Từ những lý luận trên cĩ thể thấy được sự hài lịng của khách hàng phụ thuộc vào mức độ kỳ vọng của khách hàng. Đối với doanh nghiệp, nhà bán lẻ cũng là khách hàng nhưng là khách hàng tổ chức, khác với khách hàng cá nhân (họ khơng phải là người sử dụng sản phẩm/ dịch vụ cuối cùng, họ mua với số lượng lớn…). Vì thế khi nghiên cứu sự hài lịng của các nhà bán lẻ, các nhà nghiên cứu đã xem xét những khía cạnh khác để đưa ra những thang đo khác nhau.
Về các nghiên cứu tiêu biểu, đầu tiên phải nhắc đến nghiên cứu của Bert Rosenbloom (1991). Theo nghiên cứu này thì đa số các thành viên kênh phân phối thường đánh giá cao những đảm bảo của nhà sản xuất trong 4 lĩnh vực sau: (1) Dịng sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt, (2) Hỗ trợ xúc tiến quảng cáo, (3) Hỗ trợ về
quản lý và (4) Chính sách buơn bán & quan hệ hữu nghị. Nghiên cứu này đã phát
hiện ra những yếu tố chính được các thành viên trong kênh phân phối nĩi chung và các nhà bán lẻ nĩi riêng đều đánh giá cao.
Bên cạnh đĩ, nghiên cứu của Skinner, Gassenheimer and Kelley (1992) cũng đề cập đến sự hài lịng của các nhà bán lẻ cĩ thể bị ảnh hưởng bởi sự sẵn sàng hợp tác giữa nhà cung cấp (nhà sản xuất) và các nhà bán lẻ. Kết quả cho thấy mối phụ thuộc lẫn nhau này giữa các nhà bán lẻ và các nhà sản xuất làm tăng sự hợp tác đồng thời làm giảm mâu thuẫn giữa họ. Sự cộng tác và những mâu thuẫn nhẹ đi làm cho sự hài lịng ngày càng cao hơn. Tuy nhiên nghiên cứu này chưa chỉ ra được những
yếu tố cụ thể nào làm cho nhà quản trị cĩ thế tiếp cận để cải thiện tình hình kênh phân phối của doanh nghiệp một cách tốt nhất.
Một nghiên cứu khác được thực hiện bởi Andaleeb (1996) về việc kiểm chứng sự phụ thuộc và sự tín nhiệm ảnh hưởng đến sự hài lịng trong một kênh phân phối. Lý thuyết này cho rằng càng cĩ nhiều niềm tin trong mối quan hệ, sự hài lịng của nhà bán lẻ ngày càng cao. Để chứng minh lý thuyết này, một số mơ hình nghiên cứu được đưa ra áp dụng cho 72 nhà quản lý bán hàng và mua hàng. Kết quả khảo sát cho thấy khơng cần thiết phải xây dựng mối quan hệ giữa sự tín nhiệm và sự hài lịng. Nhưng kết quả của nghiên cứu lại cho thấy rằng mức độ phụ thuộc quyết định
đến mức độ hài lịng.
Một tiếp cận theo trường phái khác được Geynskens; Steenkamp & Kumar (1999) cơng bố đã phát hiện ra rằng sự hài lịng trong mối quan hệ giữa nhà bán lẻ và nhà sản xuất cĩ thể thuộc 2 loại: hài lịng về kinh tế và hài lịng về xã hội. Hài
lịng về kinh tế liên quan đến phản ứng tích cực của một thành viên kênh đối với sản
lượng kinh tế tích cực của mối quan hệ như doanh số và lợi nhuận. Hài lịng về xã hội là những phản ứng cảm tính tích cực của thành viên kênh đến khía cạnh xã hội, khơng liên quan đến lợi ích kinh tế như giao tiếp cá nhân với đối tác. Sau khi trao đổi giữa các nhà lý thuyết và các chuyên gia Geynskens; Steenkamp & Kumar năm (1999) quyết định đưa ra 24 yếu tố đo lường sự hài lịng về kinh tế và 22 yếu tố đo lường về hài lịng về xã hội. Nghiên cứu tiếp theo của Geyskens và Steenkamp (2000) cịn cho thấy 2 loại hài lịng cĩ một ảnh hưởng đến các nhân tố khác nhau trong mối quan hệ. Ví dụ sự hài lịng về kinh tế ảnh hưởng đến sự trung thành theo một hướng tích cực. Sự phàn nàn ảnh hưởng nhiều đến sự hài lịng về xã hội nhiều hơn và ít ảnh hưởng sự hài lịng về kinh tế. Nghiên cứu này đã đĩng gĩp quan trọng vào việc nghiên cứu sự hài lịng của các nhà bán lẻ đối nhà sản xuất.
Tiếp theo, một nghiên cứu khá tồn diện là của Schellhase, Hardock, Ohlwein (2000) về sự hài lịng của các nhà bán lẻ đối với cơng ty Edeka, Metro, Rewe, Spar, Tengelman và một số cơng ty khác đã xác định được 10 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của các nhà bán lẻ đối với các nhà sản xuất đĩ là: (1 )tiếp xúc cá nhân (person contact), (2) đĩng gĩi/hậu cần (logistics/package), (3) khuyến mãi (selling promotions), (4) mức độ hợp tác (cooperation intensity), (5) trưng bày (shelf service), (6) quản lý sản phẩm (product management), (7) chính sách giá (price policy), (8) Chính sách bán hàng (sales conditions), (9) Chất lượng và linh động
(quality and flexibility), (10) các tình huống (Conditions). Trong nghiên cứu này ta
thấy yếu tố “ Mức độ hợp tác” cũng được được nhắc đến, bên cạnh đĩ cịn cĩ thêm 9 yếu tố nữa được đề cập đến. Nghiên cứu này đã chỉ ra một cách chi tiết và rõ ràng được những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của các nhà bán lẻ đối với nhà sản xuất.
Từ những nghiên cứu trên, tác giả đi đến thiết lập mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của các khách hàng về hoạt động phân phối của Cơng ty Cổ phần TM – DV Đại Khánh, đồng thời cĩ điều chỉnh và bổ sung các thành phần khác dựa vào tình hình kinh doanh cụ thể tại Cơng ty gồm bảy thành phần: (1) Sự đa dạng hàng hĩa, (2) Nhân viên bán hàng/giao hàng, (3) Chính sách trả nợ/giá/trưng bày/khuyến mãi,(4) cung ứng hàng hĩa, (5) chăm sĩc khách hàng và hậu mãi, (6) lợi nhuận, (7) Mức hợp tác.
Mơ hình nghiên cứu
Giải thích mơ hình nghiên cứu
Mức độ hài lịng của khách hàng về hoạt động phân phối của Cơng ty bao gồm nhiều thành phần:
(2) Nhân viên bán hàng/giao hàng;
(3) Chính sách trả nợ/giá/trưng bày/khuyến mãi; (4) Cung ứng hàng hĩa;
(5) Chăm sĩc khách hàng và hậu mãi; (6) Lợi nhuận;
(7) Mức độ hợp tác;
Trong mỗi thành phần này bao gồm nhiều biến khách nhau:
Bảng 3.01: Chất lượng hoạt động kênh phân phối của Cơng ty
Thành phần Biến
Hàng hĩa
1. Mẫu mã đa dạng, nhiều chủng loại, nhiều màu sắc, kích cỡ.
2. Đảm bảo chất lượng.
3. Các dịng sản phẩm của Cơng ty luơn được khách hàng ưa chuộng và tin dùng.
Nhân viên bán hàng 1. Chuyên nghiệp về chuyên mơn.
2. Thái độ lịch sự, hịa đồng và luơn tơn trọng khách hàng.
3. Nhiệt tình giải đáp thăc mắc, cung cấp đầy đủ thơng tin về khuyến mãi, hỗ trợ của Cơng ty cho khách hàng. 4. Nhân viên đến ghi hàng, nhận đơn đặt hàng là hợp lý, chính xác.
5. Hỗ trợ khách hàng về các ý kiến, khiếu nại, đổi trả hàng.
6. Đồng phục gọn gàng.
Nhân viên giao hàng 1. Lịch sự, hịa đồng và luơn tơn trọng khách hàng.2. Cĩ tin thần trách nhiệm, vận chuyển hàng theo đúng
yêu cầu của khách hàng. 3. Đồng phục gọn gàng.
Chính sách trả nợ/giá/trưng bày/khuyến
1. Chính sách thu tiền của Cơng ty là hợp lý và phù hợp.
2. Giá cả cạnh tranh với các sản phẩm khác.
3. Cơng ty thường xuyên, nhanh chĩng cung cấp thơng tin về giá các mặt hàng khi cĩ biến động.
4. Chính sách trưng bày của Cơng ty là hợp lý và luơn khuyến khích khách hàng hưởng ứng.
5. Cơng ty thường xuyên cĩ các chương trình khuyến mãi.
6. Các chương trình khuyến mãi của Cơng ty làm tăng số lượng bán hàng cho khách hàng.
Cung ứng hàng hĩa 1. Giao hàng đúng, đủ và đúng thời gian cho khách
hàng.
2. Chú trọng giải quyết các đơn hàng gấp, đặc biệt cho khách hàng.
Chăm sĩc khách hàng và hậu mãi
1. Đội ngũ nhân viên bán hàng thường xuyên thăm hỏi, chăm sĩc khách hàng.
2. Định kỳ cơng ty luơn hỗ trợ các vật dụng trưng bày cho khách hàng.
• Lợi nhuận
Một thành phần khơng kém phần quan trọng đối với các nhà bán lẻ là lợi nhuận mang lại cho họ. Do đĩ, nĩ là một trong những thành phần duy trì mối quan hệ giữa khách khách hàng và Cơng ty:
+ Lợi nhuận trên các dịng sản phẩm: Sẽ thúc đẩy việc mua hàng nhiều hơn của các nhà bán lẻ, cũng như các nhà bán lẻ sẽ giới thiệu sản phẩm cho khách hàng mua nhiều hơn.
+ Chiết khấu trên sản phẩm: Đây cũng là chính sách thúc đẩy việc mua hàng nhiều hơn nhưng chỉ cĩ tác dụng trong ngắn hạn.
+ Lợi nhuận kỳ vọng trên các dịng sản phẩm mà các khách hàng mong đợi. + Lợi nhuận so với các sản phẩm khác.
• Mức độ hợp tác