Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), sự thích hợp của phép phân tích nhân tố sẽ đƣợc thể hiện qua trị số KMO (Kaiser-Mayer- Olkin), trị số này phải thỏa mãn điều kiện là 0,5<=KMO<=1. Ngoài ra kiểm định Bartlett phải có ý nghĩa thống kê (sig.)<0,05 thì các biến quan sát mới có tƣơng quan với nhau trong tổng thể (Hair và cộng sự (2006)). Bên cạnh đó hai tác giả Gerbing và Anderson (1988) cho rằng khi nghiên cứu dùng phƣơng pháp rút trích nhân tố là Principal component và phép xoay là Viramax thì kết quả phân tích phải có giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 và tổng phƣơng sai trích (Variance extracted) phải lớn hơn 50%, khi đó phân tích mới đạt yêu cầu.
Sau khi kiểm định độ tin cậy của các biến trong thang đo bằng hệ số Cronbach‟s Alpha và loại bỏ hai biến có mức độ tin cậy không cao là Có bán phần ăn cho trẻ em và Có bán món ăn địa phương (cơm, súp) ra khỏi mô hình, 36 biến còn lại sẽ đƣợc đƣa vào phép phân tích nhân tố khám phá nhân tố tiếp theo. Bài nghiên cứu sẽ sử dụng phƣơng pháp rút trích là Principal component và phép quay Varimax.
Bảng 4.15 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett
Hệ số KMO 0,865
Sig. 0,000
(Nguồn: kết quả xử lí số liệu spss18, Cần Thơ, 11/2013)
Theo bảng 4.12, kết quả phân tích nhân tố của nghiên cứu cho thấy giá trị KMO là 0,865, thỏa điều kiện là 0,5<=KMO<=1. Bên cạnh đó kiểm định Bartlett‟s cho thấy hệ số sig=0,000<0,05 chứng tỏ các biến trong tổng thể có mối liên quan với nhau, cũng có nghĩa việc tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA để gom nhóm các biến lại với nhau tiếp theo sẽ có ý nghĩa.
Bên cạnh đó, theo tiêu chuẩn Egienvalues>1, tổng phƣơng sai trích (Variance Extracted) là 68,2%>50% (bảng total variance explain, phụ lục) nên giải thích đƣợc 68,2% sự biến thiên của dữ liệu, cho thấy việc giải thích yếu tố là tƣơng đối tốt.
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy trong 36 biến đƣa vào phân tích nhân tố (sau khi loại hai biến Có bán phần ăn cho trẻ em và Có bán món ăn địa phương (cơm, súp)) thì trong 36 biến còn lại có 35 biến có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5, đạt yêu cầu cho các phân tích tiếp theo và đƣợc gom nhóm lại thành 9 nhân tố lớn. Tuy nhiên có một biến có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 đó là Các quảng cáo rất thường xuyên và rộng rãi (CT1) nên biến này sẽ tiếp tục đƣợc loại khỏi bộ biến đo lƣờng.
Bảng 4.16 Ma trận nhân tố đã xoay Kí hiệu Nhóm 1 2 3 4 5 6 7 8 9 TP1 0,776 TP2 0,628 TP6 0,512 DV3 0,571 VS1 0,687 VS2 0,727 VS3 0,781 VS4 0,612 ĐĐ1 0,630 ĐĐ2 0,780 ĐĐ3 0,755 TN1 0,618 TN2 0,656 KG1 0,697 KG2 0,717 KG3 0,698
Kí hiệu Nhóm 1 2 3 4 5 6 7 8 9 DV7 0,761 DV8 0,730 DV9 0,662 CT2 0,801 CT3 0,797 CT4 0,735 TP3 0,644 GC1 0,713 GC2 0,759 GC3 0,624 UT1 0,832 UT2 0,713 UT3 0,507 DV4 0,677 DV5 0,554 DV6 0,552 DV1 0,746 DV2 0,759
(Nguồn: kết quả xử lí số liệu spss18, Cần Thơ, 11/2013)
Các biến còn lại sẽ đƣợc gom lại thành các nhóm nhân tố mới và đƣợc đặt tên lại nhƣ sau:
Nhân tố thứ nhất (F1) đƣợc đặt tên lại là Chất lƣợng món ăn và vấn đề vệ sinh, bao gồm các biến sau:
Hƣơng vị của các món ăn hấp dẫn, mới lạ (TP1).
Thực phẩm luôn trong tình trạng tƣới mới, an toàn (TP2).
Chất lƣợng mùi vị sản phẩm luôn ổn định (TP6)
Nhà hàng sạch sẽ (VS1)
Nhân viên gọn gàng sạch sẽ (VS2)
Vật dụng nhƣ: dao nĩa… sạch sẽ (VS3)
Nhân viên chú ý vệ sinh trang thiết bị kỹ (VS4)
Chất lƣợng phục vụ tốt (quan tâm đến khách, giúp đỡ khách…) (DV3).
Trong nhóm nhân tố này các biến về thực phẩm đƣợc gom chung với các biến về vệ sinh cho thấy tâm lí chung của các đối tƣợng tiêu dùng dịch vụ ăn uống của nhà hàng thức ăn nhanh KFC tại thị trƣờng Cần Thơ thƣờng tìm kiếm sự an toàn và vệ sinh đi kèm với các đánh giá về món ăn, thể hiện thang
bậc nhu cầu cao hơn ở họ đó là nhu cầu an toàn, mà chỉ có một nhà hàng chuyên nghiệp nhƣ KFC mới có thể đảm bảo cho họ.
Nhân tố thứ hai (F2) đƣợc đặt tên lại là Sự thuận tiện và trải nghiệm,
bao gồm các biến:
Địa điểm mua dễ đi lại (ĐĐ1)
Khoảng cách đến nơi mua ngắn (ĐĐ2)
Chỗ đỗ xe thuận tiện (ĐĐ3)
Đến để trải nghiệm món ăn mới (TN1)
Cảm nhận đƣợc giá trị tinh thần khi tiêu dùng (đẳng cấp, sang trọng…) (TN2).
Nhân tố thứ ba (F3) đƣợc đặt tên lại là Cơ sở vật chất của nhà hàng, bao gồm các biến:
Không khí tại nhà hàng thoáng mát (KG1)
Cách bố trí, trang trí của nhà hàng đẹp và sang trọng (KG2)
Không gian nhà hàng rộng rãi (KG3)
Cảm giác thoải mái khi ăn tại nhà hàng (KG4)
Nhân tố thứ tƣ (F4) đƣợc đặt tên lại là Chế độ chăm sóc khách hàng, bao gồm các biến:
Dễ dàng trong việc góp ý với nhà hàng (DV7)
Nhà hàng xử lí các khiếu nại kịp thời (DV8)
Có dịch vụ đặt chỗ trƣớc (DV9)
Nhân tố thứ năm (F5) đƣợc đặt tên là Chiêu thị, bao gồm các biến sau:
Các chƣơng trình khuyến mãi thƣờng xuyên (CT2)
Các chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn (CT3).
Ƣu đãi cho khách hàng thân thiết hấp dẫn (CT4).
Nhân tố thứ sáu (F6) đƣợc đặt tên lại là Giá cả, bao gồm các biến nhƣ sau:
Kích thƣớc của phần ăn hợp lí (TP3)
Giá cả cạnh tranh hơn so với các thƣơng hiệu thức ăn nhanh khác (GC2).
Giá cả ít biến động (GC3).
Trong nhóm nhân tố này, các biến giá cả đƣợc gom chung với một biến về kích thƣớc của phần ăn hợp lí, biến này giải thích, bổ trợ rõ hơn cho biến giá cả phù hợp chất lƣợng.
Nhân tố thứ bảy (F7) đƣợc đặt tên lại là Uy tín, bao gồm các biến:
Thƣơng hiệu nổi tiếng (UT1)
Ảnh hƣởng từ sự hài lòng của khách hàng đi trƣớc (UT2)
Do nghe giới thiệu (UT3).
Nhân tố thứ tám (F8) đƣợc đặt tên lại là Nhân viên, bao gồm các biến:
Tốc độ phục vụ nhanh (DV4).
Nhân viên thân thiện, giao tiếp tốt (DV5).
Nhân viên thạo việc, nắm rõ kiến thức về sản phẩm (DV6).
Nhân tố thứ chín (F9) đƣợc đặt tên lại là Menu món ăn, với các biến sau:
Menu món ăn đa dạng (DV1).
Menu món ăn rõ ràng (DV2).
Chín nhân tố F1, F2, F3, F4, F5, F6, F7, F8, F9 sẽ đƣợc định lƣợng bằng cách tính điểm trung bình của các biến quan sát thuộc nhân tố đó bằng lệnh Transform-Compute variable, sau đó điểm trung bình của các nhóm nhân tố sẽ đƣợc đƣa vào mô hình hồi qui nhị nguyên để kiểm định.