Sự ra đời của mô hình chất lượng dịch vụ thúc đẩu sự phát triển của mô hình SERVQUAL (Parasuraman 1985, 1988). Mô hình SERVQUAL được thành lập trên quan điểm cho rằng việc đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ là rất quan trọng.
Trong trường hợp này, giá trị chất lượng mà khách hàng cảm nhận được xuất phát từ việc so sánh các dịch vụ mà tổ chức nên cung cấp với thực tế những dịch vụ mà họ nhận được từ tổ chức đó. (Aldridge và Rowley, 1998).
Parasuraman (1985) tin rằng mức độ chất lượng dịch vụ nhận thức phụ thuộc vào độ lớn của khoảng cách giữa kỳ vọng và nhận thức.
Hình 2.2. Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman (1985, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2003)
Khoảng cách (1) là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sai biệt này.
Khoảng cách (2) được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu
chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. Các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng.
Khoảng cách (3) hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí dã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách (4) là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được.
Khoảng cách (5) hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ.
Mô hình SERVQUAL sử dụng 22 biến quan sát, yêu cầu khách hàng những gì họ mong đợi từ một tổ chức về chất lượng dịch vụ. Một thang Likert bảy điểm được sử dụng để ghi lại những kỳ vọng và nhận thức (Aldridge và Rowley, 1998). Parasuraman (1988) minh họa cho rằng mô hình kết hợp 05 thành phần:
Phương tiện hữu hình (Tangible): sự thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên và vật liệu, công cụ thông tin.
Tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với những gì đã cam kết và hứa hẹn.
Đáp ứng (Responsiveness): mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ khách hàng một cách kịp thời.
Năng lực phục vụ (Assurance): kiến thức, chuyên môn và phong cách của nhân viên phục vụ: khả năng làm khách hàng tin tưởng.
Cảm thông (Empathy): thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng khách hàng.
Phương pháp cơ bản được vận dụng trong SERVQUAL là phân tích nhân tố, một phương pháp phân tích thống kê cho phép thu gọn dữ liệu đa biến ban đầu để hình thành các nhân tố trong đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Trên cơ sở vận dụng phân tích nhân tố theo cách thức thực hiện trong
công cụ SERVQUAL, kết hợp với nội dung đánh giá cảm nhận toàn bộ của khách hàng về chất lượng dịch vụ trong mô hình của Gronroos, một qui trình vận dụng kết hợp các phương pháp thống kê trong phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ có thể được khái quát như sau:
Thực hiện điều tra xã hội học để thu thập dữ liệu đo lường cảm nhận và mong đợi của khách hàng về dịch vụ:
Lựa chọn các tiêu thức thể hiện những đặc tính liên quan đến chất lượng dịch
vụ. Số lượng tiêu thức lựa chọn tương đối nhiều để có được những thông tin đánh giá theo nhiều góc độ.
Trên cơ sở những tiêu thức đã chọn, lập phiếu hỏi trong đó các câu hỏi được áp dụng thang điểm Likert. Để trả lời câu hỏi khách hàng phải so sánh giữa cảm nhận và mong đợi của bản thân về đặc tính dịch vụ được nêu ra.
Vận dụng phương pháp phân tích thành phần chính để thu gọn dữ
liệu, đồng thời xác định các nhân tố cơ bản trong chất lượng dịch vụ.
Từ kết quả điều tra và tổng hợp, dữ liệu được đưa vào phân tích thành phần chính thông qua đó loại bỏ đi những biến không quan trọng và xác định được cấu trúc của những nhân tố cơ bản trong chất lượng dịch vụ.
Kết quả của bước này cho phép xác định được các trị số tương ứng của các biến tổng hợp (nhân tố) để sử dụng trong các bước phân tích tiếp theo.
Đánh giá độ tin cậy của phép đo lường bằng phương pháp tính hệ số
Cronbach’s Alpha.
Tính hệ số Cronbach’s Alpha được thực hiện đối với mỗi nhóm biến cấu thành các nhân tố. Hệ số Cronbach’s Alpha cho biết sự tương đối đồng nhất trong đo lường theo các biến có nội dung gần gũi nhau và đã hình thành nên một nhân tố.
Từ kết quả phân tích thành phần chính vận dụng phân tích hồi qui bội
Các biến tổng hợp xác định được ở bước trên được sử dụng làm các biến độc lập và cùng với một biến phụ thuộc từ số liệu điều tra (thể hiện đánh giá chung về chất lượng dịch vụ) được đưa vào mô hình phân tích hồi qui bội. Với các biến độc lập là những biến tổng hợp có được từ phân tích thành phần chính cho phép loại trừ được hiện tượng đa cộng tuyến.
Thông qua phân tích đánh giá được vai trò của từng nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.
Parasuraman (1988) khẳng định rằng các công cụ SERVQUAL có thể được áp dụng cho hầu hết các tổ chức dịch vụ. Tuy nhiên, tác giả tìm thấy kết quả rất yếu khi kiểm tra 05 thành phần trong mô hình SERVQUAL và kết luận rằng sử dụng thang SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ trường đại học là không phù hợp.
Sau nhiều nghiên cứu kiểm định, cũng như ứng dụng được thừa nhận SERVQUAL như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn. Tuy vậy, vẫn còn nhiều tranh luận và phê phán, đặt vấn đề về thang đo này, nhất là về tính tổng quát và hiệu lực đo lường chất lượng. Do vậy, đã xuất hiện một biến thể của SERVQUAL là SERVPERF.