3.2.1 Quá trình phát triển
KFC là cụm từ viết tắt của Kentucky Fried Chicken - Gà Rán Kentucky, một trong các thƣơng hiệu thuộc Tập đoàn Yum Brands Inc (Hoa Kỳ). KFC chuyên về các sản phẩm gà rán và nƣớng, với các món ăn kèm theo và các loại sandwiches chế biến từ thịt gà tƣơi. Hiện nay đang có hơn 20.000 nhà hàng KFC tại 109 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn thế giới.
Năm 1997, KFC đã khai trƣơng nhà hàng đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh. Đến nay, hệ thống các nhà hàng của KFC đã phát triển tới hơn 135 nhà hàng, có mặt tại hơn 19 tỉnh/thành phố lớn trên cả nƣớc, sử dụng hơn 3.000 lao động đồng thời cũng tạo thêm nhiều việc làm trong ngành công nghiệp bổ trợ tại Việt Nam.
Hƣơng vị độc đáo, phong cách phục vụ thân thiện, hết lòng vì khách hàng và bầu không khí nồng nhiệt, ấm cúng tại các nhà hàng là ba chìa khóa chính mở cánh cửa thành công của KFC tại Việt Nam cũng nhƣ trên thế giới. KFC Việt Nam đã tạo nên một nét văn hóa ẩm thực mới và đóng góp to lớn vào sự phát triển của ngành công nghiệp thức ăn nhanh tại Việt Nam.
+ Quá trình phát triển của KFC trên thế giới:
Năm 1930, Sanders chế biến gà rán phục vụ cho hành khách dừng chân ở trạm xăng nơi ông đang làm việc tại Corbin, Bang Kentucky.
Năm 1939, Ông Sanders đƣa ra món gà rán với một loại gia vị mới pha trộn 11 nguyên liệu khác nhau. Ông nói: "Với loại gia vị thứ mƣời một đó, tôi đã đƣợc dùng miếng gà rán ngon nhất từ trƣớc đến nay".
Năm 1950, Sanders phải bán lại cơ nghiệp ở Corbin, Bang Kentucky, với số tiền chỉ vừa đủ để đóng thuế. Với $105 USD tiền trợ cấp xã hội nhận đƣợc và tin tƣởng vào hƣơng vị món ăn của mình nên tuy đã 65 tuổi, ông vẫn lên đƣờng bán những gói gia vị và cách chế biến gà rán đồng nhất cho những chủ nhà hàng nằm độc lập trên toàn nƣớc Mỹ.
Năm 1964, John Y. Brown và Jack Massey mua lại nhãn hiệu Kentucky Fried Chicken với giá 2 triệu USD và mời Sanders làm Đại sứ Thiện chí. Kentucky Fried Chicken đã có 638 nhà hàng.
Năm 1969, Kentucky Fried Chicken tham gia thị trƣờng chứng khoán New York, Sanders mua 100 cổ phần đầu tiên.
Năm 1986, Nhãn hiệu Kentucky Fried Chicken đƣợc Pepsi Co mua lại vào ngày 1 tháng 10.
Năm 1991, Ra mắt logo mới, thay thế Kentucky Fried Chicken bằng KFC.
Năm 1997, Pepsi Co công bố bộ ba nhà hàng thức ăn nhanh - KFC, Taco Bell và Pizza Hut - thành Tricon Global Restaurants, hệ thống nhà hàng lớn nhất thế giới với hơn 30,000 KFC, Taco Bell và Pizza Hut tại hơn 100 vùng quốc gia và lãnh thổ.
Năm 2002, Tricon Global Restaurants, công ty nhà hàng lớn nhất thế giới mua lại A&W All American Food và Long John Silver's (LJS) từ Yorkshire Global Restaurants và thành lập YUM! Restaurants International (YRI).
2007, KFC tự hào giới thiệu một công thức mới vẫn lƣu giữ gia vị “finger-lickin” công thức cũ của Sanders nhƣng chứa thêm Zero Grams of Trans Fat per có trong loại dầu ăn mới
+ Quá trình phát triển tại Việt Nam:
hiện lân đầu tiên vào năm 1997, tại tâm thƣơng mại Sài Gòn Super Bowl. Và để xây dựng thành công thƣơng hiệu của mình trong lòng khách hàng Việt Nam KFC đã phải mất 7 năm và sử dụng chiến lƣợc kinh doanh phù hợp,sản phẩm uy tín,chất lƣợng,dịch vụ khách hàng chu đáo. Có rất nhiều cuộc khảo sát ngƣời tiêu dùng nghiên cứu về KFC đƣợc thực hiện trƣớc đây và cả ngay trong tiêu chí và chiến lƣợc của nhãn hiệu KFC tại Việt Nam đều cho thấy KFC là một nhãn hiệu thức ăn đại diện cho sự trẻ trung , năng động trong cuộc sống của giới trẻ hiện nay. Hiện nay, với sự phát triển nhanh chóng, hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh này đã có mặt tại hầu hết các đƣờng phố của Việt Nam với hơn 135 nhà hàng tại hơn 19 tỉnh/thành phố lớn trên cả nƣớc. Hiện nay đời sống cũng nhƣ thu nhập của ngƣời Việt Nam đã đƣợc nâng cao tại nhiều nơi và KFC cũng đã chú trọng phát triển mạng lƣới rộng khắp của mình ra cả nƣớc chứ không chỉ dừng lại ở những thành phố lớn nhƣ: Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng mà còn cả những địa phƣơng khác nhƣ: An Giang, Quy Nhơn, Ban Mê Thuột, Rạch Giá…
Các cột mốc phát triển đáng nhớ của KFC Việt Nam trong quá trình hoạt động và xây dựng thƣơng hiệu trong lòng ngƣời tiêu dùng cùng với việc mở rộng hệ thống phân phối để mọi ngƣời Việt Nam đều có thể thƣởng thức KFC có thể kể đến nhƣ sau:
Tháng 12/1997: khai trƣơng nhà hàng đầu tiên tại TP.HCM Tháng 06/2006: khai trƣơng nhà hàng đầu tiên tại Hà Nội
Tháng 08/2006: khai trƣơng nhà hàng đầu tiên tại Hải Phòng & Cần Thơ Tháng 07/2007: khai trƣơng nhà hàng đầu tiên tại Đồng Nai – Biên Hòa Tháng 01/2008: khai trƣơng nhà hàng đầu tiên tại Vũng Tàu
Tháng 05/2008: khai trƣơng nhà hàng đầu tiên tại Huế
Tháng 12/2008: khai trƣơng nhà hàng đầu tiên tại Buôn Ma Thuột Tháng 11/2009: khai trƣơng nhà hàng đầu tiên tại Đà Nẵng
Tháng 04/2010: khai trƣơng nhà hàng đầu tiên tại Bình Dƣơng
Tháng 11/2010: khai trƣơng nhà hàng đầu tiên tại TP. Vinh, Nghệ An Tháng 5/ 2011: Khai trƣơng nhà hàng đầu tiên tại TP. Nha Trang, Khánh Hòa.
Tháng 6/2011: khai trƣơng nhà hàng đầu tiên tại Long Xuyên - An Giang Tháng 8/2011: khai trƣơng nhà hàng đầu tiên tại Quy Nhơn và Rạch Giá
Ngày 1/12/2011: khai trƣơng thêm hai nhà hàng tại Phƣờng Nam Dƣơng và Phƣờng Bình Thuận - Đà Nẵng.
Ngày 24/12/2011:khai trƣơng thêm một nhà hàng tại Vincom Long Biên - Hà Nội.
Ngày 5/7/2012: khai trƣơng thêm một nhà hàng tại khu thƣơng mại Big C Hƣng Phú - Cần Thơ
Ngày 10/8/2012: khai trƣơng thêm hai nhà hàng tại Indochina Plaza nằm tại tầng 1 - Trung tâm thƣơng mại Indochina Plaza, Q.Cầu Giấy, Hà Nội và nhà hàng KFC Lạc Long Quân, Q.Tây Hồ, Hà Nội
Ngày 28/11/2012: khai trƣơng thêm một nhà hàng tại Lê Văn Việt tại Quận 09 - thành phố Hồ Chí Minh.
Ngày 6/7/2013 khai trƣơng thêm một nhà hàng tại Phú Mỹ Hƣng, Quận7, TP Hồ Chí Minh.
Ngày 21/11/2013 vừa qua KFC Việt Nam vừa chào đón thêm thành viên mới đó là KFC Lotte Bình Dƣơng.
3.2.2 Sản phẩm
KFC nổi tiếng thế giới với công thức chế biến gà rán truyền thống Original Recipe, đƣợc tạo bởi cùng một công thức pha trộn bí mật 11 loại thảo mộc và gia vị khác nhau do Đại tá Harland Sanders hoàn thiện hơn nửa thế kỷ trƣớc. Ngoài thực đơn gà rán, KFC còn đa dạng hóa sản phẩm tạo nên thực đơn vô cùng phong phú dành cho ngƣời tiêu dùng trên toàn thế giới có thể thƣởng thức hơn 300 món ăn khác nhau từ món gà nƣớng tại thị trƣờng Việt Nam cho tới sandwich cá hồi tại Nhật Bản.
Bên cạnh những món ăn truyền thống nhƣ gà rán và Bơ-gơ, đến với thị trƣờng Việt Nam, KFC đã chế biến thêm một số món để phục vụ những thức ăn hợp khẩu vị ngƣời Việt nhƣ: Gà Big„n Juicy, Gà Giòn Không Xƣơng, Cơm Gà KFC, Bắp Cải Trộn … Một số món mới cũng đã đƣợc phát triển và giới thiệu tại thị trƣờng Việt Nam, góp phần làm tăng thêm sự đa dạng trong danh mục thực đơn, nhƣ: Bơ-gơ Tôm, Lipton, Bánh Egg Tart.
3.2.3 Các đối thủ
Vài năm gần đây, thị trƣờng thức ăn nhanh Việt Nam đặc biệt sôi động với sự bành trƣớng của các thƣơng hiệu nhiều năm “chinh chiến” nhƣ KFC, Lotteria và sự đổ bộ của hàng loạt tên tuổi lớn trên thế giới. Nhiều doanh nghiệp đang chạy nƣớc rút để chuẩn bị cho cuộc đua dự kiến sắp diễn ra khi
McDonald‟s vừa công bố chính thức vào thị trƣờng Việt Nam thông qua đối tác nhƣợng quyền thƣơng mại là ông Henry Nguyễn, nhà sáng lập thƣơng hiệu Good Day Hospitality. Cửa hàng McDonald‟s đầu tiên sẽ có mặt tại Việt Nam đầu năm 2014. Sự kiện này đƣợc coi là một trong những bƣớc ngoặt đối với thị trƣờng thức ăn nhanh (fast food) tại Việt Nam. Cuộc chiến giành thị phần trên thị trƣờng này dự kiến sẽ khốc liệt hơn và cơ hội cho các doanh nghiệp (DN) Việt chen chân càng bị thu hẹp
Subway đã công bố kế hoạch mở rộng thị phần hồi cuối năm 2012. Có mặt tại Việt Nam từ năm 1996, thƣơng hiệu Jollibee (Philippines) có khoảng 30 cửa hàng. Lotteria có 162 cửa hàng, KFC theo sau với hơn 130 cửa hàng. Gần đây, Jollibee đã mua lại cụm Phở 24 và Highlands Coffee.
Mới có mặt tại Việt Nam từ 2 năm nay nhƣng Burger King cũng đã có 18 cửa hàng và đặt mục tiêu mở rộng hệ thống với trung bình 3-4 cửa hàng/tháng. Ngoài ra, còn phải kể đến những thƣơng hiệu bắt đầu quen thuộc với ngƣời tiêu dùng Việt Nam nhƣ Pizza Hut, Pizza Inn, Popeyes, Domino‟s Pizza, Texa Chicken… (Thanh Nhân, 2013).
CHƢƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 4.1.1 Thông tin các nhân 4.1.1 Thông tin các nhân
Do chọn mẫu ngẫu nhiên kết hợp phân tầng nên tỷ lệ nam, nữ, tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập của các đáp viên đƣợc phân bố một cách ngẫu nhiên nhƣ sau:
a) Giới tính
Qua phỏng vấn thu mẫu, tỉ lệ phân bố giới tính của các đối tƣợng khách đến sử dụng dịch vụ ăn uống tại các nhà hàng thức ăn nhanh của thƣơng hiệu KFC có sự chênh lệch khá rõ. Theo bảng 4.1 cho thấy số lƣợng khách là nữ chiếm đa số với 128 mẫu (chiếm 64%), còn số lƣợng khách nam chỉ có 72 mẫu (chiếm 36%). Do việc thu mẫu đƣợc tiến hành theo phƣơng pháp phân tầng theo Quận và kết hợp với mẫu ngẫu nhiên nên tỉ lệ nam nữ chênh lệch có thể phản ánh đƣợc phần nào đối tƣợng khách hàng của các nhà hàng thức ăn nhanh thƣơng hiệu KFC là phái nữ nhiều hơn nam.
Bảng 4.1 Tỉ lệ nam nữ
Giới tính Số mẫu (mẫu) Tỉ lệ (%)
Nam 72 36
Nữ 128 64
Tổng 200 100
(Nguồn: kết quả xử lí số liệu spss18, Cần Thơ, 11/2013)
b) Độ tuổi
Theo kết quả xử lý số liệu cho thấy đa số các đối tƣợng khách hàng sử dụng dịch vụ ăn uống của nhà hàng thức ăn nhanh KFC đều là những đối tƣợng nằm trong độ tuổi từ 18-28 tuổi với 175 mẫu, chiếm 87,5% (bảng 4.2). Theo bài nghiên cứu của Mohd Rizaimy Shaharudin, Suhardi Wan Mansor, Shamsul Jamel Elias (2011) xem xét nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định của khách hàng để mua các sản phẩm thức ăn nhanh tại Malaysia có kết quả khảo sát về độ tuổi và giới tính cũng cho thấy khách hàng của loại hình thức ăn nhanh tại Malaysia chủ yếu cũng trong độ tuổi 21-30 và giới nữ là chủ yếu. Bên cạnh đó các nghiên cứu của Anita Goyal, N.P. Singh (2007) nghiên cứu về tầm quan trọng của các yếu tố khác nhau ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của ngƣời tiêu dùng Ấn Độ cũng xác định đối
này đều nằm trong cùng một thị trƣờng là Đông Nam Á với Việt Nam nên về đối tƣợng tiêu dùng và độ tuổi có thể có sự tƣơng đồng về thị hiếu tiêu dùng và các đối tƣợng tiêu dùng đối với sản phẩm thức ăn nhanh KFC, nên kết quả khảo sát tại thị trƣờng Thành Phố Cần Thơ-Việt Nam tƣơng đối hợp lý.
Bảng 4.2 Thống kê về độ tuổi của khách hàng
Độ tuổi Số mẫu (mẫu) Tỉ lệ (%) <18 7 3,5 18-28 175 87,5 28-38 15 7,5 >38 3 1,5 Tổng 200 100
(Nguồn: kết quả xử lí số liệu spss18, Cần Thơ, 11/2013)
c) Ngành nghề
Qua khảo sát cho thấy chiếm đa số trong các đối tƣợng khách hàng đến sử dụng thức ăn nhanh tại các nhà hàng thức ăn nhanh của thƣơng hiệu KFC là các đối tƣợng học sinh, sinh viên, với 138 mẫu (chiếm 69%), theo sau là các đối tƣợng nhân viên văn phòng (10%). Ít nhất là các đối tƣợng lao động phổ thông với 4 mẫu và chỉ chiếm 2% (bảng 4.3). Do độ tuổi khách hàng của các nhà hàng thức ăn nhanh thƣơng hiệu KFC chủ yếu nằm trong khoảng 18-28 nên về nghề nghiệp chiếm đa số là học sinh sinh viên nhƣ kết quả điều tra là phù hợp.
Bảng 4.3 Thống kê về ngành nghề của khác hàng
Ngành nghề Số mẫu (mẫu) Tỷ lệ (%)
Học sinh, sinh viên 138 69
Công chức, viên chức 14 7
Nhân viên văn phòng 20 10
Buôn bán kinh doanh 19 9,5
Lao động phổ thông 4 2
Khác 5 2,5
Tổng 200 100
(Nguồn: kết quả xử lí số liệu spss18, Cần Thơ, 11/2013)
d)Thu nhập
Là một yếu tố quan trọng quyết định đến quyết định sử dụng thức ăn nhanh tại nhà hàng KFC, và kết quả khảo sát cũng cho thấy rõ ảnh hƣởng của yếu tố này nhƣ sau
+ Thu nhập cá nhân: đa số các đối tƣợng khách đến sử dụng thức ăn nhanh tại các nhà hàng thức ăn nhanh của thƣơng hiệu KFC đều là sinh viên học sinh, còn phải phụ thuộc vào thu nhập và chi tiêu của gia đình nên kết quả khảo sát đa số các đối tƣợng khách hàng đều chƣa có thu nhập riêng (chiếm 90% trên tổng số mẫu) là phù hợp. Tuy nhiên, bên cạnh các đối tƣợng chủ yếu này vẫn có các đối tƣợng khác khác, cụ thể là các đối tƣợng có thu nhập cá nhân dƣới 2 triệu/tháng và trên 5 triệu/tháng, có tỷ lệ ngang ngửa nhau lần lƣợt là 12,5% và 23% (hình 4.1).
(Nguồn: kết quả xử lí số liệu spss18, Cần Thơ, 11/2013)
Hình 4.1 Thống kê về thu nhập cá nhân của khách hàng
+ Thu nhập gia đình: đối với thu nhập gia đình thì kết quả khảo sát cho thấy các đối tƣợng có thu nhập gia đình nằm trong khoảng 5-10 triệu/tháng chiếm đa số, kế đến mới là các đối tƣợng có thu nhập gia đình dƣới 5 triệu/tháng (chiếm 44%). Thấp nhất là 2 nhóm đối tƣợng có thu nhập 10-15 triệu/tháng và trên 15 triệu/tháng (bảng 4.4). Theo số liệu của niên giám thống kê Thành Phố Cần Thơ năm 2012 thì thu nhập bình quân đầu ngƣời/tháng của ngƣời dân thành thị năm 2012 có tăng lên và đạt mức 2.606,33 (nghìn đồng) cao hơn năm 2011 (Cục thống kê Thành Phố Cần Thơ, 2012), nên kết quả thống kê về thu nhập cá nhân và thu nhập gia đình nhƣ vậy là tƣơng đối phù hợp với thị trƣờng hiện tại.
Bảng 4.4 Thống kê về thu nhập gia đình của khách hàng Thu nhập gia đình Số mẫu (mẫu) Tỷ lệ
(%) <5 triệu 44 22 5-10 triệu 85 42,5 10-15 triệu 36 18 >15 triệu 35 17,5 Tổng 200 100
(Nguồn: kết quả xử lí số liệu spss18, Cần Thơ, 11/2013)
e) Tình trạng hôn nhân
Kết quả khảo sát cho thấy trong các đối tƣợng đến sử dụng thức ăn nhanh tại các nhà hàng thức ăn nhanh của thƣơng hiệu KFC thì đối tƣợng độc thân chiếm đa số với 98 mẫu, chiếm 49%. Kế đến là các đối tƣợng đã có bạn trai (hoặc bạn gái) với 36%. Các đối tƣợng đã lập gia đình chƣa có con và đã lập gia đình có con nhỏ có tỷ lệ ngang ngửa nhau và thấp nhất là các đối tƣợng đã lập gia đình và có con trƣởng thành (bảng 4.5). Nhƣ kết quả thống kê về độ tuổi và ngề nghiệp thể hiện ở bảng 4.2 và bảng 4.3 cho thấy thì do khách hàng của các nhà hàng KFC chiếm phần đông là học sinh sinh viên trong độ tuổi 18-28 nên kết quả thống kê về tình trạng hôn nhân nhƣ vậy là phù hợp. Bên cạnh đó, theo bài nghiên cứu của Mohd Rizaimy Shaharudin, Suhardi Wan Mansor, Shamsul Jamel Elias (2011) xem xét nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định của khách hàng để mua các sản phẩm thức ăn nhanh tại Malaysia cũng có kết quả thống kê về tình trạng hôn nhân phần đông đối tƣợng khách hàng là độc thân, tƣơng đồng với thị trƣờng Việt Nam nói chung và Thành Phố Cần Thơ nói riêng.
Bảng 4.5 Thống kê về tình trạng hôn nhân của khách hàng
Tình trạng hôn nhân Số mẫu (mẫu) Tỷ lệ (%)
Độc thân 98 49
Có bạn trai (gái) 72 36
Đã lập gia đình và chƣa có con 12 6
Đã lập gia đình và có con nhỏ 15 7.5