+ Khái niệm
Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn – hài lịng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta.
Mức độ hài lịng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng khơng hài lịng, nếu kết quả tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lịng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lịng.
Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thơng tin của người bán với đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự hài lịng của khách hàng, DN cần cĩ những khoảng đầu tư thêm những chương trình marketing. Trong bối cảnh cạnh tranh, sự khơn ngoan của mỗi DN là chỉ cần tạo sự hài lịng của khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh. Như vậy sẽ hài hịa lợi ích của khách hàng và lợi nhuận của DN. Dù sao thì sự thỏa mãn, hài lịng của khách hàng cũng cĩ những ảnh hưởng tới lịng trung thành với thương hiệu của nhà sản xuất. Tuy nhiên sự hài lịng khơng bền vững và cũng khĩ lượng hĩa. Yếu tố thực sự quyết định lịng trung thành của khách hàng là giá trị dành cho khách hàng. Giá trị khách hàng tạo ra sự hài lịng – mức độ thỏa mãn của khách hàng. DN cần đo lường mức độ hài lịng của khách hàng mình và đối thủ cạnh tranh trực diện. Cĩ thể thơng qua cuộc điều tra hay đĩng giả người mua sắm. Những thơng tin về giảm sút mức độ hài lịng của khách hàng DN so với khách hàng của đối thủ là tín hiệu báo trước về tình trạng mất khách hàng, giảm thị phần trong tương lai. Cần thiết lập những kênh thơng tin để khách hàng gĩp ý hoặc khiếu nại. Mức độ khiếu nại khơng thể dùng làm thước đo sự hài lịng của khách hàng vì phần lớn sự khơng hài lịng khách hàng khơng khiếu nại.
+ Phân loại sự hài lịng của khách hàng
Theo một số nhà nghiên cứu cĩ thể phân loại sự hài lịng của khách hàng thành ba loại và chúng cĩ sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:
• Hài lịng tích cực (Demanding Customer Satisfaction): đây là sự hài lịng mang tính tích cực và được phản hồi thơng qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng
lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng cĩ sự hài lịng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ cĩ mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lịng khi trao đổi mua bán. Hơn thế, họ cũng hi vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ cĩ đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhĩm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của DN miễn là họ nhận thấy DN cũng cĩ nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực cịn thể hiện ở chỗ, chính từ những yêu cầu khơng ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nổ lực cải tiến để chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hồn thiện hơn.
• Hài lịng ổn định (Stable Customer Satisfaction): đối với những khách hàng cĩ sự hài lịng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lịng với những gì đang diễn ra và khơng muốn cĩ sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của DN. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, cĩ sự tin tưởng cao đối với DN và sẵn lịng tiếp tục sử dụng dịch vụ của DN.
• Hài lịng thụ động (Resigned Customer Satisfaction): những khách hàng cĩ sự hài lịng thụ động ít tin tưởng vào DN và họ tin rằng rất khĩ để DN cĩ thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lịng khơng phải vì DN thỏa mãn hồn tồn nhu cầu của họ mà họ nghĩ rằng sẽ khơng thể nào yêu cầu DN cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ khơng tích cực đĩng gĩp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nổ lực cải tiến của DN.
Ngồi việc phân loại sự hài lịng của khách hàng thì mức độ hài lịng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Ngay cả khi khách hàng cĩ cùng sự hài lịng tích cực đối với DN nhưng mức độ hài lịng cũng ở mức “hài lịng” thì họ cũng cĩ thể tìm đến các DN khác và khơng tiếp tục dử dụng dịch vụ của DN. Chỉ những khách hàng cĩ mức độ hài lịng cao nhất “rất hài lịng” thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành và luơn ủng họ doanh nghiệp.