Michael Porter.
3.2.3.1. Áp lực cạnh tranh từ những nhà sản xuất thép hiện hữu trong nước (khu vực phía Bắc).
(1) Công ty thép Hòa Phát.
Là công ty thành viên của tập đoàn Hòa Phát với quy mô và sản lƣợng lớn (khoảng gần 1,2 triệu tấn/năm),
- Lợi thế cạnh tranh:
+ Có thƣơng hiệu nổi trội trong nƣớc và năng lực tài chính mạnh.
+ Có mối quan hệ mật thiết với các cơ quan bộ ngành, các địa phƣơng và các nhà thầu, các công ty xây dựng.
+ Có lợi thế về nguồn nguyên liệu đầu nguồn (sở hữu các mỏ quặng sắt và mỏ than lớn) nên giá thành sản xuất thấp.
+ Có vị trí địa lý thuận lợi, gần cảng và gần các thành phố công nghiệp phát triển (Hải Phòng, Hà Nội và Quảng Ninh).
+ Các nhà máy mới đầu tƣ nên hệ thống dây chuyền công nghệ hiện đại, sản xuất đƣợc nhiều chủng loại sản phẩm.
+ Hòa Phát có đội ngũ bán hàng và marketing khá chuyên nghiệp, chính sách bán hàng linh hoạt.
Do có các lợi thế trên nên mới trong một thời gian ngắn họ đã có sự tăng trƣởng về sản lƣợng tiêu thụ rất tốt và đang dần chiếm lĩnh thị phần của các nhà sản xuất thép khác.
- Hạn chế: Hệ thống nhà phân phối và đại lý bán lẻ của Hòa Phát mới đƣợc xây dựng nên chƣa có sự ổn định, độ gắn kết chƣa cao.
- Chiến lƣợc chính đang áp dụng: Thép Hòa Phát đang áp dụng chiến lƣợc dẫn đầu về chi phí, tập trung tăng trƣởng thị phần và tập trung xây dựng thƣơng hiệu.
- Thị trƣờng cạnh tranh trực tiếp với Natsteelvina: Thị trƣờng Hà Nội, một số tỉnh miền Bắc và các tỉnh miền Trung từ Quảng Bình trở ra.
72
(2)Công ty CP Gang thép Thái Nguyên (Tisco).
Là một công ty cổ phần trực thuộc Tổng công ty thép Việt Nam và SCIC (tiền thân là một DN nhà nƣớc) có quy mô lớn, có nhiều nhà máy với năng lực sản xuất hiện tại khoảng hơn 1,1 triệu tấn/năm.
- Lợi thế cạnh tranh:
+ Có thƣơng hiệu mạnh và lâu đời nhất miền Bắc (hơn 50 năm). Thƣơng hiệu thép Tisco đã đi vào tiềm thức của nhiều thế hệ ngƣời Việt Nam ở miền Bắc và miền Trung.
+ Có lợi thế về nguồn nguyên liệu đầu nguồn (sở hữu các mỏ quặng sắt và mỏ than lớn); đa dạng về chủng loại sản phẩm.
+ Có hệ thống các nhà phân phối lớn cùng với hệ thống các đại lý bán lẻ ở khắp cả miền Bắc và miền Trung.
+ Có đội ngũ CBCNV có chuyên môn và nhiều kinh nghiệm trong ngành luyện kim (là cái nôi của ngành công nghiệp luyện kim và SX thép của Việt Nam).
- Hạn chế:
+ Đội ngũ CBCNV đông (khoảng 6000 ngƣời) và có độ trì trệ cao do còn ảnh hƣởng từ cách làm việc của một doanh nghiệp nhà nƣớc. Hệ thống bộ máy quản lý và các đơn vị cồng kềnh nên hiệu quả quản lý không cao, năng suất lao động thấp.
+ Hệ thống đội ngũ bán hàng chƣa tốt, công ty chƣa có chính sách bán hàng hàng phù hợp trong điều kiện môi trƣờng cạnh tranh mới nên đang bị lộ ra nhiều lỗ hổng thị trƣờng đáng lo ngại và đang bị mất dần thị trƣờng.
+ Đang chịu nhiều áp lực về tài chính, trong đó nổi trội là đang phải gánh chịu số nợ khó đòi rất lớn (hơn 600 tỉ đồng) và sự bế tắc của dự án Giai đoạn 2 (đã đầu tƣ gần 5000 tỉ nhƣng dự án đang phải dừng từ nhiều năm nay).
- Chiến lƣợc đang áp dụng: Đang trong giai đoạn thử nghiệm triển khai hệ thống kênh phân phối mới (phân vùng thị trƣờng cụ thể cho các nhà phân phối cấp 1 và các đại lý cấp dƣới) nên chƣa hình thành một chiến lƣợc cụ thể.
- Thị trƣờng cạnh tranh trực tiếp: Do công ty Tisco cùng chung địa bàn với Natsteelvina (cùng ở Thái Nguyên) và cùng hoạt động nhiều năm trên thị trƣờng nên hầu hết vùng thị trƣờng của Natsteelvina là trùng với Tisco, đặc biệt là thị trƣờng Thái Nguyên.
73
(3)Thép Việt Đức (VGS).
- Là một nhà sản xuất thép tƣ nhân, tiền thân là một nhà phân phối thép lớn của Tổng công ty Thép Việt Nam. Ngoài nhà máy cán thép xây dựng với công suất khoảng 300 nghìn tấn/năm, hiện thép Việt Đức có cả nhà máy sản xuất, gia công thép ống, hộp.
- Thép Việt Đức có lợi thế về tiêu thụ sản phẩm nhờ có nhiều mối quan hệ tốt với các đơn vị lớn trong các ngành xây dựng, giao thông và đặc biệt là bất động sản. Bên cạnh đó, do xuất thân từ một nhà phân phối thép nên VGS có đƣợc một hệ thống đại lý rất rộng với đội ngũ nhân viên bán hàng nhiều kinh nghiệm.
- Ngoài ra, nhà máy đặt tại Vĩnh Phúc nên có lợi thế (do chi phí hậu cần) cho việc bán hàng vào địa bàn Hà Nội.
- Có nhiều chính sách bán hàng linh hoạt, thông thoáng (cho khách hàng mua tín chấp nhiều).
- Thị trƣờng cạnh tranh chính của VGS với NSV chủ yếu là ở khu vực thị trƣờng Vĩnh Phúc, Phú Thọ, Hà Nội.
(4)Kyoei Việt Nam (KSVC).
- Tiền thân là một nhà máy cán thép của một công ty tƣ nhân của Việt Nam, nhà máy đặt tại tỉnh Ninh Bình với năng lực sản xuất khoảng 300 nghìn tấn/năm. Sau khi tập đoàn Kyoei mua lại nhà máy này và thành lập ra công ty với thƣơng hiệu sản phẩm là KSVC.
- Do chủ sở hữu là một tập đoàn của Nhật Bản cho nên KSVC có lợi thế rất lớn là đƣợc ƣu tiên cấp thép của các dự án của Nhật (ODA của Nhật là nhiều nhất tại VN). Ngoài ra, với năng lực tài chính mạnh cùng với chính sách thực hiện chiến lƣợc dài hơi nên KSVC sẵn sàng chấp nhận chƣa cần có hiệu quả trong những năm đầu để đạt đƣợc mục tiêu tăng trƣởng về thị phần trên thị trƣờng.
- Nhà máy của KSVC đặt tại Ninh Bình cho nên có lợi thế bán hàng cho các tỉnh miền Trung. Thị trƣờng cạnh tranh trực tiếp cua KSVC với NSV chủ yếu ở các tỉnh từ Ninh Bình đến Quảng Bình.
74
(5) Công ty thép Úc (SSE) và Cty thép Việt – Úc (Vinausteel).
- Là hai công ty có chủ sở hữu là một công ty của Úc, trong đó công ty thép Việt – Úc là đơn vị liên doanh với Tổng công ty Thép Việt Nam. Hai nhà máy đƣợc đặt tại Hải Phòng với tổng công suất khoảng hơn 500 nghìn tấn/năm.
- Điểm nổi bật của hai công ty này là có thƣơng hiệu tốt và hệ thống phân phối chặt chẽ, gắn kết. Thị trƣờng chính của họ chủ yếu là khu vực Hà Nội, Hải Phòng, Hải Dƣơng và một số tỉnh phía Bắc, miền Trung với sự tập trung vào thị trƣờng bán lẻ dân dụng.
- Thị trƣờng cạnh tranh chính của SSE và V.Úc với NSV chủ yếu là ở khu vực Hà Nội, Hải Dƣơng và một số tỉnh lân cận ở phía Bắc.
(6) Thép Việt – Hàn (VPS).
- Là một công ty liên doanh của Tổng công ty Thép Việt Nam với tập đoàn Posco của Hàn Quốc. Nhà máy đặt tại Hải Phòng với năng lực sản xuất khoảng 250 nghìn tấn/năm.
- Giống nhƣ SSE và V.Úc, VPS có vị trí gần cảng Hải Phòng nên thuận lợi cho việc vận tải nguyên liệu sản xuất cũng nhƣ phân phối sản phẩm lợi thế về chi phí vận chuyển.
- Có lợi thế trong việc cung cấp thép vào các dự án, công trình của Posco hoặc có yếu tố Hàn Quốc.
- Thị trƣờng cạnh tranh trực tiếp với NSV chủ yếu ở Quảng Bình, Hà Nội, Hải Dương.
(7)Công ty Thép Việt Ý.
- Là một công ty cổ phần có chủ sở hữu lớn là Tập đoàn Sông Đà, Thép Việt Ý có nhà máy luyện phôi công suất 400 nghìn tấn/năm và nhà máy cán thép công suất 250 nghìn tấn/năm.
- Nhà máy đặt tại tỉnh Hƣng Yên nên có lợi thế về vị trí địa lý.
- Thế mạnh chủ yếu của Thép Việt Ý là có mối quan hệ tốt với các bộ ngành, các chủ đầu tƣ, nhà thầu nên hầu hết sản phẩm thép của họ đƣợc cấp vào mảng dự án, các công trình công nghiệp lớn.
75
- Thị trƣờng cạnh tranh trực tiếp với Natsteelvina chủ yếu là ở phân khúc thị trƣờng dự án.
(8) Công ty Shengli.
- Là một công ty của nhà đầu tƣ ngƣời Trung Quốc, đặt tại tỉnh Thái Bình với công suất nhà máy khoảng gần 350 nghìn tấn/năm.
- Công ty tự sản xuất phôi, đáp ứng 100% sản lƣợng thép cán.
- Là một thƣơng hiệu mới và gặp một số bất lợi do ảnh hƣởng của tâm lý tiêu dùng ngƣời Việt Nam đối với các sản phẩm có liên quan đến Trung Quốc trong thời gian vừa qua nên Shengli khá khó khăn trong việt phát triển thị trƣờng dân dụng, mà sản phẩm của họ chủ yếu đƣợc cấp vào các công trình, nhất là có yếu tố Trung Quốc. Vì vậy thép Shengli ít cạnh tranh trực tiếp với NSV trên thị trƣờng.
Đánh giá chung:
Đa số các công ty đối thủ cạnh tranh của công ty NatSteelVina đều là những công ty lớn mạnh có nhiều năm kinh nghiệm về sản xuất và kinh doanh thép với tiềm lực về tài chính vững vàng với mối quan hệ với các nhà đầu tƣ và khách hàng rất lớn, điều đó đòi hỏi NatSteelVina phải có một chiến lƣợc kinh doanh mạnh để đảm bảo cho mục tiêu phát triển lâu dài tại Việt Nam, đặc biệt trong giai đoạn 2015-2020.
Dưới đây là biểu đồ về thị phần của NSV và các đối thủ cạnh tranh trong ngành ở khu vực phía Bắc và miền Trung:
28% 23% 17% 8% 7% 7% 3% 5% 2%
Biểu đồ so sánh thị phần giữa NSV và các đối thủ cạnh tranh cùng ngành Hòa Phát Tisco SSE, VUC KSVC – Kyoei VPS – VinaPosco VGS – Viet Duc Shengli NSV Khác
76
3.2.3.2. Phân tích áp lực cạnh tranh từ các đối thủ tiềm tàng.
Xu thế hội nhập của Việt nam và nguy cơ xuất hiện đối thủ tiềm tàng cho ngành thép.
Theo kế hoạch, Việt Nam sẽ gia nhập cộng đồng kinh tế ASEAN (AEC) vào cuối năm 2015, đồng thời Việt Nam cũng đang quyết tâm và có nhiều cơ hội để ký kết thành công Hiệp định đối tác kinh tế chiến lƣợc xuyên Thái Bình Dƣơng (TPP) trong tƣơng lai gần, cùng với đó là Hiệp định thƣơng mại tự do giữa Việt Nam và Liên minh hải quan Nga – Belarus – Kazakshtan đang đƣợc đàm phán để ký kết. Khi gia nhập các tổ chức kinh tế, thƣơng mại này, theo lộ trình ký kết, Việt Nam sẽ phải miễn bỏ hoàn toàn hàng rào thuế quan đối với các sản phẩm nhập khẩu từ các nƣớc trong khu vực này, điều đó có lợi cho các doanh nghiệp nƣớc ngoài muốn mở rộng thị trƣờng sang Việt Nam mà chƣa có cơ hội trƣớc đó. Với ngành công nghiệp thép, nhiều doanh nghiệp từ nƣớc ngoài nhƣ Nga, Nhật Bản, Trung Quốc và một số nƣớc trong khu vực sẽ xuất khẩu sản phẩm thép vào thị trƣờng thép nội địa của Việt Nam với giá thành rẻ hơn, điều đó ảnh hƣởng trực tiếp đến các doanh nghiệp sản xuất nội địa trong đó có công ty Natsteelvina.
Bên cạnh đó, với xu thế hội nhập ngày càng sâu rộng vào kinh tế quốc tế nhƣ hiện nay, cùng với các chính sách ƣu đãi trong việc thu hút đầu tƣ nƣớc ngoài của Việt Nam sẽ dẫn đến khả năng xuất hiện thêm một số nhà máy sản xuất thép quy mô lớn do các tập đoàn thép trên thế giới đầu tƣ vào Việt Nam (dự án Formusa ở Vũng Áng, Hà Tĩnh là một ví dụ), đó sẽ là những đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn nặng ký của Natsteelvina trong tƣơng lại.
Những rào cản gia nhập ngành đối với những doanh nghiệp mới muốn gia nhập ngành thép Việt Nam.
Rào cản gia nhập ngành thép là tƣơng đối lớn, chƣa kể về nguồn vốn cho một lĩnh vực sản xuất với đầu vào chủ yếu nhập khẩu. Đây là điều không dễ dàng cho những doanh nghiệp có ý định gia nhập ngành thép. Hơn nữa, yêu cầu gắt gao về trình độ, công nghệ không phải là dễ dàng có thể tiếp cận và tài trợ cho những chu trình sản xuất khép kín. Ngoài ra, để có thể tiếp cận với những hợp đồng tiêu thụ thép lớn nếu không có thâm
77
niên lâu năm và các mối quan hệ đối tác trong nghề. Do đó, trong những năm tới, những doanh nghiệp trong ngành thép vẫn có nhiều tiềm năng phát triển và củng cố vị thế của mình trên thị trƣờng, đặc biệt trong những giai đoạn chuyển giao và nhu cầu xây dựng, sản xuất đang ngày càng gia tăng.
3.2.3.3. Quan hệ với nhà cung cấp.
Qua hơn 20 năm hoạt động, đến nay Natsteelvina đã có đƣợc mối quan hệ tốt với một số nhà cung cấp nguyên liệu, nhiên liệu có uy tín, luôn đảm bảo cho việc sản xuất liên tục của Công ty. Tuy nhiên, để có đƣợc sự lựa chọn tối ƣu, phù hợp nhất các nhà cung cấp, Công ty phải thƣờng xuyên xem xét, đánh giá các nhà cung cấp hiện hữu và đồng thời tìm kiếm, tiếp xúc thêm các nguồn cung cấp mới.
3.2.3.4. Quyền năng của khách hàng.
Các công ty sản xuất và kinh doanh thép là đa dạng và ngày càng nhiều. Ngƣời tiêu dùng có quyền lựa chọn bất kỳ sản phẩm nào mà họ cho là tốt và đáp ứng đƣợc nhu cầu của họ. Ngƣời tiêu dùng có quyền tự đánh giá về các sản phẩm thép của các công ty khác nhau. Sản phẩm tốt phù hợp và đáp ứng đƣợc nhu cầu của ngƣời tiêu dùng thì họ sẽ đánh giá cao và sử dụng quảng bá cho sản phẩm của công ty đó và ngƣợc lại. Trong một điều kiện môi trƣờng kinh doanh có sự cạnh tranh quyết liệt của các nhà sản xuất thép với lƣợng cung luôn cao hơn cầu nhƣ vậy, quyền năng của khách hàng là rất lớn, thực sự là áp lực cho các nhà sản xuất, trong đó có Natsteelvina. Vì vậy, Công ty cần phải có chiến lƣợc, sách lƣợc phù hợp để biến áp lực đó thành cơ hội hợp tác với khách hàng.
3.2.3.5. Áp lực cạnh tranh từ các sản phẩm thay thế.
- Vật liệu thanh cốt composite phi kim (hay còn gọi là cốt sợi Polyme):
Cụ thể, các thanh cốt composite phi kim dùng cho bê tông đƣợc chế tạo từ các vật liệu composite, có sử dụng công nghệ nano, với các loại sợi thủy tinh (fiberglass), nhựa bazan (plastic basalt), sợi polymer (polymer)... đƣợc dính kết với nhau bằng các loại chất kết dính. Cốt composite phi kim có hình dáng bên ngoài không khác gì cốt thép thông thƣờng mà còn có nhiều ƣu điểm vƣợt trội ví dụ nhƣ độ bền vững của composite phi kim cao hơn độ bền vững của thép đến 2,5 lần; nó
78
có thể sử dụng lâu bền trong môi trƣờng nƣớc biển, ngập mặn; nhẹ hơn cốt thép có kích thƣớc tƣơng đƣơng đến 4 lần. Cốt composite có thời gian khai thác sử dụng lâu dài và ổn định với các thông số kỹ thuật ban đầu lên đến 80 năm.
- Các loại thép mác cao và hợp kim đặc biệt:
Với điều kiện phát triển nhanh về khoa học công nghệ nhƣ hiện nay, đặc biệt đối với ngành vật liệu xây dựng, có nhiều khả năng sẽ xuất hiện các loại thép mác cao và các loại hợp kim đặc biệt với nhiều tính năng vƣợt trội dần thay thế các loại thép xây dựng thông thƣờng nhƣ hiện nay trong một số công trình có tính đặc trƣng.