Mức giá Tần số Tỷ lệ (%) < 2 triệu 6 5,5 2 – 3 triệu 26 23,6 3 – 4 triệu 40 36,4 > 4 triệu 38 34,5 Tổng 110 100,0
Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả tháng 3/2014
Mức giá mà người tiêu dùng thường chi cho việc sở hữu một chiếc điện
thoại di động Samsung là ở khoảng 3 – 4 triệu, ở mức giá này vào thời điểm
hiện nay người tiêu dùng đã có thể sở hữu một chiếc Smart phone khá sành
điệu, hợp thời trang và những ứng dụng thông minh. Có khoảng 34,5% người
tiêu dùng chấp nhận chi tiêu cho việc mua điện thoại di động với mức giá trên 4 triệu, mức giá này chủ yếu dành cho những người tiêu dùng là Công nhân viên (những người có thu nhập ổn định).
Có 23,6% người tiêu dùng chi mua ở mức 2 - 3 triệu và 5,5% chi mua ở
mức dưới 2 triệu. Đối tượng chi tiêu cho 2 mức giá này chủ yếu là học sinh – sinh viên, những cá nhân chưa có thu nhập ổn định. Phần lớn tiền sinh hoạt
của học sinh – sinh viên là xin từ cha mẹ nên chưa đủ khả năng chi trả cao và các bà nội trợ là những đối tượng không phải là tín đồ công nghệ, việc sử dụng điện thoại di động của họ chủ yếu là chức năng nghe và gọi nên họ thường chi
tiêu cho việc mua điện thoại di động một khoảng không lớn lắm. Bên cạnh đó,
một số cá nhân đi làm nhưng do thu nhập thấp việc nên chi tiêu cho điện thoại di động cũng hạn hẹp.
3.2.4 Phân tích về nguồn nhận biết điện thoại di động thương hiệu Samsung của người tiêu dùng Samsung của người tiêu dùng
Nguồn thông tin mà người tiêu dùng biết đến điện thoại di động Samsung được chia làm 5 nguồn, kết quả được trình bày trong bảng 3.2
Bảng 3.2: Nguồn nhận biếtđiện thoại di động Samsung của người tiêu dùng
Nguồn nhận biết Tần số Tỷ lệ (%) Quảng cáo trên ti vi 32 29,1 Internet 32 29,1 Bạn bè, người thân 35 31,8 Nhân viên tiếp thị 8 7,3 Nguồn khác 3 2,7 Tổng 110 100,0
23
Kết quả khảo sát cho thấy: người tiêu dùng biết đến điện thoại di động
Samsung chủ yếu là qua bạn bè, người thân với tỷ lệ chiếm 31,8% trong tổng
số mẫu phỏng vấn. Bên cạnh đó, kênh truyền thông qua Tivi và internet cũng là nơi giúp người tiêu dùng biết đến điện thoại di động Samsung với tỷ lệ cũng khá cao 29,1%. 7,3% người tiêu dùng biết đến điện thoại Samsung thông qua
nhân viên tiếp thị. Một phần rất ít, 2,7% người tiêu dùng biết đến điện thoại
Samsung thông qua những nguồn thông tin khác, cụ thể là họ biết đến thương
hiệu điện thoại di động qua tạp chí, báo. Thông qua kết quả trên cho thấy, nếu đáp ứng tốt nhu cầu của những khách hàng hiện tại họ sẽ trở thành công cụ marketing đắc lực. Họ sẽ sẵn sàng giới thiệu, tư vấn cho những bạn bè, người
thân khi phát hiện người thân của họ có nhu cầu muốn mua điện thoại di động.
24
CHƯƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 MÔ TẢ MẪU ĐIỀU TRA
4.1.1 Giới tính
Đối tượng phỏng vấn được chia theo tỷ lệ nam và nữ, kết quả cho thấy tỷ
lệ nam chiếm đa số trong mẫu phỏng vấn. Kết quả được thể hiện ở bảng 4.1 Bảng 4.1: Giới tính của người tiêu dùng
Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả tháng 3/2014
Theo bảng số liệu, tỷ lệ đáp viên là nam chiếm 54,5% trong tổng số mẫu điều tra. Nữ chiếm 45,5%.
4.1.2 Nhóm tuổi
Mẫu điều tra có 4 nhóm tuổi khác nhau từ 16 đến trên 50, kết quả được
trình bày trong bảng 4.2
Bảng 4.2: Nhóm tuổi của người tiêu dùng
Nhóm tuổi Tần số Tỷ lệ (%) 16 – 24 63 57,3 25 – 35 46 40,0 36 – 50 1 0,9 Trên 50 0 0,0 Tổng 110 100,0
Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả tháng 3/2014
Nhóm người tiêu dùng được phỏng vấn nhiều nhất nằm trong nhóm tuổi
từ 16 – 24 tuổi, chiếm 57,3% trong tổng số 110 người tiêu dùng được phỏng
vấn. Nhóm tuổi từ 25 – 35 tuổi chiếm 40,0%, nhóm tuổi từ 36 – 50 tuổi chỉ đạt
0,9%. Ở nhóm tuổi trên 50, họ là những người già, họ sử dụng điện thoại cho
việc nghe và gọi nên họ thích sử dụng những chiếc điện thoại dễ sử dụng, bền
và rẻ để tiết kiệm. Chính vì thế những đối tượng ở nhóm tuổi trên 50 thường lựa dòng điện thoại rẻ tiền và dễ sử dụng của Nokia.
4.1.3 Nghề nghiệp
Giới tính Tần số Tỷ lệ (%)
Nam 60 54,5
Nữ 50 45,5
25
Nghề nghiệp được chia làm 5 nhóm, được thể hiện qua bảng 4.3
Bảng 4.3: Nghề nghiệp của người tiêu dùng
Nghề nghiệp Tần số Tỷ lệ (%)
Học sinh – sinh viên 49 44,5
Công nhân Viên 44 40,0
Kinh doanh – buôn bán 9 8,2
Nội trợ 4 3,6
Nghề nghiệp khác 4 3,6
Tổng 110 100,0
Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả tháng 3/2014
Theo kết quả phân tích cho thấy: mẫu phỏng vấn có 44,5% là học sinh – sinh viên, chiếm tỷ lệ cao nhất trong 110 mẫu phong vấn; 40,0% là người tiêu dùng là công nhân viên; 8,2% là kinh doanh – buôn bán; người tiêu dùng là nội trợ và nghề nghiệp khác (chiến sĩ, học viên cao học) có tỷ lệ bằng nhau là 3,6%.
4.1.4 Thu nhập
Thu nhập của người tiêu dùng được chia làm 4 nhóm. Số liệu phân tích được trình bày trong bảng 4.4
Bảng 4.4: Thu nhập của người tiêu dùng
Thu nhập Tần số Tỷ lệ (%) < 2 triệu 24 21,8 2 - 4 triệu 53 48,2 4 - 6 triệu 25 22,7 > 6 triệu 8 7,3 Tổng 110 100,0
Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả tháng 3/2014
Kết quả phân tích cho thấy: 21,8% người tiêu dùng trả lời có thu nhập
thấp dưới 2 triệu đồng/tháng; 48,2% người tiêu dùng có thu nhập từ 2 – 4 triệu đồng/tháng; 22,7% người tiêu dùng có thu nhập từ 4 – 6 triệu đồng/tháng và
7,3% người tiêu dùng có thu nhập trên 6 triệu đồng/tháng. Từ đây cho thấy
mức thu nhập của người lao động tại quận Ninh Kiều phần lớn là từ 2 – 4 triệu đồng/tháng, số thu nhập dưới 2 triệu đồng/tháng không quá cao. Điều này cho thấy cuộc sống của người tiêu dùng ở quận Ninh Kiều tương đối ổn định.
26
4.2 PHÂN TÍCH HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA THANG ĐO CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỐ ẢNH HƯỞNG
Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại di động ban đầu được tác giả thiết kế với 22 biến quan sát, kết quả kiểm định độ tin
cậy của thang đo được trình bày trong bảng 4.5
Bảng 4.5: Hệ số tin cậy đối với thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại di động Samsung của người tiêu dùng
Biến Tên biến Tương quan
biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại
biến
Q5.1 Logo dễ nhớ và dễ nhận biết 0,283 0,805
Q5.2 Thương hiệu nổi tiếng, uy tín 0,310 0,802
Q5.3 Sản phẩm phân phối chính hãng 0,406 0,797
Q5.4 Nơi sản xuất 0,218 0,808
Q5.5 Kiểu dáng bên ngoài đẹp 0,352 0,800
Q5.6 Trọng lượng, kích thước phù
hợp 0,258 0,805
Q5.7 Nhiều tính năng, ứng dụng
thông minh 0,267 0,804 Q5.8 Sản phẩm đa dạng về chủng loại, mẫu mã 0,331 0,801 Q5.9 Âm thanh rõ 0,223 0,806 Q5.10 Màu sắc và hình ảnh rõ nét 0,376 0,800 Q5.11 Độ bền cao 0,255 0,805 Q5.12 Khả năng bắt sóng tốt 0,367 0,799 Q5.13 Pin dùng lâu 0,309 0,802
Q5.14 Có nhiều cửa hàng phân phối
chính hãng 0,412 0,797
Q5.15 Nhân viên bán hàng vui vẻ,
nhiệt tình 0,466 0,794
Q5.16 Nhân viên bán hàng am hiểu về
sản phẩm 0,627 0,784
Q5.17 Nhân viên bảo hành tận tình và
chu đáo 0,366 0,800
Q5.18 Có trung tâm bảo hành rộng
27
Biến Tên biến Tương quan
biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại
biến
Q5.19 Giá điện thoại Samsung có tính
cạnh tranh cao 0,308 0,803
Q5.20 Giá so với chất lượng là hợp lý 0,454 0,795
Q5.21 Quảng cáo thường xuyên và hấp
dẫn 0,270 0,804
Q5.22 Khuyến mãi thường xuyên và
hấp dẫn 0,480 0,793
Cronbach’s Alpha chung 0,807
Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả tháng 3/2014
Sau khi phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy: hệ số cronbach’s Alpha
chung là 0,807 > 0,6 (thỏa điều kiện). Tuy nhiên, còn một vài yếu tố có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3. Vì thế, tác giả sẽ xem xét loại bỏ bớt biến.
Trong trường hợp này tác giả chọn loại bỏ biến yếu tố “nơi sản xuất” vì biến
có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 và khi loại biến đó làm tăng giá trị
cronbach’s alpha lên 0,808.
Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên
đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. và nếu như loại bỏ bớt một mục hỏi nào đó (Alpha if item deleted) đều nhỏ hơn thì chúng ta không nên loại bỏ mục hỏi nào (Hoàng Trọng và Chu nguyễn Mộng
Ngọc, 2008, trang 24).
Qua bảng 4.5 Cho thấy: các biến quan sát còn lại trong mô hình có hệ số tương quan biến tổng không lớn lắm nhưng các biến đó có ý nghĩa quan trọng trong mô hình nghiên cứu. Ngoài ra, nếu loại các biến đó sẽ làm cho hệ số
Cronbach’s Alpha giảm vì vậy tác giả không loại bỏ biến nào. Từ đó kết luận
các yếu tố trong bảng 4.5 đều được sử dụng để phân tích nhân tố không cần
phải loại bỏ yếu tố nào.
4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) VỚI THANG ĐO CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
4.3.1 Phân tích nhân tố
Sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo, trong 22 biến quan sát được
tác giả đưa ra ban đầu thì có 21 biến đạt yêu cầu và được sử dụng để đo lường
mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua điện thoại di động
Samsung của người tiêu dùng tại quận Ninh kiều Thành phố Cần Thơ. Các biến đưa vào trong EFA theo phương pháp trích Principal Components và phương pháp xoay nhân tố Varimax.
Sau khi tiến hành phân tích nhân tố với 21 biến được phân tích, dựa vào kết quả của bảng Total Variance Explained và theo chuẩn eigenvalue lớn hơn
28
trị Cummualities % cho biết 7 nhân tố đầu giải thích 67,429% biến thiên của
dữ liệu.
Hệ số KMO = 0,675 > 0,6: phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu
nghiên cứu. Kết quả kiểm định Barlett’s là 572,134 với mức ý nghĩa Sig =
0,000 < 0,05 dựa vào kết quả này ta kết luận các biến có tương quan với nhau, điều này chứng tỏ dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp.
29 Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố
Biến Tên biến Nhân tố
1 2 3 4 5 6 7
Q5.16 Nhân viên bán hàng am
hiểu về sản phẩm 0,761
Q5.15 Nhân viên bán hàng vui
vẻ nhiệt tình 0,746 Q5.17 Nhân viên bảo hành tận
tình chu đáo 0,745
Q5.7 Nhiều tính năng, ứng
dụng thông minh 0,744
Q5.5 Kiểu dáng bên ngoài
đẹp 0,739 Q5.6 Trọng lượng, kích thước phù hợp 0,631 Q5.13 Pin dùng lâu 0,753 Q5.11 Độ bền cao 0,732 Q5.12 Khả năng bắt sóng tốt 0,648 Q5.19 Giá điện thoại Samsung
có tính cạnh tranh cao 0,826
Q5.20 Giá so với chất lượng là
hợp lý 0,694
Q5.22 Khuyến mãi thường
xuyên và hấp dẫn 0,542
Q5.9 Âm thanh rõ 0,747
Q5.10 Màu sắc, hình ảnh rõ
nét 0,560
Q5.18 Có trung tâm bảo hành
rộng khắp 0,536
Q5.14 Có nhiều cửa hàng phân
phối hàng chính hãng 0,798
Q5.3 Sản phẩm phân phối
chính hãng 0,663
Q5.2 Thương hiệu nổi tiếng,
uy tín 0,854 Q5.1 Logo dễ nhớ và dễ nhận biết 0,681 Eigenvalue 67,429 Phương sai trích 572,134 Hệ số KMO 0,675 Mức ý nghĩa (Sig) 0,000
Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả tháng 3/2014
Trong 22 biến được kiểm định độ tin cậy cronbach’s alpha thì có 21 biến được sử dụng tiếp theo cho phân tích nhân tố. Sau khi phân tích nhân tố (EFA)
30
đến quyết định mua điện thoại di động Samsung của người tiêu dùng và chúng
được nhóm lại thành 7 nhóm nhân tố.
4.3.2 Đặt tên và giải thích nhân tố
Việc giải thích nhân tố được thực hiện dựa trên cơ sở nhận ra các biến
quan sát có hệ số (factor loading) lớn ở cùng một nhân tố. Như vậy mỗi nhân
tố được giải thích bằng các biến có hệ số lớn thuộc nó.
Sau khi phân tích nhân tố các biến độc lập, các biến được chia thành các
nhóm sau đây:
Nhân tố 1(F1): “Chất lượng phục vụ” tập hợp 3 biến quan sát có hệ số
từ 0,754 đến 0,761.
STT Nhân tố
1 Nhân viên bán hàng am hiểu về sản phẩm
2 Nhân viên bán hàng vui vẻ, nhiệt tình 3 Nhân viên bảo hành tận tình, chu đáo
Nhân tố 2 (F2): “Tính năng – kiểu dáng” tập hợp 3 biến quan sát có hệ số
từ 0,631 đến 0,744
STT Nhân tố
1 Nhiều tính năng, ứng dụng thông minh
2 Kiểu dáng bên ngoài đẹp
3 Trọng lượng, kích thước phù hợp
Nhân tố 3 (F3): “Chất lượng cảm nhận” tập hợp 3 biến quan sát có hệ
số từ 0,648 đến 0,753
STT Nhân tố
1 Pin dùng lâu 2 Độ bền cao
3 Khả năng bắt sóng tốt
Nhân tố 4 (F4): “Giá cảm nhận – Khuyến mãi” tập hợp 3 biến quan sát
có hệ số từ 0,542 đến 0,826
STT Nhân tố
1 Giá điện thoại Samsung có tính cạnh tranh cao
2 Giá so với chất lượng là hợp lý
31
Nhân tố 5 (F5): “Khác” tập hợp 3 biến quan sát có hệ số từ 0,536 đến 0,747
STT Nhân tố
1 Âm thanh rõ
2 Màu sắc, hình ảnh rõ nét
3 Có trung tâm bảo hành rộng khắp
Nhân tố 6 (F6): “Chất lượng phân phối” tập hợp 2 biến quan sát có hệ số
từ 0,663 đến 0,798
STT Nhân tố
1 Có nhiều cửa hàng phân phối hàng chính hãng 2 Sản phẩm phân phối chính hãng
Nhân tố 7 (F7): “Nhận biết thương hiệu” tập hợp 2 biến quan sát có hệ
số từ 0,681 đến 0,854
STT Nhân tố
1 Thương hiệu nổi tiếng, uy tín
32
4.3.3 Xác định điểm nhân tố
Bảng 4.7: Xác định điểm nhân tố của các yếu tố ảnh hưởng
Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả tháng 3/2014
Từ kết quảđiểm nhân tố ở bảng 4.7 ta xác định được phương trình nhân
Biến Tên biến Nhân tố
1 2 3 4 5 6 7
Q5.1 Logo dễ nhớ và dễ nhận biết 0,436
Q5.2 Thương hiệu nổi tiếng, uy tín 0,597
Q5.3 Sản phẩm phân phối chính
hãng 0,434
Q5.5 Kiểu dáng bên ngoài đẹp 0,427
Q5.6 Trọng lượng, kích thước phù
hợp 0,329
Q5.7 Nhiều tính năng, ứng dụng
thông minh 0,424 Q5.9 Âm thanh rõ 0,534 Q5.10 Màu sắc, hình ảnh rõ nét 0,356 Q5.11 Độ bền cao 0,409 Q5.12 Khả năng bắt sóng tốt 0,333 Q5.13 Pin dùng lâu 0,478
Q5.14 Có nhiều cửa hàng phân phối
hàng chính hãng 0,558
Q5.15 Nhân viên bán hàng vui vẻ
nhiệt tình 0,352
Q5.16 Nhân viên bán hàng am hiểu
về sản phẩm 0,320
Q5.17 Nhân viên bảo hành tận tình
chu đáo 0,374
Q5.18 Có trung tâm bảo hành rộng
khắp 0,318
Q5.19 Giá điện thoại Samsung có
tính cạnh tranh cao 0,502
Q5.20 Giá so với chất lượng là hợp
lý 0,395
Q5.22 Khuyến mãi thường xuyên và
33
tố cho 7 nhóm nhân tố như sau:
F1 = 0,352 * Q5.15 + 0,320 * Q5.16 + 0,374 * Q5.17 F2 = 0,427 * Q5.5 + 0,329 * Q5.6 + 0,424 * Q5.7 F3 = 0,409 * Q5.11 + 0,333 * Q5.12 + 0,478 * Q5.13 F4 = 0,502 * Q5.19 + 0,395 * Q5.20 + 0,297 * Q5.22 F5 = 0,534 * Q5.9 + 0,356 * Q5.10 + 0,318 * Q5.18 F6 = 0,434 * Q5.3 + 0,558 * Q5.14 F7 = 0,436 * Q5.1 + 0,597 * Q5.2
4.4 ĐÁNH GIÁ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG THƯƠNG HIỆU SAMSUNG
Những cá nhân tiêu dùng khác nhau về độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp,
thu nhập thì sẽ có những đánh giá khác nhau về các yếu tố có tác động đến
