(cụ thể là người sử dụng dịch vụ ngân hàng)12
2.1.6.1 Hành vi tiêu dùng của khách hàng cá nhân
Theo Philip Kotler, hành vi người tiêu dùng là những hành động của con người trong việc mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ bao gồm các quá trình tâm lý và xã hội trước, trong và sau khi mua. Khoa học hành vi cố gắng trả lời câu hỏi tại sao người tiêu dùng lại chọn mua sản phẩm hay thương hiệu này chứ không phải loại khác? Họ lựa chọn như thế nào? Các doanh nghiệp sử dụng các kiến thức này để làm marketing có hiệu quả hơn như thế nào?
2.1.6.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cá nhân
Người tiêu dùng thông qua quyết định của mình không phải ở trong chân không. Các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua hàng mà họ thực hiện. Phần lớn những yếu tố này không chịu sự kiểm soát từ phía các nhà hoạt động thị trường nhưng họ nhất thiết phải chú ý đến chúng.
22
Nguồn: Phillip Kotler, Marketing căn bản, 2002
Hình 2.2 Các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
2.1.6.3 Quá trình thông qua quyết định mua hàng
Quá trình thông qua quyết định mua hàng có 5 bước:
Nguồn: Phillip Kotler, Marketing căn bản, 2002
Hình 2.3 Quá trình thông qua quyết định mua hàng a) Nhận biết nhu cầu
Quá trình mua hàng bắt đầu từ chỗ người mua hàng ý thức được vấn đề hay nhu cầu. Anh ta cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại. Một trong những nhu cầu thông thường của con người như đói, khát tăng lên đến một mức ngưỡng sẽ biến thành niềm thôi thúc. Theo kinh nghiệm quá khứ con người biết cách giải quyết niềm thôi thúc đó, và động cơ của nó sẽ
Bước 1: Bước 2: Bước 3: Bước 4: Bước 5: Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các khả năng thay thế Quyết định mua hàng Phản ứng với hàng đã mua Những yếu tố mang tính chất xã hội: Các nhóm chuẩn mực, gia đình, vai trò và địa vị. Những yếu tố trình độ văn hóa: Văn hóa, nhánh văn hóa, địa vị xã hội.
Người tiêu dùng Những yếu tố mang
tính chất cá nhân: Tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống gia đình, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, kiểu nhân cách và quan niệm về bản thân, lối sống.
Những yếu tố mang tính chất tâm lý: Động cơ, tri giác, lĩnh hội, niềm tin và thái độ.
23
hướng vào lớp đối tượng có khả năng thỏa mãn niềm thôi thúc đã nảy sinh. Nhu cầu cũng có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích bên ngoài.
b) Tìm kiếm thông tin
Sau khi nhận ra nhu cầu mua, người tiêu dùng bắt đầu phải tìm kiếm thông tin. Việc tìm kiếm thông tin phụ thuộc vào loại vấn đề và hoàn cảnh mua mà có mức độ cần thiết khác nhau. Nếu nhu cầu cấp bách, sản phẩm được người mua vừa ý, họ sẽ mua ngay. Ngược lại, nếu vấn đề mua quan trọng nhưng chưa có sản phẩm thích hợp, người tiêu dùng sẽ rất tích cực tìm kiếm thêm các thông tin. Trong khi tìm kiếm thông tin người tiêu dùng có thể sử dụng những nguồn thông tin sau:
- Nguồn thông tin cá nhân (gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen); - Người thông tin thương mại (quảng cáo, người bán hàng, các nhà kinh doanh, bao bì, triển lãm);
- Nguồn thông tin phổ thông (phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu và phân loại người tiêu dùng);
- Nguồn thông tin kinh nghiệm thực tế (sờ mó, nghiên cứu, sử dụng hàng hóa).
c) Đánh giá các khả năng thay thế
Sau khi đã có các thông tin, vấn đề đặt ra là người tiêu dùng tiến hành đánh giá để lựa chọn sản phẩm họ sẽ mua như thế nào? Điều phức tạp là các khách hàng khác nhau hoặc ngay cả cùng một khách hàng thì trong nhiều tình huống mua khác nhau thường thực hiện tiến trình đánh giá khác nhau. Như vậy, có rất nhiều tiến trình đánh giá để đi đến quyết định mua.
Một số vấn đề cơ bản sau đây sẽ giúp chúng ta giải thích các tiến trình đánh giá của người tiêu dùng:
Trước hết, chúng ta thấy rằng mỗi người mua đều xem một sản phẩm như là một tập hợp những thuộc tính, trong đó có những thuộc tính mà người mua rất chú ý, quan tâm và cho là quan trọng. Cùng với việc chú ý đến những thuộc tính thông thường, người tiêu dùng cũng thường thay đổi các thuộc tính nếu họ thấy thích đáng. Người tiêu dùng sẽ chú ý nhiều nhất đến các thuộc tính có liên quan đến nhu cầu của họ. Các nhóm người tiêu dùng khác nhau sẽ thường quan tâm đến những thuộc tính hay tiêu chuẩn mua khác nhau đối với cùng một loại sản phẩm.
Thứ hai, người tiêu dùng sẽ đánh giá tầm quan trọng của mỗi thuộc tính/yếu tố của sản phẩm/thương hiệu. Ở đây cần phân biệt tầm quan trọng của một thuộc tính với nét nổi bật của các thuộc tính ấy. Các thuộc tính nổi bật là những thuộc tính, người tiêu dùng dễ ghi nhớ, nhưng không nhất thiết đó là các thuộc tính quan trọng. Một số thuộc tính không nổi bật nhưng khi người tiêu dùng nhận ra thì nó lại rất quan trọng.
Thứ ba, người tiêu dùng dường như đã có sẵn sự tin tưởng về sản phẩm/thương hiệu có những thuộc tính được đánh giá cao. Đó chính là hình ảnh về những thương hiệu sản phẩm đó trong tâm chí của họ. Lòng tin đối với
24
một thương hiệu của người tiêu dùng có thể thay đổi do kinh nghiệm hoặc sự phát triển nhận thức.
Thứ tư, người tiêu dùng thường đánh giá tầm quan trọng của mỗi thuộc tính của sản phẩm/thương hiệu là khác nhau. Chỉ số tầm quan trọng mô tả việc người tiêu dùng mong muốn về từng thuộc tính sản phẩm với mức độ khác nhau.
Thứ năm, người tiêu dùng đánh giá các thương hiệu sản phẩm thông qua một số quy trình đánh giá khác nhau. Người tiêu dùng cũng tìm cách vận dụng những quy trình đánh giá khác nhau để lựa chọn những sản phẩm đa thuộc tính.
Ngưởi tiêu dùng có thể đánh giá sản phẩm trên cơ sở tổng hợp tất cả các thuộc tính của sản phẩm với tầm quan trọng của mỗi thuộc tính khác nhau. Họ sẽ chọn sản phẩm nào có kết quả đánh giá tổng hợp các thuộc tính là cao nhất. Nhưng ngược lại họ có thể chỉ dựa vào một hoặc một số thuộc tính được coi là quan trọng nhất để lựa chọn.
d) Quyết định mua
Sau khi đã đánh giá các khả năng thay thế và đã sắp xếp chúng theo một thứ bậc, người tiêu dùng hình thành ý định mua. Bình thường, người tiêu dùng mua sản phẩm “tốt nhất” theo đánh giá của họ, nhưng có hai yếu tố ảnh hưởng có thể xảy ra tạo nên khác biệt giữa có ý định mua và quyết định mua thật sự. Hình 2.4 biểu hiện hai yếu tố này.
Nguồn: Phillip Kotler, Marketing căn bản, 2002
Hình 2.4 Các bước đánh giá và quyết định mua
Thứ nhất là thái độ của những người khác. Thái độ của những người thân và bạn bè sẽ làm thay đổi ý định mua tùy thuộc hai điều kiện: (1) Cường độ của thái độ phản đối và (2) Mức độ ảnh hưởng của người đó đối với người tiêu dùng. Cường độ phản đối càng mạnh và người phản đối càng có ảnh hưởng lớn, càng làm cho người tiêu dùng dễ dàng thay đổi ý định mua.
Thứ hai là ý định mua chịu ảnh hưởng của những yếu tố hoàn cảnh không lường trước được. Người tiêu dùng hình thành ý định mua dựa trên những yếu tố như ngân sách đã có của gia đình, mức giá cả, và lợi ích đã có của sản phẩm. Khi sắp đi mua, các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ thay đổi làm cho họ thay đổi ý định mua. Ví dụ, có những nhu cầu mua sắm cấp bách hơn xuất
Đánh giá các khả năng
thay thế
Ý định mua
Quan điểm của người khác Các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ Quyết định mua
25
hiện. Bởi vậy, từ ý định mua đến hành động mua vẫn còn một khoản nhất định.
Việc người tiêu dùng sửa đổi, trì hoãn hoặc bãi bỏ một quyết định mua chịu ảnh hưởng rất lớn của những rủi ro được người tiêu dùng nhận thức. Việc mua sắm nếu có khả năng rủi ro mà người tiêu dùng không thể đoán chắc kết quả sẽ gây nên sự lo lắng của họ. Mức độ nhận thức về rủi ro thay đổi theo số lượng tiền bỏ ra mua, sự không chắc chắn trong đánh giá và mức độ tự tin của người tiêu dùng. Người tiêu dùng thường tìm cách giảm bớt rủi ro, như tránh quyết định, kiểm tra qua thông tin từ bạn bè hoặc chỉ mua từ những khách hàng lớn và có bảo hành.
e) Hành vi sau khi mua
Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng so sánh giá trị sản phẩm khi sử dụng với những kỳ vọng của họ và họ sẽ cảm thấy hài lòng hoặc thất vọng. Người mua hài lòng hay không đối với sản phẩm đã mua phụ thuộc chủ yếu vào mối quan hệ giữa những kỳ vọng của họ và công dụng thực tế của sản phẩm. Nếu sản phẩm thỏa mãn các mong đợi, người tiêu dùng thấy hài lòng và ngược lại. Một người tiêu dùng đã hài lòng rất có thể sẽ mua sản phẩm đó trong lần tới và sẽ nói tốt sản phẩm với người khác. Theo các nhà marketing “một khách hàng đã hài lòng là quảng cáo tốt nhất cho chúng ta”. Người tiêu dùng không hài lòng sẽ có những thái độ phản ứng lại khác nhau. Họ từ bỏ hoặc chê bai sản phẩm với bạn bè và với người khác.