( Ngu n : Tác gi t ng h p và đ ngh ) c đi m T n su t Ph n tr m Ph n tr m c ng d n Gi i tính N 6 17.6 17.6 Nam 28 82.4 100.0 Total 34 100.0 Tu i Tu i t 18-30 23 67.6 67.6 Tu i t 31-60 11 32.4 100.0 Total 34 100.0 Nhóm khách hàng Giao d ch cá nhân 24 70.6 70.6 Giao d ch công ty 7 20.6 91.2 Cá nhân và Công ty 3 8.8 100.0 Total
ánh giá s b thang đo đ ki m tra l i các bi n quan sát thông qua nghiên c u đ nh l ng s b
B ng 3.6: K t qu phân tích thành ph n thang đos b Trung bình thang đo n u lo i bi n Ph ng sai thang đo n u lo i bi n T ng quan bi n _ t ng Cronbach's Alpha n u lo i bi n Uy tín Cronbach's Alpha = 0.791 Uytin_1 11.06 5.148 .501 .785 Uytin_2 10.79 4.411 .672 .704 Uytin_3 10.62 3.940 .689 .692 Uytin_4 10.85 4.614 .553 .764
CSUD Cronbach's Alpha = 0.740
CSUD_1 13.76 7.094 .475 .705
CSUD_2 13.47 6.984 .343 .760
CSUD_3 13.74 6.504 .591 .663
CSUD_4 13.62 5.698 .650 .632
CSUD_5 13.65 6.963 .489 .700
Nhân viên Cronbach's Alpha = 0.560
NV_1 13.47 4.742 .367 .488 NV_2 13.35 4.538 .362 .483 NV_3 13.44 4.557 .284 .525 NV_4 13.76 4.973 .076 .661 NV_5 13.74 3.352 .613 .295 M ng
l i_CSVC Cronbach's Alpha = 0.691
ML_CSVC1 10.79 4.532 .371 .260
ML_CSVC2 10.85 3.826 .597 .402
ML_CSVC3 10.35 4.660 .473 .375
ML_CSVC4 10.53 4.499 .475 .283
Giá thu c Cronbach's Alpha = 0.563
GT_1 10.79 5.502 .066 .669
GT_2 10.35 3.690 .392 .452
GT_3 10.44 2.981 .551 .282
GT_4 10.68 4.286 .420 .445
Thang đo s b g m:
Uy tín đ c đo l ng b ng 4 bi n quan sát ( uytin_1,2,3,4 )
Chính sách u đãi khách hàng đ c đo l ng b ng 5 bi n quan sát ( CSUD_1,2,3,4,5 )
Nhân viên đ c đo l ng b ng 5 bi n quan sát ( NV_1,2,3,4,5 )
M ng l i và c s v t ch t đ c đo l ng b ng 4 bi n quan sát ( ML_CSVC_1,2,3,4 )
Giá thu c đ c đo l ng b ng 4 bi n quan sát ( GT_1,2,3,4 )
Các thang đo đ c đánh giá s b thông qua công c chính là h s tin c y Cronbach’s Alpha. i v i nh ng bi n có h s t ng quan bi n t ng ≥ 0.3 và h s tin c y crombach alpha ≥ 0.6 s đ c gi l i đ th c hi n nghiên c u ti p theo ( Nunnally & Burnstein, 1994 ). Tuy nhiên trong quá trình lo i b các bi n không đ t đi u ki n v đ tin c y thì tác gi liên h ý ngh a th c t th y vi c lo i các bi n này hoàn toàn phù h p. C th là:
Thang đo thành ph n nhân viên có đ tin c y Cronbach’s Alpha < 0.6 và bi n NV_ 4 có t ng quan bi n t ng < .30. Khi lo i b bi n NV_4, k t qu đ c h s Cronbach’s Alpha m i > 0.6. Vì v y tác gi quy t đnh b bi n NV_4 trong các b c nghiên c u ti p theo. Trên th c t , không m t công ty nào cho phép nhân viên đ c gây khó d hay h ch sách khách hàng. H n th n a thái đ giao ti p v i khách hàng là m t trong nh ng tiêu chí r t quan tr ng đ đánh giá nhân viên công ty Gedeon Richter. ti p c n v i các khách hàng là các bác s , d c s đang làm vi c t i các b nh vi n, phòng khám hay nhà thu c thì ng i nhân viên ph i xin phép và đ c s đ ng ý c a khách hàng m i đ c ti p chuy n ho c trao đ i. Do v y vi c b bi n NV_4 đi không làm nh h ng gì và phù h p v ý ngh a th c t .
Thang đo thành ph n giá thu c có đ tin c y Cronbach’s Alpha < 0.6, bi n GT_1 có t ng quan bi n t ng < 0.3 khi lo i b bi n GT_1, ta đ c h s Cronbach’s Alpha m i > 0.6. Tác gi b bi n GT_1 trong các b c nghiên c u ti p theo. Th c t khách hàng khi so sánh giá thu c (GT_1) c a công ty này v i giá thu c c a công ty khác là do thói quen t nhiên khi mua b t k hàng hóa nào ch không riêng gì mua thu c. Tuy nhiên đi u tác gi c n l u ý trong nghiên c u này là
“Giá thu c” r t ít khi làm khách hàng b n tâm khi quy t đnh mua vì thu c là m t hàng thi t y u và đ c ki m soát r t nghiêm ng t b i B Y t và C c Qu n lý D c. a bi n GT_1 vào thang đo đ quá trình phân tích d li u và so sánh đ c rõ h n ch v ý ngh a th c t là hoàn toàn phù h p.
Các thành ph n còn l i có Cronbach’s Alpha > 0.6 và t ng quan bi n t ng đ t yêu c u cho nên các bi n đo l ng c a các thành ph n này đ c gi l i trong phân tích EFA.
K t qu đ nh l ng s b s giúp hi u chnh thang đo nh sau:
• Thang đo c a các thành ph n Uytin, CSUD và ML_CSVC v n gi nguyên không đ i.
• Thang đo c a thành ph n NV (nhân viên) và GT( giá thu c) b thay đ i
B ng 3.7: Thang đo nhơn viên đư hi u ch nh
NV Nhân viên
NV_1 Nhân viên G. Richter có trình đ chuyên môn cao
NV_2 Nhân viên G. Richter r t l ch s , thân thi n v i khách hàng
NV_3 Nhân viên G.Richter có đ o đ c ngh nghi p cao
NV_5 Nhân viên G.Richter luôn đ c đánh giá cao v kh n ng gi i quy t v n đ
( Ngu n: Tác gi t ng h p ) B ng 3.8: Thang đo giá thu c đư hi u ch nh
GT Giá thu c
GT_2 Giá thu c là y u t quan tr ng nh t khi anh ch ch n mua s n ph m G. Richter
GT_3 N u giá thu c c a công ty khác h p d n h n thì Anh/ch s không chuy n sang công ty đó
GT_4 G. Richter có nh ng m c chi t kh u u đãi khi anh ch là khách hàng quen thu c
( Ngu n: Tác gi t ng h p )
Thang đo s hài lòng (HL) và thang đo lòng trung thành(TT) trong nghiên c u đ nh l ng s b đ u có t ng quan bi n t ng > 0.3 và h s Cronbach’s Alpha
> 0.6. Do v y các bi n đo l ng hai thành ph n này đ c s d ng cho b c nghiên c u ti p theo ( B ng 3.4 ).
3.3.5.Các h s ki m đnh đ tin c y c a thang đo
tin c y c a thang đo đ c đánh giá b ng ph ng pháp nh t quán n i t i qua h s Cronbach’s Alpha. S d ng ph ng pháp h s tin c y Cronbach’s Alpha tr c khi phân tích nhân t EFA đ lo i các bi n không phù h p vì các bi n rác này có th t o ra các y u t gi (Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang, 2009).
H s tin c y Cronbach’s Alpha ch cho bi t các đo l ng có liên k t v i nhau hay không; nh ng không cho bi t bi n quan sát nào c n b đi và bi n quan sát nào c n gi l i.
Khi đó, vi c tính toán h s t ng quan gi a bi n-t ng s giúp lo i ra nh ng bi n quan sát nào không đóng góp nhi u cho s mô t c a khái ni m c n đo (Hoàng Tr ng & Chu Nguy n M ng Ng c, 2008).
Các tiêu chí đ c s d ng khi th c hi n đánh giá đ tin c y thang đo:
- Lo i các bi n quan sát có h s t ng quan bi n-t ng nh 0.3 (Nunally & Burnstein 1994; d n theo Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang, 2009).
- Các m c giá tr c a h s Cronbach’s Alpha: l n h n 0.8 là thang đo l ng t t; t 0.7 đ n 0.8 là s d ng đ c; t 0.6 tr lên là có th s d ng trong tr ng h p khái ni m nghiên c u là m i ho c là m i trong b i c nh nghiên c u (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; d n theo Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c,
2008).
3.3.6. Phân tích nhân t khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis):
Sau khi đánh giá đ tin c y c a thang đo b ng h s Cronbach’s Alpha và lo i đi các bi n không đ m b o đ tin c y. Phân tích nhân t khám phá là m t ph ng pháp phân tích th ng kê dùng đ rút g n m t t p g m nhi u bi n quan sát ph thu c l n nhau thành m t t p bi n (g i là các nhân t ) ít h n đ chúng có ý ngh a h n nh ng v n ch a đ ng h u h t n i dung thông tin c a t p bi n ban đ u.
Phân tích nhân t là m t k thu t đ nh n bi t các nhóm hay t p h p các bi n c s đ có th tính toán. Ph ng pháp này r t có ích cho vi c xác đ nh các t p h p
bi n c n thi t cho v n đ nghiên c u và đ c s d ng đ tìm m i quan h gi a các bi n v i nhau. Các bi n đ c g i là nhân t hay các bi n ti m tàng là do chúng không th đ c nh n ra m t cách tr c ti p.
Nh v y, qua phân tích nhân t v i phép rút g n d li u và bi n b ng cách nhóm chúng l i v i các nhân t đ i di n.
Trong phân tích nhân t khám phá, tr s KMO (Kaiser Meyer - Olkin) là ch s dùng đ xem xét s thích h p c a phân tích nhân t . n v KMO là t l gi a bình ph ng t ng quan c a các bi n v i bình ph ng t ng quan m t ph n c a các bi n. Tr s c a KMO l n (gi a 0.5 và 1) có ý ngh a là phân tích nhân t là thích h p, còn n u nh tr s này nh h n 0.5 thì phân tích nhân t có kh n ng không thích h p v i các d li u.
M t ph n quan tr ng trong b ng phân tích nhân t là ma tr n nhân t (Component Matrix). Ma tr n nhân t ch a các h s bi u di n các bi n chu n hóa b ng các nhân t (m i bi n là m t đa th c c a nhân t ). Nh ng h s này (factor loading) bi u di n t ng quan gi a các nhân t và các bi n. H s này l n cho bi t nhân t và bi n có liên h ch t ch v i nhau. Các h s này dùng đ gi i thích các nhân t .
B ng 3.9: B ng tóm t t các b c phân tích nhân t khám phá đ xác đnh các bi n phù h p v i mô hình nghiên c u
B c N i dung
1 - i v i các bi n quan sát đo l ng các khái ni m liên quan đ n các thành ph nuy tính, chính sách u đãi, nhân viên, m ng l i c s v t ch t và giá thu c c a Công ty G.Richter t i Vi t Nam, nghiên c u này s d ng ph ng pháp trích nhân t (Principal Axis factoring) và ph ng pháp xoay nhân t v i phép quay Varimax.
2 - o l ng khái ni m “s hài lòng ”: s d ng ph ng pháp trích nhân t (Principal Axis factoring) và ph ng pháp xoay nhân t v i phép quay Varimax.
3 - i v i các bi n quan sát đo l ng khái ni m “lòng trung thành”: s d ng ph ng pháp t ng t nh trên.
4 - Ki m đ nh Bartlett: các bi n quan sát có t ng quan v i nhau trong t ng th
- Xem xét giá tr KMO: n u 0.5≤KMO≤1 thì phân tích nhân t là thích h p v i d li u; ng c l i KMO≤ 0.5 thì phân tích nhân t có kh n ng không thích h p v i các d li u (Hoàng Tr ng & Chu Nguy n M ng Ng c, 2008 )
- phân tích EFA có giá tr th c ti n: ti n hành lo i các bi n quan sát có h s t i nhânt < 0.5
- Xem l i thông s Eigenvalues (đ i di n cho ph n bi n thiên đ c gi i thích b i m i nhân t ) có giá tr > 1
- Xem xét giá tr t ng ph ng sai trích (yêu c u là ≥ 50%): cho bi t các nhân t đ c trích gi i thích đ c % s bi n thiên c a các bi n quan sát
( Ngu n: Tác gi t ng h p và đ ngh )
Nghiên c u này s d ng ph ng pháp trích nhân t Component Principle và ph ng pháp xoay nhân t đ c s d ng ph bi n nh t là ph ng pháp Varimax (xoay nguyên góc các nhân t đ t i thi u hóa s l ng bi n có h s l n t i cùng m t nhân t , vì v y s t ng c ng kh n ng gi i thích các nhân t ).
3.3.7.Phân tích h i quy và ki m đnh m t s gi thuy t
Sau quá trình th c hi n ki m đ nh thang đo: đánh giá đ tin c y thang đo (s d ng h s tin c y Cronbach’s Alpha) và ki m đ nh giá tr khái ni m c a thang đo (phân tích nhân t khám phá EFA); ti n hành tính toán nhân s c a nhân t (giá tr c a các nhân t trích đ c trong phân tích nhân t EFA) b ng cách tính trung bình c ng c a các bi n quan sát thu c nhân t t ng ng.
Các nhân t đ c trích ra trong phân tích nhân t đ c s d ng cho phân tích h i quy đa bi n đ ki m đ nh mô hình nghiên c u và các gi thuy t kèm theo. Các ki m đ nh gi thuy t th ng kê đ u áp d ng m c ý ngh a là 5%.
3.3.7.1.Phân tích t ng quan
- Ki m đ nh m i t ng quan tuy n tính gi a các bi n trong mô hình: gi a bi n ph thu c v i t ng bi n đ c l p và gi a các bi n đ c l p v i nhau. S d ng h s t ng quan Pearson đ l ng hóa m c đ ch t ch m i liên h tuy n tính gi a hai bi n đ nh l ng: giá tr tuy t đ i c a h s Pearson càng g n đ n 1 thì hai bi n này có m i t ng quan tuy n tính càng ch t ch (Hoàng Tr ng & Chu Nguy n M ng Ng c, 2008).
- Trong mô hình nghiên c u: k v ng có m i t ng quan tuy n tính ch t ch gi a bi n ph thu c và các bi n đ c l p; đ ng th i c ng xem xét m i t ng quan gi a các bi n đ c l p v i nhau đ nh n d ng hi n t ng đa c ng tuy n.
T k t qu phân tích t ng quan, tác gi ti p t c phân tích h i quy h i quy đ đi u ch nh l i mô hình nghiên c u và có c s đ ki m đnh các gi thuy t.
3.3.7.2.Phân tích h i quy b i
Nghiên c u th c hi n h i quy b i theo ph ng pháp Enter: t t c các bi n đ c đ a vào m t l n và xem xét các k t qu th ng kê liên quan.
- Ph ng trình h i quy b i cho mô hình nghiên c u đ xu t ban đ u (theo mô hình lý thuy t):
TTY = 0 + 1*UyTin + 2*CSUD + 3*NV+ 4*ML_CSVC + 5*GT+ 6*HL
Thông tin các bi n trong mô hình đ c th hi n trong b ng sau :
B ng 3.10: Mô t các bi n trong ph ng trình h i quy b i
Bi n Ý ngh a
TT Lòng Trung thành đ i v i công ty G.Richter
HL S hài lòng c a khách hàng đ i v i công ty G.Richter
UyTin Uy Tín c a công ty
CSUD Chính sách u đãi đ i v i khách hàng
NV Nhân viên c a công ty G.Richter
ML_CSVC M ng l i c s v t ch t
GT Giá thu c
(Ngu n: Tác gi t ng h p )
3.3.8.Ki m đnh các gi thi t c a mô hình
- ánh giá đ phù h p c a mô hình h i quy đa bi n - Ki m đ nh gi thuy t v đ phù h p c a mô hình
- Ki m tra gi đ nh v hi n t ng đa c ng tuy n (t ng quan gi a các bi n đ c l p) thông qua giá tr c a đ ch p nh n (Tolerance) ho c h s phóng đ i ph ng sai VIF (Variance inflation factor): VIF > 2 thì có th nh n xét có hi n t ng đa c ng tuy n (Hoàng Tr ng & Chu Nguy n M ng Ng c, 2008)
- Xác đ nh m c đ nh h ng c a các thành ph n uy tính, chính sách u đãi, nhân viên, m ng l i c s v t ch t và giá thu c lên s hài lòng và lòng trung thành đ i v i công ty G.Richter: y u t có h s càng l n thì có th nh n xét r ng y u t đó có m c đ nh h ng cao h n các y u t khác trong mô hình nghiên c u.
3.3.9. Phân tích s khác bi t v s hài lòng và lòng trung thành theo thu c tính ng i s d ng
Sau khi có k t qu phân tích h i quy đa bi n, ti n hành phân tích s khác bi t v s hài lòng và lòng trung thành đ i v i công ty Gedeon Richter theo các thu c tính c a đ i t ng nghiên c u bao g m : gi i tính, tu i, phân lo i khách hàng.
Tóm t t ch ng 3
Nghiên c u đ c th c hi n b ng hai giai đo n : Nghiên c u s b và nghiên c u chính th c.
M c tiêu c a nghiên c u s b là khám phá nh ng thành ph n c a s hài lòng và lòng trung thành. ng th i xác đ nh các bi n quan sát c a các thang đo và