Bảng 4.7: Xác định điểm nhân tố của các yếu tố ảnh hưởng
Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả tháng 3/2014
Từ kết quảđiểm nhân tố ở bảng 4.7 ta xác định được phương trình nhân
Biến Tên biến Nhân tố
1 2 3 4 5 6 7
Q5.1 Logo dễ nhớ và dễ nhận biết 0,436
Q5.2 Thương hiệu nổi tiếng, uy tín 0,597
Q5.3 Sản phẩm phân phối chính
hãng 0,434
Q5.5 Kiểu dáng bên ngoài đẹp 0,427
Q5.6 Trọng lượng, kích thước phù
hợp 0,329
Q5.7 Nhiều tính năng, ứng dụng
thông minh 0,424 Q5.9 Âm thanh rõ 0,534 Q5.10 Màu sắc, hình ảnh rõ nét 0,356 Q5.11 Độ bền cao 0,409 Q5.12 Khả năng bắt sóng tốt 0,333 Q5.13 Pin dùng lâu 0,478
Q5.14 Có nhiều cửa hàng phân phối
hàng chính hãng 0,558
Q5.15 Nhân viên bán hàng vui vẻ
nhiệt tình 0,352
Q5.16 Nhân viên bán hàng am hiểu
về sản phẩm 0,320
Q5.17 Nhân viên bảo hành tận tình
chu đáo 0,374
Q5.18 Có trung tâm bảo hành rộng
khắp 0,318
Q5.19 Giá điện thoại Samsung có
tính cạnh tranh cao 0,502
Q5.20 Giá so với chất lượng là hợp
lý 0,395
Q5.22 Khuyến mãi thường xuyên và
33 tố cho 7 nhóm nhân tố như sau:
F1 = 0,352 * Q5.15 + 0,320 * Q5.16 + 0,374 * Q5.17
F2 = 0,427 * Q5.5 + 0,329 * Q5.6 + 0,424 * Q5.7
F3 = 0,409 * Q5.11 + 0,333 * Q5.12 + 0,478 * Q5.13
F4 = 0,502 * Q5.19 + 0,395 * Q5.20 + 0,297 * Q5.22
F5 = 0,534 * Q5.9 + 0,356 * Q5.10 + 0,318 * Q5.18
F6 = 0,434 * Q5.3 + 0,558 * Q5.14
F7 = 0,436 * Q5.1 + 0,597 * Q5.2
4.4 ĐÁNH GIÁ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG THƯƠNG HIỆU SAMSUNG
Những cá nhân tiêu dùng khác nhau về độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp,
thu nhập thì sẽ có những đánh giá khác nhau về các yếu tố có tác động đến
việc quyết định mua điện thoại di động thương hiệu Samsung của họ.
Ý nghĩa của từng giá trị trung bình đối với thang đo khoảng (Interval
Scale)
Giá trị khoảng cách = (Maximum – Minimum) / n = (5 – 1) / 5
= 0,8
Giá trị trung bình Ý nghĩa
1,00 - 1,80 Rất không đồng ý/Rất không ảnh hưởng
1,81 - 2,60 Không đồng ý/Không ảnh hưởng
2,61 – 3,40 Chưa chắc/Bình thường
3,41 – 4,20 Đồng ý/Ảnh hưởng
4,21 – 5,00 Rất đồng ý/Rất ảnh hưởng
(Phạm Lê Hồng Nhung, 2013, trang 4)
4.4.1 Nhân tố “Chất lượng phục vụ”
Sau khi tiến hành phân tích tính trị số trung bình của các yếu tố thuộc về
chất lượng phục vụ nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến
34
Bảng 4.8: Trung bình đánh giá của người tiêu dùng về nhân tố “ Chất lượng
phục vụ” STT Nhân tố Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình Mức độ
1 Nhân viên bán hàng am hiểu về
sản phẩm 1,00 5,00 3,49
Ảnh hưởng
2 Nhân viên bán hàng vui vẻ, nhiệt
tình 1,00 5,00 3,37
Bình
thường
3 Nhân viên bảo hành tận tình, chu
đáo 1,00 5,00 4,00
Ảnh hưởng
Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả tháng 3/2014
Từ kết quả bảng 4.8 cho thấy: các yếu tố thuộc về chất lượng phục vụ ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại di động Samsung được người Samsung được đáp viên đánh giá từ 3,37 đến 4,00. Yếu tố “nhân viên bảo
hành tận tình chu đáo” được đáp viên trả lời ở mức trung bình 4,00 là yếu tố
có mức ảnh hưởng cao nhất trong nhóm nhân tố chất lượng phục vụ. Yếu tố
“nhân viên bán hàng vui vẻ, nhiệt tình” có mức ảnh hưởng thấp nhất (giá trị
trung bình là 3,37). Điều này cho thấy khâu tiếp xúc khách hàng của các cửa hàng chưa tốt nên người tiêu dùng không hề bị tác động bởi thái độ ân cần
nhiệt tình vui vẻ của nhân viên bán hàng, vì thế người tiêu dùng chỉ đánh giá ở
mức bình thường.
4.4.2 Nhân tố “Tính năng – kiểu dáng”
Sau khi tính trị trung bình các yếu tố thuộc về tính năng – kiểu dáng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua của người tiêu dùng
được trình bày trong bảng 4.9.
Bảng 4.9: Trung bình đánh giá của người tiêu dùng về nhân tố “Tính năng – kiểu dáng” STT Nhân tố Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình Mức độ
1 Nhiều tính năng, ứng dụng
thông minh 2,00 5,00 4,47
Rất ảnh hưởng
2 Kiểu dáng bên ngoài đẹp 2,00 5,00 4,30 Rất ảnh
hưởng
3 Trọng lượng, kích thước phù
hợp 2,00 5,00 3,79
Ảnh hưởng
Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả tháng 3/2014
Từ kết quả ở bảng 4.9 những yếu tố thuộc về nhân tố tính năng – kiểu
dáng có ảnh hưởng khá lớn đến người tiêu dùng. Mức độ ảnh hưởng từ 3,79
35
năng, ứng dụng thông minh” và “kiểu dáng bên ngoài đẹp” được đáp viên
đánh giá rất ảnh hưởng đến định mua điện thoại di động Samsung của người
tiêu dùng.
4.4.3 Nhân tố “Chất lượng cảm nhận”
Sau khi tính trị trung bình các yếu tố thuộc về nhân tố chất lượng cảm
nhận nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua của người tiêu dùng, kết quả được trình bày ở bảng 4.10
Bảng 4.10: Trung bình đánh giá của người tiêu dùng về nhân tố “Chất lượng
cảm nhận” STT Nhân tố Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình Mức độ 1 Pin dùng lâu 2,00 5,00 4,00 Ảnh hưởng 2 Độ bền cao 2,00 5,00 4,26 Rất ảnh hưởng 3 Khả năng bắt sóng tốt 1,00 5,00 4,08 Ảnh hưởng
Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả tháng 3/2014
Từ kết quả bảng 4.10 cho thấy: những nhân tố thuộc về chất lượng ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại di động được đáp viên đánh giá trung
bình trong khoảng từ 4,00 đến 4,26. Yếu tố “độ bền cao” được đáp viên đánh
giá là rất ảnh hưởng đến quyết định mua của họ, 2 yếu tố về tuổi thọ của pin
và khả năng bắt sóng của điện thoại cũng ảnh hưởng khá lớn đến quyết định
mua của người tiêu dùng (giá trị trung bình tương ướng là 4,00 và 4,08). Điều
này cho thấy đa phần người tiêu dùng khi quyết định mua bất kỳ sản phẩm nào họ cũng quan tâm rất nhiều đến vấn đề chất lượng vì thế nhà sản xuất cần phải
chú trọng nhiềuhơn vấn đề về chất lượng sản phẩm.
4.4.4 Nhân tố “Giá cảm nhận – khuyến mãi”
Sau khi tính trị trung bình các yếu tố thuộc về nhân tố giá cảm nhận – khuyến mãi nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định
36
Bảng 4.11: Trung bình đánh giá của người tiêu dùng về nhân tố “Giá cảm
nhận – khuyến mãi” STT Nhân tố Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình Mức độ
1 Giá điện thoại Samsung có tính
cạnh tranh cao 1,00 5,00 4,00
Ảnh
hưởng
2 Giá so với chất lượng là hợp lý 1,00 5,00 3,85 Ảnh
hưởng
3 Khuyến mãi thường xuyên và
hấp dẫn 1,00 5,00 3,61
Ảnh
hưởng
Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả tháng 3/2014
Kết quả ở bảng 4.11 cho thấy: Nhóm nhân tố giá cảm nhận – khuyến mãi
được người tiêu dùng đánh giá trung bình từ 3,61 đến 4,00. Khi mua bất kỳ
sản phẩm nào người tiêu dùng thường so sánh giá giữa các sản phẩm cùng loại
với nhau, vì thế yếu tố “giá điện thoại Samsung có tính canh tranh cao” theo đánh giá của đáp viên là có ảnh hưởng nhiều nhất trong nhóm nhân tố giá cảm
nhận – khuyến mãi. “khuyến mãi thường xuyên và hấp dẫn” được đáp viên
đánh giá ở mức 3,61 có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
4.4.5 Nhân tố “Khác”
Bảng 4.12: Trung bình đánh giá của người tiêu dùng về nhân tố “Khác”
STT Nhân tố Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình Mức độ 1 Âm thanh rõ 2,00 5,00 3,95 Ảnh hưởng 2 Màu sắc, hình ảnh rõ nét 3,00 5,00 4,26 Rất ảnh hưởng
3 Có trung tâm bảo hành rộng
khắp 1,00 5,00 3,89
Ảnh hưởng
Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả tháng 3/2014
Nhóm nhân tố “Khác” gồm có 3 yếu tố: “âm thanh rõ”, “màu sắc, hình
ảnh rõ nét”, “có trung tâm bảo hành rộng khắp”. Nhân tố này được đáp viên
đánh giá điểm trung bình ảnh hưởng từ 3,89 đến 4,26, từ mức độ ảnh hưởng đến rất ảnh hưởng. Yếu tố “màu sắc, hình ảnh rõ nét” có điểm trung bình rất cao (4,26) được đáp viên đánh giá là rất ảnh hưởng đến quyết định mua điện
thoại di động. Hai yếu tố về “âm thanh rõ” và “có trung tâm bảo hành rộng
khắp” được đáp viên đánh giá là cũng có ảnh hưởng nhưng thấp hơn yếu tố
37
4.4.6 Nhân tố “Chất lượng phân phối”
Sau khi tính trị trung bình các yếu tố thuộc về nhân tố “Chất lượng phân
phối” nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua người tiêu dùng, kết quả được trình bày ở bảng 4.13
Bảng 4.13: Trung bình đánh giá của người tiêu dùng về nhân tố nhận biết thương hiệu STT Nhân tố Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình Mức độ
1 Có nhiều cửa hàng phân phối
hàng chính hãng 1,00 5,00 3,34
Bình
thường
2 Sản phẩm phân phối chính hãng 1,00 5,00 4,12 Ảnh hưởng
Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả tháng 3/2014
Kết quả ở bảng 4.13 cho thấy: nhân tố chất lượng phân phối tuy cũng có ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại di động thương hiệu Samsung của người tiêu dùng và mức độ ảnh hưởng của nhóm nhân tố này cũng không lớn
lắm chỉ ở mức bình thường (trung bình) đến ảnh hưởng, điểm trung bình chỉ ở
mức từ 3,34 đến 4,12.
4.4.7 Nhân tố “Nhận biết thương hiệu”
Sau khi tính trị trung bình các yếu tố thuộc về nhân tố “Nhận biết thương
hiệu” nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua
củangười tiêu dùng, kết quả được trình bày ở bảng 4.14.
Bảng 4.14: Trung bình đánh giá của người tiêu dùng về nhân tố “Nhận biết thương hiệu” STT Nhân tố Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình Mức độ
1 Thương hiệu nổi tiếng, uy tín 1,00 5,00 4,19 Ảnh hưởng
2 Logo dễ nhớ và dễ nhận biết 1,00 5,00 3,13 Bình
thường
Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả tháng 3/2014
Kết quả bảng 4.14 cho thấy: nhóm nhân tố”Nhận biết thương hiệu” tuy có ảnh hưởng phầnnào đó đến quyết định mua điện thoại di động thương hiệu
Samsung của người tiêu dùng nhưng mức độ ảnh hưởng của nhóm nhân tố này không lớn lắm chỉ ở mức bình thường (trung bình) đến ảnh hưởng, điểm trung
bình chỉ ở mức từ 3,13 đến 4,19. Trong đó, yếu tố “thương hiệu nổi tiếng, uy tín” được đáp viên đánh giá là có ảnh hưởng với điểm trung bình khá cao là
4,19. Điều này cho thấy thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua điện thoại di động Samsung của người tiêu dùng. Một thương hiệu nổi
38
tiếng sẽ tạo nên lòng tin của người tiêu dùng với sản phẩm và thúc đẩy người
tiêu dùng quyết định lựa chọn thương hiệu.
4.4.8 Đánh giá của người tiêu dùng về các nhóm nhân tố chung
Bảng 4.15: Trung bình đánh giá của người tiêu dùng về các nhóm nhân tố
STT Nhóm nhân tố Trung bình Mức độ
1 Chất lượng phục vụ 3,62 Ảnh hưởng
2 Tính năng – kiểu dáng 4,19 Ảnh hưởng
3 Chất lượng cảm nhận 4,11 Ảnh hưởng
4 Giá cảm nhận – khuyến mãi 3,82 Ảnh hưởng
5 Khác 4,03 Ảnh hưởng
6 Chất lượng phân phối 3,73 Ảnh hưởng
7 Nhận biết thương hiệu 3,66 Ảnh hưởng
Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả tháng 3/2014
Kết quả từ bảng 4.15 cho thấy: 7 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại di động thương hiệu Samsung của người tiêu dùng tại
quận Ninh Kiều – Thành Phố Cần Thơ, được đáp viên đánh giá có điểm trung
bình từ 3,62 đến 4,19, mức độ ảnh hưởng tương đối cao. Trong đó 4 nhóm nhân tố “Tính năng – kiểu dáng” (trung bình 4,19), “Chất lượng cảm nhận”
(trung bình 4,11), nhóm nhân tố “Khác” (trung bình 4,03) và “Giá cảm nhận –
khuyến mãi” có mức độ ảnh hưởng cao nhất trong 7 nhóm nhân tố.
4.5 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA TRONG TƯƠNG LAI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TƯƠNG LAI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
4.5.1 Thống kê quyết định tiếp tục sử dụng điện thoại di động thương hiệu Samsung trong tương lai của người tiêu dùng thương hiệu Samsung trong tương lai của người tiêu dùng
Bảng 4.16: Thông tin về quyết định sử dụng điện thoại di động Samsung trong
tương lai Mức độ đồng ý Tần số Tỷ lệ (%) Rất không đồng ý 2 1,80 Không đồng ý 5 4,50 Chưa chắc 41 37,30 Đồng ý 54 49,10 Rất đồng ý 8 7,30 Tổng 110 100,00
Nguồn: Số liệuđiều tra của tác giả tháng 3/2014
Kết quả cho thấy: có 54 đáp viên (chiếm 49,10 %) đồng ý với ý kiến nếu có thay đổi điện thoại di động đáp viên sẽ tiếp tục lựa chọn điện thoại di động
39
Samsung. 37,30% đáp viên chưa chắc được quyết định tiêu dùng của mình
trong tương lai, tức khi có nhu cầu thay đổi điện thoại điện thoại di động thì có thể họ sẽ tiếp tục lựa chọn Samsung và cũng có thể sẽ không lựa chọn
Samsung nữa. 7,30% người tiêu dùng rất đồng ý với ý kiến tiếp tục sử dụng điện thoại di động Samsung trong tương lai, đây chính là những đối tượng đang sử dụng điện thoại di động Samsung và cảm thấy rất hài lòng với những
gì mà điện thoại Samsung mang lại cho họ, vì vậy họ rất đồng ý với ý kiến tiếp
tục sử dụng trong tương lai. Số đáp viên không đồng ý và rất không đồng ý
chiếm tỷ lệtương ứng là 4,50% và 1,80%. Điều cho này cho thấy những người
tiêu dùng hiện tại tuy có người hài lòng với điện thoại di động thương hiệu nhưng vẫn còn một số người tiêu dùng không hài lòng nên từ chối việc tiếp tục
sử dụng khi có nhu thay đổi điện thoại di động.
4.5.2 Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua trong tương lai giữa những người tiêu dùng có giới tính khác nhau những người tiêu dùng có giới tính khác nhau
Để kiểm định về quyết định mua trong tương lai giữa nam và nữ có khác nhau hay không đề tài tiến hành thực hiện kiểm định theo phương pháp
Independent Samples T - Test .Với giả thuyết H0: Không có sự khác biệt về
quyết định mua trong tương lai giữa nam và nữ với mức ý nghĩa 5%.
Bảng 4.17: Kết quả kiểm định về quyết định mua giữa nam và nữ
Kiểm định levene
Điểm trung bình Kiểm định T-test
Giá trị Sig Nam Nữ Giá trị T Giá trị P
0,817 3,700 3,380 2,199 0,030
Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả tháng 3/2014
Theo kết quả bảng phân tích kiểm định Levene sig là 0,817 > 0,05 nên
phương sai giữa phái nam và phái nữ không có sự khác nhau, cho nên đề tài sử
dụng kết quả của kiểm định T - Test ở dòng Equal variances assumed và thu
được kết quả ở bảng 4.17.
Với kết quả trên ta thấy giá trị P - value của kiểm định T là 0,030 < 0,05
vì vậy đề tài bác bỏ giả thuyết H0. Kết luận có sự khác biệt về quyết định mua
trong tương lai giữa nam và nữ. Từ kết quả trên cho thấy những người tiêu
dùng tại quận Ninh kiều – Thành phố Cần Thơ quyết định mua trong tương lai
có bị ảnh hưởng bởi giới tính nam và nữ của người tiêu dùng.
4.5.3 Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua trong tương lai giữa những người tiêu dùng có nhóm tuổi khác nhau những người tiêu dùng có nhóm tuổi khác nhau
Giả thuyết H0: Quyết định mua trong tương lai của những người tiêu dùng có nhóm tuổi khác nhau là như nhau (với mức ý nghĩa 10%).
40
Bảng 4.18: Kết quả phân tích Anova đối với người tiêu dùng có nhóm tuổi
khác nhau
Tiêu chuẩn Mức ý nghĩa
Số thống kê Levene 0,121 0,729 Kiểm định Anova 0,589 0,557
Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả tháng 3/2014
Kết quả kiểm định Levene có mức ý nghĩa = 0,729 > 0,1 nên kết luận
