Mô hình Parasuraman được sử dụng phổ biến hơn cả, bởi tính cụ thể, chi tiết và công cụ để đánh giá.Parasuraman & Ctg (1985, 1988) là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng trong ngành tiếp thị đưa ra mô hình năm
khoảng cách chất lượng dịch vụ. Mô hình này được trình bày như sau:
Hình 2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman
Nguồn:Parasuraman & Ctg (1985)
Thông tin từ các nguồn khác nhau
Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm trước đây
Dịch vụmong đợi
Dịch vụ nhận được
Nhận thức của công ty về kì vọng của khách hàng
Cung cấp dịch vụ Thông tin đến khách hàng
Các tiêu chuẩn về chất lượng dịch vụ
KC5 KC3 KC2 KC1 Thịtrường Khách hàng KC4
Trong mô hình này có sự phân chia rõ ràng về các khoảng cách và có những điểm mạnh yếu cụ thể của từng khoảng cách:
Khoảng cách 1: Khoảng cách giữa kì vọng của KH và sự nhận thức của công ty về kỳ vọng mong đợi của KH.
Khoảng cách này cho thấy hệ thống công ty quản lý theo cấp bậc và nhiều tầng nên việc nắm rõ nhu cầu của KH là điều khó khăn và có sự thiếu sót về những nhu cầu cần thiết cho KH.
Điểm cơ bản của sự xuất hiện khoảng cách này là do tổ chức không hiểu rõ hết những đặc điểm tạo nên CLDV của tổ chức cũng như cách thức chuyển giao, cung cấp dịch vụ để thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Thậm chí, các quyết định
đưa ra SPDV mới lại không phù hợp với sựmong đợi của KH.
Khoảng cách 2: Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng mong
đợi của khách hàng và chuyển đổi cảm nhận thành yêu cầu chất lượng. Đây là
khoảng cách mà nhà quản lý không đưa ra những yêu cầu hay tiêu chuẩn cụ thể nào cho việc cung cấp các sản phẩm dịch vụ tới người thiết kế sản phẩm dịch vụ.
Kết quả, sản phẩm dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng của KH điều này thể
hiện sự yếu kém của công ty trong việc chuyển đổi những nhu cầu và mong muốn của khách hàng thành những đặc tính chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách 3: Khoảng cách giữa chuyển đổi cảm nhận thành yêu cầu chất
lượng và việc cung cấp dịch vụ.
Nhân viên chăm sóc KH và nhân viên kinh doanh không có đủ kiến thức, kinh nghiệm và kỹ năng để cung cấp toàn bộ chất lượng của sản phẩm dịch vụ
mang lại cho KH. Điều này xảy ra khi nhân viên không thực hiện đúng những yêu cầu, mong muốn và tiêu chí của khách hàng mà họđã đòi hỏi.
Khoảng cách 4: Khoảng cách giữa việc cung cấp dịch vụ và thông tin quảng bá ra bên ngoài.
Thông tin truyền thông và quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc tác
động đến quyết định mua hay sử dụng sản phẩm dịch vụ của KH vì khi nhu cầu KH
được thoả mãn bởi những thông điệp quảng cáo thì họ sẽ lập tức tìm đến công ty
đáp ứng nhu cầu đó. Tuy nhiên, các thông điệp quảng cáo phải chính xác tương đối và việc chăm sóc kèm theo không thể thiếu, có như vậy công ty sẽ thu hút thêm nhiều KH thông qua sự giới thiệu của họ.
Do đó, những thông tin cung cấp cho khách hàng, những hứa hẹn trong các
chương trình cung cấp dịch vụ của công ty mà công ty không thực hiện đúng sẽ làm giảm sự kỳ vọng của khách hàng.
Khoảng cách 5: Khoảng cách giữa Dịch vụ được cung cấp và Dịch vụ mong
đợi.
Đây là việc KH hiểu sai về chất lượng của SPDV. Những kinh nghiệm đã sử
dụng các sản phẩm tương tự; sự hiểu biết trước đó; giới thiệu của người thân hay bạn bè và các yếu tốkhác đã tác động đến suy nghĩ và mong đợi của KH cao hơn
CLDV thực tế. CLDV phụ thuộc vào khoảng cách thứ 5 này. Ngoài ra, khoảng cách thứ 5 này chịu tác động bởi 4 khoảng cách trước đó.
Do đó, công ty muốn rút ngắn khoảng cách này hay muốn tăng sự hài lòng của khách hàng thì công ty cần phải giảm các khoảng cách này. Vì vậy, đểđo lường sự
hài lòng của khách hàng thì ta cần phải thực hiện một chuỗi các hành động và rút ngắn các khoảng cách này, đặc biệt là khoảng cách thứ 5 là rất quan trọng trong việc đo lường nhận thức của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ.
Mô hình 5 khoảng cách đã mô tả khá tổng quát về chất lượng dịch vụ. Tuy
nhiên, để có thểđánh giá chất dịch vụ một cách cụ thể dựa trên sự cảm nhận của
khách hàng, Parasuraman & ctg (1988) đưa ra mô hình 5 thành phần của chất lượng dịch vụ(SERVQUAL), đó là:
Bảng 2.1 : Các yếu tố trong mô hình SERVQUAL
Các chỉ tiêu Địnhnghĩa
1 Tin cậy (Reliability) Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và
đúngthời hạn ngay lần đầu tiên. Năng lực của nhân viên để thi hành các lời hứa một cách chính xác 2 Đáp ứng(Reponsiveness) Thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân
viên cung cấpdịch vụ kịp thời cho khách hàng 3 Năng lực phục vụ
(assurance)
Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụvới khách hàng
4 Cảm thông (empathy) Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng
5 Phương tiện hữu hình (Tangibles)
Bao gồm những tài sản vật chất, trang thiết bị