2.4.1 Mô hình nghiên cứu
Sau khi nghiên cứu nhiều mô hình trong và ngoài nước có nội dung tương đồng với đề tài của tác giả, thông qua cơ sở lý thuyết tác giả lựa chọn mô hình
Sự tin cậy Năng lực phục vụ Hiệu quả phục vụ Phương tiện hữu hình Sự cảm thông Sự hài lòng H0 H1 H2 H3 H4
nghiên cứu dựa theo mô hình của Parasuraman & ctg (1988).Tác giảđưa ra mô hình
nghiên cứu đề xuất ban đầu như sau:
Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu
H1: Sự tin cậy tỷ lệ thuận với sự hài lòng của khách hàng.Gia tăng các yếu tố sự tin cậy sẽ làm tăng sự hài lòng của khách hàng
H2: Năng lực phục vụ tỷ lệ thuận với sự hài lòng của khách hàng.Gia tăng Năng lực phục vụ sẽ làm tăng sự hài lòng của khách hàng
H3: Độ đảm bảo tỷ lệ thuận với sự hài lòng của khách hàng.Gia tăng Độ đảm bảo sẽ làm tăng sự hài lòng của khách.hàng
H4: Sự cảm thông tỷ lệ thuận với sự hài lòng của khách hàng.Gia tăng độ cảm thông sẽ làm tăng sự hài lòng của khách hàng
H5: Phương tiện hữu hình tỷ lệ thuận với sự hài lòng của khách hàng.Gia tãng phương tiện hữu hình sẽ làm tăng sự hài lòng của khách hàng
H6: Giá phí phù hợptỷ lệ thuận với sự hài lòng của khách hàng.Mức giá phí phù hợp và cạnh tranh sẽ làm tăng sự hài lòng của khách hàng
Sự tin cậy Năng lực phục vụ Độđảm bảo Phương tiện hữu hình Sự cảm thông Sự hài lòng khách hàng H1 H2 H3 H4 H5 Giá phí H6
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
Chương 2 đã trình bày các cơ sở lý luận về thẻ ATM, chất lượng dịch vụ thẻ
ATM và sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ. Dựa vào những nghiên cứu trước đây cũng như những mô hình lý thuyết đã được sử dụng rộng rãi cho việc nghiên cứu mô hình chất lượng dịch vụ, tác giả đã đưa ra mô hình nghiên
cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thẻ cũng như sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ . Kết quảlà mô hình đề xuất gồm 6 yếu tố: Độ tin cậy, năng lực phục vụ, , Độ đảm bảo, Sự cảm thông, Phương tiện hữu hình, Giá phí
Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu và quy trình nghiên cứu, trong đó nhấn mạnh phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁPNGHIÊN CỨU 3.1. Quy trình nghiên cứu:
Nghiên cứu với mục đích nâng cao sự hài lòng về chất lượng dịch vụ tại
Ngân hàng Techcombank, Chi nhánh chợ lớn theo các quy trình nghiên cứu như
sau:
Xác định vấn đề: xác định vấn đề tác giả cần nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
Cơ sở lý thuyết: đưa ra những lý thuyết về sự hài lòng, chất lượng dịch vụ và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
Phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Xử lý dữ liệu: dùng chương trình SPSS để chạy số liệu đã thu thập được, qua đó chọn những biến phù hợp và loại những biến không thoả điều kiện.
Kết luận và nhận xét: đưa ra kết luận dựa trên các kết quả chính, thảo luận về , đưa ra nhận xét, đánh giá đối với những ý nghĩa lý luận và thực tiễn của nghiên cứu
Đề xuất gợi ý: thông qua những nghiên cứu, xử lý số liệu, tác giả có cơ sở để đưa ra những đề xuất gợi ý cho các nhà quản trị của ngân hàng nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻtại Ngân hàng Techcombank – CN
Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn chuyên gia, phỏng vấn thử 10 khách Điều chỉnh thang đo Nghiên cứu định lượng (n=368) Cơ Sở Lý thuyết Xử lý dữ liệu thu được Báo cáo kết quả nghiên cứu Bản câu hỏi phỏng ấ - Phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha -Phân tích yếu tố khám phá EFA -Kiểmđịnh mô hình hồi quy -Kiểmđịnh giả thuyết
3.2 Nghiên cứu định tính
Đề tài được thực hiện thông qua 2 giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh các yếu tố của chất lượng dịch vụ và giá cả. Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập thông tin, phân tích dữ liệu khảo sát nghiên cứu, kiểm định thang đo cũng như mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết.
Trên cơ sở của lý thuyết về chất lượng dịch vụ, thang đo SERVQUAL
(Parasuraman & ctg, 1988), và các nghiên cứu thực nghiệm thực hiện trước đó ở các nước và Việt Nam, nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc thảo luận trực tiếp với các chuyên gia liên quan đến dịch vụ thẻ và các khách hàng có sử
dụng dịch vụ thẻ ATM. Mục đích của việc phỏng vấn nhằm thăm dò ý kiến của
khách hàng để khám phá, hiệu chỉnh và phát triển các thang đo cho phù hợp với đặc
trưng của dịch vụ thẻ để đưa vào thực hiện nghiên cứu định lượng đối với khách hàng sử dụng thẻ ATM do Ngân hàng Techcombank chi nhánh chợ lớn cung cấp
3.2.1 Phỏng vấn cá nhân/ chuyên gia
Nghiên cứu này thực hiện đo cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng Techcombank chi nhánh chợ lớn, đầu tiên thực hiện trao
đổi, phỏng vấn chuyên gia gồm những nhân viên phòng trung tâm thẻ và nhân viên phòng kinh doanh thẻ (Phụ lục 1) họ là những người có thâm niên công tác ở các bộ
phận quan hệ KH và công tác ở tổ thẻ ATM nên có hiểu biết sâu về nhu cầu của khách hàng nhằm tìm ra về mặt cảm nhận những thang đo phù hợp nhất và bổ sung những thang đo còn thiếu để có thểđo lường cho thành phần chất lượng dịch vụ tốt
hơn.Sau đó tiền hành khảo sát thử khách hàng
Đầu tiên, tác giả chuẩn bị một số câu hỏi để thảo luận để tiến hành thảo luận,
trao đổi với các chuyên viên thẻ của Techcombank, nội dung vấn đề đánh giá chất
lượng dịch vụ thẻATM cũng như sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM do Techcombank-Chi nhánh chợ lớn cung cấp
Về phía khách hàng, tác giả chọn 10 khách hàng (theo phương pháp thuận tiện), để tham gia phỏng vấn trực tiếp, qua đó ghi nhận ý kiến của những khách hàng này sẽ khái quát các khía cạnh về chất lượng dịch vụ thẻ ATM.Cuối cùng, tác
kếtluận yếutố nào là quan trọng nhất.Nội dung củacuộcphỏng vấn thảo luận này
được ghi nhận, tổnghợp và làm cơ sở cho hiệu chỉnh thang đo. Các ý kiến của các
khách hàng là cơ sở cho việc bổ sung và phát triển các thang đo chất lượng dịch vụ
thẻ ATM.Sau đó hoàn chỉnh bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức sau này
3.2.2 Điều chỉnh thang đo
Phần nghiên cứu sơ bộ sau khi phỏng vấn các cá nhân, chuyên gia và phỏng vấn thử
khách hàng đểđiều chỉnh thang đo nháp và hình thành thang đo chính thức
Kết quả phỏng vấn cá nhân/chuyên gia về chất lượng dịch vụ thẻ và hiệu chỉnh các biến quan sát từ thang đo sơ bộ được chuyển đổi từ thang đo SERQUAL
(Parasuraman, 1988) nhằm dễ hiểu và phù hợp với ngữ cảnh nghiên cứu là cơ sở để
xây dựng thang đo chính thức.Đểlượng hóa các thang đo nhằm đo lường chất lượng dịch vụ thẻ ATM Techcombank, nghiên cứu này sử dụng thang đo Likert 5 điểm
thay đổi từ 1: hoàn toàn không đồng ý đến 5: hoàn toàn đồng ý nhằm đo lường sự
hài lòng củ khách hàng.Như vậy, sau khi điều chỉnh thì thang đo chất lượng dịch vụ
thẻ gồm 28 biến và sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ có 3 biến. Thang đo sau khi hiệu chỉnh bao gồm 31 biến được mã hóa cụ thể.
Bảng 3.1: Bảng mô tả thang đo sử dụng trong nghiên cứu
Mức độ Hoàn toàn
không đồng ý
Không đồng ý
Bình thường Đồng ý Hoàn toàn
đồng ý
1 2 3 4 5
3.3 Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng nhằm mục đích thu thập dữ liệu, đánh giá thang đo,
và kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu.
3.3.1 Thiết kếthang đo
Các thang đo được xây dựng dựa trên thang đo SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1988).
Bảng 3.2 Thang đo chất lượng dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP Techcombank-Chi nhánh chợ lớn Thành Phần Biến Mã hóa Sự tin cậy
- Ngân hàng Techcombank là Ngân hàng Uy tín -Ngân hàng cung cấp những tiện ích đúng như cam kết -Ngân hàng giải quyết khiếu nại một cách nhanh chóng -Ngân hàng luôn bảo mật thông tin của khách hàng - Ngân hàng thực hiện dịch vụ thẻATM đúng như những
gì đã giới thiệu TC1 TC2 TC3 TC4 TC5 Năng lực phục vụ
-Nhân viên Ngân hàng tự tin, thân thiện với khách hàng -Nhân viên Ngân hàng xử lý nghiệp vụ nhanh, chính xác -Nhân viên Ngân hàng có kiến thức chuyên môn và nghiệp vụ cao
- Nhân viên Ngân hàng luôn cung cấp các thông tin dịch vụ thẻ ATM cần thiết cho khách hàng
-Nhân viên Ngân hàng luôn nắm bắt nhu cầu của khách hàng
-Nhân viên Ngân hàng luôn giải đáp mọi thắc mắc khi khách hàng yêu cầu NL1 NL2 NL3 NL4 NL5 NL6 Độđảm bảo
-Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng lịch thiệp, ân cần
-Nhân viên thức hiện dịch vụ một cách chính xác - Nhân viên Ngân hàng luôn hướng dẫn thủ tục cho khách hàng một cách đầy đủ, dễ hiểu
-Nhân viên Ngân hàng tạo được niềm tin cho khách hàng
ĐB1 ĐB2 ĐB3 ĐB4
Sự cảm thông
-Ngân hàng luôn quan tâm đến khách hàng
-Nhân viên ngân hàng luôn hiểu rõ nhu cầu của khách hàng
-Ngân hàng luôn có sựchăm sóc chu đáo đối với khách hàng (những dịp sinh nhật, lễ tết)
CT 1 CT 2
- Ngân hàng luôn quan tâm đến lợi ích của khách hàng
(luôn tư vấn đểđem lại lợi ích tốt nhất cho khách hàng).
CT 4
Phương tiện hữu hình
-Ngân hàng có hệ thống ATM hiện đại, xử lý giao dịch
nhanh chóng
-Máy ATM hoạt động ổn định, buồng máy khang trang sạch sẽ
- Máy ATM luôn đủ tiền rút
-Máy ATM với nhiều tiện ích đi kèm
-Nhiều điểm chấp nhận thẻ
-Hạn mức rút tiền cao, rút được nhiều lần trong ngày
PT1 PT2 PT3 PT4 PT5 PT6 Giá phí
-Mức phí phát hành và phí thường niên cạnh tranh -Mức phí sử dụng dịch vụ chuyển tiền đối với thẻ ATM Techcombank cạnh tranh với các ngân hàng khác
-Mức phí sử dụng dịch vụ E-Banking của Techcombank cạnh tranh với các ngân hàng khác GP1 GP2 GP3 Sự hài lòng
-Anh/chị hoàn toàn hài lòng với dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng Techcombank – Chi nhánh chợ lớn
-Anh/chị sẽ giới thiệu dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng Techcombank – Chi nhánh chợ lớn cho những người khác.
-Trong thời gian tới, anh/chị vẫn tiếp tục sử dụng dịchvụ thẻ ATM của ngân hàng Techcombank – Chi nhánh chợ lớn.
HL1
HL2
HL3
3.3.2 Thiết kế mẫu-Đối tượng khảo sát: -Đối tượng khảo sát:
Thông tin được thu thập thông qua điều tra các khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại
các điểm giao dịch thuộc Techcombank trên địa bàn Tp.HCM bằng cách phát bảng câu hỏi cho khách hàng. Mô hình của tác giả có 28 biến quan sát và một số câu hỏi thông tin liên quan đến khách hàng
-Quy mô mẫu:
Theo nghiên cứu, các nhà nghiên cứu cho rằng, nếu sử dụng phương pháp ước
lượng thì kích thước mẫu thử tối thiểu phải từ 100 đến 150 (Hair & ctg. 1998). Cũng có nhà nghiên cứu kích thước cho rằng kích thước mẫutới hạn phải là 200, ( Hoelter 1983). Cũng có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu thử tối thiểu là 5 mẫu cho một tham số cầu ước lượng (tiêu chuânr 5:1) (Bollen 1989).
Vì mô hình của tác giả có 28 biến quan sát nên cỡ mẫu phù hợp khảo sát nhằm
đánh giá chất lượng thẻ ATM tại ngân hàng Techcombank-cn chợ lớn tối thiểu là n = 28x 5 = 140 mẫu.Việc thực hiện khảo sát với tiêu chí là thu thập càng nhiều dữ liệu nghiên cứu càng tốt và phải vượt trên cỡ mẫu tối thiểu.Để phòng trường hợp các mẫu thiếu nhiều thông tin hoặc chất lượng thấp bị loại bỏ, tác giả sử dụng 400 bảng câu hỏi và thực hiện kiểm soát mẫu thu được xuyên suốt trong quá trình phỏng vấn khách hàng.Sau đó tác giả thu vềđược 385 bảng khảo sát khách hàng đã
hoàn thành, sau khi kiểm tra loại bỏ một số bảng khảo sát có thông tin không đầy
đủ thì còn lại 368 bảng hoàn chỉnh, do đó kích thước mẫu của đề tài nghiên cứu
này là n = 368.
-Phương pháp chọn mẫu:
Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất),
trong đó đối tượng khảo sát là những khách hàng đến giao dịch trực tiếp tại quầy
3.3.3 Phương pháp xử lý dữ liệu3.3.3.1 Làm sạch dữ liệu 3.3.3.1 Làm sạch dữ liệu
Dựa vào bảng thống kê mô tả để mô tả tần số của nhóm mẫu khảo sát: như
giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập….
3.3.3.2 Sử dụng hệ số tin cậy Cronbach Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về chất lượng của thang đo sử dụng cho từng mục hỏi, xét trên mối liên hệ của mục hỏi về một khía cạnh đánh giá. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.8 đến gần 1 thì thang đo lường là rất tốt; từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được.
Trình tự tiến hành:
Sau đó, đánh giá độ tin cậy của thang đo đối với các yếu tố được nhóm lại sau khi chạy mộ hình hồi quy.
3.3.3.3 Phân tích yếu tố khám phá EFA
Phân tích yếu tố khám phá EFA được sử dụng để đánh giá lại mức độ hội tụ
của các biến quan sát theo các thành phần.Phân tích yếu tố khám phá EFA được
dùng để khám phá cấu trúc cơbảncủamột tậphợprộnglớn các biến có tương quan
với nhau. Phân tích yếu tố khám phá EFA giúp các địnhđược mối liên kếtgiữa các
biến trong bảng câu hỏi, xác định những tính năng quan trọng nhất khi phân loại một nhóm các biến, sử dụng để đánh giá thang đo. Phân tích yếu tố khám phá EFA
sẽ loại các biến quan sát có hệ số tải yếutố (Factor Loading) < 0,4 và sẽ chọntổng phương sai trích ≥ 50%. Phân tích yếutố khám phá EFA sẽ loại những biến không
thoả điều kiện và những biến được chọn sẽ đưa vào bảng câu hỏi dùng cho nghiên
cứu chính thức. Khi thực hiện phân tích yếu tốđể xác định sốlượng các yếu tố thích hợp, các chỉ sốthường được quan tâm trong kiểm định như sau:
Hệ số KMO càng lớn có nghĩa là các yếu tốđược dùng trong phân tích có độ tương thích cao hay thấp và được chấp nhận ở mức 0,5 ≤ KMO ≤ 1. Kiểm định Barlett’s dùng để xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát = 0 trong tổng thể. Nếu kiểm định Barlett’s có ý nghĩa thống kê (Sig. ≤ 0,05) thì các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể.
Hệ số tải yếu tố phải có giá trị lớn hơn hoặc bằng 0.5, các biến có trọng số < 0.5 sẽ bị loại từng bước 1, biến nào có giá trị thấp nhất sẽ bị loại trước. (Hair & ctg, 1998).
3.3.3.4 Phân tích hồi quy:
Đưa ra mô hình thể hiện liên hệ tương quan tuyến tính giữa biến sự hài lòng
(PTDV) và các yếu tốđã nhóm sau khi chạy EFA ta tiến hành kiểm tra các vi phạm giả thuyết trong mô hình hồi quy tuyến tính bội như kiểm tra hệ số phóng đại
phương sai VIF (có giá trị < 10 chứng tỏ mô hình hồi quy không vi phạm hiện
tượng đa cộng tuyến nghĩa là các biến độc lập có mối quan hệtương quan chặt chẽ
với nhau). Nếu không bị vi phạm thì mô hình tuyến tính bội được chấp nhận và xây