6. Tổng quan tài liệu
3.2.2.Xây dựng, phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng
- Do CRM chi phối hầu như toàn bộ các quyết định kinh doanh nên yêu cầu đảm bảo dữ liệu đầu vào CRM luôn “sạch” là rất quan trọng. Dữ liệu “sạch” là những dữ liệu đúng và đầy đủ về khách hàng, được cập nhật thường xuyên, phục vụ cao nhất cho việc phân tích hành vi, thói quen mua sắm của khách hàng. Từ những dữ liệu ấy, phần mềm CRM sẽ chiết xuất ra những thông tin chính xác, nhiều chiều, nhằm phục vụ việc đánh giá, phân tích kinh doanh của các phòng, ban trong ngân hàng.
- Yêu cầu của một hệ thống cơ sở dữ liệu thông tin khách hàng
+ Có những dữ liệu định dạng như: thời điểm khách hàng sử dụng sản phẩm, giới hạn trong tiêu dùng, số liệu về lợi nhuận thu được trong mỗi hoạt động giao dịch với khách hàng.
+ Có những dữ liệu định tính như chỉ ra loại khách hàng và đặc điểm trong sử dụng các sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng
- Xây dựng mẫu kê khai thông tin khách hàng: ngay từ ban đầu ngân hàng cần đưa ra mẫu biểu phù hợp với từng khách hàng. Đây là đầu vào của hoạt động CRM. Cần rà soát lại những mẫu biểu để xem xét những thông tin cần thiết thêm vào hoặc loại ra. Trên thực tế các mẫu biểu hiện nay rất phức tạp, nhưng lại không đi sâu vào việc thu thập thông tin, làm khách hàng không tập trung vào nội dung chính, dẫn đến lương thông tin thu thập được tính chính xác không cao. Một mẫu biểu hợp lý vừa giảm bớt thủ tục cho khách hàng vừa phát huy hiệu quả trong việc thu thập và khai thác thông tin.
- Dữ liệu khách hàng được tạo lập chủ yếu từ hồ sơ khách hàng, vì vậy hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng cũng chính là hoàn thiện hồ sơ khách hàng tại NH.
- Trước hết hồ sơ khách hàng muốn đầy đủ thì phải chú trọng ngay từ khâu khởi tạo hồ sơ. Việc thu thập dữ liệu khách hàng thông qua những mẫu tự khai của khách hàng cần được xem xét kỹ. Bộ phận thiết kế mẫu cũng cần nghiên cứu để đưa ra mẫu khai chính xác, thông qua đó có thể lấy được những thông tin cần thiết về khách hàng, nhưng vẫn phải đảm bảo là khách hàng cảm thấy thoải mái khi cung cấp thông tin. Trong thực tế thì hồ sơ tín dụng của NH thường chi tiết hơn nhiều so với hồ sơ gửi tiền tiết kiệm hay sử dụng dịch vụ khác. Điều này cũng là dễ hiểu bởi lẽ tính chất sản phẩm tín dụng là khách hàng sẽ giữ vốn của NH. Tuy vậy, việc hồ sơ khách hàng chưa chi tiết sẽ dẫn tới khó khăn khi NH muốn tiếp cận, khai thác thông tin khách hàng để phát triển, tiếp thị sản phẩm mới cũng như là chăm sóc khách hàng. Vì vậy, NH cũng nên xem xét việc chi tiết hóa hồ sơ khách hàng sử dụng các dịch vụ gửi tiền tiết kiệm hay thanh toán và các dịch vụ khác.
- Thu thập thông tin phản hồi từ khách hàng: hiện tại ngân hàng chỉ mói nhận thông tin phản hồi của khách hàng thông qua đội ngũ nhân viên phục vụ trực tiếp. Nhân viên chỉ tiếp nhận thông tin mà không lưu trữ hay thông báo cho toàn hệ thống, điều này gây ra tình trạng nhân viên khách sẽ lặp lại sai sót vì chưa được cảnh báo. Để tránh tình trạng này, và nâng cao hiệu quả phục vụ khách hàng, ngân hàng cần xem xét việc thu thập thông tin này cũng quan trong như việc thu thập thông tin tài chính, ngân hàng nên thu thập thông tin phản hồi một cách có hệ thống như việc yêu cầu một cách lịch sự sự quan tâm của khách hàng đến bảng đóng góp ý kiến. Sau đó, các ý kiến này được tổng hợp, phân tích nhằm chỉ rõ những điều khách hàng cảm thấy không hài lòng nhất về dịch vụ ngân hàng, tiếp đó các than phiền này sẽ được đưa lên phần mềm của toàn bộ hệ thống. Nếu là phàn nàn về cung cách phục vụ thì nhân viên sẽ chấn chỉnh, phàn nàn về sản phẩm, thời gian thì ban điều hành sẽ giải quyết. Việc này sẽ nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ của khách hàng.
- Một trong những sai lầm mà ngân hàng thường mắc phải là xóa sạch cơ sở dữ liệu của những khách hàng ngừng giao dịch để nhường chỗ cho một mối quan hệ mới, vì cho rằng những dữ liệu này đã vô giá trị hoặc không có thời gian để quan tâm đến những dữ liệu cũng như khách hàng đó. Đây thực sự là một sai lầm chúng ta cần thay đổi trong tư duy rằng “ một khách hàng bị mất đi luôn được coi là một khách hàng chúng ta có thể lấy lại được”. Một khách hàng có thể sử dụng thử dịch vụ của đối thủ và có thể quay trở lại , trở thành một khách hàng trung thành của ngân hàng. Vì vậy cần chú trọng điều này trong công tác xây dựng cơ sở dữ liệu .
Sau khi xây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu đầy đủ, ngân hàng tiến hành phân tích:
- Đối với khách hàng doanh nghiệp
Dựa vào các dữ liệu thông tin đã thu thập được, chúng ta tiến hành phân tích các thông tin liên quan đến khách hàng.
nghiệp. Bao gồm: loại hình doanh nghiệp; tổng vốn đầu tư; tổng số lao động; số thành viên hoặc cổ đông góp vốn; ngành nghề đăng ký kinh doanh.
- Thông tin tài chính: Dựa vào báo cáo tài chính gần nhất của khách hàng chúng ta tiến hành phân tích các chỉ tiêu liên quan. Bao gồm: khả năng thanh toán hiện hành; khả năng thanh toán nhanh; khả năng thanh toán tức thời; vòng quay vốn lưu động; vòng quay hàng tồn kho; vòng quay các khoản phải thu; hiệu suất sử dụng tài sản cố định; tổng nợ phải trả trên tổng tài sản, nợ dài hạn trên vốn chủ sở hữu; lợi nhuận gộp trên doanh thu thuần; lợi nhuận từ hoạt động sản xuất kinh doanh trên doanh thu thuần; suất sinh lợi của vốn chủ sở hữu; suất sinh lời của tài sản.
- Thông tin ban lãnh đạo: đối với thông tin này thì doanh nghiệp chủ yếu tập trung phân tích về các đặc điểm cá nhân của những người đứng đầu. Bao gồm các yếu tố: lý lịch tư pháp của người đứng đầu doanh nghiệp và/hoặc kế toán trưởng; kinh nghiệm quản lý của người trực tiếp quản lý doanh nghiệp; trình độ học vấn của người trực tiếp quản lý doanh nghiệp.
- Thông tin quan hệ với các tổ chức tín dụng, chính quyền địa phương, với các doanh nghiệp cùng ngành nghề.
+ Quan hệ với các tổ chức tín dụng phân tích các yếu tố: khả năng thanh toán lãi vay; khả năng thanh toán nợ gốc (trung và dài hạn); nguồn trả nợ của khách hàng; lịch sử trả nợ của khách hàng trong 12 tháng qua; số lần cơ cấu lại nợ trong 12 tháng qua; tỷ lệ nợ gốc cơ cấu lại trên tổng dư nợ; tình hình dư nợ quá hạn; tỷ trọng nợ quá hạn trên tổng dư nợ; lịch sử các quan hệ các cam kết ngoại bảng; tình hình cung cấp thông tin của khách hàng; tỷ trọng số dư tiền gửi bình quân (trong kỳ phân tích) trên cho tổng số dư nợ bình quân tại ngân hàng; tỷ trọng doanh số chuyển tiền qua ngân hàng trên tổng doanh thu (trong kỳ phân tích) so với tỷ trọng tài trợ vốn của ngân hàng trong tổng số vốn được tài trợ của doanh nghiệp; mức độ sử dụng các dịch vụ của
ngân hàng; số dư tiền gửi bình quân trong kỳ phân tích; doanh số chuyển tiền trong kỳ phân tích; số sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp đang sử dụng của ngân hàng; thời gian quan hệ với ngân hàng.
+ Quan hệ với chính quyền địa phương phân tích các yêu tố: quan hệ của ban lãnh đạo với các cơ quan chủ quản và các cấp bộ ngành có liên quan; khả năng tiếp cận các nguồn vốn để tài trợ cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
+ Quan hệ với các doanh nghiệp cùng ngành nghề phân tích các yếu tố: triển vọng ngành; khả năng gia nhập thị trường của các doanh nghiệp mới.
- Thông tin về hoạt động sản xuất kinh doanh: bao gồm phân tích các yếu tố: khả năng sản phẩm của doanh nghiệp bị thay thế bởi các sản phẩm thay thế; tính ổn định của các nguyên liệu đầu vào; các chính sách ưu đãi của chính phủ và của nhà nước; mức độ phụ thuộc của các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp vào các điều kiện tự nhiên; sự phụ thuộc vào số một số ít nhà cung cấp nguồn nguyên liệu đầu vào; sự phụ thuộc vào số ít người tiêu dùng; tốc độ tăng trưởng doanh thu thuần trung bình của doanh nghiệp trong 3 năm gần đây; ảnh hưởng của biến động nhân sự nội bộ đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong 2 năm gần đây.
- Đối với khách hàng cá nhân
Tiến hành phân tích thông tin từ các cơ sở dữ liệu sau:
- Phân tích thông tin cơ bản: số nhà, tên đường, quận/phường, thành phố/tỉnh, địa chỉ nơi làm việc, số điện thoại nơi làm việc, số fax, địa chỉ email.
- Phân tích thông tin về đặc điểm nhân khẩu: giới tính, tình trạng hôn nhân, nghề nghiệp, chức vụ, trình độ giáo dục, số người trong gia đình….
- Phân tích thông tin tài chính: mức thu nhập; khả năng thanh toán; số tài khoản; uy tín trong việc trả tiền; số lần sử dụng các sản phẩm dịch vụ; số dư tiền gửi/tiền vay.
- Phân tích thông tin hoạt động: thói quen mua sắm; lối sống qua những lần tiếp xúc; các khiếu nại; các hành vi tiêu dùng.
Sau khi phân tích các thông tin trên, ngân hàng sẽ thực hiện việc chấm điểm cho từng yếu tố của thông tin. Dựa trên tổng điểm của khách hàng đạt được, ngân hàng sẽ phân loại khách hàng vào từng nhóm khách hàng khác nhau để đề ra các biện pháp tiếp cận và cung cấp các sản phẩm dịch vụ thích hợp nhất.