T ng th s hài lòng cùng v i kinh nghi m c a khách hàng là nguyên nhân làm d n đ n s trung thành c a khách hàng. Bearden và Teel (1983) cho r ng s hài lòng khách hàng quy t đnh toàn b vi c bán hàng l p l i m t cách đáng k , kh ng đnh qua l i nói truy n mi ng và s trung thành c a khách hàng. T ng t , Bloemer và Poiesz (1989) c ng cho r ng s hài lòng có th là m t quy t đ nh quan tr ng c a s trung thành th ng hi u, trong khi đó Dick và Basu (1994) tranh lu n r ng s hài lòng v i m t th ng hi u d n đ n s trung thành c a khách hàng.
Bloemer và c ng s (1998) đã trình bày m t mô hình đ hi n th hình nh tinh th n, ch t l ng d ch v và s hài lòng c a khách hàng nh h ng đ n lòng trung thành đ i v i d ch v đ c cung c p. K t qu c a nghiên c u này cho th y b c tranh tinh th n gián ti p và thông qua ch t l ng d ch v , nh h ng đ n lòng trung thành.
M t khác, ch t l ng d ch v nh h ng đ n lòng trung thành c a khách hàng c tr c ti p và gián ti p (thông qua s hài lòng). V i nh ng c b n trên, s hài lòng c a khách hàng đ c bi u th nh m t bi n trung gian trong đ ng k t n i gi a ch t l ng d ch v , c m nh n giá c và lòng trung thành d ch v .
S hài lòng x y ra khi s n ph m ho c d ch v t t h n so v i d ki n. M t khác, hi u su t là t i t h n so v i k t qu mong đ i d n đ n s b t mãn. H c ng bao hàm m t m i quan h đ c xác đ nh gi a s hài lòng c a khách hàng và ý đnh hành vi (Oliver và Swan, 1989).
K t qu nghiên c u c a tác gi M-K Kim (2004) t i Hàn Qu c còn ch ra r ng khách hàng m c dù hài lòng v i s n ph m và d ch v c a nhà cung c p hi n t i nh ng v n chuy n sang nhà cung c p khác, ho c s d ng nhi u s n ph m c a nhi u nhà cung c p đ ng th i. Tác gi Fornell, (1992) c ng cho r ng m t khi th tr ng đã tr nên c nh tranh quy t li t thì chi n l c phòng th đ duy trì khách hàng hi n có còn quan tr ng h n so v i chi n l c công kích nh m m r ng quy mô toàn b th tr ng b ng n l c gia t ng các khách hàng ti m n ng (M-K. Kim và c ng s ., 2004).
Nh v y: s hài lòng là y u t quan tr ng đ gi i thích v lòng trung thành c a ng i tiêu dùng. Vì m t khi khách hàng hài lòng thì có xu h ng s d ng s n ph m hay d ch v nhi u và th ng xuyên h n nh ng khách hàng không hài lòng. H n n a, khi hài lòng, thì h có xu h ng ti p t c mua và còn truy n mi ng v s n ph m hay d ch v đó cho nh ng ng i quen, th ng hi u nào t o đ c lòng trung thành c a ng i tiêu dùng càng cao thì l i nhu n đem l i cho doanh nghi p đó càng cao.
2.3 c đi m v s hài lòng và lòng trung thành c a khách hƠng trong l nh v c D c Ph m t i Vi t Nam
2.3.1 c đi m v ngƠnh D c Ph m t i Vi t Nam
Ngành d c Vi t Nam đ c coi là m t ngành còn non tr tuy nhiên hi n nay đã có nh ng b c ti n nh t đ nh. M c dù công nghi p d c trên Th Gi i t ng tr ng ch m l i trong hai n m g n đây, công nghi p D c các n c đang phát tri n, trong đó có Vi t Nam, v n có th đ t t c đ t ng tr ng 12% - 15% trong giai đo n 2009 - 2012.
T ng ti n thu c chi tiêu bình quân đ u ng i t i Vi t Nam n m 2013 đ t 33 USD/ng i. Giai đo n 2014 – 2018, theo c tính c a EvaluatePharma, m c tiêu th thu c toàn c u s g n ch m ng ng 900 t USD vào n m 2018 ( Hoàng Hi u Tri- Pharma Sector Report, 04/2014). ây là c h i r t l n cho các doanh nghi p d c trong n c và các công ty d c n c ngoài.
M c dù n n công nghi p d c Vi t Nam phát tri n m nh trong nh ng n m qua nh ng cái quá kh v công ngh l c h u, s n ph m nghèo nàn, ch t l ng th p
cùng v i nh ng đi u không hay x y ra cho khách hàng khi dùng thu c n i đã và đang gây ra m t tr ng i l n kh c sâu vào tâm trí c a ng i tiêu dùng. C ng vì m t lòng tin v i thu c n i nên khuynh h ng thích thu c ngo i nh p càng cao. ây l i là l i th cho các công ty d c n c ngoài nói chung và l i th cho thu c ngo i nói riêng.
Tuy nhiên t p quán dùng thu c c a nhân dân ta t x a đ n nay là xu h ng t mua thu c, t kê đ n, không c n đ n th y thu c ho c yêu c u th y thu c kê đ n theo ý mu n c a mình. Ng i b nh nhân th ng phó thác m i th cho ng i bác s hay d c s m i khi h b b nh và có nhu c u dùng thu c. Chính vì th ng i quy t đnh mua thu c là ng i bác s hay d c s ch không ph i b nh nhân. Ng i b nh là ng i tr c ti p s d ng s n ph m ( thu c) nh ng không ph i là ng i quy t đnh ch n thu c đ mua và c ng không th bi t đ c thu c đó có t t th t s hay không? Có đ t ch t l ng hay không? N u h có t ý mua đó là do truy n mi ng t m t ng i nào đó đã đ c bác s kê đ n thu c A,B,C…
Bên c nh nh ng y u t trên, có th th y vi c kinh doanh D c t i Vi t Nam vô cùng ph c t p và khác xa v i các n c trên th gi i. Trong khi th tr ng d c ph m các n c khác ng i ta t p trung hóa chuyên môn, không ng ng nghiên c u và cho ra nh ng s n ph m thu c m i, h th ng phân ph i thu c r t đ n gi n và có ki m soát ch t ch t chính ph trong vi c bán buôn c ng nh kê đ n thu c thì t i Vi t Nam m t thu c đ c đ n tay ng i b nh ph i đi theo con đ ng nh ( Hình 2.3 ) - Hoàng Hi u Tri- “Pharma Sector Report”, (04/2014). H u h t các thu c n i hay thu c ngo i nh p đ u ph i đ c C c Qu n lý D c ch p nh n, c p phép (s đ ng ký). Sau đó thu c s đ c bán s cho các công ty nh , các công ty phân ph i. N u là công ty d c n c ngoài thì không đ c bán tr c ti p mà ph i thông qua các nhà phân ph i , đó là các công ty c a nhà n c hay t nhân đ c nhà n c và chính ph Vi t Nam cho phép bán buôn l tr c ti p .
2.3.2 c đi m v s hài lòng và lòng trung thành c a khách hƠng trong l nh v c d c ph m t i Vi t Nam.
Qua s đ (Hình 2.3) k t h p v i vi c phân tích trên cho th y, đ i t ng th t s quy t đnh m t thu c có th đ c s d ng và nh n xét đ t ch t l ng hay
không ( có hi u qu không) chính là các bác s , d c s , t i các b nh vi n, nhà thu c và phòng m ch. M t công ty d c n c ngoài mu n bán đ c hàng ( thu c) thì công ty ph i làm sao? Ph i ch ng c n phân tích th t k ai là đ i t ng mà công ty c n qu n lý t t hành vi mua hàng ( thu c) c a h và làm sao đ có đ c lòng trung thành c a h ?
Hình 2.3: Quy trình m t thu c đ n tay ng i tiêu dùng th t s .
Ngu n: Hoàng Hi u Tri- “Pharma Sector Report”, (04/2014)
i m khác bi t gi a kinh doanh d c ph m và các s n ph m thi t y u thông th ng là đ i v i s n ph m thông th ng ng i bán hàng d a vào nhu c u c a ng i mua hàng. Và đi m xu t phát ra nhu c u c a ng i mua hàng d a vào các y u t nh s thích, a chu ng, tin t ng nhãn hi u này, thích khám phá nhãn hi u khác,.. do xem nhi u qu ng cáo, do đ c gi i thi u…Nh ng riêng v i d c ph m, m t s đ i t ng khách hàng mua thu c theo s ch đnh c a bác s , t v n c a d c s , theo qu ng cáo trên nh ng ph ng ti n đáng tin c y. Và b n thân các b nh vi n, nhà thu c, phòng khám, phòng m ch c ng ph i nh p hàng t công ty d c ph m đ đ m b o v giá, an toàn ch t l ng, có đ y đ thông tin ngu n g c xu t x hàng (hóa đ n ch ng t ).
Bên c nh đó các công ty d c đ u có nh ng s n ph m ch a b nh gi ng nhau, ngh a là thành ph n (công th c) gi ng nhau ch khác tên g i ( bi t d c) và
tá d c nh ng c ng dùng đ đi u tr m t b nh nh nhau. Vì th các công ty d c ph m ngoài vi c không ng ng s n xu t thu c m i, ch ng minh t ng đ ng sinh h c v i thu c g c, làm các công tác ti p th đ đ a s n ph m đ n v i ng i kê toa (bác s , d c s ...), ng i tiêu dùng.
Công ty c ng ph i chú tr ng đ n các hình th c phân ph i sao thu n l i nh t cho các b nh vi n, phòng khám, nhà thu c, hi u thu c, phòng m ch… đ các đ n v này thu n l i nh t trong vi c phân ph i đ n ng i tiêu dùng (b nh nhân). Ví d nh ng i tiêu dùng (b nh nhân) mu n mua nhi u lo i thu c trong đó l i có m t thu c mà nhà thu c không có (ho c h t hàng). Nh v y nguy c m t khách hàng c a nhà thu c là cao, n u d ch v phân ph i s n ph m c a công ty d c nhanh chóng, chính xác, có trình d c viên theo dõi k thì nhà thu c s không r i vào tr ng h p thi u thu c ho c cung c p ch m.
D ch v đây th hi n qua vi c: trình d c viên theo dõi đ n hàng c a nhà thu c s g i ý các s n ph m bán ch y, các s n ph m đã đ c trúng th u vào b nh vi n đang đ c các bác s kê toa th ng xuyên, các s n ph m m i… Hay cung c p cho khách hàng ngay l p t c, chính xác v i h th ng đ t hàng 24/24 gi , đi u ph i thu c gi a các nhà thu c và gi a các chi nhánh trong công ty. Nh v y, n u d ch v phân ph i d c ph m th c hi n t t s có nh h ng l n đ n quy t đnh ch n và kinh doanh s n ph m c a các nhà thu c, hi u thu c, phòng m ch thông qua s hài lòng v ch t l ng phân ph i…Vì th , ngoài các đ c đi m c a s n ph m, d ch v nói chung thì vi c kinh doanh d c ph m có nh ng đ c tính sau đây:
- Th nh t, s n ph m d c th hi n trên các ph ng di n ch ng lo i đa d ng, ch t l ng cao và an toàn cho ng i s d ng, s l ng cung c p đ y đ là y u t có vai trò đ c bi t quan tr ng trong c u thành ch t l ng d c ph m và đem l i s hài lòng cho khách hàng.
- Th hai, y u t h u hình đ i v i vi c kinh doanh d c này chính là không gian c a các nghiên c u ho c th hi n trên các ph ng di n: m ng l i phân b , v trí ti n l i, c s v t ch t hi n đ i và ti n nghi là nhân t quan tr ng trong vi c thu hút khách hàng đ n v i công ty.
- Th ba, chính sách u đãi và ph ng th c thanh toán đa đ ng phù h p v i nhu c u, đi u ki n và kh n ng c a khách hàng.
- Th t , nhân viên ph c v trong d ch v này là b ph n cung ng d c ph m, các trình d c viên đ m nh n khâu bán hàng và t v n, đáp ng yêu c u nhanh chóng k p th i. Th u hi u, đ ng c m và có trách nhi m v i khách hàng. ây là giao d ch tr c ti p gi a công ty d c và khách hàng, vì th có vai trò quan tr ng trong vi c thu hút khách hàng và làm hài lòng khách hàng tr c giao d ch, trong và sau khi giao d ch v i công ty d c.
- Th n m, khách hàng th ng có thói quen không m c c giá c khi mua d c ph m. Vì th tin c y là y u t có vai trò quan tr ng đem l i s hài lòng và quy t đnh lòng trung thành c a khách hàng đ i v i công ty d c.
2.4 Mô hình nghiên c u và các khái ni m liên quan
2.4.1 Mô hình nghiên c u tham kh o và các khái ni m liên quan
Theo kinh nghi m c a các mô hình thành công đã có nh : SCSB, ACSI, ECSI, DCSI,... thì CSI là m t mô hình bao g m các bi n s nguyên nhân - k t qu : hình nh nhãn hi u, ch t l ng mong đ i, ch t l ng c m nh n, giá tr c m nh n, s th a mãn c a khách hàng và lòng trung thành. S th a mãn c a khách hàng đ c đ t trong m i t ng quan gi a bi n nguyên nhân và k t qu c a mô hình.
Thông th ng CSI có 4 bi n s kh i đ u là: hình nh th ng hi u, ch t l ng mong đ i, ch t l ng c m nh n, giá tr c m nh n và khi đó, s hài lòng c a khách hàng s t o nên lòng trung thành (n u khách hàng hài lòng) ho c có th là s phàn nàn (n u khách hàng không hài lòng). i u đó có ngh a là: s th a mãn c a khách hàng có th d n đ n hai thái c c c m nh n đ i v i khách hàng là (1) th a mãn v i ch t l ng s n ph m/d ch v và có xu h ng trung thành v i nhãn hi u hay th ng hi u đó ho c (2) có nhi u đi m không hài lòng v s n ph m/d ch v d n đ n nh ng hành vi “tiêu c c” v i th ng hi u.
khai thác t t nh ng y u t tác đ ng đ n mô hình nghiên c u tác gi đã ch n và tìm hi u mô hình:”Ch s hài lòng khách hàng c a Châu Âu – ECSI” ( Hình 2.2) v i b y bi n s . Các bi n s nguyên nhân c a mô hình g m (1) hình
nh th ng hi u, (2) ch t l ng mong đ i, (3) ch t l ng c m nh n, (4) giá tr c m nh n; y u t trung tâm là (5) s th a mãn c a khách hàng và bi n s k t qu c a mô hình s là (6) s phàn nàn và (7) lòng trung thành c a khách hàng.
-Hình nh ( Image ): Hình nh bi u hi n m i quan h gi a th ng hi u (nhãn hi u) và s liên t ng c a khách hàng đ i v i các thu c tính c a th ng hi u (nhãn hi u). Bi n s này đ c th hi n b i danh ti ng, uy tín, lòng tin c a chính ng i tiêu dùng đ i v i th ng hi u hàng hóa hay công ty. Các nghiên c u th c ti n đã kh ng đ nh r ng, đây là nhân t quan tr ng và có tác đ ng tr c ti p đ n s hài lòng c a khách hàng. ng th i, nó c ng có m i quan h đ ng bi n đ i v i s hài lòng và s trung thành đ i v i s n ph m ho c th ng hi u.
Tác gi Kandampully và Suhartanto (2000, 2003) tìm th y hình nh là m t trong hai y u t quan tr ng nh t cho du khách ngh t i m t khách s n đ xem xét mua l i và gi i thi u c a khách s n. M t hình nh th ng hi u a thích là r t quan tr ng đ i v i vi c duy trì v th th tr ng c a công ty (Faullant và c ng s , 2008.). Do đó hình nh đ c coi là có kh n ng nh h ng đ n nh n th c c a khách hàng v các s n ph m và d ch v đ c cung c p b i các công ty (Zeithaml & Bitner, 1996). Do đó, hình nh s có tác đ ng vào hành vi mua c a khách hàng.Ví d , Sawmong và Omar (2004) đã ki m tra tác đ ng c a s hài lòng c a khách hàng v