4.1.1 Thông tin các nhân
Do chọn mẫu ngẫu nhiên kết hợp phân tầng nên tỷ lệ nam, nữ, tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập của các đáp viên đƣợc phân bố một cách ngẫu nhiên nhƣ sau:
a) Giới tính
Qua phỏng vấn thu mẫu, tỉ lệ phân bố giới tính của các đối tƣợng khách đến sử dụng dịch vụ ăn uống tại các nhà hàng thức ăn nhanh của thƣơng hiệu KFC có sự chênh lệch khá rõ. Theo bảng 4.1 cho thấy số lƣợng khách là nữ chiếm đa số với 128 mẫu (chiếm 64%), còn số lƣợng khách nam chỉ có 72 mẫu (chiếm 36%). Do việc thu mẫu đƣợc tiến hành theo phƣơng pháp phân tầng theo Quận và kết hợp với mẫu ngẫu nhiên nên tỉ lệ nam nữ chênh lệch có thể phản ánh đƣợc phần nào đối tƣợng khách hàng của các nhà hàng thức ăn nhanh thƣơng hiệu KFC là phái nữ nhiều hơn nam.
Bảng 4.1 Tỉ lệ nam nữ
Giới tính Số mẫu (mẫu) Tỉ lệ (%)
Nam 72 36
Nữ 128 64
Tổng 200 100
(Nguồn: kết quả xử lí số liệu spss18, Cần Thơ, 11/2013)
b) Độ tuổi
Theo kết quả xử lý số liệu cho thấy đa số các đối tƣợng khách hàng sử dụng dịch vụ ăn uống của nhà hàng thức ăn nhanh KFC đều là những đối tƣợng nằm trong độ tuổi từ 18-28 tuổi với 175 mẫu, chiếm 87,5% (bảng 4.2). Theo bài nghiên cứu của Mohd Rizaimy Shaharudin, Suhardi Wan Mansor, Shamsul Jamel Elias (2011) xem xét nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định của khách hàng để mua các sản phẩm thức ăn nhanh tại Malaysia có kết quả khảo sát về độ tuổi và giới tính cũng cho thấy khách hàng của loại hình thức ăn nhanh tại Malaysia chủ yếu cũng trong độ tuổi 21-30 và giới nữ là chủ yếu. Bên cạnh đó các nghiên cứu của Anita Goyal, N.P. Singh (2007) nghiên cứu về tầm quan trọng của các yếu tố khác nhau ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của ngƣời tiêu dùng Ấn Độ cũng xác định đối
này đều nằm trong cùng một thị trƣờng là Đông Nam Á với Việt Nam nên về đối tƣợng tiêu dùng và độ tuổi có thể có sự tƣơng đồng về thị hiếu tiêu dùng và các đối tƣợng tiêu dùng đối với sản phẩm thức ăn nhanh KFC, nên kết quả khảo sát tại thị trƣờng Thành Phố Cần Thơ-Việt Nam tƣơng đối hợp lý.
Bảng 4.2 Thống kê về độ tuổi của khách hàng
Độ tuổi Số mẫu (mẫu) Tỉ lệ (%) <18 7 3,5 18-28 175 87,5 28-38 15 7,5 >38 3 1,5 Tổng 200 100
(Nguồn: kết quả xử lí số liệu spss18, Cần Thơ, 11/2013)
c) Ngành nghề
Qua khảo sát cho thấy chiếm đa số trong các đối tƣợng khách hàng đến sử dụng thức ăn nhanh tại các nhà hàng thức ăn nhanh của thƣơng hiệu KFC là các đối tƣợng học sinh, sinh viên, với 138 mẫu (chiếm 69%), theo sau là các đối tƣợng nhân viên văn phòng (10%). Ít nhất là các đối tƣợng lao động phổ thông với 4 mẫu và chỉ chiếm 2% (bảng 4.3). Do độ tuổi khách hàng của các nhà hàng thức ăn nhanh thƣơng hiệu KFC chủ yếu nằm trong khoảng 18-28 nên về nghề nghiệp chiếm đa số là học sinh sinh viên nhƣ kết quả điều tra là phù hợp.
Bảng 4.3 Thống kê về ngành nghề của khác hàng
Ngành nghề Số mẫu (mẫu) Tỷ lệ (%)
Học sinh, sinh viên 138 69
Công chức, viên chức 14 7
Nhân viên văn phòng 20 10
Buôn bán kinh doanh 19 9,5
Lao động phổ thông 4 2
Khác 5 2,5
Tổng 200 100
(Nguồn: kết quả xử lí số liệu spss18, Cần Thơ, 11/2013)
d)Thu nhập
Là một yếu tố quan trọng quyết định đến quyết định sử dụng thức ăn nhanh tại nhà hàng KFC, và kết quả khảo sát cũng cho thấy rõ ảnh hƣởng của yếu tố này nhƣ sau
+ Thu nhập cá nhân: đa số các đối tƣợng khách đến sử dụng thức ăn nhanh tại các nhà hàng thức ăn nhanh của thƣơng hiệu KFC đều là sinh viên học sinh, còn phải phụ thuộc vào thu nhập và chi tiêu của gia đình nên kết quả khảo sát đa số các đối tƣợng khách hàng đều chƣa có thu nhập riêng (chiếm 90% trên tổng số mẫu) là phù hợp. Tuy nhiên, bên cạnh các đối tƣợng chủ yếu này vẫn có các đối tƣợng khác khác, cụ thể là các đối tƣợng có thu nhập cá nhân dƣới 2 triệu/tháng và trên 5 triệu/tháng, có tỷ lệ ngang ngửa nhau lần lƣợt là 12,5% và 23% (hình 4.1).
(Nguồn: kết quả xử lí số liệu spss18, Cần Thơ, 11/2013)
Hình 4.1 Thống kê về thu nhập cá nhân của khách hàng
+ Thu nhập gia đình: đối với thu nhập gia đình thì kết quả khảo sát cho thấy các đối tƣợng có thu nhập gia đình nằm trong khoảng 5-10 triệu/tháng chiếm đa số, kế đến mới là các đối tƣợng có thu nhập gia đình dƣới 5 triệu/tháng (chiếm 44%). Thấp nhất là 2 nhóm đối tƣợng có thu nhập 10-15 triệu/tháng và trên 15 triệu/tháng (bảng 4.4). Theo số liệu của niên giám thống kê Thành Phố Cần Thơ năm 2012 thì thu nhập bình quân đầu ngƣời/tháng của ngƣời dân thành thị năm 2012 có tăng lên và đạt mức 2.606,33 (nghìn đồng) cao hơn năm 2011 (Cục thống kê Thành Phố Cần Thơ, 2012), nên kết quả thống kê về thu nhập cá nhân và thu nhập gia đình nhƣ vậy là tƣơng đối phù hợp với thị trƣờng hiện tại.
Bảng 4.4 Thống kê về thu nhập gia đình của khách hàng Thu nhập gia đình Số mẫu (mẫu) Tỷ lệ
(%) <5 triệu 44 22 5-10 triệu 85 42,5 10-15 triệu 36 18 >15 triệu 35 17,5 Tổng 200 100
(Nguồn: kết quả xử lí số liệu spss18, Cần Thơ, 11/2013)
e) Tình trạng hôn nhân
Kết quả khảo sát cho thấy trong các đối tƣợng đến sử dụng thức ăn nhanh tại các nhà hàng thức ăn nhanh của thƣơng hiệu KFC thì đối tƣợng độc thân chiếm đa số với 98 mẫu, chiếm 49%. Kế đến là các đối tƣợng đã có bạn trai (hoặc bạn gái) với 36%. Các đối tƣợng đã lập gia đình chƣa có con và đã lập gia đình có con nhỏ có tỷ lệ ngang ngửa nhau và thấp nhất là các đối tƣợng đã lập gia đình và có con trƣởng thành (bảng 4.5). Nhƣ kết quả thống kê về độ tuổi và ngề nghiệp thể hiện ở bảng 4.2 và bảng 4.3 cho thấy thì do khách hàng của các nhà hàng KFC chiếm phần đông là học sinh sinh viên trong độ tuổi 18-28 nên kết quả thống kê về tình trạng hôn nhân nhƣ vậy là phù hợp. Bên cạnh đó, theo bài nghiên cứu của Mohd Rizaimy Shaharudin, Suhardi Wan Mansor, Shamsul Jamel Elias (2011) xem xét nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định của khách hàng để mua các sản phẩm thức ăn nhanh tại Malaysia cũng có kết quả thống kê về tình trạng hôn nhân phần đông đối tƣợng khách hàng là độc thân, tƣơng đồng với thị trƣờng Việt Nam nói chung và Thành Phố Cần Thơ nói riêng.
Bảng 4.5 Thống kê về tình trạng hôn nhân của khách hàng
Tình trạng hôn nhân Số mẫu (mẫu) Tỷ lệ (%)
Độc thân 98 49
Có bạn trai (gái) 72 36
Đã lập gia đình và chƣa có con 12 6
Đã lập gia đình và có con nhỏ 15 7.5
Đã lập gia đình và có con trƣởng
thành 3 1.5
Khác 200 100
4.1.2 Hành vi sử dụng thức ăn nhanh tại các nhà hàng thức ăn nhanh KFC của ngƣời dân Cần Thơ nhanh KFC của ngƣời dân Cần Thơ
Qua xử lý các số liệu có liên quan đến hành vi tiêu dùng của các đối tƣợng khách thuộc thị trƣờng Thành Phố Cần Thơ cho thấy thực trạng sử dụng thức ăn nhanh tại các nhà hàng thức ăn nhanh của nhãn hiệu KFC nhƣ sau
a) Nguồn thông tin
Theo bảng 4.6, thông tin mà các đối tƣợng khách hàng sử dụng thức ăn nhanh tại các nhà hàng thức ăn nhanh của thƣơng hiệu KFC tại thị trƣờng Cần Thơ có đƣợc đa số là đều từ phƣơng thức truyền miệng giữa bạn bè với nhau, với 126 mẫu chiếm 63%, kế đến là từ quảng cáo hoặc tờ rơi (chiếm 24,5%) (bảng 4.6). Có thể giải thích cho kết quả này nhƣ sau: do nhà hàng KFC tuy có các cách quảng bá cho thƣơng hiệu và các chƣơng trình khuyến mãi của mình nhƣ đăng quảng cáo trên báo, trên facebook, trên các trang web cho các bạn học sinh sinh viên nhƣ kênh 14, …nhƣng để quảng bá cho các chƣơng trình khuyến mãi của mình, các nhà hàng thƣơng hiệu KFC chủ yếu cử nhân viên của nhà hàng đến các khu dân cƣ có các đối tƣợng khách hàng tiềm năng và các khách hàng đang sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng để phát tờ rơi giới thiệu về chƣơng trình khuyến mãi đang đƣợc thực hiện rất thƣờng xuyên. Những đối tƣợng khách nhận đƣợc tờ rơi sẽ truyền miệng nhau và chƣơng trình khuyến mãi sẽ đƣợc khuếch tán mạnh hơn thông qua kênh thông tin này. Bảng 4.6 Thống kê về nguồn thông mà khách hàng nhận đƣợc
Nguồn thông tin Số mẫu Tỷ lệ (%)
Từ gia đình 14 7
Từ bạn bè 126 63
Từ quảng cáo hoặc tờ rơi 49 24,5
Khác 11 5,5
Tổng 200 100
(Nguồn: kết quả xử lí số liệu spss18, Cần Thơ, 11/2013)
b) Phương thức sử dụng
Đa số các khách hàng của nhãn hiệu thức ăn nhanh KFC đều thích đến ăn tại nhà hàng (chiếm 91%) hơn là gọi điện thoại mang đến nhà (9%) (hình 4.2). Do đa số các khách hàng của nhà hàng thức ăn nhanh KFC là giới trẻ với nghề nghiệp là học sinh sinh viên nên sau khi đi học xong có thể tiện đƣờng ghé ngang qua nhà hàng KFC để ăn hơn là gọi mang đến tận nhà. Bên cạnh đó các bạn học sinh sinh viên còn trẻ nên có đặc tính là năng động, thích đi lại và hoạt động cộng đồng, nơi công cộng hơn là ngồi tại nhà thụ động và hƣởng thụ.
(Nguồn: kết quả xử lí số liệu spss18, Cần Thơ, 11/2013)
Hình 4.2 Thống kê về phƣơng thức sử dụng thức ăn nhanh
c) Số lần đi ăn trong tuần:
Đa số các khách hàng của thƣơng hiệu KFC tại thị trƣờng Cần Thơ sử dụng thức ăn nhanh của nhà hàng ít hơn hoặc bằng 2 lần/tháng (47%). Tuy nhiên số lƣợng khách đi ăn tại nhà hàng 3-4 lần/tháng cũng chiếm tỷ lệ cao với 72 mẫu (chiếm 36%) và thấp nhất là 5-6 lần/tháng (chiếm 6,5%) (bảng 4.8). Kết quả khảo sát này cho thấy số lần tiêu dùng của đa số các đối tƣợng khách hàng thị trƣờng Cần Thơ là khá cao. Đối với các đối tƣợng có số lần sử dụng <=2 lần/tháng có thể giải thích do đối tƣợng chủ yếu của các nhà hàng thức ăn nhanh là giới trẻ, còn là học sinh sinh viên, chƣa có thu nhập riêng nên đa phần các bạn chỉ đi một tuần 1 lần hoặc 2 tuần 1 lần. Tuy nhiên cũng có những đối tƣợng khách là nhân viên văn phòng và công chức viên chức có số lần tiêu dùng cao hơn và chiếm tỉ lệ xấp xỉ (3-4 lần/tháng, >= 7 lần/tháng) có thể giải thích là do: thứ nhất thu nhập bình quân của ngƣời dân Cần Thơ hiện nay ngày một tăng và giá của các phần ăn tại nhà hàng KFC hiện nay là không cao lắm so với thu nhập của họ. Tại nhà hàng KFC một phần ăn gồm có cơm và 2 miếng gà không xƣơng (hoặc có thể đổi 1 trong 2 món là 2 thanh cá chiên giòn hoặc miếng gà fillet chiên giòn) có giá 29 (nghìn đồng), một miếng gà truyền thống hoặc gà giòn cay có giá 34 (nghìn đồng). Với mức giá nhƣ vậy là không quá đắt so với mức tiêu dùng hiện nay trên thị trƣờng Thành Phố Cần Thơ. Bên cạnh đó hiện nay các nhà hàng thƣơng hiệu KFC luôn có các chƣơng trình khuyến mãi thƣờng xuyên với tần suất rất dày và thƣờng xuyên, giá các phần ăn luôn ở mức chấp nhận đƣợc nhƣ chƣơng trình “quá ngon quá sốc, độc nhất KFC” với giá chỉ 69 (nghìn đồng) cho 4 miếng gà và 99(nghìn đồng) cho 6 miếng gà, trung bình mỗi miếng gà chỉ còn giá xấp xỉ 16-17 (nghìn đồng). So với các món ăn Việt Nam tại các cửa hàng ăn uống hiện nay thì mức giá nhƣ vậy là khá thấp. Vì nếu so sánh với các món ăn tại các tiệm, quán hiện nay nhƣ
một tô bún cũng ở khoảng 18-20 (nghìn đồng), một tô phở trong các cửa hàng hiện nay có giá cũng xấp xỉ 25-30 (nghìn đồng).
Bảng 4.8 Thống kê số lần đi ăn trong tháng Số lần đi ăn trong 1
tháng Số mẫu (mẫu) Tỷ lệ (%) =< 2 lần 94 47 3-4 lần 72 36 5-6 lần 13 6,5 >= 7 lần 21 10,5 Tổng 200 100
(Nguồn: kết quả xử lí số liệu spss18, Cần Thơ, 11/2013)
d) Ngày đi ăn trong tuần và thời gian đi ăn trong ngày
Đa số các đối tƣợng khách hàng Cần Thơ đều đi ăn tại nhà hàng KFC với thời gian không cố định với 124 mẫu, chiếm 62%. Các đối tƣợng đi ăn vào cuối tuần (thứ bảy, chủ nhật) cũng chiếm tỉ lệ cao với 56 mẫu (28%) (bảng 4.9). Bên cạnh đó các đối tƣợng khách hàng này cũng đi ăn chủ yếu vào buổi chiều (77%) và trƣa (16%) (hình 4.3). Kết quả này có thể giải thích do các đối tƣợng sử dụng thức ăn nhanh tại nhà hàng KFC đa số là học sinh sinh viên, bên cạnh đó các đối tƣợng chiếm phần đông còn lại là nhân viên văn phòng, viên chức nên thƣờng các đối tƣợng khách hàng này phải đi học và đi làm các buổi sáng và trƣa trong ngày và chỉ có thời gian rảnh vào thứ bảy và chủ nhật, và vào các buổi chiều tối.
Bảng 4.9 Thống kê về ngày đi ăn trong tuần
Ngày đi ăn trong tuần Số mẫu (mẫu) Tỷ lệ (%) Đầu tuần (thứ 2,3) 4 2 Giữa tuần (thứ 4,5,6) 16 8 Cuối tuần (thứ 7, chủ nhật) 56 28 Không cố định 124 62 Tổng 200 100
(Nguồn: kết quả xử lí số liệu spss18, Cần Thơ, 11/2013)
Hình 4.3 Thống kê về thời gian khách đi ăn trong ngày
e) Dịp đi ăn
Đa số các câu trả lời từ các khách hàng sử dụng dịch vụ ăn uống tại các nhà hàng KFC thị trƣờng Cần Thơ khi đƣợc hỏi đi ăn vào dịp nào đều trả lời là vào ngày bình thƣờng, (94 mẫu, chiếm 47%), kế đến là nhân dịp đi siêu thị rồi ghé ăn (với 53 mẫu, chiếm 26,5%) (bảng 4.10). Kết quả này cho thấy hiện nay ngƣời dân Cần Thơ đã quen thuộc với loại hình thức ăn nhanh và thƣơng hiệu KFC đã chiếm đƣợc một vị trí quan trọng trong thói quen tiêu dùng của họ. Các đối tƣợng khách này sẵn sàng đến các nhà hàng của KFC vào ngày bình thƣờng để sử dụng món ăn mà mình yêu thích chứ không đợi đến một dịp đặc biệt nào đó mới đến sử dụng.
Bảng 4.10 Thống kê về dịp khách hàng thƣờng đi ăn
Dịp đi ăn Số mẫu
(mẫu) Tỉ lệ (%) Lễ, tết 4 2.0 Sinh nhật 5 2.5 Họp mặt bạn bè, gia đình 32 16.0
Nhân dịp đi siêu thị rồi ghé ăn 53 26.5
Ngày bình thƣờng 94 47.0
Khác 12 6.0
Tổng cộng 200 100.0
(Nguồn: kết quả xử lí số liệu spss18, Cần Thơ, 11/2013)
f) Đi ăn với ai
Do đa số khách hàng của nhà hàng thức ăn nhanh KFC là các đối tƣợng trẻ, là học sinh, sinh viên, là các đối tƣợng thƣờng dành thời gian cho các mối quan hệ bên ngoài gia đình hơn nên đối với câu hỏi khi đi ăn KFC bạn thƣờng
đi với ai thì câu trả lời chiếm tỉ lệ cao sẽ là đi với bạn bè (với 117 mẫu, chiếm 58,5%), kế đến là đi với ngƣời yêu (với 37 mẫu, chiếm 18,5%) (bảng 4.11). Bảng 4.11 Thống kê về đối tƣợng khách thƣờng đi ăn chung
Đi ăn với ai Số mẫu Tỷ lệ
Cha mẹ 4 2 Vợ (chồng) 15 7,5 Con cái 7 3,5 Bạn bè 117 58,5 Ngƣời yêu 37 18,5 Đồng nghiệp 7 3,5 Một mình 9 4,5 Khác 4 2 Tổng 200 100
(Nguồn: kết quả xử lí số liệu spss18, Cần Thơ, 11/2013)
g) Mục đích đi ăn
Do đa số khách hàng đến với nhà hàng thức ăn nhanh của KFC đều là sinh viên học sinh trong lứa tuổi còn trẻ với đặc điểm là sôi nổi, ham thích cái mới, lạ và có thói quen trong ăn uống mang màu sắc ngày càng tây hóa với sự xuất hiện ngày càng nhiều của các loại hình thức ăn nhanh từ phƣơng tây nên câu trả lời cho câu hỏi mục đích đi ăn của họ là do thích món ăn của nhà hàng chiếm đa số là phù hợp (với 96 mẫu, chiếm 48%), mục đích kế đến là để thay đổi, thử món mới (với 31 mẫu, chiếm 15,5%) (bảng 4.12).
Bảng 4.12 Thống kê về mục đích đi ăn của khách hàng
Mục đích đi ăn Số mẫu Tỷ lệ
Hẹn hò 12 6
Tình cờ thấy đói nên ghé ăn 26 13
Do thích món ăn ở KFC 96 48
Thay đổi, thử món mới 31 15,5
Hƣởng khuyến mãi 27 13,5
Khác 8 4
Tổng 200 100
(Nguồn: kết quả xử lí số liệu spss18, Cần Thơ, 11/2013)
4.2 PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG THỨC ĂN NHANH TẠI NHÀ HÀNG KFC CỦA NGƢỜI SỬ DỤNG THỨC ĂN NHANH TẠI NHÀ HÀNG KFC CỦA NGƢỜI DÂN CẦN THƠ
4.2.1 Kiểm định sự tin cậy của các tiêu chí đo lƣờng
Để xác định đƣợc những nhân tố nào có tác động đến quyết định quay trở lại sử dụng dịch vụ ăn uống tại các nhà hàng thức ăn nhanh thƣơng hiệu