2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu
- Số liệu thứ cấp: được thu thập thông qua các trang web trên internet, tạp chí, sách báo,…
- Số liệu sơ cấp: đề tài chủ yếu sử dụng số liệu sơ cấp được thu thập bằng
cách phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng đang sử dụng điện thoại di động Samsung tại quận Ninh Kiều - Thành phố Cần Thơ.
* Xác định kích cỡ mẫu
- Cỡ mẫu được dựa vào công thức tính cỡ mẫu như sau: = (Theo Survey Tips của SPSS. Inc) Với: N là cỡ mẫu thích hợp
Các yếu tố kích thích
Marketing Kích Hỗn hợp thích khác
- Hàng hóa - Môi trường
kinh tế
- Giá cả - Môi trường
khoa học kỹ thuật - Các - Môi trường phương thức chính trị phân phối - Hoạt động - Môi trường xúc tiến văn hóa bán hàng “Hộp đen” ý thức của người mua
Các Quá đặc tính trình của quyết người định mua mua Phản ứng đáp lại của người mua
- Lựa chọn hàng hóa - Lựa chọn nhãn hiệu - Lựa chọn nhà cung ứng - Lựa chọn thời gian mua - Lựa chọn khối lượng mua
14 e là sai số chấp nhận theo tỷ lệ
Trong thực tế khó có kết quả nghiên cứu có độ tin cây 100% cho dù
chúng ta điều tra thật kỹ và xem xét toàn bộ các phần tử của tổng thể. Vì vậy,
trong thực tế để tiết kiệm thời gian và chi phí, các nghiên cứu thường sử dụng độ tin cậy ở các mức 90%, 95% hoặc 99%.
Theo công thức trên, đề tài chọn mức sai số 10% (độ tin cậy 90%) thì số
bảng câu hỏi cần thực hiện là: =
, = 100(bảng câu hỏi)
Theo Hoàng Trọng Và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008, trang 31)
“Thông thường thì số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 hoặc 5 lần số biến
trong phân tích nhân tố”. Bài nghiên cứu dự kiến có 22 biến yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại di động thương hiệu Samsung, vì vậy số quan sát được xác định là 22 x 5 = 110 (bảng câu hỏi).
- Phương pháp chọn mẫu: phi xác xuất, chọn mẫu thuận tiện dựa trên tính dễ tiếp xúc của đáp viên.
2.2.2 phương pháp phân tích số liệu
2.2.2.1 Phương pháp thống kê mô tả
Dùng phương pháp thống kê mô tả để mô tả các đặc trưng của mẫu, bao
gồm: tần số, giá trị trung bình, giá trị lớn nhất, giá trị nhỏ nhất,…
- Phương pháp thống kê mô tả là phương pháp dùng tổng hợp các phương pháp đo lường, mô tả và trình bày số liệu được ứng dụng vào lĩnh vực
kinh tế. Bảng thống kê là hình thức trình bày số liệu thống kê và thu thập thông tin đã thu thập làm cơ sở để phân tích và trình bày nghiên cứu.
- Phân tích tần số là một trong những công cụ của thống kê mô tả, dùng
để tóm tắt dữ liệu được xếp thành từng tổ khác nhau, dựa trên những tần số
xuất hiện của các đối tượng trong cơ sở dữ liệu để so sánh tỉ lệ, phản ánh số
liệu.
2.2.2.2 Phân tích hệ số tin cập Cronbach’s Alpha
Khi đánh giá thang đo của các yếu tố, chúng ta cần sử dụng phương pháp
Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy của các thang đo. Công cụ này sẽ
giúp loại đi những biến quan sát, những thang đo không đạt.
Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng và các biến có hệ số tương quan
biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại. Theo Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng
Ngọc cho rằng: nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ
0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Cũng có các nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995).
Cronbach’s alpha cũng được sử dụng để hiệu chỉnh bộ biến trong trường
15
2.2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) để phân nhóm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại di động thương hiệu
SamSung của người tiêu dùng. Phân tích nhân tố được sử dụng để rút gọn và tóm tắt dữ liệu, rút gọn một số lượng biến nhiều thành một số lượng biến ít hơn mà vẫn không làm mất đi ý nghĩa nghiên cứu vì bộ biến mới vẫn bao hàm tất cả những biến ban đầu.
Trong quá trình phân tích nhân tốkhám phá (EFA), đề tài phân tích chọn
lọc một vài yếu tố có ảnh hưởng lớn đến sự quan tâm của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động Samsung.
Mô hình phân tích EFA:
Fi = Wi1X1 + Wi2X2 + Wi3X3 + … + WikXk
Trong đó:
- Fi: ước lượng trị số của nhân tố thứ i
- Wi: trọng số nhân tố
- k : số biến quan sát
- Xi: biến quan sát
Các yếu tố ảnh hưởng được đo lường bằng các biến quan sát, các biến quan sát này được đo bằng thang đo Likert 5 mức độ. Với mức độ 1 là rất
không ảnh hưởngtăng dần tới mức độ 5 là rất ảnh hưởng
Rất không ảnh hưởng Không ảnh hưởng Bình thường Ảnh hưởng Rất ảnh hưởng 1 2 3 4 5
2.2.2.4 Kiểm định Anova và T – Test
Trong đề tài này kiểm định Anova được sử dụng để so sánh sự khác biệt
về quyết định mua (lựa chọn) trong tương lai giữa các nhóm người tiêu dùng
mua hàng khác nhau như nhóm tuổi, nghề nghiệp, thu nhập. Và kiểm định T –
Test được sử dụng để kiểm định sự khác biệt quyết định mua trong tương lai
của những người tiêu dùng có giới tính khác nhau.
2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Đề tài nghiên cứu nhằmxác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm điện thoại di động Samsung. Căn
cứ vào việc tham khảo mô hình nghiên cứu trước của 2 tác giả Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy trong đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến
lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động” tại TP. HCM, tác giả Nguyễn Thanh Hải Trong đề tài nghiên cứu “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua điện thoại di động nhãn hiệu Nokia” tại TP. Cần Thơ và dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng. Tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu cho đề tài ở hình 2.4:
16
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu
- Nhận biết thương hiệu: là một khái niệm tiếp thịdùng để đo lường mức độ nhận biết của khách hàng về mộtthương hiệunào đó. Nhận biết thương
hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu có độ
nhận biết càng cao thì càng nổi tiếng và có cơ hội cao hơn được khách hàng lựa chọn.
- Tính năng – kiểu dáng sản phẩm: tính năng sản phẩm nhằm chỉ giá trị
cốt lõi của sản phẩm có tác động trực tiếp đến hành vi mua của người tiêu dùng. Kiểu dáng là hình thức và dáng vẻ bên ngoài của sản phẩm mà người
mua cảm nhận được. Những sản phẩm có kiểu dáng đẹp, sang trọng, đặc biệt
sẽ tác động đến người tiêu dùng, làm họ nghĩ ngay đến sản phẩmđó khi muốn
mua.
- Chất lượng cảm nhận: là căn cứ để khách hàng ra quyết định tiêu dùng. Khi một người tiêu dùng có cảm nhận tích cực về chất lượng của một thương
hiệu thì khi có nhu cầu họ sẽ nghĩ ngay đến thương hiệu đó.
- Chất lượng phục vụ:thái độ nhiệt tình, sự bảo đảm sẽ góp phần gia tăng
lòng tin của người tiêu dùng. Nếu thực hiện tốt khâu tiếp xúc khách hàng sẽ
tạo nên lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
- Giá cảm nhận: là sự đánh giá của khách hàng về mức giá trị bằng tiền
mà họ phải đánh đổi để nhận được mức giá trị mà sản phẩm mang lại làm thỏa
mãn nhu cầu của họ. Và cũng là mức giá cảm nhận của khách hàng về nhãn hiệu này so với những nhãn hiệu khác.
Nhận biết thương hiệu
Tính năng và kiểu dáng
Chất lượng cảm nhận
Chất lượng phục vụ
Giá cảm nhận
Quyết định mua của người tiêu dùng
17
- Thái độ đối với chiêu thị: là sự nhận biết sự hiện diện một sản phẩm
trên thị trường, phân biệt sản phẩm này với các sản phẩm nhãn hiệu cạnh tranh
khác thông qua thái độ của người tiêu dùng đối với chương trình quảng cáo
hay khuyến mãi. Một mẫu quảng cáo làm khách hàng thích thú, họ sẽ có thái độ tốt đối với sản phẩm. Thông qua quảng cáo người tiêu dùng cảm nhận được
một phần nào đó về chất lượng sản phẩm, cũng như là chất lượng của một thương hiệu.
2.4 KHUNG PHÂN TÍCH
Hình 2.5 Quy trình thực hiện nghiên cứu
Vấn đề nghiên cứu
Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại di động thương hiệu Samsung của người tiêu dùng tại quận Ninh Kiều – Thành
phố Cần Thơ
Cơ sở lý thuyết Lược khảo tài liệu
Bảng câu hỏi sơ bộ
Khảo sát thử (n=10)
Bảng câu hỏi chính thức
Nghiên cứu chính thức (n=110) - Phân tích Cronbach’s Alpha - Phân tích EFA
- Phân tích Anova, T - Test
Kết quả nghiên cứu
18
CHƯƠNG 3
KHÁI QUÁT VỀ TẬP ĐOÀN SAMSUNG VÀ THỰC TRẠNG SỬ DỤNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG THƯƠNG HIỆU SAMSUNG TẠI
QUẬN NINH KIỀU – THÀNH PHỐ CẦN THƠ 3.1 KHÁI QUÁT VỀ TẬP ĐOÀN SAMSUNG
3.1.1 Tên gọi
Ngay khi được thành lập vào năm 1938 thương hiệu đã sử dụng tên gọi cho thương hiệu là Samsung. Tập đoàn Samsung (tiếng Hàn: 삼성; Hanja:
三星; âm Hán Việt: Tam Tinh; phiên âm tiếng Việt: Xam Xâng, nghĩa là 3 ngôi sao).
3.1.2 Logo
3.1.3 Lĩnh vực kinh doanh
Là tập đoàn kinh doanh đa ngành với các sản phẩm: hóa chất, điện tử
tiêu dùng, linh kiện điện tử, thiết bị y tế, công cụ chính xác, chất bán dẫn, tàu biển, thiết bị viễn thông.
3.1.4 Lịch sử hình thành thương hiệu Samsung
- Năm 1938, Lee Byung-chull sáng lập ra Samsung Sanghoe. Một công
ty buôn bán nhỏ với 40 công nhân, buôn bán các mặt hàng tạp hóa và mì sợi
do công ty sản xuất.
- Năm 1947, Samsung hợp tác với tập đoàn Hyosung thành lập Công ty
giao dịch Samsung. Công ty phát triển và trở thành công ty Samsung C&T ngày nay.
- Năm 1954, Lee sáng lập ra Cheil Mojik và xây dựng nhà máy len sợi
lớn nhất nước và công ty đã tiến thêm một bước để trở thành một công ty lớn.
- Vào cuối thập kỉ 60, Samsung tham gia vào ngành công nghiệp điện tử.
Samsung thành lập một số công ty chuyên về lĩnh vực điện tử như Samsung
Electronics Devices, Samsung Electro-Mechanics, Samsung Corning, Samsung Semiconductor & Telecommunication. Sản phẩm đầu tiên của công
ty là ti vi đen trắng.
- Năm 1980, Samsung mua lại công ty Hanguk Jeonja Tongsin và tham gia vào lĩnh vực công nghiệp phần cứng viễn thông. Sản phẩm đầu tiên là bộ
chuyển mạch. Đó là nền tảng cho hệ thống nhà máy điện thoại bàn và fax của Samsung, sau này là nhà máy điện thoại di động Samsung, nơi đã sản xuất 800
19
triệu sản phẩm điện thoại di động cho đến thời điểm hiện tại. Vào những năm
80, Công ty sát nhập các công ty con về điện tử, trở thành Công Ty Điện Tử
Samsung (Samsung Electronics Co., Ltd). Công Ty Điện Tử Samsung đầu tư
mạnh mẽ vào nghiên cứu và phát triển, đây là chìa khóa then chốt đưa
Samsung trở thành công ty hàng đầu trong lĩnh vực công nghiệp điện tử trên thế giới.
- Năm 1982, Samsung xây dựng nhà máy lắp ráp ti vi ở Bồ Đào Nha và nhiều nước khác tiếp theo sau đó.
- Năm 1992, Samsung trở thành nhà sản xuất vi mạch nhớ lớn nhất thế
giới và là nhà sản xuất vi mạch lớn thứ 2 thế giới sau Intel.
- Samsung bắt đầu trở thành tập đoàn quốc tế vào thập kỉ 90. Năm 1993,
Lee Kun Hee bán 10 công ty con của tập đoàn, cắt giảm nhân sự, sát nhập các
lĩnh vực hoạt động khác để tập trung vào 3 lĩnh vực chính: điện tử, xây dựng
và hóa chất.
- Năm 1995, Samsung sản xuất màn hình tinh thể lỏng (LCD) đầu tiên. - Năm 1996, tập đoàn Samsung mua lại đại học Sungkyunkwan
- Năm 2000, Samsung mở phòng thí nghiệm lập trình máy tính tại Ba Lan. Khởi đầu bằng công nghệ giải mã tín hiệu truyền hình, sau đó là ti vi kĩ
thuật số và điện thoại thông minh.
- Năm 2001, Samsung Techwin trở thành nhà cung cấp mô-đun buồng đốt duy nhất cho Rolls-Royce Trent 900, được sử dụng cho máy bay lớn nhất
thế giới Airbus A380.
- Năm 2005, Samsung phát triển thành nhà sản xuất màn hình hình tinh thể lỏng lớn nhất thế giới.
- Năm 2008 thành lập cơ sở sản xuất TV tại Nga.
- Đến năm 2011, trụ sở Samsung tại Warsaw là trung tâm nghiên cứu và phát triển quan trọng nhất ở Châu Âu, tuyển dụng khoảng 400 nhân viên hàng
năm. Tháng 12/2011, công ty Điện Tử Samsung (Samsung Electronics) bán
mảng ổ đĩa cứng (HDD) cho Seagate.
- Năm 2012, Samsung Electronics xây dựng nhà máy chế tạo thẻ bộ nhớ (chip) đầu tiên của mình tại Trung Quốc. Quý 1/2012, công ty Điện Tử
Samsung trở thành nhà sản xuất điện thoại di động lớn nhất thế giới (tính theo
số lượng). Đứng hàng thứ 9 trong tổng số 100 thương hiệu hàng đầu trên toàn cầu với giá trị thương hiệu là 32,9 tỷ USD.
3.1.5 Trụ sở công ty Electronics tại Việt Nam
Nhà máy sản xuất điện thoại của Samsung thuộc Công ty TNHH Samsung Electronics Việt Nam (SEV) đặt tại khu công nghiệp Yên Phong (Bắc Ninh), là thành viên của tập đoàn Điện tử Samsung Hàn Quốc chuyên sản xuất điện thoại di động và các sản phẩm điện tử công nghệ cao. Chính thức đi vào hoạt động từ tháng 4 năm 2009, Công ty TNHH Samsung Eletronics Việt Nam (SEV) đã bước đầu gặt hái được những thành công nhất
20
định và đang là một trong những doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài thành công nhất tại Việt Nam.
Ngày 10/3/2014, Nhà máy sản xuất điện thoại của Samsung tại Thái Nguyên bắt đầu hoạt động. Dự kiến, đến tháng 8/2014 nhà máy này sẽ sản xuất 8 đến 9 triệu sản phẩm/1 tháng. Đây là nhà máy sản xuất điện thoại di
động lớn nhất thế giới. Samsung được biết đến là nhà cung cấp điện thoại di
động chất lượng với nhiều tính năng tuyệt vời cả về phần cứng lẫn phần mềm. Sức mạnh của Samsung có thể được nhìn thấy thông qua thị trường điện thoại
di động và sốngười sử dụng các thiết bịthương hiệu Samsung.
3.2 THỰC TRẠNG SỬ DỤNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG THƯƠNG HIỆU SAMSUNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI QUẬN NINH KIỀU - HIỆU SAMSUNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI QUẬN NINH KIỀU - THÀNH PHỐ CẦN THƠ
3.2.1 Phân tích về mức độ nhận biết các thương hiệu điện thoại di động của người tiêu dùng động của người tiêu dùng
Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả tháng 3/2014
Hình 3.1: Số người tiêu dùng nhận biết các thương hiệu điện thoại di động
Samsung tại quận Ninh Kiều – Thành phố Cần Thơ
Hình 3.1 cho thấy trong số 110 người được phỏng vấn thì có 104 người
tiêu dùng nhớ đến thương hiệu Samsung khi nhắc đến điện thoại di động
Samsung (chiếm 94,55%). Ngoài ra, khi nhắc đến điện thoại di động ngoại trừ thương hiệu Samsung còn có các thương hiệu khác như: Nokia, Apple, Sony Ericson, LG. Nokia chiếm 68,18%, Apple chiếm 48,18%, Sony Ericsion là 29,09%, LG là 12,73 và 5,45% là những nhãn hiệu khác như: HTC, Gionee,
Blackberry. 104 75 53 32 24 6 0 20 40 60 80 100 120 Samsung Nokia Apple Sony Ericsion LG Khác
21
3.2.2 Phân tích địa điểm lựa chọn để mua điện thoại di động thương hiệu Samsung của người tiêu dùng