Lịng trung thành mang tính quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tƣơng lai, nĩ đƣợc đo lƣờng bởi ý định tiếp tục mua, lịng tin và sự giới thiệu với ngƣời khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng. Ngƣợc lại với sự trung thành là sự than phiền khi khách hàng khơng hài lịng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ. Sự trung thành của khách hàng đƣợc xem nhƣ một tài sản của doanh nghiệp, vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lịng đối với khách hàng nhằm nâng cao sự trung thành
của họ đối với doanh nghiệp. Cĩ một câu châm ngơn trong ngành du lịch nhƣ thế này “một ngƣời khách thỏa mãn, vui vẻ ra về sẽ nĩi tốt về ta cho ba ngƣời khác. Một ngƣời khách bực tức ra về sẽ nĩi xấu về ta cho mƣời ngƣời khác”. Do vậy, khi một doanh nghiệp khơng làm thoả mãn khách hàng thì khơng những doanh nghiệp đánh mất khách hàng đĩ mà cịn làm mất đi rất nhiều khách hàng tiềm năng.
Day (1969) đã đề nghị rằng sự trung thành nên đƣợc đo lƣờng nhƣ sự phối hợp của sự trung thành thái độ và sự trung thành hành vi, và ơng đề xuất chỉ số trung thành với nhãn hiệu nhƣ sau: “Hành vi trung thành với nhãn hiệu đƣợc định nghĩa nhƣ là một hành động cơng khai của việc mua hàng lặp lại cĩ tính lựa chọn dựa trên các quá trình quyết định tâm lý cĩ đánh giá, trong khi thái độ trung thành với nhãn hiệu cĩ khuynh hƣớng là các khunh hƣớng nền tảng ứng xử theo một cách thức cĩ tính chọn lọc”. Những ngƣời cĩ đĩng gĩp quan trọng đối với nghiên cứu sự trung thành hành vi và sự trung thành thái độ là Dick và Basu (1994). Hai ơng đã khái niệm sự trung thành của khách hàng nhƣ là sự kết hợp của mua hàng lặp lại (Repeat patronage) và thái độ tƣơng đối (Relative attitude) hƣớng đến mục tiêu (cửa hàng, nhãn hiệu, dịch vụ, ngƣời bán hàng…).
Lịng trung thành đƣợc đo lƣờng theo ba cách khác nhau: Đo lƣờng hành vi thơng qua hành vi “mua hàng lặp lại” và bỏ qua các yếu tố tiềm ẩn khác (Nodman, 2004); đo lƣờng thơng qua thái độ nhƣ: ý định mua, đề nghị đối với những ngƣời khác hoặc nĩi thuận lợi về sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1999); đo lƣờng kết hợp cả hành vi và thái độ (Jacoby và Chesnut, 1978).