2.1.6.1 Mô hình lý thuyết
Các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng thức ăn nhanh tại hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh KFC của ngƣời dân TP Cần Thơ đã đƣợc nhận diện bƣớc đầu thông qua việc lƣợc khảo các nghiên cứu có liên quan trong và ngoài nƣớc. Từ kết quả của các bài nghiên cứu đƣợc thực hiện trƣớc, các nhóm nhân tố đƣợc sử dụng trong bài nghiên cứu này đã đƣợc nhận diện và gom nhóm lại, bao gồm 9 nhóm nhân tố: thực phẩm, dịch vụ, không gian nhà hàng, uy tín thƣơng hiệu, vấn đề vệ sinh, giá cả, chiêu thị quảng bá, địa điểm, giá trị và trải nghiệm. Đây chính là cơ sở để đề xuất mô hình lý thuyết nhƣ sau:
Hình 2.3 Mô hình lý thuyết
Biến độc lập Biến phụ thuộc
Chiêu thị quảng bá
Giá trị và trải nghiệm Địa điểm Thực phẩm Dịch vụ Không gian nhà hàng Uy tín thƣơng hiệu Vấn đề vệ sinh Giá cả Quyết định chọn sử dụng thức ăn nhanh tại nhà
2.1.6.2 Quy trình nghiên cứu
Hình 2.4 Quy trình nghiên cứu Lƣợc khảo tài liệu và cơ sở lý thuyết
Bộ tiêu chí, câu hỏi nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu Hiệu chỉnh bảng câu hỏi
Kiểm định độ tin cậy các biến (dùng hệ số Cronbach‟s Alpha) Lập bảng câu hỏi Gom nhóm các biến, xác định các nhân tố (dùng phép phân tích nhân tố (EFA)) Bộ số liệu
Kiểm định mô hình hồi qui, xác định mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố
(kiểm định Binary logicstic) Đặc điểm của ngƣời tiêu
dùng Cần Thơ (Thống kê mô tả)
Đƣa ra giải pháp từ các nhân tố quan trọng đối với khách hàng thị trƣờng Cần Thơ khi lựa chọn dịch vụ ăn uống của nhà hàng KFC Phỏng vấn thử