2.1.5.1 Ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài đến hành vi người tiêu dùng
a) Văn hóa
Theo Nguyễn Quốc Nghi và Lê Quang Viết (2011), văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một ngƣời. Sự cảm nhận, sự ƣa thích, thói quen, tác phong, hành vi ứng xử mà chúng ta quan sát đƣợc qua việc mua sắm và tiêu dùng đều chứa đựng bản sắc văn hóa. Trong đó nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của ngƣời mua là ba yếu tố ảnh hƣởng nhất đến hành vi tiêu dùng của bất kỳ ngƣời tiêu dùng nào.
Trƣớc hết nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một ngƣời. Trong một nền văn hóa lại chia ra nhiều nhánh văn hóa nhỏ hơn, đặc thù hơn. Chính các nhánh văn hóa này sẽ tạo nên những phân khúc thị trƣờng riêng biệt. Hành vi mua sắm của một ngƣời sẽ chịu ảnh hƣởng của những đặc điểm của nhánh văn hóa của chính ngƣời đó. Chúng sẽ ảnh hƣởng đến sở thích ăn uống, cách lựa chọn quần áo, cách nghỉ ngơi và tham vọng tiến thân của ngƣời đó (Philip Kortler, 2005).
Ngoài ra tầng lớp xã hội cũng có ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời tiêu dùng. Hầu hết tất cả các xã hội đều có sự phân tầng xã hội. Những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau đƣợc nuôi nấng và dạy dỗ để cảm nhận những vai trò nhất định. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tƣơng đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, đƣợc xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, nỗi quan tâm và hành vi (Philip Kortler, 2005).
Hiện nay về yếu tố văn hóa cần phải lƣu ý một số vấn đề sau:
+ Thời gian rảnh rỗi: dân chúng hiện nay thích có nhiều thời gian rảnh rỗi hơn để du lịch, sinh hoạt, mua sắm… Vì vậy họ thích sử dụng những sản phẩm tiện dụng, tiết kiệm thời gian nhƣ máy giặt, máy rửa chén, thức ăn nhanh, cà phê pha sẵn …
+ Sức khỏe: dân chúng rất quan tâm đến sức khỏe, đặc biệt là những ngƣời làm việc ở công sở, không có nhiều thời gian để vận động. Do vậy những hoạt động thể thao nhƣ chơi tennis, bơi, tập yoga, máy tập thể dục tạ nhà cũng nhƣ thực phẩm làm từ thiên nhiên đang đƣợc khách hàng rất đƣợc ƣa chuộng.
+ Sự trẻ trung và nhan sắc: ngày nay vì muốn trẻ trung và xinh đẹp hơn nên rất nhiều ngƣời lƣu tâm đặc biệt đến thực phẩm và mỹ phẩm chống lão hóa, tăng cƣờng sức khỏe đến giải phẫu thẩm mỹ…
+ Sự phóng khoáng năng động, không kiểu cách cũng là một xu hƣớng đáng xem xét. Rất nhiều ngƣời thích xu hƣớng này và họ chọn mua quần áo hay những nơi vui chơi thoải mái, vui vẻ và lí thú hơn để đáp ứng sở thích của mình. (Nguyễn Quốc Nghi và Lê Quang Viết, 2011, trang 37).
b) Nhóm xã hội
* Khái niệm
Nhóm xã hội là một tập thể gồm hai hay nhiều ngƣời trở lên ảnh hƣởng, tác động lẫn nhau để hoàn thành những mục tiêu cá nhân hay mục tiêu chung. Trong bất cứ nhóm nào mỗi thành viên đều đảm đƣơng một địa vị và một vai trò trong mối quan hệ với những thành viên khác. Mỗi ngƣời có thể có nhiều vai trò thay đổi theo thời gian thậm chí trong một ngày. Ngƣời tiêu dùng thƣờng mua một sản phẩm phù hợp với vai trò địa vị của mình (Nguyễn Quốc Nghi và Lê Quang Viết, 2011).
* Ảnh hưởng của các nhóm xã hội đối với hành vi tiêu dùng
Gia đình: là một nhóm xã hội giữ một vai trò quan trọng trong các quyết định tiêu dùng của một cá nhân. Gia đình là một nơi đầu tiên dạy cho con ngƣời nhận biết những niềm tin giá trị, những cảm quan, thị hiếu tiêu dùng.
Bạn bè: đây là nhóm có ảnh hƣởng khá quan trọng đối với ngƣời tiêu dùng sau gia đình. Tình bạn là dấu hiệu của sự trƣởng thành và độc lập. Những suy nghĩ ý kiến của những ngƣời bạn có thể tác động mạnh đến sự lựa chọn sản phẩm mà nhãn hiệu sản phẩm của một ngƣời nhất là ở lứa tuổi thanh thiếu niên. Ngƣời tiêu dùng thƣờng tìm kiếm thông tin về sản phẩm từ những ngƣời bạn mà họ cảm thấy có những quan điểm tƣơng tự nhƣ họ.
Nhóm cùng làm việc: thành viên của nhóm cùng làm việc gặp gỡ nhau hàng ngày. Vì gặp nhau thƣờng xuyên họ thƣờng trao đổi với nhau về sở thích, thị hiếu, nhu cầu, thông tin cho nhau về các sản phẩm, các nhãn hiệu sản phẩm mà họ biết. Ảnh hƣởng của nhóm này đến thái độ và hành vi tiêu dùng không
Những nhóm xã hội chính thức: Nhóm xã hội chính thức tác động đến lựa chọn sản phẩm của thành viên trong nhóm vì họ muốn thích nghi với nhóm. Một số ngƣời sau khi trò chuyện có thể bắt chƣớc mua sắm theo ngƣời mà họ ngƣỡng mộ. Những thành viên trong nhóm xã hội chính thức có thể mua sắm đồ dùng tƣơng tự nhau.
2.1.5.2 Ảnh hưởng của các yếu tố bên trong đến hành vi người tiêu dùng
Những quyết định của ngƣời mua cũng chịu ảnh hƣởng của những đặc điểm cá nhân, mà nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kì sống của ngƣời đó, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của ngƣời đó (Philip Kortler, 2005).
a) Tuổi tác và đường đời
Con ngƣời thay đổi nhu cầu qua các giai đoạn trong cuộc đời. Những sở thích về ăn uống, y phục, các đồ dùng cho sinh hoạt hằng ngày loại hình giải trí cũng thay đổi theo thời gian cùng với tuổi tác và sức khỏe. Việc tiêu dùng cũng thay đổi qua các giai đoạn chu kỳ đời sống của gia đình do sự thay đổi số lƣợng và tuổi tác của các thành viên trong gia đình dẫn đến tâm lí nhu cầu và sở thích thay đổi.
b) Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một ngƣời cũng có ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng của họ. Ví nhƣ ngƣời công nhân sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn trƣa đóng hộp… còn giám đốc của một công ty hay một nhân viên văn phòng sẽ mua quần áo đắt tiền, dùng cơm tại các nhà hàng quán ăn lớn… Những ngƣời này có sự khác nhau trong tiêu dùng phần lớn xuất phát chủ yếu từ thu nhập.
c) Tình trạng kinh tế
Tình trạng kinh tế của 1 ngƣời có thể đánh giá qua thu nhập, tài sản tích lũy, khả năng vay mƣợn, chi tiêu so với thu nhập và chi tiêu so với tích sản. Nếu một ngƣời đang ở tình trạng kinh tế khả quan họ có thể lựa chọn và mua những sản phẩm có giá trị cao, đắt tiền, lƣợng hàng hóa họ mua cũng có thể nhiều hơn.
d) Phong cách sống
Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách xử sự của một ngƣời đƣợc thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quan niệm
của ngƣời đó về môi trƣờng xung quanh. Phong cách sống của một ngƣời ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng của ngƣời đó.
Theo các nghiên cứu có ba phong cách sống:
+ Những ngƣời tiêu dùng định hƣớng theo nguyên tắc: hành động thƣờng dựa vào niềm tin và thái độ của cá nhân họ, những ngƣời này ƣa thích những nhãn hiệu có giá trị và chất lƣợng.
+ Những ngƣời tiêu dùng định hƣớng địa vị: quan tâm trƣớc tiên đến niềm tin và thái độ của ngƣời khác, chuộng những nhãn hiệu có uy tín.
+ Những ngƣời tiêu dùng định hƣớng xã hội: hoạt động của họ có tính chất cộng đồng, là những ngƣời tìm kiếm cảm giác mạnh, thích những sản phẩm có tính hoạt động nhƣ: vợt, banh tennis, cây golf …
Trong cả ba nhóm, những ngƣời có thu nhập cao hơn sẽ có khuynh hƣớng mua sắm những sản phẩm đắt tiền hơn.
e) Cá tính
Cá tính đƣợc định nghĩa nhƣ là đặc tính tâm lí bên trong biểu hiện qua thái độ, qua cách ứng xử bên ngoài của một ngƣời đối với hoàn cảnh, môi trƣờng xung quanh của ngƣời đó.
Cá tính đƣợc diễn đạt bằng những nét phong cách, những phẩm chất nhƣ sau: tự tin, độc lập, sôi nổi, lịch thiệp, … Cá tính ổn định và khó thay đổi vì thế thái độ, cách xử sự của một ngƣời trƣớc các tình huống khác nhau có thể dự đoán đƣợc.
Cá tính có thể ảnh hƣởng tới: sự lựa chọn sản phẩm, dịch vụ, nhãn hiệu và sự lựa chọn sản phẩm dịch vụ và nhãn hiệu mới, sự lựa chọn cửa hàng và nơi mua hàng của cá nhân, cách thức mà một khách hàng đáp ứng đối với những nỗ lực truyền thông của các công ty.
f) Các yếu tố tâm lý
Hành vi mua sắm của một ngƣời còn chịu ảnh hƣởng của bốn yếu tố tâm lý đó là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ (Philip kortler, 2005).
* Nhu cầu: nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con ngƣời đòi hỏi để tồn tại và phát triển. Mọi cá nhân đều có nhu cầu, một số nhu cầu là do bẩm sinh, một số là do thu nạp.
Nhu cầu có những đặc tính nhƣ: + Thay đổi thƣờng xuyên.
+ Không ngừng nghỉ vì không bao giờ đƣợc thỏa mãn hoàn toàn, khi nhu cầu cũ thỏa mãn thì nhu cầu mới nổi lên.
Nhu cầu đƣợc chia thành hai loại sau:
+ Nhu cầu sơ cấp: là những nhu cầu vật chất có tính sinh học, chúng đƣợc đòi hỏi để duy trì cuộc sống sinh học của con ngƣời.
+ Nhu cầu thứ cấp: là những nhu cầu đƣợc con ngƣời thu nạp trong quá trình học hỏi từ văn hóa và môi trƣờng xung quanh.
* Động cơ: tại bất kỳ thời điểm nhất định nào con ngƣời cũng có nhiều nhu cầu. Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh. Một động cơ (hay 1 sự thôi thúc) là một nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thẳng. Theo lý thuyết của Maslow (1943) thì nhu cầu của con ngƣời đƣợc sắp xếp theo một thứ bậc nhất định. Theo thứ tự tầm quan trọng của các nhu cầu, Maslow sắp xếp nhƣ sau: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu đƣợc tôn trọng và nhu cầu đƣợc tự khẳng định mình. Con ngƣời sẽ cố gắng thỏa mãn những nhu cầu cơ bản nhất nhƣ nhu cầu sinh lý. Khi đã thỏa mãn đƣợc một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa, và con ngƣời sẽ cố gắng thỏa mãn những nhu cầu tiếp theo.
* Nhận thức của người tiêu dùng
Nhận thức là quá trình tâm lí của con ngƣời bao gồm tiếp nhận và xử lí các thông tin từ thế giới bên ngoài. Tiến trình xử lí thông tin có bốn bƣớc: tiếp nhận, chú ý, diễn giải, ghi nhớ, trong đó ba bƣớc đầu là tiến trình nhận thức.
Nhận thức là một quá trình có tính chọn lọc, khách hàng là ngƣời quyết định những thông điệp nào họ sẽ tiếp nhận, quan tâm cũng nhƣ ý nghĩa mà họ sẽ gán cho chúng.
Động cơ thúc đẩy con ngƣời hành động, nhƣng hành động của con ngƣời lại phụ thuộc vào nhận thức của họ về hiện thực xung quanh.
* Sự hiểu biết của người tiêu dùng
Hiểu biết tiêu dùng là quá trình cá nhân tích lũy các kinh nghiệm và kiến thức về việc mua và sử dụng các sản phẩm, sau đó họ sẽ dùng những kinh nghiệm và kiến thức này trong các hành vi mua và sử dụng sản phẩm trong tƣơng lai.
Quá trình hiểu biết tiêu dùng bao gồm những yếu tố tƣơng tác: động cơ, gợi ý, đáp ứng, củng cố. Là một quá trình liên tục phát triển và thay đổi, là kết quả của sự liên kết những thông tin mới đƣợc thu nhận trong môi trƣờng hàng ngày với những thông tin cũ đƣợc lƣu giữ trong trí nhớ.
Những hiểu biết mới tích lũy từ kinh nghiệm trực tiếp hay gián tiếp (thu nhận đƣợc từ đọc sách báo, tài liệu, quan sát hay suy nghĩ). Một số hiểu biết đƣợc tích lũy do chủ định (do tự tìm kiếm thông tin về sản phẩm )
*Phán đoán của người tiêu dùng
Phán đoán là dựa vào những việc đã thấy, đã biết để suy xét, rút ra nhận định về điều chƣa biết, chƣa xảy ra. Sau khi phán đoán, con ngƣời có thể hình thành niềm tin hoặc thái độ về một sự vật hay một vấn đề.
Niềm tin của khách hàng xuất phát từ các nguồn nhƣ: + Kinh nghiệm trực tiếp nhƣ nhìn, nghe, sử dụng
+ Thông tin gián tiếp từ ngƣời khác, từ các phƣơng tiện truyền thông đại chúng.
+ Những suy luận qua các thông tin gián tiếp hay sự nghe, nhìn trực tiếp.