III. Đề xuất hoàn thiện các quyết định marketing mix.
2. Hoàn thiện chính sách giá cả.
3.2. Hoàn thiện phơng pháp phân phối.
Nh đã nói ở trên, mạng lới tiêu thụ của công ty khá nhiều nhng vẫn cha phủ kín thị trờng. Công ty cần xem xét, nghiên cứu lại mạng lới phân phối ở thị trờng Hà Nội và Thanh Hoá, giảm bớt đi một số đại lý, đặc biệt là ở Hà Nội. Công ty nên đầu t chi phí cho việc phát triển rộng hơn mạng lới tiêu thụ ra các
70 Công ty Người tiêu dùng Cửa hàng bán lẻ Người tiêu dùng Người tiêu dùng Cửa hàng bán lẻ Đại lý
thị trờng mới nh thành phố HCM chẳng hạn. ở thị trờng này mức sống và thu nhập của ngời dân là tơng đối cao, rất có triển vọng đối với một số mặt hàng của công ty: mặt hàng gối, đệm mùa hè, chăn mùa hè... Vì vậy, công ty nên thành lập một hoặc một số đại lý ở khu vực thị trờng này và mở rong thêm các đại lý tiêu thụ của công ty ở các tỉnh, thành phố có vị trí cách xa thành phố Hà Nội nh: Hải Phòng, Nam Định, Hà Tây...nhằm tạo thành một mạng lới phân phối đồng đều, lu thông hàng hoá nhanh chóng và thuận tiện góp phần tăng doanh số bán cho công ty.
Đối với mạng lới tiêu thụ là các cửa hàng bán lẻ thì công ty cần có chính sách ứng xử thích hợp để gắn dó chặt chẽ mối quan hệ vốn có giữa họ với công ty, đồng thời công ty phải nghiên cứu và mở rộng kiểu mạng lới phân phối này nhiều hơn nữa, nhằm tạo vị thế cho công ty tên thị trờng ngày một vững chắc. 4. Hoàn thiện chính sách xúc tiến thơng mại.
Giao tiếp khuyếch trơng là một công cụ rất quan trọng để công ty đẩy mạnh đợc tiêu thụ hàng hoá, nhờ các hoạt động giao tiếp khuyếch trơng mà cung và cầu gặp nhau, ngời bán gặp ngời mua. Mặt khác khi thực hiện các hoạt động giao tiếp khuyếch trơng công ty không chỉ thúc đẩy bán hàng hoá mà qua đó có thể tác động làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng, gợi mở nhu cầu, để tiêu dùngtiếp cận phù hợp với những tiến bộ khoa học kỹ thuật hiện đại.
Giao tiếp khuyếch trơng giúp cho bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đa hàng hoá vào kênh phân phối nhanh hơn và có thể thiết kế đợc kênh phân phối phù hợp. Đôi khi giao tiếp khuyếch trơng cũng tạo đợc lợi thế về giá bán hàng hoá của công ty.
Nhng trên thực tế, từ khi thành lập đến nay công ty cha xây dựng đợc một chính sách giao tiếp khuyếch trơng cụ thể nào. Nếu có thì mới chỉ qua hoạt động nh tham gia hội trợ triển lãm, khuyến mại hàng hoá trong các dịp lễ tết... Nhng hoạt động này chỉ đợc tiến hành trong mấy năm trớc. Gần đây công ty đầu t cho cơ sở vật chất kỹ thuật nhiều nên hầu nh không giành kinh phí cho hoạt động giao tiếp khuyếch trơng. Do đó, trong thời gian tới công ty nên tổ chức thực hiện
các hoạt động giao tiếp khuyếch trơng nhằm thúc đẩy bán và tăng hiệu quả kinh doanh.
Quảng cáo là một công cụ của marketing, là phơng tiện của bán hàng. Quảng cáo làm cho hàng bán đợc nhiều hơn, nhanh hơn, quảng cáo là công cụ hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh. Sản xuất hàng hoá ngày càng tăng, tiến bộ khoa học kỹ thuật phát triển ngày càng nhanh, nhu cầu của ngời tiêu dùng ngày càng phong phú, đa dạng và phức tạp thì quảng cáo ngày càng trở nên quan trọng.
Tại công ty: quảng cáo cha đợc chú trọng và công ty cha thực hiện một ch- ơng trình quảng cáo nào. Vì vậy, để đẩy mạnh doanh số bán ra công ty cần phải xây dựng một chơng trình quảng cáo cụ thể.
Khi xây dựng chơng trình quảng cáo, công ty cần phải bắt đầu từ việc phát hiện thị trờng mục tiêu và động cơ của ngời mua. Sau đó công ty tiếp tục thông qua năm quyết định quan trọng sau, đợc gọi là quyết định 5M đợc thể hiện qua sơ đồ sau:
BH 18: Sơ đồ công nghệ quảng cáo.
72
Xác định mục tiêu của quảng cáo (mission)
Quyết định ngân sách giành cho quảng cáo (money)
Quyết định thông điệp quảng cáo (message)
Quyết định về phương tiện truyền thông (media)
Đánh giá hiệu quả hiệu năng quảng cáo (measurement)
- Trớc khi lập chơng trình quảng cáo công ty cần xác định mục tiêu quảng cáo, mục tiêu này phải thống nhất với mục tiêu chiến lợc marketing và hớng tới việc khai thác, “ đột kích” ngời mua tơng lai .
- Công ty cần phải lu ý đến vấn đề kinh phí giành cho quảng cáo: hoạt động quảng cáo của công ty cần đợc xây dựng thành một kế hoạch bởi vì công ty không nên tiến hành quảng cáo có một lần rồi thôi mà cần tiến hành lâu dài và có hệ thống, có nh vậy các khách hành hiện tại và tiềm ẩn mới biết đợc về công ty và về mặt hàng mà công ty đang kinh doanh, những thay đổi về mặt hàng và các điều kiện, phơng thức bán và hình thức dịch vụ của công ty... Vì vậy, công ty cần xây dựng một ngân sách giành cho quảng cáo. Với điều kiện hiện nay, thời gian đầu công ty nên trích một ngân sách cho quảng cảo khoảng 0,2% doanh thu sau đó có thể tăng lên 0,3% doanh thu...
- Nội dung của thông điệp quảng cáo mà công ty truyền tải cần giới thiệu về tên, biểu tợng, địa chỉ, lĩnh vực ngành nghề mà công ty kinh doanh, đồng thời đa ra những u điểm về mặt hàng, các hình thức dịch vụ mà công ty áp dụng, chẳng hạn nh dịch vụ vận chuyển dịch vụ bảo hành... Nếu quảng cáo trên tạp chí chuyên nghành thì công ty nên giới thiệu cụ thể hơn về công ty cũng nh mặt hàng mà công ty kinh doanh, mục đích hoạt động... và tuỳ theo các kỳ ra tạp chí để tiến hành quảng cáo.
- Về phơng tiện truyền thông: Với điều kiện tổ chức và tài chính hiện nay thì công ty nên thực hiện quảng cáo trên báo, tạp chí chuyên nghành đặc biệt là các báo chuyên nghành kinh doanh, tập san, tờ lịch, báo thế giới phụ nữ...bởi vì chi phí cho quảng cáo qua phơng tiện truyền thông này là giá thấp nhất, hơn nữa đối với mặt hàng mà công ty kinh doanh quảng cáo trên phơng tiện này là rất thích hợp. Công ty có ít nhất một hoặc hai lần sử dụng công cụ quảng cáo trên ti vi công cụ quảng cáo này có khả năng truyền tin đi xa, hấp dẫn ngời xem, nhng lại có nhợc điểm là thông tin ít giá thành cao. Do đó, công ty cần áp dụng nhng không nên áp dụng thờng xuyên mà nên tiến hành vào đầu vụ. Trong vụ nên tiến hành quảng cáo định kỳ trên các phơng tiện truyền thông đại chúng nhằm nhắc
nhở khách hàng, giữ khách hàng đồng thời thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh.
- Sau cùng công ty nên theo dõi và đánh giá hiệu quả hiệu năng của quảng cáo: Đây là bằng chứng cho việc đề ra kế hoạch của công ty có sáng suốt linh động hay không? kết qủa kỳ vọng là truyền đạt đợc chọn vẹn thông điệp quảng cáo tới tập khách hàng trọng điểm, gây đợc cảm tình tốt ở họ và đi đến nghiên cứu tỷ mỉ sản phẩm của công ty rồi đặt hàng. Công ty nên so sánh doanh số bán ra trớc, trong và sau khi quảng cáo.
- Xúc tiến bán:
Xúc tiến bán hàng là hoạt dộng khuyếch trơng ngắn hạn nhằm thu hút sự chú ý khuyến khích nhu cầu thúc đẩy nhanh quá trình quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm cá biệt nào đó. Nếu nh vai trò của quảng cáo là nêu ra những nguyên nhân để mua thì vai trò của xúc tiến là thúc đẩy nhanh quá trình mua bằng cách sử dụng các biện pháp kích thích và khích lệ. Các mục đích chính của hoạt động xúc tiến là thu hút thêm những ngời mua và dùng thử sản phẩm, tăng cờng mối quan hệ và thiện cảm đối với khách hàng truyền thống và tăng tần suất mua lặp lại của những khách hàng mua không thờng xuyên.
Vậy hoạt động xúc tiến có vai trò quan trọng nên việc xây dựng một ch- ơng trình xúc tiến bán hàng cũng rất cần thiết đối với công ty. Công ty có thể tham khảo quy trình xây dựng chơng trình xúc tiến bán hàng sau:
BH 19: Quy trình xây dựng chơng trình xúc tiến bán hàng.
- Xác lập các mục tiêu của xúc tiến bán: Khi xây dựng chơng trình xúc tiến công ty cần xác định mục tiêu của xúc tiến có thể là khuyến khích khách hàng mua sản phẩm hay biến những ngời mua thử thành khách hàng thờng xuyên hoặc ít nhất cũng tạo cho họ động cơ tích cực để lần sau họ mua.
- Các công cụ xúc tiến bán hàng hay các hình thức xúc tiến có thể sử dụng: giảm giá, tặng quà, phát phiếu thởng, tham gia các hội chợ triển lãm. Giảm giá có thể giảm ngay tại thời điểm bán hàng hoặc trong một số điều kiện nào đó nh mua khối lợng lớn, thanh toán nhanh, trả tiền mặt, theo mùa vụ ...
- Các công cụ này cũng đã đợc công ty áp dụng và thu đợc kết quả đáng kể nh- ng gần đây do công ty chú trọng tới việc mua sắm cơ sở vật chất kỹ thuật nên không còn ngân sách dành cho hoạt động này. Vì vậy công ty cần tiếp tục duy trì hoạt động này để khuyến khích và thúc đẩy tiêu thụ. Sau khi đã xác định đợc công cụ xúc tiếp bán công ty tiến hành lập kế hoạch và phát triển các chơng trình khuyến mại thẩm định và thực thi các chơng trình đó.
- Điều quan trọng hàng đầu khi lựa chọn xúc tiến bán là tính hiệu quả của nó. Chẳng hạn phát hàng mẫu rõ ràng tốn kém hơn so với phiếu giảm giá nhng đổi lại nó có một u điểm cơ bản là khách hàng có thể dùng thử sản phẩm và nếu họ thấy hài lòng thì khả năng trở thành khách hàng thờng xuyên của công
Xác lập các mục tiêu của xúc tiến bán hàng Lựa chọn các công cụ xúc tiến bán hàng Xác định các chơng trình xúc tiến bán hàng Tiền thẩm định chơng trình xúc tiến bán hàng Thực thi và kiểm soát chơng trình xúc tiến bán hàng Đáng giá hiệu quả của chơng trình xúc tiến bán hàng
ty là rất cao và khi ấy chi phí bỏ ra đã đợc đền bù một cách xứng đáng.Vì vậy việc đánh giá kết quả của quá trình xúc tiến bán hàng rất quan trọng, công ty phải xác định đợc khi tiến hành chơng trình xúc tiến bán hàng này đã thu đợc bao nhiêu doanh thu, thu hút đợc bao nhiêu khách hàng về phía công ty ... • Trng bày giới thiệu hàng hoá tại nơi bán hàng:
Đặc điểm các cửa hàng hoặc trung tâm hiện nay của công ty còn nhỏ, nên việc trng bày hàng hoá tại các cửa hàng hoặc trung tâm này là rất khó khăn vì khối lợng hàng hoá lớn cồng kềnh và khó trng bầy. Do đó công ty cần thiết kế một cửa hàng giới thiệu hàng hoá của công ty để giới thiệu toàn bộ mặt hàng mà công ty kinh doanh.
• Bán hàng trực tiếp :
Trong hoạt động này trớc tiên công ty cần bồi dỡng cho đội ngũ nhân viên bán hàng những kiến thức về nghệ thuật bán hàng, đồng thời cần bồi dỡng cho họ về khả năng giải quyết các vấn đề đang đặt ra trớc khách hàng. Sau đó đội ngũ nhân viên này phải thực hiện tuần tự các bớc trong việc chào bán hàng trực tiếp. Các bớc này thể hiện trong biểu hình sau :
BH 20: Sơ dồ bán hàng cá nhân.
Vào cuối mỗi kỳ kế hoạch công ty nên tập hợp, lên danh sách tất cả các khách hàng hiện tại của công ty. Thông qua các khách hàng hiện tại của công ty, đội ngũ nhân viên của công ty phải đánh giá những khách hàng tiềm ẩn nào có triển vọng hay không có triển vọng dới các góc độ tài chính, những yêu cầu đặc thù về sản phẩm hàng hoá phải đáp ứng.
Nhân viên bán hàng cần nắm bắt nhu cầu của khách hàng tiềm ẩn và những ngời có tác động đến việc quyết định mua. Sau khi đã có các thông tin nhân viên bán hàng phải trực tiếp phân loại. xếp loại các khách hàng tiềm ẩn theo các tiêu thức khác nhau. Sau khi xếp hạng ngời bán phải trực tiếp vạch ra phơng cách tiếp cận nào là tốt nhất :
+ Đối với khác hàng ở gần địa điểm với công ty có thể thực hiện tiếp xúc bán hàng trực tiếp .
+Đối với khách hàng ở xa công ty có thể gọi điện thoại hoặc gởi th . - Tiếp cận khách hàng :
Việc tiếp cận khách hàng là cả một nghệ thuật để soa cho khách hàng tiềm ẩn chấp nhận gặp gỡ và đạt đợc kết quả cuối cùng là bán hàng. Khi tiếp xúc với
Điều tra và đánh giá Chuẩn bị Tiếp cận khách hàng
Trình bày và giới thiệu sản phẩm Xử lý các thắc mắc của khách hàng
Kết thúc Kiểm tra
khách hàng nhân viên của công ty cần nói năng lịch sự, nhã nhặn, ân cần tránh những cử chỉ làm phân tán sự chú ý chẳng hạn nh đi lại nhiều trong phòng . Sau khi đã đặt đợc bớc đầu là họ chấp nhận cuộc nói chuyện thì nhân viên bán có thể đa ra một số câu hỏi về nhu cầu, đặc điểm về mặt hàng mà khách hàng cần và đa ra mẫu hàng để kích thích sự chú ý của ngời đối thoại.
- Giới thiệu hàng hoá:
Trớc hết nhân viên cần xác đinh nhu cầu và yêu cầu của khách hàng phong cách hành vi của họ. Sau khi khách hàng đã nói ra nhu cầu của mình thì nhân viên bán có thể giới thiệu hàng hoá xem khách hàng có chấp nhận không hoặc nhân viên bán có thể đa ra các mẫu hàng trớc để khách hàng lạ chọn. Trong quá trình giới thiệu hàng hoá cũng nh đặt hàng, khách hàng sẽ đa ra ý kiến về sản phẩm hàng hoá, lúc này nhân viên bán cần đề nghị khách hàng giải thích ý kiến của mình, nếu thấy ý kiến của khách hàng là đúng nhân viên bán cần phải tiếp thu những ý kiến đó và chấp nhận yêu cầu của khách hàng.
5.Một số đề xuất khác.
- Đề xuất hoàn thiện nhân sự: Chiến lợc marketing mix của công ty cho mặt hàng cũng nh chiến lợc marketing mix của bất cứ công ty nào cũng đợc hoạch định bởi nhân tố con ngời. Do đó, việc thực thi chiến lợc marketing mix đề xuất đòi hỏi phải huy động tài nguyên con ngời đặc biệt là đội ngũ cán bộ marketing.
- Đội ngũ cán bộ marketing của công ty, đợc đào tạo một cách nghiêm túc. Thực tế chứng minh rằng lý thuyết, kiến thức của họ sẽ giúp họ nắm bắt đợc thực tế nhanh hơn vận dụng đợc hiệu quả hơn và kinh nghiệm cũng sâu sắc hơn.
Công ty cha có cán bộ chuyên nghiên cứu và hớng dẫn nhân viên của mình. Tất cả mọi công việc đều do giám đốc công ty đảm nhiệm, đây là việc làm rất khó khăn đối với một ngời cho dù ngời đó có giỏi đến mức nào? thêm vào đó tất cả các nhân viên trong công ty không phải ai cũng hiểu sâu sắc về marketing. Đây là một điểm yếu của công ty. Để khắc phục đợc vấn đề này công ty cần tuyển thêm cán bộ công nhân viên đi học hoặc tuyển thêm nhân viên mới để bổ
xung cho giám đốc trong quá trình lãnh đạo, quản lý và nghiên cứu. Công ty cũng thờng xuyên tổ chức phong trào thi đua khuyến khích nâng cao trình độ của nhân viên. Mối quan hệ giữa các cá nhân trong nhân tố con ngời của công ty tạo thành bầu không khí và phong cách riêng cho công ty. Nhà quản trị cấp cao trong công ty cần phải đa ra những quy định sử dụng nguồn lực con ngời cho phù hợp làm sao khuyến khích họ cống hiến năng lực, khả năng vào việc triển