Theo kinh nghi m c a các mô hình thành công đã có nh : SCSB, ACSI, ECSI, DCSI,... thì CSI là m t mô hình bao g m các bi n s nguyên nhân - k t qu : hình nh nhãn hi u, ch t l ng mong đ i, ch t l ng c m nh n, giá tr c m nh n, s th a mãn c a khách hàng và lòng trung thành. S th a mãn c a khách hàng đ c đ t trong m i t ng quan gi a bi n nguyên nhân và k t qu c a mô hình.
Thông th ng CSI có 4 bi n s kh i đ u là: hình nh th ng hi u, ch t l ng mong đ i, ch t l ng c m nh n, giá tr c m nh n và khi đó, s hài lòng c a khách hàng s t o nên lòng trung thành (n u khách hàng hài lòng) ho c có th là s phàn nàn (n u khách hàng không hài lòng). i u đó có ngh a là: s th a mãn c a khách hàng có th d n đ n hai thái c c c m nh n đ i v i khách hàng là (1) th a mãn v i ch t l ng s n ph m/d ch v và có xu h ng trung thành v i nhãn hi u hay th ng hi u đó ho c (2) có nhi u đi m không hài lòng v s n ph m/d ch v d n đ n nh ng hành vi “tiêu c c” v i th ng hi u.
khai thác t t nh ng y u t tác đ ng đ n mô hình nghiên c u tác gi đã ch n và tìm hi u mô hình:”Ch s hài lòng khách hàng c a Châu Âu – ECSI” ( Hình 2.2) v i b y bi n s . Các bi n s nguyên nhân c a mô hình g m (1) hình
nh th ng hi u, (2) ch t l ng mong đ i, (3) ch t l ng c m nh n, (4) giá tr c m nh n; y u t trung tâm là (5) s th a mãn c a khách hàng và bi n s k t qu c a mô hình s là (6) s phàn nàn và (7) lòng trung thành c a khách hàng.
-Hình nh ( Image ): Hình nh bi u hi n m i quan h gi a th ng hi u (nhãn hi u) và s liên t ng c a khách hàng đ i v i các thu c tính c a th ng hi u (nhãn hi u). Bi n s này đ c th hi n b i danh ti ng, uy tín, lòng tin c a chính ng i tiêu dùng đ i v i th ng hi u hàng hóa hay công ty. Các nghiên c u th c ti n đã kh ng đ nh r ng, đây là nhân t quan tr ng và có tác đ ng tr c ti p đ n s hài lòng c a khách hàng. ng th i, nó c ng có m i quan h đ ng bi n đ i v i s hài lòng và s trung thành đ i v i s n ph m ho c th ng hi u.
Tác gi Kandampully và Suhartanto (2000, 2003) tìm th y hình nh là m t trong hai y u t quan tr ng nh t cho du khách ngh t i m t khách s n đ xem xét mua l i và gi i thi u c a khách s n. M t hình nh th ng hi u a thích là r t quan tr ng đ i v i vi c duy trì v th th tr ng c a công ty (Faullant và c ng s , 2008.). Do đó hình nh đ c coi là có kh n ng nh h ng đ n nh n th c c a khách hàng v các s n ph m và d ch v đ c cung c p b i các công ty (Zeithaml & Bitner, 1996). Do đó, hình nh s có tác đ ng vào hành vi mua c a khách hàng.Ví d , Sawmong và Omar (2004) đã ki m tra tác đ ng c a s hài lòng c a khách hàng v hình nh công ty và s trung thành c a ng i tiêu dùng, và th y hi u qu đáng k c a s hài lòng v c hai bi n ph thu c.
Trong l nh v c d c ph m, hình nh đóng vai trò r t quan tr ng trong vi c quy t đnh hành vi mua hàng c a khách hàng, đòi h i các công ty d c c n ph i đnh v và xây d ng hình nh c a mình trên c s nh ng thu c tính quan tr ng nh m thi t l p m t s c m nh n t t nh t đ i v i đ i th c nh tranh, giúp khách hàng d dàng nh n di n đ c th ng hi u.
H1: Giá tr c m nh n v hình nh c a công ty,uy tín c a th ng hi u càng cao thì s hài lòng c a khách hàng càng cao
- S mong đ i ( Expectation ): th hi n m c đ ch t l ng mà khách hàng mong đ i nh n đ c, các thông s đo l ng s mong đ i g n li n v i nh ng thông s c a hình nh và ch t l ng c m nh n c a s n ph m và d ch v . ây là k t qu c a kinh nghi m tiêu dùng tr c đó ho c thông tin thông qua nh ng kênh truy n thông đ i v i s n ph m ho c d ch v . Trong m t s ngành, có th , bi n s này không có m i quan h v i giá tr c m nh n, k t qu này c ng đ c th hi n trong nghiên c u c a Martensen và c ng s , ( 2000 ). Trên th c t , mong đ i càng cao thì càng d có kh n ng d n đ n quy t đ nh mua nh ng mong đ i càng cao thì kh n ng công ty d c làm hài lòng khách hàng đó càng khó.
H2: Giá tr c m nh n v s mong đ i càng cao thì s hài lòng c a khách
hàng càng khó đ t đ c
- Ch t l ng c m nh n (Perceived quality):
Có 2 lo i ch t l ng c m nh n: (1) ch t l ng c m nh n s n ph m (h u hình) là s đánh giá v tiêu dùng s n ph m g n đây c a khách hàng đ i v i s n ph m và (2) ch t l ng c m nh n d ch v (vô hình) là s đánh giá các d ch v liên quan nh d ch v trong và sau khi bán, đi u ki n cung ng, giao hàng… c a chính s n ph m. Do v y, c hai đ c t o thành b i nh ng thu c tính quan tr ng đ c k t tinh trong chính s n ph m – d ch v . V i đ c thù vô hình, s n ph m công ty d c đ c xem xét trong tr ng h p này là tính u vi t c a thu c, s đa d ng phong phú trong danh m c s n ph m, kh n ng đáp ng nhu c u khách hàng nhanh, ch đ u đãi khách hàng thông qua các ch ng trình xúc ti n s n ph m và ch m sóc khách hàng, phong cách c a nhà qu n tr và trình d c viên, các cam k t th c hi n v i khách hàng…
H3a: Giá tr c m nh n v s n ph m càng cao thì s hài lòng c a khách hàng càng cao.
H3b: Giá tr c m nh n v d ch v c a công ty càng cao thì s hài lòng c a khách hàng cao.
- Giá thu c (Price):
Giá c đ c xem nh nh n th c c a ng i tiêu dùng v vi c t b ho c hy sinh m t cái gì đó đ đ c s h u m t s n ph m ho c m t d ch v (Zeithaml,
1988). M t trong nh ng ph ng th c đ thông tin (qu ng cáo) ra bên ngoài v d ch v là giá c c a d ch v (Zeithaml and Bitner, 2000). Các tác gi này cho r ng giá c a d ch v có th nh h ng r t l n vào nh n th c v ch t l ng d ch v , hài lòng và giá tr . B i s n ph m d ch v có tính vô hình nên th ng r t khó đ đánh giá tr c khi mua, giá c th ng đ c xem nh công c thay th mà nó nh h ng vào s hài lòng v d ch v mà ng i tiêu dùng s d ng. M t s nhà nghiên c u đã tìm th y r ng có m i quan h có ý ngh a gi a giá c và hài lòng khách hàng (Varki and Colgate, 2001; Hong and Goo, 2003).
ây là bi n s m i đ c đ ngh xem xét trong mô hình lý thuy t. Do đ c đi m bi n đ ng c a th tr ng d c ph m Vi t Nam và nh ng đ c thù c a v n hóa kinh doanh, giá thu c luôn đ c khách hàng so sánh, đánh giá gi a các công ty. Giá thu c đ c xem nh là y u t giá đ i v i m t s n ph m và bi n s này đóng vai trò trung gian trong m i quan h gi a hình nh, s mong đ i và ch t l ng c m nh n v i giá tr c m nh n c a khách hàng.
H4: M c đ c m nh n v Giá c càng cao thì s làm gia t ng m c đ hài lòng c a khách hàng.
- Giá tr c m nh n (Perceived value):
Các nghiên c u v lý thuy t cho th y, s hài lòng c a khách hàng ph thu c vào giá tr c m nh n c a hàng hóa và d ch v . Giá tr là m c đ đánh giá / c m nh n đ i v i ch t l ng s n ph m so v i giá ph i tr ho c ph ng di n “giá tr không ch b ng ti n” mà khách hàng tiêu dùng s n ph m đó.
Theo Kotler, (2003), giá tr dành cho khách hàng là chênh l ch gi a t ng giá tr mà khách hàng nh n đ c và t ng chi phí mà khách hàng ph i tr v m t s n ph m/d ch v nào đó. i v i công ty d c, đó là t ng s ti n ph i tr (ti n thu c), nh ng chi phí v th i gian, công s c và chi phí r i ro khác so v i giá tr d ch v (l i ích h u hình mang l i), giá tr tâm lí, ni m tin và giá tr nhân l c. Hi u s gi a giá tr và chi phí b ra chính là giá tr c m nh n mà công ty d c mang l i cho khách hàng.
H5: M c đ c m nh n chung c a khách hàng đ ng bi n v i s hài lòng c a
khách hàng. ây là k t qu ki m ch ng tác đ ng c a các y u t : hình nh, s
mong đ i, ch t l ng c m nh n, giá tr c m nh n và giá c .
- S trung thành (Loyalty):
Là bi n s cu i cùng trong mô hình và mang tính quy t đ nh đ n s t n vong c a doanh nghi p trong t ng lai, nó đ c đo l ng b i ý đnh ti p t c mua, lòng tin và s gi i thi u v i ng i khác v s n ph m và d ch v mà h đang dùng – Hoàng Tr ng, (2005); Lê V n T , ( 2004 ). Ng c l i v i s trung thành là s than phi n khi khách hàng không hài lòng v i s n ph m d ch v so v i nh ng mong mu n c a h . S trung thành c a khách hàng đ c xem nh m t tài s n c a doanh nghi p, vì v y, các doanh nghi p c n ph i t o ra s hài lòng đ i v i khách hàng hàng, nâng cao s trung thành c a h đ i v i doanh nghi p.
Các khái ni m v lòng trung thành và m i quan h gi a lòng trung thành và s hài lòng c a khách hàng đã đ c nói rõ ph n 2.2.1 và 2.2.2 .
H6: Lòng trung thành có m i quan h nhân qu v i s hài lòng c a khách hàng.
2.4.2 Mô hình nghiên c u đ ngh và các gi thuy t ban đ u
Mô hình ch s hài lòng khách hàng Vi t Nam ch c ch n c ng không n m ngoài nh ng quy t c chu n m c trên. . Trong đi u ki n Vi t Nam ch a phát tri n mô hình này, trên c s nh ng k t qu nghiên c u mô hình c a các n c và th c t c a l nh v c ngân hàng t i Vi t Nam, nh ng y u t c th (items) đ đo l ng các bi n s s đ c xem xét trong mô hình lý thuy t v s hài lòng c a khách hàng công ty d c do chính tác gi đ ngh .
i m khác bi t c a mô hình ch s hài lòng khách hàng c a ngành d c v i các mô hình CSI khác chính là các m i quan h khác nhau gi a nh ng bi n s ti m n. V i m i qu c gia, m i ngành có t ng đ c tr ng riêng v kinh t - xã h i s quy t đnh các bi n s có m i liên h v i nhau nh th nào và t t nhiên mô hình tác gi đ ngh cho nghiên c u c ng s có nh ng m i quan h gi a các bi n s , trên c s tích lu c nh ng kinh nghi m thành công c a m t s mô hình tiêu
bi u đi tr c và nh ng đ c đi m c a kinh t Vi t Nam, c a ngành d c t i Vi t Nam.
Nh đã trình bày, đi u ch nh và b sung các mô hình khi nghiên c u các y u t tác đ ng đ n m c đ hài lòng, đo l ng m c đ hài lòng và s nh h ng c a s hài lòng đ n lòng trung thành c a khách hàng Gedeon Richter t i Vi t Nam là vi c làm c n thi t trong nghiên c u này. D a vào các mô hình và các nghiên c u liên quan đã trình bày trên, các phân tích v đ c thù c a ngành d c t i Vi t Nam, c ng thêm v i vi c k t h p k t qu nghiên c u đ nh tính và c s lý thuy t v s hài lòng c a khách hàng đ ki n ngh các y u t nh h ng đ n m c đ hài lòng c a khách hàng s d ng s n ph m c a công ty G.Richter t i Vi t Nam.
K t qu c a th o lu n nhóm và trao đ i v i các chuyên gia cho th y khách hàng khi l a ch n mua thu c t i m t công ty d c quan tâm đ n 05 y u t chính, đó là: ( 1 ) Uy tín công ty d c, ( 2 ) chính sách u đãi khách hàng, ( 3 ) nhân viên, ( 4 ) m ng l i phân b và c s v t ch t, ( 5 ) giá thu c.
M c đ hài lòng chung b tác đ ng b i các nhân t này. S hài lòng chung c a khách hàng có nh h ng đ n lòng trung thành c a khách hàng hay khi khách hàng luôn c m th y hài lòng thì có kh n ng h s tr thành khách hàng trung thành c a công ty ( hình 2.4).
Nh v y: Qua các c s lý thuy t k t h p v i trao đ i và th o lu n v i các chuyên gia, tác gi đ xu t mô hình nghiên c u nh ( Hình 2.4).
Các gi thi t ban đ u có s thay đ i và đi u ch nh theo mô hình nghiên c u đ ngh nh sau:
H1: Uy tín c a công ty đánh giá càng cao thì m c đ hài lòng c a khách hàng càng cao.
H2: Chính sách u đãi khách hàng c a công ty đ c đánh giá càng t t thì s hài lòng c a khách hàng càng cao.
H3: M ng l i phân b , c s v t ch t c a công ty càng đ c đánh giá t t thì s hài lòng c a khách hàng càng cao.
H4: Nhân viên công ty càng đ c đánh giá cao thì s hài lòng c a khách hàng càng cao.
H5: Giá thu c c m nh n c a khách hàng càng cao thì s hài lòng c a khách hàng càng cao.
H6: S hài lòng c a khách hàng v s n ph m và ch t l ng d ch v t i công ty càng cao thì lòng trung thành c a h đ i v i công ty càng cao.
Hình 2.4.Mô hình nghiên c u đ ngh ban đ u
( Ngu n: Tác gi đ ngh ) Tóm t t ch ng 2 :
Ch ng này trình bày c s lý thuy t v s hài lòng, lòng trung thành c a khách hàng và các m i quan h gi a các khái ni m này. Trong đó, lý thuy t v ch s hài lòng c a khách hàng đ đo l ng s hài lòng c a khách hàng công ty d c t i Vi t Nam nh ng có đi u ch nh thêm nhân t c m nh n giá c , đ phù h p v i b i c nh nghiên c u.
S hài lòng c a khách hàng đ c phát tri n d a trên hi u bi t kinh nghi m t vi c đánh giá chung c a khách hàng v s n ph m ( thu c) và các d ch v h tr
Uy tín Chính sách u đưi khách M ng l i, c s v t Nhân viên Giá thu c S hài lòng c a khách hàng Lòng trung thành c a khách hàng H1(+) H2(+) H3(+) H4(+) H5(+) H6(+)
mà h đang s d ng, đang có đ c t các công ty d c, lòng trung thành c a khách hàng đ c đ nh ngh a theo khía c nh thái đ và hành vi. Nghiên c u c ng đã xây d ng mô hình nghiên c u đ ngh và phát tri n các gi thuy t nghiên c u.
Trong ch ng 3, s trình bày các ph ng pháp nghiên c u đ c th c hi n đ xây d ng, đánh giá thang đo và ki m đ nh mô hình lý thuy t v i các thông tin kh o sát thu th p đ c. Trong giai đo n này tác gi có th đi u ch nh b ng câu h i cho phù h p v i th c t và tính h p lý c a nghiên c u.
CH NG 3: PH NG PHÁP NGHIÊN C U
Trong ch ng 3, s trình bày các ph ng pháp nghiên c u đ c th c hi n đ xây d ng, đánh giá thang đo và ki m đ nh mô hình lý thuy t v i các thông tin kh o sát thu th p đ c. Trong giai đo n này tác gi có th đi u ch nh b ng câu h i cho phù h p v i th c t và tính h p lý c a nghiên c u.
3.1.Quy trình nghiên c u:
Quy trình nghiên c u đ c th c hi n theo s đ ( Hình 3.1 ), g m các công