Để xác định đƣợc những nhân tố nào có tác động đến quyết định quay trở lại sử dụng dịch vụ ăn uống tại các nhà hàng thức ăn nhanh thƣơng hiệu
đã đƣợc thực hiện với nội dung có liên quan trong nƣớc và các bài nghiên cứu nƣớc ngoài để đƣa ra bộ tiêu chí gồm 38 biến đánh giá về các khía cạnh nhƣ: hàng hóa, dịch vụ, phƣơng tiện vật chất, sự tiện lợi khuyến mãi, Không khí ở cửa hàng … với các biến nhỏ hơn bên trong. Các đáp viên sẽ đƣợc yêu cầu đánh giá các biến này theo thang đo Likert 5 mức độ từ rất không đồng ý đến Rất đồng ý. Tuy nhiên các biến trong bộ tiêu chí đƣa ra có các biến đƣợc lấy từ các bài nghiên cứu trong nƣớc và ngoài nƣớc nên có thể độ tin cậy không cao hoặc không phù hợp và không áp dụng đƣợc cho khách hàng thị trƣờng trong nƣớc nói chung và Thành Phố Cần Thơ nói riêng. Do đó cần phải tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo trƣớc để loại ra những biến không thích hợp. Kết quả kiểm định thang đo nhƣ sau:
Bảng 4.13 Kết quả hệ số Cronbach‟s Alpha Hệ số Cronbach‟s
alpha
Tổng số biến
0,928 38
(Nguồn: kết quả xử lí số liệu spss18, Cần Thơ, 11/2013)
Bảng 4.14 Hệ số tƣơng quan biến tổng của các biến
Kí hiệu Biến Tƣơng quan biến tổng Hệ số Cronbach‟s Alpha loại biến
TP1 Hƣơng vị của các món ăn hấp dẫn, mới lạ. 0,505 0,926 TP2 Thực phẩm luôn trong tình trạng tƣới mới, an toàn. 0,408 0,927
TP3 Kích thƣớc của phần ăn hợp lí. 0,353 0,928
TP4 Có bán phần ăn cho trẻ em. 0,315 0,929
TP5 Có bán món ăn địa phƣơng (cơm, súp). 0,289 0,929
TP6 Chất lƣợng mùi vị sản phẩm luôn ổn định. 0,500 0,926
DV1 Menu món ăn đa dạng. 0,492 0,926
DV2 Menu món ăn rõ ràng. 0,499 0,926
DV4 Tốc độ phục vụ nhanh. 0,395 0,927
DV5 Nhân viên thân thiện, giao tiếp tốt. 0,634 0,925
DV6 Nhân viên thạo việc, nắm rõ kiến thức về sản phẩm. 0,588 0,925 DV7 Dễ dàng trong việc góp ý với nhà hàng. 0,513 0,926 DV8 Nhà hàng xử lí các khiếu nại kịp thời. 0,523 0,926
DV9 Có dịch vụ đặt chỗ trƣớc. 0,590 0,925
KG1 Không khí tại nhà hàng thoáng mát. 0,472 0,927
KG2 Cách bố trí, trang trí nhà hàng đẹp và sang trọng. 0,504 0,926
KG3 Không gian nhà hàng rộng rãi. 0,530 0,926
KG4 Cảm giác thoải mái khi ăn tại nhà hàng. 0,616 0,925
UT1 Thƣơng hiệu nổi tiếng. 0,416 0,927
UT2 Ảnh hƣởng từ sự hài lòng của khách hàng đi trƣớc. 0,507 0,926
UT3 Do nghe giới thiệu. 0,398 0,927
Kí hiệu Biến Tƣơng quan biến tổng Hệ số Cronbach‟s Alpha loại biến VS2 Nhân viên gọn gàng sạch sẽ. 0,534 0,926
VS3 Nhân viên chú ý vệ sinh trang thiết bị kỹ. 0,587 0,925
VS4 Vật dụng nhƣ: dao nĩa… sạch sẽ. 0,519 0,926
GC1 Giá cả phù hợp chất lƣợng. 0,379 0,928 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
GC2 Giá cả cạnh tranh hơn các thƣơng hiệu khác. 0,479 0,927
GC3 Giá cả ít biến động. 0,567 0,926
CT1 Các quảng cáo rất thƣờng xuyên, rộng rãi. 0,488 0,926 CT2 Các chƣơng trình khuyến mãi thƣờng xuyên. 0,557 0,926
CT3 Các chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn. 0,553 0,926
CT4 Ƣu đãi cho khách hàng thân thiết hấp dẫn. 0,534 0,926
ĐĐ1 Địa điểm mua dễ đi lại. 0,500 0,926
ĐĐ2 Khoảng cách đến nơi mua ngắn. 0,436 0,927
ĐĐ3 Chỗ đỗ xe thuận tiện. 0,459 0,927
TN1 Đến để trải nghiệm món ăn mới. 0,469 0,927
TN2 Cảm nhận đƣợc giá trị tinh thần khi tiêu dùng (đẳng cấp, sang trọng…).
0,506 0,926
(Nguồn: kết quả xử lí số liệu spss18, Cần Thơ, 11/2013)
Theo Nunnally và Bernstein (1994) thì trong phép phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach‟s alpha, hệ số Cronbach‟s alpha phải lớn hơn 0,6 và chỉ có những biến nào có hệ số tƣơng quan biến tổng (Item Total Corelation) phải lớn hơn 0,3 mới đƣợc giữ lại sử dụng cho các bƣớc phân tích tiếp theo.
Theo kết quả đƣợc trình bày ở bảng 4.13, hệ số Cronbach‟s alpha bằng 0,928, lớn hơn 0,6 chứng tỏ thang đo của bài nghiên cứu có ý nghĩa.
Theo kết quả ở bảng 4.14, các biến đều có hệ số tƣơng quan biến tổng lớn hơn 0,3, chỉ trừ hai biến đó là Có bán phần ăn cho trẻ em và Có bán món ăn địa phương (cơm, súp). Biến Có bán món ăn địa phương (cơm, súp) có hệ số tƣơng quan biến tổng là 0,289, nhỏ hơn 0,3 và hệ số Cronbach‟s alpha sau khi loại biến là 0,929 lớn hơn hệ số Cronbach‟s alpha là 0,928 nên biến này sẽ đƣợc loại bỏ ra khỏi bộ biến của mô hình. Bên cạnh đó, biến Có bán phần ăn cho trẻ em tuy có hệ số tƣơng quan biến tổng là 0,315 lớn hơn 0,3 nhƣng cách biệt không nhiều và nếu loại biến này khỏi mô hình thì hệ số Cronbach‟s alpha sau khi bỏ biến có thể tăng lên 0,929, lớn hơn hệ số Cronbach‟s alpha của mô hình nên biến này cũng sẽ đƣợc loại bỏ. Do đó, sau khi kiểm định độ tin cậy của bộ biến thì hai biến Có bán phần ăn cho trẻ em, Có bán món ăn địa phương (cơm, súp) sẽ đƣợc loại bỏ khỏi bộ biến đo lƣờng.
đƣợc nâng cao, dẫn đến thói quen ăn uống cũng thay đổi theo. Thứ nhất về biến có bán món ăn địa phƣơng (cơm, súp) thì có thể giải thích nhƣ sau: theo thang bậc nhu cầu của Maslow (1943), khi mức sống của con ngƣời tăng lên thì một nhu cầu của họ sẽ đƣợc thỏa mãn, khi một nhu cầu đã đƣợc thỏa mãn, cụ thể từ nhu cầu đƣợc ăn no mặc ấm (nhu cầu sinh lý) sẽ đƣợc chuyển lên một thang bậc nhu cầu cao hơn đó là ăn ngon, mặc đẹp, tự khẳng định bản thân (nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu đƣợc tôn trọng, nhu cầu tự khẳng định mình). Ngày xƣa khi đời sống của ngƣời dân còn khó khăn thì việc ăn cơm để no bụng là chính, nhƣng khi đời sống đƣợc cải thiện, họ có xu hƣớng thƣởng thức các món ăn hơn là ăn cơm, ăn để thƣởng thức, vấn đề vệ sinh và an toàn đƣợc chú ý hơn. Bên cạnh đó lối sống theo kiểu tây “ăn thức ăn nhiều hơn cơm”, lối sống với nhịp độ nhanh hơn đang ngày có ảnh hƣởng mạnh mẽ lên các tầng lớp phát triển tại các thành phố lớn nhƣ Cần Thơ. Về biến có bán phần ăn cho trẻ em không phù hợp với mô hình thang đo và phải loại bỏ có thể giải thích do đa số khách của các nhà hàng thức ăn nhanh của KFC là giới trẻ nhƣ học sinh, sinh viên và chƣa có gia đình (thể hiện trong phần mô tả mẫu nghiên cứu, bảng 4.3, 4.5 ) nên vấn đề nhà hàng có bán phần ăn cho trẻ em hay không cũng ít ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ ăn uống tại các nhà hàng thức ăn nhanh của KFC.