Để xác định mối liên hệ giữa 9 nhân tố đã đƣợc rút ra với quyết định tiếp tục sử dụng thứ ăn nhanh của nhà hàng KFC, nghiên cứu sử dụng hàm hồi quy Logistic để phân tích, kết quả nhƣ sau:
Bảng 4.17 Hệ số ý nghĩa của mô hình kiểm định Hệ số Giá trị
-2 Log
likelihood
97,110
Sig. 0,000
(Nguồn: kết quả xử lí số liệu spss18, Cần Thơ, 11/2013)
Bảng 4.18 Bảng phân loại
Quan sát Quyết định Dự đoán
đúng (%) Không có Quyết định Không 21 12 63,6 Có 3 164 98,2 Phần trăm dự đoán toàn mô hình 92,5
(Nguồn: kết quả xử lí số liệu spss18, Cần Thơ, 11/2013)
Bảng 4.19 Kết quả phân tích hồi qui Binary logistic
Biến giải thích Hệ số B S.E. Wald Df Sig. Exp(B)
F1 1,947 0,602 10,470 1 0,001* 7,004 F2 -1,167 0,483 5,826 1 0,016* 0,311 F3 -0,208 0,432 0,232 1 0,630 0,812 F4 1,851 0,457 16,367 1 0,000* 6,363 F5 -0,048 0,347 0,019 1 0,890 0,953 F6 0,097 0,453 0,046 1 0,830 1,102 F7 0,626 0,349 3,218 1 0,073*** 1,871 F8 0,198 0,460 0,184 1 0,668 1,219 F9 -0,061 0,341 0,032 1 0,859 0,941 Hằng số -10,563 2,494 17,933 1 0,000 0,000
*,**:biến có mức ý nghĩa tương ứng là 0,05 và 0,1 (Nguồn: kết quả xử lí số liệu spss18, Cần Thơ, 11/2013)
Theo bảng 4.17, mô hình hồi quy đƣợc xây dựng có ý nghĩa thống kê vì kết quả kiểm định Chi bình phƣơng có giá trị sig = 0,000<0,05, nghĩa là tổ hợp liên hệ tuyến tính của toàn bộ các hệ số trong mô hình có ý nghĩa trong việc
giải thích cho biến phụ thuộc. Bên cạnh đó, giá trị -2LL (-2 Log likelihood) là giá trị thể hiện mức độ phù hợp tổng quát của mô hình tổng thể, giá trị này càng nhỏ càng thể hiện mức độ sai số của mô hình càng ít. Trong nghiên cứu này, giá trị -2LL= 97,11 không quá lớn, thể hiện mô hình tổng thể có độ phù hợp khá tốt.
Mức độ chính xác trong dự đoán của mô hình cũng đƣợc thể hiện ở bảng 4.18. Trong 24 trƣờng hợp không đồng ý quay trở lại sử dụng thức ăn nhanh của nhà hàng KFC (xem theo cột) mô hình đã dự đoán đúng 12 trƣờng hợp (xem theo hàng), vậy tỷ lệ đúng là 63,6%. Còn với 176 trƣờng hợp đồng ý quay trở lại sử dụng thức ăn nhanh của nhà hàng KFC, mô hình dự đoán sai 3 trƣờng hợp, tỷ lệ đúng là 98,2%. Từ đó ta tính đƣợc tỷ lệ dự đoán đúng của toàn bộ mô hình là 92,5%
- Kết qua kiểm định các giả thuyết của mô hình
Dựa vào kết quả kiểm định Wald trong bảng 4.19, trong 9 nhóm nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ăn uống tại KFC của ngƣời dân Cần Thơ chỉ có 4 nhân tố có ý nghĩa trong mô hình, thực sự có ảnh hƣởng. Cụ thể nhƣ sau:
* Nhân tố Chất lượng món ăn và vấn đề vệ sinh (F1) có giá trị p(sig.)=0,001 nhỏ hơn mức ý nghĩa α=0,05 nên có thể bác bỏ giả thuyết Ho. Vậy, hệ số hồi quy tìm đƣợc có ý nghĩa và giải thích đƣợc cho mô hình.
* Nhân tố Sự thuận tiện và trải nghiệm (F2) có giá trị có giá trị p(sig.)=0,016 nhỏ hơn mức ý nghĩa α=0,05 nên có thể bác bỏ giả thuyết Ho. Vậy, hệ số hồi quy tìm đƣợc có ý nghĩa và giải thích đƣợc cho mô hình.
* Nhân tố Cơ sở vật chất của nhà hàng (F3) có giá trị có giá trị p(sig.)=0,630 lớn hơn mức ý nghĩa α=0,05 và mức ý nghĩa α=0,1 nên chấp nhận giả thuyết Ho. Vậy, hệ số hồi quy tìm đƣợc không có ý nghĩa và không giải thích đƣợc cho mô hình.
* Nhân tố Chế độ chăm sóc khách hàng (F4) có giá trị p(sig.)=0,000 nhỏ hơn mức ý nghĩa α=0,05 nên có thể bác bỏ giả thuyết Ho. Vậy, hệ số hồi quy tìm đƣợc có ý nghĩa và giải thích đƣợc cho mô hình.
* Nhân tố Chiêu thị (F5) có giá trị p(sig.)=0,890 lớn hơn mức ý nghĩa α=0,05 và mức ý nghĩa α=0,1 nên chấp nhận giả thuyết Ho. Vậy, hệ số hồi quy tìm đƣợc không có ý nghĩa và không giải thích đƣợc cho mô hình.
* Nhân tố Giá cả (F6) có giá trị có giá trị p(sig.)=0,830 lớn hơn mức ý nghĩa α=0,05 và mức ý nghĩa α=0,1 nên chấp nhận giả thuyết Ho. Vậy, hệ số
* Nhân tố Uy tín (F7) có giá trị có giá trị p(sig.)=0,073 lớn hơn mức ý nghĩa α=0,05 nhƣng lại nhỏ hơn mức ý nghĩa α=0,1 nên có thể chấp nhận giả thuyết Ho. Vậy, hệ số hồi quy tìm đƣợc có ý nghĩa và giải thích đƣợc cho mô hình.
* Nhân tố Nhân viên (F8) có giá trị p(sig.)=0,668 lớn hơn mức ý nghĩa α=0,05 và mức ý nghĩa α=0,1 nên chấp nhận giả thuyết Ho. Vậy, hệ số hồi quy tìm đƣợc không có ý nghĩa và không giải thích đƣợc cho mô hình.
* Nhân tố Menu món ăn (F9) có giá trị p(sig.)=0,859 lớn hơn mức ý nghĩa α=0,05 và mức ý nghĩa α=0,1 nên chấp nhận giả thuyết Ho. Vậy, hệ số hồi quy tìm đƣợc không có ý nghĩa và không giải thích đƣợc cho mô hình.
Từ các hệ số hồi quy trên, phƣơng trình hồi quy ƣớc lƣợng các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng thức ăn nhanh tại nhà hàng thức ăn nhanh KFC của ngƣời dân Cần Thơ đƣợc thiết lập nhƣ sau:
Loge[P(Y=1)/P(Y=0)] = -10,563 + (1,947) F1 + (-1,167) F2 + (1,851) F4 + (0,626) F7.
Với:
F1: Chất lượng món ăn và vấn đề vệ sinh
F2: Sự thuận tiện và trải nghiệm
F4: Chế độ chăm sóc khách hàng
F7: Uy tín
Dựa vào phƣơng trình hồi quy cho thấy chỉ có 4 nhân tố Chất lượng món ăn và vấn đề vệ sinh (F1) (sig=0,001), Sự thuận tiện và trải nghiệm (F2) (sig.=0,016), Chế độ chăm sóc khách hàng (F4) (sig.=0,000), Uy tín (F7) (sig.=0,073) có tác động đến quyết định sử dụng thức ăn nhanh tại nhà hàng KFC của ngƣời dân TP Cần Thơ. Trong 4 nhân tố thực sự có ảnh hƣởng thì chỉ có nhân tố sự thuận tiện và trải nghiệm có tác động âm (nghịch chiều), 3 nhân tố còn lại có tác động cùng chiều với biến phụ thuộc. Để biết đƣợc độ lớn tác động của từng nhân tố với biến phụ thuộc Y ta lấy e mũ hệ số B của từng biến độc lập đƣa vào mô hình. Cụ thể hơn ta giải thích nhƣ sau:
+ Nhân tố Chất lượng món ăn và vấn đề vệ sinh (F1) có tác động cùng chiều, tức tỉ số giữa lựa chọn có và không quay lại sử dụng thức ăn nhanh tại nhà hàng KFC sẽ tăng lên khi nhân tố Chất lượng món ăn và vấn đề vệ sinh
đƣợc đánh giá cao hơn với tác động biên là 0,5(1-0,5)(1,947) = 0,487. Đồng thời nhân tố này là nhân tố có tác động mạnh nhất đến biến phụ thuộc tiếp tục sử dụng thức ăn nhanh tại nhà hàng KFC của ngƣời dân TP Cần Thơ.
+ Nhân tố Sự thuận tiện và trải nghiệm (F2) tác động nghịch chiều với biến phụ thuộc tiếp tục sử dụng thức ăn nhanh tại nhà hàng KFC của ngƣời dân TP Cần Thơ, tức tỉ số giữa câu trả lời có và không quay lại sử dụng thức ăn nhanh tại nhà hàng KFC sẽ giảm khi nhân tố này đƣợc đánh giá cao hơn và ngƣợc lại với tác động biên bằng 0,5(1-0,5)(-1,167) = (-0,292). Kết quả này có ý nghĩa là khi khoảng cách đến nơi mua xa, địa điểm không thuận tiện thì các đối tƣợng này vẫn quyết định sử dụng dịch vụ ăn uống của nhà hàng KFC và ngƣợc lại. Điều này có thể giải thích rằng tuy đa số khách hàng trả lời rằng họ thƣờng đi đến tận nhà hàng để sử dụng dịch vụ tại KFC nhƣng không phải tất cả mọi khách hàng mỗi lần muốn tiêu dùng sản phẩm của KFC đều đi đến nhà hàng để sử dụng, họ có thể gọi điện thoại cho nhà hàng để nhân viên giao phần ăn tận nhà, nên tuy xa nhƣng họ vẫn quyết định sử dụng dịch vụ ăn uống của KFC. Bên cạnh đó biến trải nghiệm và thử thức ăn mới cũng tƣơng tự, tuy các biến này có tác động nghịch đến quyết định chọn lựa nhƣng đa số khách hàng chịu tác động dƣơng của nhóm nhân tố chất lƣợng thực phẩm và vệ sinh nhiều hơn. Có thể hiểu rằng tuy không có giá trị cảm nhận và không có món mới, bên cạnh đó khoảng cách đến nơi mua xa nhƣng do yêu thích món ăn của KFC và đặt vấn đề vệ sinh an toàn lên hàng đầu, mà vấn đề này KFC đang làm rất tốt, thì họ vẫn quyết định sử dụng dịch vụ ăn uống của nhà hàng KFC.
+ Nhân tố Chế độ chăm sóc khách hàng (F4) có tác động cùng chiều đến biến phụ thuộc tiếp tục sử dụng thức ăn nhanh tại nhà hàng KFC của ngƣời dân TP Cần Thơ, tức tỉ số giữa lựa chọn có và không quay lại sử dụng thức ăn nhanh tại nhà hàng KFC sẽ tăng lên khi nhân tố này đƣợc đánh giá cao hơn với tác động biên bằng 0,5(1-0,5)(1,851) = 0,463.
+ Nhân tố Uy tín (F7) có tác động cùng chiều đến biến phụ thuộc tiếp tục sử dụng thức ăn nhanh tại nhà hàng KFC của ngƣời dân TP Cần Thơ, tức tỉ số giữa lựa chọn có và không quay lại sử dụng thức ăn nhanh tại nhà hàng KFC sẽ tăng lên khi nhân tố này đƣợc đánh giá cao hơn với tác động biên bằng 0,5(1-0,5)0,626 = 0,157.
+ Đối với các nhóm nhân tố còn lại, Cơ sở vật chất của nhà hàng (F3),
Chiêu thị (F5), Giá cả (F6), Nhân viên (F8), Menu món ăn (F9), các nhân tố này không có tác động có ý nghĩa đối với quyết định chọn tiếp tục sử dụng dịch vụ ăn uống của nhà hàng thức ăn nhanh KFC có thể giải thích nhƣ sau:
Hiện nay trên địa bàn Thành Phố Cần Thơ cũng có ba thƣơng hiệu thức ăn nhanh khác là Jollibee, Lotteria và Pizza Hut và các nhà hàng thức ăn nhanh này cũng có thiết kế nhà hàng sang trọng, thoáng mát và tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng, nhân viên của họ cũng đƣợc đào tạo bài bản chuyên
nghiệp y nhƣ của nhà hàng KFC. Ngoài ra vấn đề chiêu thị của họ cũng không kém gì KFC, bên cạnh đó giá cả của Jollibee có phần mềm hơn của KFC khi không có chƣơng trình khuyến mãi, nhƣng khách hàng vẫn chọn sử dụng dịch vụ ăn uống của KFC là vì nhƣ kết quả kiểm định nhƣ trên đã thể hiện, nhà hàng nào có món ăn hợp khẩu vị và họ thích món đó thì họ sẽ chọn nhà hàng đó để sử dụng dịch vụ ăn uống do khách hàng đánh giá các yếu tố về Chất lượng món ăn và vấn đề vệ sinh cao nhất. Nên các nhân tố còn lại sẽ không ảnh hƣởng có ý nghĩa đến quyết định của khách hàng, vì dù cho giá có rẻ, nhà hàng có đẹp, nhân viên có thân thiện nhƣng không có món ăn họ yêu thích thì họ cũng sẽ không chọn nhà hàng đó. Bên cạnh đó, nhân tố uy tín cũng giúp cho khách hàng bỏ qua các nhân tố trên, do ngƣời dân Cần Thơ hiện nay mức sống ngày càng tăng, vấn đề an toàn và vệ sinh càng đƣợc họ quan tâm hơn, mà nhà hàng KFC là một thƣơng hiệu có uy tín về vệ sinh an toàn thực phẩm và chỉ phục vụ món ăn với nguyên liệu tƣơi nguyên, luôn còn mới rất lâu trên thế giới nói chung và tại Việt Nam nỏi riêng so với các nhà hàng còn lại.
Theo các bài nghiên cứu trƣớc về đề tài tƣơng tự, cụ thể kết quả nghiên cứu của Goyal, N.P. Singh (2007) cho thấy nhân tố mùi vị của món ăn và chất lƣợng đƣợc khách hàng coi là quan trọng nhất khi lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh, sau đó mới đến biến không khí tại nhà hàng và vệ sinh và các biến khác. Còn với Cullen (2005), cũng cho kết quả tƣơng tự, chất lƣợng của thực phẩm, loại thực phẩm,vệ sinh của nhà hàng là một trong các biến quan trọng đƣợc ngƣời tiêu dùng dùng để lựa chọn nhà hàng. Kết quả nghiên cứu của tác giả Emine Aksoydan (2006) cũng cho thấy yếu tố vệ sinh, bao gồm sự sạch sẽ của nhà hàng, thực phẩm, dao nĩa, bản thân của ngƣời phục vụ và nhà bếp là các yếu tố mà khách hàng quan tâm hàng đầu. Còn đối với bài nghiên cứu của các tác giả Shaharudin, Mansor, Elias (2011), ngƣời tiêu dùng Malaysia thƣờng coi trọng nhân tố độ tƣơi của thực phẩm, kế đó là màu sắc và hƣơng vị của thực phẩm và ít coi trọng sự đa dạng, đổi mới món ăn. Cuối cùng là theo kết quả của Clark và Wood (1998), các yếu tố mà khách hàng quan tâm đƣợc xếp theo thứ tự quan trọng là: loại thực phẩm, chất lƣợng thƣc phẩm của nhà hàng; giá cả; không khí tại nhà hàng và tốc độ dịch vụ. Tuy mỗi thị trƣờng sẽ có những khác biệt nhất định, nhƣng thị trƣờng Việt Nam ngày càng phát triển và đang có những thói quen du nhập vào từ nƣớc ngoài thì các khác biệt có thể sẽ không lớn, nhất là thị trƣờng TP Cần Thơ có mức sống ngày càng phát triển nhƣ hiện nay. Nên kết quả của các bài nghiên cứu trên cho thấy kết quả nghiên cứu của đề tài là tƣơng đối phù hợp.
Nhƣ vậy kết quả kiểm định Binary Logistic cho thấy có 4 nhân tố Chất lượng món ăn và vấn đề vệ sinh, Sự thuận tiện và trải nghiệm, Chế độ chăm
sóc khách hàng, Uy tín thực sự có ảnh hƣởng đến quyết định chọn sử dụng thức ăn nhanh tại nhà hàng KFC của các khách hàng tại Cần Thơ, trong đó nhân tố Chất lượng món ăn và vấn đề vệ sinh tác động mạnh nhất và nhân tố
CHƢƠNG 5 GIẢI PHÁP
Từ kết quả phân tích trên, để thu hút khách hàng lựa chọn sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng KFC, về trƣớc mắt và lâu dài nhà hàng cần chú ý các nhân tố ảnh hƣởng trên, giữ vững và nâng cao hơn nữa các ƣu điểm của nhà hàng. Cụ thể nhƣ:
+ Về Chất lượng món ăn và vấn đề vệ sinh nhà hàng KFC hiện nay đang làm rất tốt, tuy nhiên cần tiếp tục nâng cao hơn nữa để giữ vững và củng cố hình ảnh này trong khách hàng. Một vài khách hàng khi đƣợc hỏi các vấn đề bạn mong đợi cải tiến ở KFC đã trả lời rằng đôi lúc sản phẩm không đƣợc nhƣ ý muốn, bị sũng dầu, khoai bị mềm, gà bị mặn hơn bình thƣờng…Nhƣng các đối tƣợng này không nhiều. Tuy nhiên nhà hàng cũng cần phải chú ý đến nhận xét của các đối tƣợng này, tiếp thu và khắc phục các ý kiến để tránh mất đi khách hàng. Ban quản lý nhà hàng nên giám sát kĩ qui trình nhân viên chế biến sản phẩm, kiểm tra chất lƣợng sản phẩm thƣờng xuyên hơn, để các phần ăn khi đến với khách hàng luôn trong tình trạng chất lƣợng cao nhất. Chú ý huấn luyện kĩ nhân viên đầu vào và thƣờng xuyên kiểm tra, tái huấn luyện để đảm bảo nhân viên luôn thực hiện đúng qui trình đảm bảo chất lƣợng sản phẩm. Bên cạnh đó cho nhân viên tham gia các khóa học về vệ sinh an toàn thực phẩm để nâng cao ý thức của nhân viên, kiểm tra việc thực hiện vấn đề vệ sinh của nhân viên thƣờng xuyên để không xảy ra vấn đề đáng tiếc. Thiết nghĩ KFC là một thƣơng hiệu thức ăn nhanh lớn và nổi tiếng về độ chuyên nghiệp nên việc cải thiện các vấn đề này là không nằm ngoài tầm tay.
+ Về Sự thuận tiện và trải nghiệm: tuy có tác động ít hơn các yếu tố về thực phẩm và vệ sinh và có tác động nghịch chiều nhƣng nhân tố này cũng có tác động đến quyết định của khách hàng. Hệ thống nhà hàng KFC nên mở thêm nhiều nhà hàng chi nhánh trên các Quận của Thành Phố Cần Thơ. Tăng cƣờng dịch vụ giao hàng, đảm bảo và cải thiện tốc độ giao hàng hơn nữa. Về vấn đề trải nghiệm nhà hàng nên tạo thêm các giá trị cảm nhận cho khách hàng nhƣ: ƣu đãi đặc biệt hơn nữa cho khách hàng thân thiết, tặng quà cho họ khi đến dịp sinh nhật, vào dịp đặc biệt trong năm nhƣ: ngày quốc tế phụ nữ, lễ valentines với nhiều chƣơng trình hay và quà tặng bên cạnh khuyến mãi. Ngoài ra nhà hàng cũng nên tạo nên sự đa dạng và cho ra các món mới để tránh tình trạng khách bị nhàm chán, tạo thêm sự thích thú khi đƣợc trải nghiệm món ăn mới tại nhà hàng, hiện nay nhà hàng KFC chỉ phục vụ chủ yếu các món gà, thực đơn chƣa phong phú nhƣ các nhãn hiệu thức ăn nhanh đối