Đầu tiên là việc xây dựng thang đo: Xây dựng thang đo chính thức là xây dựng các nhân tố (hay cịn gọi các tiêu chí) đánh giá ý định quay trở lại của du khách và các biến quan sát (các câu hỏi) trong từng tiêu chí. Từ cơ sở lý thuyết đã xây dựng đƣợc mơ hình nghiên cứu đề nghị với 6 nhân tố và 27 biến quan sát, với 6 thành phần của nĩ là: (1) “địa hình” đƣợc đo lƣờng bằng 5 biến quan sát, (2) thành phần “khí hậu” đƣợc đo lƣờng bằng 4 biến quan sát. (3) thành phần “tài nguyên biển và sinh vật” đƣợc đo lƣờng bằng 5 biến quan sát, (4) thành phần “lễ hội và phong tục tập quán” đƣợc đo bằng 7 biến quan sát, và thành phần “ý định quay trở lại” đƣợc đo lƣờng bằng 3 biến quan sát. Tất cả các thang đo đều đƣợc đo lƣờng bằng thang đo Liket mức độ từ 1: Hồn tồn khơng đồng ý đến: 5 hồn tồn đồng ý. Cơ sở lý thuyết Mơ hình nghiên cứu đề nghị Bảng câu hỏi định lƣợng Nghiên cứu chính thức Làm sạch dữ liệu Đánh giá độ tin cậy Cronbach Alpha Phân tích nhân tố EFA Phân tích hồi quy Mơ hình nghiên cứu mới Đề xuất kiến nghị
Sau đĩ thơng qua phƣơng pháp phỏng vấn trực tiếp 200 khách du lịch nƣớc ngồi bằng bảng câu hỏi (xem phụ lục 1).
Các biến cảu mỗi thành phần điều tra đƣợc xây dựng dựa trên nền tảng cơ sở lý thuyết đã trình bày ở chƣơng 2. Dƣới đây là các các biến đƣợc sử dụng trong bảng câu hỏi:
(1) Thành phần “địa hình”. Thang đo này gồm 5 biến quan sát đƣợc kí hiệu từ DH1 đến DH5.
Bảng 3.1 Thang đo địa hình
DH1 Nha Trang cĩ bãi biển dài và đẹp DH2 Nha Trang cĩ các hịn đảo đẹp
DH3 Biển Nha Trang cĩ bãi cát đẹp, trắng, mịn màng
DH4 Nha Trang cĩ nhiều địa điểm tham quan đa dạng, hấp dẫn DH5 Nhìn chung, Nha Trang là thành phố biển rất đẹp
(2) Thành phần “khí hậu”. Thang đo này gồm 4 biến quan sát, đƣợc ký hiệu từ KH1 đế KH4.
Bảng 3.2 Thang đo khí hậu
KH1 Nha Trang cĩ nhiều nắng ấm quanh năm KH2 Nha Trang cĩ giĩ mát quanh năm
KH3 Nha Trang cĩ nhiệt độ ổn định (khơng quá nĩng, khơng quá lạnh) KH4 Nhìn chung, khí hậu Nha Trang thật sự lý tƣởng cho chuyến du lịch
(3) Thành phần “tài nguyên biển”. Thang đo này gồm 5 biến quan sát, đƣợc ký hiệu từ TB1 đến TB5.
Bảng 3.3 Thang đo tài nguyên biển và sinh vật
TB1 Nha Trang cĩ nhiều đặc sản quý hiếm (yến sào, trầm hƣơng, kì nam…) TB2 Tài nguyên biển với nguồn hải sản phong phú (tơm, mực, cá…)
TB3 Ngƣ trƣờng lớn, nhiều hệ sinh thái (san hơ) TB4 Làn nƣớc biển trong xanh
TB5 Nhìn chung, Nha Trang cĩ tài nguyên biển phong phú, phù hợp du lịch
(4) Thành phần “di tích lịch sử, kiến trúc”. Thang đo này gồm 4 biến quan sát, đƣợc ký hiệu từ DT1 đến DT4.
Bảng 3.4 Thang đo di tích lịch sử, kiến trúc
DT1 Nhiều di tích lịch sử thời xa xƣa cịn đƣợc lƣu giữ DT2 Kiến trúc đặc sắc thể hiện bản sắc văn hĩa lâu đời DT3 Khơng gian văn hĩa chứa đựng nhiều giá trị lịch sử
DT4 Nhìn chung, di tích lịch sử, kiến trúc của Nha Trang hấp dẫn khách du lịch
(5) Thành phần “Lễ hội, phong tục tập quán”. Thang đo này gồm 7 biến quan sát, đƣợc ký hiệu từ LH1 đến LH7.
Bảng 3.5 Thang đo lễ hội, phong tục tập quán
LH1 Thƣờng xuyên diễn ra các lễ hội văn hĩa (Lễ hội Ponagar, Carnaval) LH2 Các lễ hội đƣợc tổ chức quy mơ và cĩ tầm ảnh hƣởng lớn đến du khách LH3 Lễ hội tạo sự thích thú đơí với du khách khi đến Nha Trang
LH4 Nhiều phong tục tập quán cổ truyền thú vị LH5 Sự đa dạng của các dân tộc tại Nha Trang
LH6 Các làng nghề truyền thống đa dạng (chạm khắc, gốm sứ,…) LH7 Nhìn chung, các lễ hội và phong tục tập quán thu hút khách du lịch
(6) Thành phần “Ý định quay lại”. Thang đo này gồm 3 biến quan sát, đƣợc ký hiệu từ YD1 đến YD3. Thang đo ý định quay lại của du khách đƣợc
phát triển dựa trên thang đo đã cĩ trên thế giới. Thang đo này đã đƣợc kiểm định nhiều lần trên nhiều thị trƣờng, nhiều tác giả khác nhau. Vì vậy, nghiên cứu này chỉ ứng dụng lại thang đo cho thị trƣờng du lịch Nha Trang, Khánh Hịa. Đây là thang đo đánh giá lịng trung thành ý định của du khách quốc tế đến với Nha Trang, Khánh Hịa (Bảng 3.2). Bao gồm 3 biến quan sát liên quan đến yếu tố chính là “ý định quay lại”, đƣợc xây dựng dựa trên tham khảo nghiên cứu của 2 tác giả là Trần Thị Ái Cẩm (2011) và Nguyễn Xuân Thọ (2012).
Bảng 3.6 Thang đo ý định quay lại
YD1 Khả năng quý vị quay lại du lịch Nha Trang trong vịng 1 – 3 năm tới là rất cao YD2 Ý định quay lại du lịch Nha Trang trong vịng 1 – 3 năm tới là rất chắc chắn YD3 Khát khao đƣợc quay lại du lịch Nha Trang trong vịng 1 – 3 năm tới là rất mạnh