II- Phân tích quá trình nghiêncứu marketing của công ty thơng mại thanhbình.
1. Thực trạng quá trình marketing tại công ty thơng mại Thanh Bình.
3.2. Phân tích thực trạng chính sách giá tại công ty.
Giá cả là thuộc tính căn bản của sản phẩm, nó là một phần của toàn bộ sản phẩm. Trong marketing một ngời rất khó có thể nói về một sản phẩm mà không cần nhắc đến giá cả có thể mua và bán sản phẩm đó.
Trong kinh doanh giá là yếu tố nhạy cảm là một tế bào thần kinh của thị trờng và là một nội dung quan trọng của bất kỳ chức năng nào của marketing- mix trên cả hai góc độ xã hội và quản trị kinh doanh của doanh nghiệp. Việc định giá và xác định chính sách giá là một công việc tinh vi phức tạp và quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Do đó, nó đóng vai trò hết sức quan trọng đối với thế vị của sản phẩm, đồng thời giá cũng là một yếu tố chiến thuật chủ yếu vì nó có thể thay đổi một cách nhanh chóng để phục vụ cho mục đích cạnh tranh. Vì vậy, đòi hỏi các doanh nghiệp luôn luôn phải quan tâm, xem xét, nghiên cứu kỹ lỡng sự biến động của giá cả thị trờng, để từ đó nhà
phù hợp với giá cả thực tế của thị trờng, giúp cho các doanh nghiệp có thể bán đ- ợc nhiều hàng hoá và thu đợc nhiều lợi nhuận.
Ngày nay trong nền kinh tế thi trờng, giá cả hàng hoá là do thị trờng quyết định nó phụ thuộc chủ yếu vào các quy luật của thi trờng nh quy luật cung- cầu, quy luật cạnh- tranh, quy luật giá trị ...không nằm ngoài các quy luật đó công ty vẫn phải căn cứ vào giá mua và các khoản chi phí khác( vận chuyển, bảo quản, thuế, tiền lơng... ) phân tích hoà vốn và tình hình thị trờng để tìm ra giá cả tối u cho khách hàng của mình.
Hiện nay, công ty sử dụng chiến lợc định giá dựa trên chi phí và sự biến động của thi trờng. Thời điểm áp dụng mức giá phụ thuộc vào thông tin của ngời quản lý. Mức giá phù hợp là mức giá tại đó công ty bù đắp đợc chi phí và có lãi. Có thể mô tả phơng thức định giá của công ty thông qua công thức sau:
Giá bán = Tổng chi phí + Lợi nhuận dự kiến
(Tổng chi phí: chi phí mua nguyên vật liệu, chi phí sản xuất, chi phí bảo quản, chi phí bốc dỡ )…
Trong khoảng mấy năm gần đây kỹ thuật định giá của công ty đã đợc sử dung tơng đối linh hoạt, công ty luôn giám sát vào sự biến động của giá cả thị tr- ờng.
Các hoạt động điều chỉnh giá:
- Định giá chiết khấu: mục tiêu là để tăng lợi nhuận, hoạt động điều chỉnh giá của công ty hầu nh chỉ có sử dụng các loại chiết giá.
- Chiết giá do thanh toán tiền nhanh:loại chiết giá này đợc thực hiên khi khách hàng thanh toán tiền sớm hơn thời hạn thanh toán. Thanh toán ngay lập tức giảm 1%, thanh toán trớc 1/3 thời hạn thanh toán giảm 0,5%. Mục đích của loại chiết giá này là khuyến khích khách hàng trả tiền nhanh để công ty có thể quay vòng vốn nhanh, thứ hai là giảm các thiệt hại do nợ đem lại.
- Chiết giá số lợng: khi khách hàng mua số lợng lớn hoặc có đơn đặt hàng trớc thì công ty sẽ áp dụng chiết giá số lợng. Chẳng hạn, khách hàng nào mua từ 10 bộ trở nên sẽ đợc giảm 1,2% về giá. áp dụng loại chiết giá này, công ty
giảm đợc các chi phí bán, chi phí vận chuyển đồng thời tạo khả năng duy trì những khách hàng trung thành với công ty.
- Giảm giá trong các ngày lễ tết... Bảng giá các mặt hàng của công ty đợc áp dụng.
3.3.Tổ chức vận hành kênh phân phối.
Khi các doanh nghiệp hoạt động trong cơ chế thị trờng thì họ luôn luôn phải đối đầu với sự cạnh tranh gay gắt.Yêu cầu thị trờng đặt ra đối với các doanh nghiệp là sản phẩm của họ, luôn đạt đợc tiêu chuẩn chất lợng cao, đồng thời các dich vụ trong và sau bán cũng đợc thị trờng đòi hỏi ngày càng khắt khe. Để giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh thơng mại đạt đợc kết quả cao, thu đợc nhiều lợi nhuận. Ngoài các yếu tố về sản phẩm và giá cả ra thì các doanh nghiệp phải tự mình xây dựng mạng lới tiêu thụ với các kênh phân phối thích hợp, khi đó họ sẽ có khả năng đứng vững và mở rộng thị phần của mình trên thị trờng một cách nhanh chóng đồng thời tự khẳng định đợc vị thế của mình trên thi trơng đó. Vấn đề đặt ra đối với các doanh nghiêp là lựa chọn kênh phân phối nào? Các thành viên tham gia trong kênh là ai? Họ có thể giúp đợc những gì trong quá trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Hiện tại công ty đăng sử dụng các kiểu kênh phân phối sau: - Kênh trực tiếp.
Công ty ngời tiêu dùng cuối cùng
Kênh trực tiếp của công ty phục cho đối tợng khách hàng là ngời tiêu dùng cuối cùng có thể là cá nhân hoặc các tổ chức khác mua tại cửa hàng của công ty. Trong đó ngời mua là cá nhân chiếm đa số doanh số bán thông qua kênh trực tiếp.
- Kênh gián tiếp.
Công ty đại lý bán lẻ ngời tiêu dùng cuối cùng
Trong hai loại kênh này thì lợng bán qua kênh gián tiếp chiếm tỷ trọng lớn, chiếm tới 70% doanh số bán của công ty. Điều này dợc thể hiện qua biểu hình sau:
Chỉ tiêu Năm 1999 Năm 2000 Năm 2001 So sánh 2000/1999 So sánh 2001/1999
ST TL% ST TL% ST TL% ST TL% ST TL%
1.Tổng doanh thu 2914.4 100 5592 100 9320 100 2677.6 91.87 3728 66.67
2. DT Kênh gián tiếp 2034.3 69.8 3987.1 71.3 7931.3 85.1 1952.8 96 3944.2 98.9
3. DT Kênh trực tiếp 880.1 30.2 1604.9 28.7 1388.7 14.9 724.8 82.4 -216.2 -13.5
BH11: Doanh số bán các mặt hàng của công ty qua các loại kênh
Từ bảng số liệu cho thấy số bán qua kênh gián tiếp có xu hớng tăng lên qua các năm: năm 1999 doanh thu đạt 2034,3(trđ) chiếm tỷ trọng 69,8%, năm 2000 doanh thu đạt 3987,1(trđ) chiếm tỷ trọng 71,3%, năm 2001 doanh thu đạt 7931,3(trđ) chiếm tỷ trọng 85,1%. Trong khi đó kênh phân phối trực tiếp lại giảm dần qua các năm. Năm 1999 đạt 880,1(trđ) chiếm tỷ trọng 30,2%, năm 2000 doanh thu đạt 1604,9(trđ) chiếm tỷ trọng 28,7%, năm 2001 doanh thu đạt 1388,7(trđ) chiếm tỷ trọng 14,9%.
Doanh thu của kênh phân phối gián tếp ngày một tăng lên qua các năm điều này đợc đánh giá là tốt biểu hiện khả năng chiếm lĩnh, mở rộng thị trờng ra các tỉnh xa của công ty. Còn doanh thu của kênh phân phối trực tiếp giảm dần qua các năm chứng tỏ là hoạt động bán hàng trong kênh phân phối này cha tốt. Do đó ban lãnh đạo công ty cần có những biện pháp thích hợp để tăng doanh thu của kênh bán hàng trực tiếp.
Căn cứ vào số lợng hàng hoá mà công ty cung cấp cho kênh phân phối gián tiếp qua ba năm gần đây (1999, 2000, 2001) ta có bảng số liệu về mạng phân phối của công ty nh sau:
(đơn vị: trđ) CHỉ tiêu Thực hiện 1999 Thực hiện 2000 Thực hiện 2001 Thực hiện 2000/1999 Thực hiện 2001/2000 ST TL% ST TL% ST TL% ST TL% ST TL% 1.Hà Nội 1209.5 41.5 1711.2 30.6 2572.3 27.6 501.7 41.5 861.1 50.32 2.Hà Tây 297.4 10.1 576 10.3 848.1 9.1 278.6 93.7 272.1 47.24 3.Bắc Ninh 154.5 5.3 341.1 6.1 372.8 4 186.6 121 31.7 9.29 46
4.Bắc Giang 145.7 5 324.3 5.8 531.2 5.7 178.6 123 206.9 63.8 5.Hải Phòng 46.6 1.6 83.9 1.5 177.1 1.9 37.3 80 93.2 111 6.Quảng Ninh 125.3 4.5 290.8 5.2 475.3 5.1 165.5 132 184.5 63.4 7.Hà Nam 113.7 3.9 251.6 4.5 335.5 3.6 137.9 121 83.9 33.4 8.Nam Định 104.9 3.6 173.4 3.1 279.6 3 68.5 65.3 106.2 61.2 9.Ninh Bình 148.8 4.9 206.9 3.7 316.9 3.4 64.1 44.9 110 53.2 10.Thanh Hoá 206.9 7.1 363.5 6.5 540.6 5.8 156.6 5.7 177.1 48.7 11.Nghệ An 99.1 3.4 178.9 3.2 288.9 3.1 79.8 80.5 110 61.5 12.Hà Tĩnh 71.1 2.1 167.8 3 307.6 3.3 96.7 136 139.8 83.3 13.Các vùng khác 419.6 7.2 363.5 6.5 2274.1 24.4 -56.1 -13.4 1911 525.7 14.Tổng doanh thu 2914.4 100 5592 100 9320 100 2677.6 91.9 3728 66.67
BH 12: Mạng phân phối của công ty Thanh Bình.
Qua biểu đồ ta thấy các khu vực thị trờng tại Hà Nội, Hà Tây chiếm tỷ trọng doanh thu cao nhất. Tuy nhiên chúng có xu hớng giảm dần qua các năm, cụ thể là thị trờng Hà Nội doanh thu đạt là 41,5%/ tổng doanh thu và đến năm 2001 doanh thu chỉ đạt là 27,6%/ tổng doanh thu. Tại thị trờng Hà Tây năm 1999 doanh thu chiếm tỷ trọng là 10,1%, sang năm 2001 chỉ còn 9,1%/ tổng doanh thu. Điều này chứng tỏ rằng khu vực thị trờng tại các tỉnh khác chiếm tỷ trọng ngày càng lớn qua các năm.
Mặt khác ta nhận thấy rằng doanh thu ỏ hầu hết các khu vực thị trờng đều tăng với tỷ lệ cao. Năm 2000/1999 tổng doanh thu tăng 2677,6 (trđ) với tỷ lệ tăng là 91,87 % trong đó một số tỉnh có tỷ lệ tăng cao nh Bắc Ninh tăng 120,8%, Bắc Giang tăng 122,6%. Quảng Ninh tăng 132,1% và Hà Tĩnh tăng 136%. Năm 2001/2000 tỷ lệ doanh thu đạt 66,67% tơng ứng với số tiền là 37,28(trđ) trong đó một số tỉnh thành có tỷ lệ tăng cao là 111,1%, Hà Tĩnh là 83,3% và đặc biệt là các khu vực khác có tỷ lệ tăng tới 525,6%, bởi vì trong năm 2001 Công ty đã ký đợc một hợp đồng xuất khẩu với một Công ty của Pháp trị giá 100000USD. Đây là một thành công lớn đối với công ty.
Tóm lại: quyết định tổ chức vận hành kênh phân phối của công ty là tơng đối tốt và mang lại hiệu quả cao thể hiện: doanh thu ở từng khu vực thị trờng tăng lên qua các năm nhng mạng lới phân phối của công ty vẫn cha phủ kín thị trờng và còn nhiều tồn tại cần khắc phục nh ở: Hà Nội, Thanh Hoá công ty đặt quá nhiều đại lý làm nhiễu loạn thị trờng làm cho giá cả hàng hoá cao dẫn đến cầu giảm xuống gây thiệt hại lớn cho công tỷ.
3.4.Các hoạt động giao tiếp khuyếch trơng.
Sự vận động của nhu cầu và sản xuất hàng hoá đều rất phong phú và đa dạng.Nhng sản xuất và nhu cầu không phải bao giờ cũng tơng hợp với nhau. Do đó, giao tiếp khuyếch trơng chính là công cụ để cung và cầu gặp nhau. Mặc dù vai trò của giao tiếp khuyếch trơng là rất quan trọng nhng công ty vẫn cha vạch ra một chơng trình giao tiếp khuyếch trơng cụ thể.Các hoạt động giao tiếp thơng mại mà công ty đã và đang áp dụng là: khuyến mại và bán hàng cá nhân.
Tại công ty chơng trình khuyến mại thờng là: khi khách hàng mua sản phẩm của công ty thì sẽ tặng thêm quà. Sản phẩm khuyến mại tặng cho khách hàng khi họ mua sản phẩm của công ty nh túi sách, áo, ba lô, gấu bông... Hình thức này có tính chất tạo chí nhớ về sản phẩm cho ngời tiêu dùng. Hình thức này có u điểm là đơn giản ít tốn kém về mặt tài chính. Ngoài ra công ty còn tham gia hội chợ triển lãm để giới thiệu sản phẩm của công ty.
- Bán hàng cá nhân:là chào hàng bằng miệng trong một cuộc trò chuyện, thơng thảo với một hay nhiều khách hàng triển vọng cho mục tiêu bán hàng. Công ty áp dụng hình thức này thông qua một số cửa hàng trực thuộc của công ty. Tại đó nhân viên bán hàng của công ty sẽ trực tiếp giới thiệu sản phẩm của công ty cho ngời tiêu dùng. Nhng do trình độ chuyên môn còn hạn chế nên hoạt động này còn kém hiệu quả.
- Quảng cáo thơng mại là quá trình truyền tin có định hớng đến ngời mua để kích thích họ, dẫn họ đến những hành động mua những sản phẩm hoặc dịch vụ mà quảng cáo đã giới thiệu. Quảng cáo có thể tiến hành trên nhiều phơng tiện khác nhau nh đài, báo trí, ti vi, tập san...tuỳ từng mặt hàng, điều kiện của doanh nghiệp và giai đoạn của quy trình áp dụng mà công ty sử dụng loại quảng cáo nào cho phù hợp.
Tóm lại: thông qua quảng cáo công ty có thể sử dụng nhiều hình thức khác nhau để truyền tải thông tin về sản phẩm tới ngời tiêu dùng nhng công ty hầu nh cha thiết lập một chơng trình quảng cáo nào. Nh vậy, các hoạt động quảng cáo của công ty gần nh không có.
Bên cạnh đó thì việc thực hiện các hoạt động quan hệ với công chúng của công ty cũng không đợc thực hiện. Đáng lẽ công ty nên đầu t nhiều hơn vào các hoạt động quảng cáo, xây dựng mối quan hệ tốt với các nhà báo trí truyền hình để họ thực hiện các chơng trình phóng sự trên ti vi hay bài báo, tạp trí chuyên nghành thì công ty lại ít chú trọng.
Tất cả những tồn tại trên đòi hỏi hoạt động khuyếch trơng của công ty phải có tính định hớng một cách có khoa học hơn, biết khía cạnh nào tập trung khai thác và phát triển, khía cạnh nào cần bỏ qua. Các nhân viên của công ty cần nắm rõ các nguyên lý marketing, từ đó có điều kiện để thích ứng với những đòi hỏi của nền kinh tế thị trờng ngày càng gay go thử thách.
III. Đánh giá kết quả hoạt động marketing- mix tại công ty th-ơng mại ThanhBình.