V i gi thuy t H0: R2t ng th = 0, k t qu phân tích h i quy b i cho giá tr F= 45.786 ( B ng 4.26) v i Sig. (p_value) = .000, do đó ta hoàn toàn có th bác b gi thuy t H0 (có ngh a là có ít nh t m t bi n đ c l p nh h ng đ n bi n ph thu c) và k t lu n mô hình h i quy tuy n tính xây d ng đ c là phù h p v i t ng th .
T ng t k t qu h i quy gi a bi n “Hài lòng” ( HL) và bi n “ Trung thành” (TT) cho giá tr F = 45.719 ( B ng 4.29 ) v i Sig. (P_value) = .000, do đó gi thuy t hai bi n không có nh h ng b bác b . Hay mô hình này là phù phù h p trong nghiên c u này.
Thông qua phân tích h i quy, ta có th đi đ n vi c bácb ho c ch p nh n các gi thuy tth ng kê v i m c ý ngh a 5%. Sau đây là b ng t ng h p vi c ki m đ nh các gi thuy t c a mô hình.
B ng 4.30: B ng k t qu ki m đ nh các gi thuy t mô hình
STT Gi thuy t beta p_value
K t lu n(t i m c ý ngh a
5%) 1 H1: “Chính sách u đãi” c a G.Richter có quan
h d ng (+) v i “S hài lòng" c a khách hàng .179 .010 Ch p nh n 2
H2: “M ng l i phân b , c s v t ch t” c a G.Richter có quan h d ng (+) v i “S hài
lòng" c a khách hàng .137 .039
Ch p nh n 3 H3: “Uy tín “ c a G.Richter có quan h d ng
(+) v i “S hài lòng" c a khách hàng .465 .000 Ch p nh n
4 H4: “Nhân viên” c a G.Richter có quan h
d ng (+) v i“S hài lòng" c a khách hàng .156 .013 Ch p nh n 5 H5: “ S hài lòng”c a khách hàngcó quan h d ng (+) v i “Lòng trung thành" .486 .000 Ch p nh n ( Ngu n: Tác gi t ng h p )
4.7. Ki m tra s vi ph m trong h i quy tuy n tính
Mô hình h i quy tuy n tính b ng ph ng pháp OSL đ c th c hi n v i m t s gi đnh và mô hình ch th c s có ý ngh a khi các gi đ nh này đ c đ m b o. Do v y đ đ m b o cho đ tin c y c a mô hình, vi c dò tìm s vi ph m các gi đnh là c n thi t.
V gi đ nh liên h tuy n tính
Hình 4.2: Bi u đ phân tán Scatterplot ki m tra liên h v tuy n tính Ngu n: ( Tác gi t ng h p )
Ph ng pháp đ c s d ng là bi u đ phân tán Scatterplot (Ph l c 4.8.2 –
Ki m tra các vi ph m gi thi t h i quy).
Nhìn vào bi u đ ta th y ph n d không thay đ i theo m t tr t t nào đ i v i giá tr d đoán. Do đó gi thi t v liên h tuy n tính không b vi ph m.
Gi đnh phân ph i chu n c a ph n d : đ c ki m tra qua bi u đ Histogram và đ th Q-Q plot (Ph l c 4.8.1 – Ki m tra các vi ph m gi đnh phân ph i chu n c a ph n d ). Nhìn vào bi u đ Histogram ta th y ph n d có d ng g n v i phân ph i chu n, giá tr trung bình g n b ng 0 và đ l ch chu n g n b ng 1 (c th là 0.986). th Q-Q plot bi u di n các đi m quan sát th c t t p trung khá sát đ ng chéo nh ng giá tr k v ng, có ngh a là ph n d có phân ph i chu n.
Hình 4.3: Bi u đ ki m tra phân ph i chu n c a ph n d ( Ngu n: Tác gi t ng h p )
Ki m tra v n đ đa c ng tuy n
Nh đã đ c p ph n phân tích t ng quan, gi a các bi n đ c l p có t ng quan v i nhau, đi u này s t o ra kh n ng đa c ng tuy n c a mô hình. Vì v y ta s ki m tra thêm h s phóng đ i ph ng sai (Variance inflation factor – VIF). K t qu phân tích c ng cho th y h s phóng đ i ph ng sai VIF c a các bi n là t ng đ i nh , t t c đ u nh h n 2 (xem b ng 4.24). Do đó hi n t ng đa c ng tuy n gi a các bi n đ c l p trong mô hình này là nh , không nh h ng đáng k đ n k t qu h i quy.
4.8. Ki m đ nh s khác bi t ( Ki m đnh Anova)
Phân tích s khác bi t gi a các thu c tính c a đ i t ng nghiên c u v i bi n ph thu c (s hài lòng) trong mô hình nghiên c u. B ng phân tích tóm t t đ c trình bày bên d i (Xem chi ti t: Ph l c 4.7-Phân tích s khác bi t)
B ng 4.31: Phơn tích s khác bi t theo các thu c tính c a đ i t ng nghiên c u
Thu c tính Th ng kê Levene (sig.) Phân tích Anova (sig.)
Gi i tính .881 .274 tu i .443 .092 Nhóm khách hàng .662 .196 ( Ngu n: Tác gi t ng h p) 4.8.1.Phơn tích s khác bi t theo gi i tính t gi thuy t: 0
H : không có s khác bi t gi a s hài lòng khách hàng theo gi i tính.
1
H : có s khác bi t gi a s hài lòng c a khách hàng theo gi i tính.
Ki m đ nh này cho bi t ph ng sai c a s hài lòng có b ng nhau hay khác nhau gi a N và Nam. Sig. c a th ng kê Levene = 0.881 >0.05 nên đ tin c y 95%, gi thuy t H0: “Ph ng sai b ng nhau hay không có s khác bi t gi a s hài lòng khách hàng theo gi i tính ” đ c ch p nh n, và bác b gi thuy t H1: “Ph ng sai khác nhau hay có s khác bi t gi a s hài lòng c a khách hàng theo gi i tính”. Do đó k t qu phân tích ANOVA có th s d ng.
K t qu phân tích ANOVA v i m c ý ngh a 0.274 > 0.05, nh v y gi thuy t H0 “Trung bình b ng nhau” đ c ch p nh n. D li u quan sát ch a đ đi u ki n đ kh ng đnh có s khác bi t v s hài lòng gi a N và Nam.
4.8.2. Phơn tích s khác bi t theo đ tu i
t gi thuy t:
0
H : không có s khác bi t gi a s hài lòng khách hàng theo đ tu i.
1
H : có s khác bi t gi a s hài lòng c a khách hàng theo đ tu i.
Ki m đ nh này cho bi t ph ng sai c a s hài lòng có b ng nhau hay khác nhau gi a các nhóm tu i hay không. Sig. c a th ng kê Levene = 0.443 > 0.05 nên đ tin c y 95%, gi thuy t H0: “Ph ng sai b ng nhau hay không có s khác bi t gi a s hài lòng khách hàng theo đ tu i ” đ c ch p nh n, và bác b gi thuy t H1: “Ph ng sai khác nhau hay có s khác bi t gi a s hài lòng c a khách hàng theo đ tu i”. Do đó k t qu phân tích ANOVA có th s d ng.
K t qu phân tích ANOVA v i m c ý ngh a 0.092 > 0.05, nh v y gi thuy t H0 “Trung bình b ng nhau” đ c ch p nh n, và bác b gi thuy t H1: “Ph ng sai khác nhau”. D li u quan sát ch a đ đi u ki n đ kh ng đ nh có s khác bi t v s hài lòng gi a các nhóm tu i.
4.8.3. Phân tích s khác bi t theo nhóm khách hàng
t gi thuy t:
0
H : không có s khác bi t gi a s hài lòng khách hàng theo nhóm khách hàng.
1
H : có s khác bi t gi a s hài lòng c a khách hàng theo nhóm khách hàng. Ki m đ nh này cho bi t ph ng sai c a s hài lòng có b ng nhau hay khác nhau gi a các nhóm khách hàng. Sig. c a th ng kê Levene = 0.662 > 0.05 nên đ tin c y 95%, gi thuy t H0: “Ph ng sai b ng nhau hay không có s khác bi t gi a s hài lòng khách hàng theo nhóm khách hàng ” đ c ch p nh n, và bác b gi thuy t H1: “Ph ng sai khác nhau hay có s khác bi t gi a s hài lòng c a khách hàng theo nhóm khách hàng”. Do đó k t qu phân tích ANOVA có th s d ng.
K t qu phân tích ANOVA v i m c ý ngh a 0.196 > 0.05, nh v y gi thuy t H0 “Trung bình b ng nhau” đ c ch p nh n. D li u quan sát ch a đ đi u ki n đ kh ng đ nh có s khác bi t v s hài lòng gi a các nhóm khách hàng.
K t lu n : S hài lòng c a khách hàng không có s khác bi t đ i v i các thu c tính c a đ i t ng nghiên c u bao g m : gi i tính, tu i và nhóm khách hàng. T ng t phân tích s khác bi t v lòng trung thành đ i v i các thu c tính c a đ i t ng nghiên c u: gi i tính, tu i và nhóm khách hàng ( Ph l c 4.7 ). K t qu phân tích cho th y d li u quan sát ch a đ đi u ki n đ kh ng đ nh có s khác bi t v trung thành đ i v i gi i tính , tu i hay nhóm khách hàng.
Tóm t t ch ng 4
Trong ch ng này trình bày k t qu phân tích bao g m nh ng n i dung sau: đánh giá đ tin c y b ng h s Cronbach’s Alpha, phân tích nhân t EFA sau khi lo i b các bi n không đ t yêu c u thì còn 4 nhân t là: Chính sách u đãi, M ng l i phân b - c s v t ch t, Uy tín và Nhân viên.
Sau đó ti p t c phân tích h i quy b i và ki m đnh gi thuy t mô hình đã kh ng đ nh nh sau: S hài lòng c a khách hàng ch u nh h ng b i 4 nhân t đó là: Chính sách u đãi, M ng l i phân b - c s v t ch t, Uy tín và Nhân viên. Trong đó y u t uy tín là nh h ng m nh nh t đ n s hài lòng c a khách hàng c a công ty Gedeon Richter.
Phân tích ANOVA cho các k t qu nh sau: Không có s khác bi t gi a Nam và N , không có s khác bi t v đ tu i hay nhóm khách hàng đ i v i s hài lòng và lòng trung thành c a khách hàng. i u này cho ta th y nh ng khách hàng này s ti p t c s d ng s n ph m c a Gedeon Richter trong th i gian t i.
CH NG 5 ậ K T LU N VÀ HÀM Ý QU N TR
Ch ng 5 s này trình bày ý ngh a và k t lu n c a nghiên c u, bao g m: (1) tóm t t k t qu nghiên c u; (2) k t lu n; (3) ki n ngh ; (4) nh ng h n ch c a đ tài và h ng nghiên c u ti p theo.
5.1.Tóm t t k t qu nghiên c u
V c b n, lu n v n đã hoàn thành đ c các m c tiêu đ ra. ó là xác đ nh đ c các thành ph n có nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng công ty d c ph m Gedeon Richter d a vào mô hình ch s hài lòng c a ECSI đ xu t b i Qu ban k thu t ch s hài lòng Châu Âu, ( 1998 ) c ng nh đánh giá m c đ nh h ng c a s hài lòng lên lòng trung thành c a khách hàng công ty Gedeon Richter, gi i thích ý ngh a k t qu c a mô hình nghiên c u. Trên c s đó đ a ra các ki n ngh phù h p cho công ty.
Nghiên c u đ c th c hi n qua 2 giai đo n: s b (đ nh tính và đ nh l ng) và chính th c (đ nh l ng). Nghiên c u s b đ nh tính đ c th c hi n thông qua th o lu n nhóm (05 ng i) và th o lu n tay đôi v i 10 khách hàng đ i di n đ c ch n l c. Nghiên c u s b đ nh l ng dùng s l ng m u là 40. K t qu nghiên c u s b đ xác đ nh và g n l c l i các bi n phù h p cho b c nghiên c u đ nh l ng chính th c v i s l ng m u là 200.
Qua nghiên c u, có 05 thành ph n nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng công ty Gedeon Richter đ c khách hàng công nh n: “chính sách u đãi”, “m ng l i phân b và c s v t ch t”, “uy tín”, “nhân viên”, và”giá thu c”. Trong đó thành ph n “giá thu c” đ c khách hàng hi u là cùng b n ch t v i “chính sách u đãi” vì th k t qu nghiên c u ch ra c th có 04 thành ph n nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng . C th nh sau:
- “Chính sách u đưi” (CSUD) v i =0.179 và p_value ≈ 0.01%
- “M ng l i phơn b & c s v t ch t ” (ML_CSVC) v i =0.137 và p_value ≈ 0.039%
- “Uy tín” (UYTIN) v i = 0.465 và p_value ≈ 0% - “Nhân viên” (NV) v i =0.156 và p_value ≈ 0.013%
Ki m đ nh Anova v khác bi t giá tr trung bình cho k t qu : ch a đ đi u ki n đ kh ng đnh có s khác bi t v s hài lòng c ng nh lòng trung thành đ i v i các thu c tính: gi i tính, tu i và nhóm khách hàng.
V i 4 y u t : chính sách u đãi khách hàng, m ng l i và c s v t ch t, uy tín và nhân viên gi i thích đ c 54.6% s hài lòng c a khách hàng công ty Gedeon Richter. Còn l i 45.4% đ c đo b i các bi n khác không có trong mô hình này.
Nh v y:
Trong đi u ki n các y u t khác không đ i, thì khi s hài lòng c a khách hàng v chính sách u đãi khách hàng t ng lên 1 đi m thì s hài lòng chung v công ty t ng 0.153đi m.
Trong đi u ki n các y u t khác không đ i, thì khi s hài lòng c a khách hàng v m ng l i phân b và c s v t ch t t ng lên 1 đi m thì s hài lòng chung v công ty t ng 0.120đi m.
Trong đi u ki n các y u t khác không đ i, thì khi s hài lòng c a khách hàng v uy tín t ng lên 1 đi m thì s hài lòng chung v công ty t ng 0.379 đi m.
Trong đi u ki n các y u t khác không đ i, thì khi s hài lòng c a khách hàng v nhân viên lên 1 đi m thì s hài lòng chung v công ty t ng 0.135 đi m.
K t qu đã cho th y thành ph n có nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng công ty Gedeon Richter cao nh t là “Uy Tín “ ( 0.379). i u này theo nh n đ nh c a tác gi là đúng v i th c t c a các công ty d c có uy tín và th ng hi u, đúng v i đ c đi m c a m t công ty d c n c ngoài kinh doanh t i th tr ng Vi t Nam, trong đó có Gedeon Richter. Tâm lý khách hàng s c m th y yên tâm khi s d ng thu c c a các công ty có uy tín vì th ng các công ty d c có uy tín s đ m b o ch t l ng c a thu c, thông tin đ y đ , chuyên nghi p.
Thành ph n có nh h ng ít nh t đ n s hài lòng c a khách hàng là “M ng l i ph n b và c s v t ch t” (0.120). Th c ra đi u này c ng có th d dàng th y và lý gi i đ c trong th c t . Theo ý ki n ch quan c a tác gi là do công ty Gedeon
Richter đã ch n nhà phân ph i chính là Bepharco, đây là công ty c a nhà n c nên h th ng qu n lý và cách làm vi c không đ c chuyên nghi p nên không đáp ng đ c s mong đ i c a khách hàng nh nh ng nhà phân ph i khác nh Zuellig Pharma, DKSH...
Có nhi u y u t t o nên lòng trung thành c a khách hàng đ i v i m t công ty d c đó là s tin c y, thói quen không mu n thay đ i…Tuy nhiên theo nghiên c u này thì s hài lòng c a khách hàng quy t đ nh 54,9% s trung thành c a h . Hay nói cách khác, khi s hài lòng t ng m t đi m thì lòng trung thành t ng trung bình 54,9 đi m . M c khác, không ph i t t c các khách hàng hài lòng thì đ u trung thành v i công ty.
So sánh v i các k t qu c a nh ng nghiên c u ng d ng khác chúng ta th y các y u t nh h ng vào s hài lòng c a khách hàng trong t ng l nh v c d ch v khác nhau thì s khác nhau. C th trong l nh v c d ch v khách s n (Lê H u Trang, 2007) y u t nh h ng m nh nh t là s tín nhi m (0.515), ph n h i (0.254), tin c y (0.120) và ph ng ti n h u hình (0.117). Nghiên c u này s d ng thang đo SERVQUAL làm c s , nh ng k t qu thì l i khác nhau, khách hàng c m nh n khác nhau v các y u t nh h ng đ n s hài lòng c a h . Có th y u t nh h ng