Nghiên c u chính th c s đ c th c hi n b ng ph ng pháp nghiên c u đ nh l ng ti n hành ngay khi b ng câu h i đ c ch nh s a t k t qu nghiên c u s b (b ng ph ng v n chính th c, ph l c 2), nghiên c u này s kh o sát tr c ti p khách hàng nh m thu th p d li u kh o sát. i t ng nghiên c u là khách hàng đã và đang s d ng s n ph m c a công ty G.Richter trên đa bàn Thành Ph H Chí Minh và ng Nai. Tác gi l a ch n thang đo Likert 5 m c đ : t 1 đi m - th
hi n m c đ hoàn toàn ph n đ i, đ n 5 đi m th hi n m c đ hoàn toàn đ ng ý.
M i câu s là m t phát bi u v m t tiêu chí đ c xem là c s đ khách hàng l a ch n cho bi t thái đ c a mình v s n ph m và các d ch v c a công ty G.Richter.
3.2.Nghiên c u đ nh tính 3.2.1.Thi t k thang đo
Hi n v n ch a có đ c s th ng nh t gi a các nhà nghiên c u v các khái ni m nh ng đa s các nhà nghiên c u cho r ng gi a ch t l ng d ch v và s hài
lòng khách hàng có m i liên h v i nhau (Cronin and Taylor, 1992 ).
đo l ng ch t l ng d ch v trong l nh v c ti p th , chúng ta có th s d ng nhi u thang đo khác nhau. Trong s đó, SERVQUAL là m t trong nh ng thang đo đ c các nhà nghiên c u đánh giá cao và ng d ng khá ph bi n hi n nay. Thang đo SERVQUAL đ c các tác gi này ki m đ nh, đi u ch nh nhi u l n và k t lu n là thang đo phù h p cho nhi u lo i hình ph c v khác nhau.
Thang đo SERVQUAL: (Service Quality)
Ch t l ng d ch v = (D ch v c m nh n – D ch v k v ng)
SERVQUAL xu t phát t thu t ng ch t l ng d ch v . Thang đo SERVQUAL đ c Parasuraman và các c ng s tri n khai vào n m 1985. Phiên b n đ u tiên bao g m 97 bi n quan sát, v i 10 thành ph n ch t l ng d ch v . K t qu này là quá trình so sánh ch n l c nhi u l nh v c d ch v khác nhau.
M i bi n quan sát trong thang đo s ghi nh n m t thành ph n (tiêu chí) khác nhau c a ch t l ng d ch v , k t qu t ng ng v i nh ng thành ph n ch t l ng d ch v c m nh n này là hi u s gi a giá tr ph n h i và giá tr k v ng c a khách hàng (Service Quality = Performance – Expectation). Nh ng sau nhi u l n hi u ch nh và ki m đ nh l i, Parasuraman và các c ng s đã đ a ra phiên b n c i ti n m i. Khi đó, s bi n quan sát c a SERVQUAL đã đ c gi m thi u t 97 xu ng còn 44 và ch bao g m 5 thành ph n ch t l ng d ch v . Nh v y, v i phiên b n m i này, ch t l ng d ch v có th đ c đo l ng thông qua 22 c p bi n quan sát.
Thang đo SERVPERF: ( Service Performance)
Vào n m 1992, Cronin và Taylor đã đánh giá l i và đ a ra m t s nh n đ nh và thi u sót c a thang đo SERVQUAL. T đó các nhà nghiên c u này đã hi u ch nh và cho ra đ i thang đo m i, l y tên là SERVPERF, thang đo này ch đo l ng m c đ nh n th c mà không đo l ng giá tr k v ng c a khách hàng.
Theo Cronin và Taylor (1992) thì: “Ch t l ng d ch v ch nên đo l ng thông qua thái đ c a khách hàng, vi c s d ng hai thang đi m (m t cho d ch v k v ng và m t cho d ch v c m nh n) làm gi m đ tin c y và giá tr phân bi t c a thang đo”. H n n a, theo các tác gi này thì vi c ng d ng thang đo SERVPERF s hi u qu h n SERVQUAL vì nó đã gi m thi u đi 50% s l ng câu h i kh o sát, t 44 bi n xu ng còn 22 bi n quan sát (b ng 3.1).
B ng 3.1: Thang đo SERVPERF
S tin c y: (Reliability)
1. Khi công ty XYZ h a s th c hi n đi u gì đó vào kho ng th i gian c th , công ty s th c hi n;
2. Khi b n g p tr ng i, công ty XYZ th hi n s quan tâm chân thành trong gi i quy t v n đ ;
3. Công ty XYZ th c hi n d ch v đúng ngay t l n đ u tiên;
4. Công ty XYZ cung c p d ch v đúng vào th i đi m mà công ty đã h a th c hi n;
5. Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào d ch v s đ c th c hi n.
S đáp ng: (Responsiveness)
6. Nhân viên trong công ty XYZ ph c v b n nhanh chóng, đúng h n;
7. Nhân viên trong công ty XYZ thông báo cho b n chính xác khi nào d ch v s đ c th c hi n;
8. Nhân viên trong công ty XYZ luôn luôn s n sàng giúp đ b n;
9. Nhân viên trong công ty XYZ không bao gi t ra quá b n r n đ đáp ng yêu c u c a b n.
N ng l c ph c v ( Assurance)
11.B n c m th y an toàn khi th c hi n giao d ch v i công ty XYZ;
12.Nhân viên trong công ty XYZ bao gi c ng t ra l ch s , nhã nh n v i b n; 13.Nhân viên trong công ty XYZ có ki n th c đ tr l i các câu h i c a b n;
S c m thông: (Empathy)
14.Công ty XYZ th hi n s quan tâm đ n b n;
15.Công ty XYZ có nh ng nhân viên th hi n s quan tâm đ n b n;
16.Công ty XYZ th hi n s chú ý đ c bi t đ n nh ng quan tâm nhi u nh t c a b n;
17.Nhân viên c a công ty XYZ hi u đ c nh ng nhu c u đ c bi t c a b n; 18.Công ty XYZ b trí th i gian làm vi c thu n ti n;
Ph ng ti n h u hình: (Tangibility)
19.Công ty XYZ có trang thi t b hi n đ i;
20.C s v t ch t c a công ty XYZ trông r t h p d n;
21.Nhân viên c a công ty XYZ có trang ph c g n gàng, t m t t;
22.Ph ng ti n v t ch t trong ho t đ ng d ch v t i công ty XYZ trông h p d n.
Ngu n: ( Cronin và Taylor 1992) Nh n xét:
Thang đo SERVPERF (xây d ng t thang đo SERVQUAL) c a Cronin và Taylor (1992) là công c đ c s d ng khá r ng rãi hi n nay và đ c các nhà nghiên c u đánh giá r t cao. Tuy nhiên, dù đã đ c đo th và đánh giá trong nhi u l nh v c d ch v khác nhau nh ng c ng t n t i m t s nh c đi m riêng sau:
Theo các nhà nghiên c u thì thang đo SERVPERF bao g m 22 bi n quan sát, v i 5 thành ph n ch t l ng d ch v không ph i là m t “công c v n n ng”. Vì v y, khi s d ng c n ph i có nh ng đi u ch nh cho phù h p v i tình hình th c t .
Các thành ph n này có th bi n đ i tùy thu c vào v trí đ a lý, môi tr ng hay v n hóa khác nhau. Vi c phát sinh v n đ trên c ng d hi u, b i theo chính tác gi (Parasuraman và ctg., 1988) khi nh n xét v thang đo SERVQUAL (n n t ng c a SERVPERF) c ng cho r ng: Do m c tiêu mu n có m t thang đo t ng quát nên ch gi l i nh ng bi n quan sát phù h p và có ý ngh a v i t t c các ngành d ch v .
ng d ng thang đo SERVPERF nhi u tác gi trong và ngoài n c đã th c hi n thành công nhi u nghiên c u.
Sau quá trình tìm ki m thang đo cho vi c đánh giá m c đ th a mãn c a khách hàng đ i v i các công ty d c và lòng trung thành c a h đ i v i công ty G.Richter, tác gi quy t đ nh d a vào ng d ng thang đo SERVPERF đã phân tích
trên đ xây d ng thang đo cho nghiên c u c a mình.
Tác gi tham kh o thang đo lòng trung thành đ i v i th ng hi u đ c phát tri n b i Aaker, (1996) và Ratchford, (1987), sau đó đ c s a đ i b i Kim, (1998 & 2001 ) – Trích d n t C. K. Kim, D. Han, and S. B. Park, ( 13/05/2001 ).
B ng 3.2: Thang đo tham kh o lòng trung thƠnh th ng hi u
TT_1 Tôi s ti p t c s d ng th ng hi u “A” vì Tôi c m th y hài lòng và quen thu c v i th ng hi u này
TT_2 Tôi s ti p t c s d ng th ng hi u “A” cho dù đ i th có m t s đi m n i tr i
TT_3 Tôi s mua thêm nh ng s n ph m và d ch v c a th ng
hi u “A”
( Ngu n: C. K. Kim, D. Han, and S. B. Park, ( 13/05/2001 ) ) Quy trình nghiên c u đ nh tính g m các b c sau:
B c 1: Th o lu n nhóm
K t qu c a th o lu n nhóm cho th y khách hàng khi l a ch n mua thu c t i m t công ty d c quan tâm đ n n m y u t chính, đó là:( 1 ) Uy tín công ty d c, ( 2) chính sách u đãi khách hàng, ( 3 ) nhân viên, ( 4 ) m ng l i phân b và c s v t ch t, ( 5 ) giá thu c.
Các chuyên gia c ng đ a ra góp ý v kh o sát y u t lòng trung thành c a khách hàng công ty d c. H u h t ý ki n đ u cho r ng các khách hàng th ng trung thành v i th ng hi u c a s n ph m hay th ng hi u công ty.
Sau khi th o lu n nhóm v i các chuyên gia và ph ng v n tay đôi v i 10 khách hàng đ i di n, k t h p v i tham kh o thang đo SERVPERF ( Cronin và Taylor, 1992) và thang đo lòng trung thành đ c phát tri n b i b i Ratchford (1987) và đ c Kim (1998 & 2001) s a đ i là hoàn toàn phù h p đ đ a ra thang
đo s b cho s hài lòng và thang đo cho lòng trung thành c a nghiên c u ( B ng 3.4 ).
B c 2 : Tham kh o ý ki n chuyên gia
V i các bi n đã tìm đ c thông qua th o lu n nhóm, tác gi ti n hàng tham kh o tr c ti p ý ki n c a các bác s/d c s các khoa các b nh vi n hay c s y t t i TPHCM, v i m c đích b sung ho c g n l c các bi n nghiên c u đ có đ c đ y đ các bi n phù h p cho nh ng nghiên c u ti p theo. K t qu c a b c này là thang đo đã t ng đ i đ y đ các bi n c n thi t.
1. Uy tín c a công ty d c: khách hàng quan tâm công ty d c mà mình s d ng s n ph m thu c có đ c th tr ng đánh giá là có uy tín hay không, chi m th ph n th tr ng l n, có th c hi n đúng nh ng cam k t v i khách hàng hay không, có làm h c m th y an tâm khi s d ng thu c c a công ty hay không… 2. Chính sách u đưi khách hƠng c a công ty: có thu n ti n cho khách hàng
hay không, vì m t s công ty d c đ a ra nh ng đòi h i r t kh t khe v các th t c tài tr cho khách hàng…
3. Nhân viên: khách hàng r t quan tâm đ n thái đ ph c v , m c đ am hi u nghi p v c a trình d c viên…
4. M ng l i phân b vƠ c s v t ch t : ngày nay có r t nhi u công ty d c c nh tranh v i nhau, m ng l i phân ph i r ng kh p nh ng thành ph l n, nên khách hàng c ng coi tr ng tính thu n ti n c a các chi nhánh, c s v t ch t c a các công ty d c…
5. Giá thu c: là đi u mà khách hàng r t coi tr ng khi ch n m t công ty d c đ s d ng và gi i thi u cho ng i khác…vì giá thu c có th coi là giá c c a các d ch v trong công ty d c.
K t h p đ i chi u v i thang đo g c SERVPERF ( Cronin và Taylor, 1992) tác gi có nh ng đi u ch nh và b sung sau :
• Thành ph n uy tín c a công ty ( UyTin ) : có 4 bi n quan sát có mã s t UyTin_1 đ n UyTin_4
• Thành ph n chính sách u đãi c a công ty (CSUD): có 5 bi n quan sát có mã s t CSUD_1 đ n CSUD_5
• Thành ph n nhân viên (NV): có 5 bi n quan sát có mã s t NV_1 đ n NV_5 • Thành ph n m ng l i phân b và c s v t ch t (ML_CSVC) : có 4 bi n
quan sát có mã s t ML_CSVC1 đ n ML_CSVC4
• Giá thu c c a công ty (GT): có 4 bi n quan sát có mã s t GT_1 đ n GT_4
3.2.2.Thi t k b ng câu h i cho nghiên c u đ nh l ng :
D li u b ng câu h i đ c thi t k v i 22 thang đo đ đo l ng các nhân t đem đ n s hài lòng cho khách hàng, 03 thang đo xác đ nh m c đ hài lòng, 03 thang đo xác đ nh m c đ trung thành c a khách hàng ( Ph l c 2 ).
Các câu h i đã đ c l a ch n d a trên c s m i liên quan c a chúng v i nhau trong vi c đo l ng s hài lòng, s g n bó ch t ch gi a s hài lòng và lòng trung thành trong hoàn c nh và đi u ki n c a khách hàng đ i v i công ty G.Richter. M t thang đo Likert 5 đi m đ c dùng, có s p x p t nh đ n l n v i s càng l n là càng đ ng ý (1: hoàn toàn ph n đ i; 2: ph n đ i; 3: trung hòa; 4: đ ng ý; 5: hoàn toàn đ ng ý).
B c 3: Th c hi n các nghiên c u đ nh tính
Sau khi th o lu n nhóm, ph ng pháp chuyên gia, tác gi th c hi n b c ph ng v n b ng b ng câu h i v i 40 khách hàng đ ti n hành đ nh l ng s b .
K t qu ph ng v n thu đ c 34 phi u tr l i h p l . D a trên các tiêu chí khách hàng cho là quan tr ng, ngh a là h quan tâm đ n chúng ta khi h quy t đ nh đ n v i công ty G.Richter.
Các thành t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng đ c ki m ch ng và đ i chi u v i mô hình nghiên c u đ ngh bao g m 5 ph n:
1) Uy tín c a công ty d c
2) Chính sách u đưi khách hàng c a công ty
3) Nhân viên
4) M ng l i phân b vƠ c s v t ch t
3.3. Nghiên c u đ nh l ng 3.3.1.Ph ng pháp ch n m u