Theo Oliver (1997, tr.392), lịng trung thành chính là sự ràng buộc mang tính hành vi hƣớng đến việc mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ trong tƣơng lai. Bởi du khách quốc tế cĩ ý định quay lại một điểm du lịch nào đĩ mà họ đã từng đến hay khơng là rất khĩ dự báo.
Lịng trung thành đƣợc định nghĩa nhƣ là sự cam kết của khách hàng sẽ mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ ƣa thích (Chaudhuri, 1999), sẽ ƣu tiên tìm mua sản phẩm của một thƣơng hiệu nào đĩ (Yoo và cộng sự, 2000) trong tƣơng lai.
Sự trung thành thể hiện là sự gắn bĩ với một sản phẩm hơn là cĩ ý định chuyển hƣớng sang sử dụng một sản phẩm khác. Mặc dù sự trung thành cĩ nhiều cách định nghĩa và đo lƣờng khác nhau, nhƣng cĩ lẽ cách đánh giá phổ biến nhất là đo lƣờng hành vi diễn ra theo thời gian hay các đặt điểm về mua
hàng lặp lại (Olsen, 2003). Theo quan điểm của Jacoby và Chesnut (1978) và đƣợc mở rộng bởi Oliver (1997), ngƣời tiêu dùng trƣớc tiên trở nên trung thành về mặt nhận thức, hiểu biết và và kinh nghiệm (cognitive), sau đĩ là cảm nhận giác quan (affective), tiếp đến là ý định thực hiện (conative), và sau cùng là phƣơng thức hành vi (behavior manner). Khung lý thuyết này tạo ra khả năng kết hợp một số nhân tố mà cĩ thể làm trung gian hoặc trung hịa cho quan hệ giữa thái độ và hành vi (Dick và Basu, 1994).
2.3.3 Ảnh hưởng của tài nguyên du lịch địa phương đến ý định trung thành của du khách
Theo cách tiếp cận về khía cạnh du lịch, sự hài lịng đƣợc cho rằng đĩ là kết quả của sự so sánh giữa sự mong đợi và trải nghiệm thực tế (Trƣờng & Foster, 2006, tr.842). Khi trải nghiệm thực tế đƣợc so sánh với sự mong đọi mà du khách cảm thấy thích thú thì họ đã hài lịng (Reisinger & Turner, 2003, tr.211) và sau khi kết thúc kì nghỉ, nĩ vẫn để lại cho họ những kỉ niệm đẹp. Đây là lí do để giải thích tại sao ngành du lịch đã quyết định làm nổi bật điểm đến du lịch để gia tăng sự hài lịng của du khách.
Theo cách tiếp cận của Weber (1996), sự hài lịng của khách hàng nhƣ là yếu tố cơ bản của lý thuyết marketing và cĩ ảnh hƣởng quan trọng đến ý định mua hàng trong tƣơng lai của khách, thơng qua các kênh phân phối hay truyền miệng (WOM).
Để cấu thành tài nguyên du lịch bao gồm rất nhiều nhân tố của tài nguyên du lịch tự nhiên và tài nguyên du lịch nhân văn. Trong phạm vi cho phép của đề tài, dựa vào thực tế nguồn tài nguyên du lịch tại thành phố Nha Trang, tác gỉa đã chọn ra 5 nhân tố tiêu biểu nhất, đại diện cho tài nguyên du lịch Nha Trang đề tiến hành nghiên cứu. Đĩ là: địa hình; khí hậu; tài nguyên biển, di tích lịch sử, kiến trúc và lề hội, phong tục tập quán. Các yếu tố này cĩ thể cấu tạo nên một nguồn tài nguyên du lịch địa phƣơng hấp dẫn và sức ảnh
hƣởng của các yếu tố tài nguyên du lịch địa phƣơng tới ý định quay trở lại của du khách rất cao đƣợc thể hiện qua các đặc điểm sau:
-Về yếu tố địa hình: Nha Trang đƣợc thiên nhiên ƣu đãi với những cảnh quan đẹp, rừng vàng biển bạc nhƣ: bải biển dài và đẹp, cĩ nhiều đảo lớn nhỏ khác nhau tạo nên cho thiên nhiên Nha Trang vơ cùng hấp dẫn, thu hút rất nhiều du khách. Thiên nhiên là những gì mà tạo hĩa ban cho, khơng cĩ bàn tay của con ngƣời, chính vì điều này đã làm cho nhiều du khách phải ngƣỡng mộ trƣớc những cảnh quan thiên nhiên mà Nha Trang đang sở hữu. Cảnh quan thiên nhiên đã đĩng gĩp khơng nhỏ đến ý định quay trở lại của du khách, tạo nên cho Nha Trang cĩ những nét đặc trƣng riêng về cảnh quan thiên nhiên.
H1: Yếu tố địa hình tác động dƣơng đến việc quay trở lại của du khách quốc tế.
-Về yếu tố khí hậu: Khí hậu thuộc về yếu tố tự nhiên, mang tính quy luật của tự nhiên, tuy nhiên đối với Nha Trang, khí hậu đĩng gĩp một phần hình thành nên tính đặc trƣng cho thành phố. Với khí hậu ơn hịa, nhiệt độ trung bình khơng cao, cĩ bốn mùa rõ rệt rất khác biệt so với các khu lực khác trong cùng vùng địa lý. Điều này đã tác động đến ý định quay trở lại của du khách. Khi đƣợc hỏi một số du khách về khí hậu thì họ trả lời rằng họ rất thích Nha Trang, đặc biệt là khí hậu. Nắng ấm, giĩ mát, biển đẹp, những điều này làm họ rất hài lịng. Đây quả thật là nới lý tƣởng để về khí hậu để cho những du khách đến đây. Qua đây cĩ thể thấy rằng yếu tố khí hậu cũng đĩng gĩp một phần khơng nhỏ vào tài nguyên du lịch địa phƣơng cho Nha Trang. Tạo nên một đặc trƣng riêng biệt, làm cho du khách hài lịng và thực sự muốn quay trở lại.
H2: Yếu tố khí hậu tác động dƣơng đến việc quay trở lại của du khách quốc tế.
-Về yếu tố tài nguyên biển; sinh vật: Nha Trang từ lâu đã rất nổi tiếng với nguồn tài nguyên sinh vật khá đặc biệt, đĩ là yến sào. Yến sào khơng chỉ là nguồn thực phẩm bổ dƣỡng cho sức khỏe con ngƣời mà cịn là nguồn hàng xuất khẩu cĩ giá trị kinh tế rất cao. Dƣới đại dƣơng mêng mơng là cả một kho báu bởi sự trù phú của các nguồn tài nguyên biển nhƣ cá, mực, tơm cua, sứa, vích, rùa biển, …. Nha Trang cũng thuộc một trong những ngƣ trƣờng lớn nhất nƣớc ta nên sản lƣợng đánh bắt thủy hải sản cũng rất lớn. Nha Trang đƣợc biết đến với biển xanh cát trắng, nắng vàng. Bãi biển uốn cong ơm lấy vịnh biển xanh, bãi tắm với dải cát trắng mịn trải dài đến những hịn đảo ngồi khơi cũng nhƣ những rặng san hơ kì ảo dƣới lịng đại dƣơng,…Tất cả nhƣ mở ra một thiên đƣờng nghỉ dƣỡng chào đĩn du khách đến từu mọi nơi.
H3: Yếu tố tài nguyên biển;sinh vật tác động dƣơng đến việc quay trở lại của du khách quốc tế.
-Về yếu tố di tích lịch sử, kiến trúc: Với lịch sử hình thành từ lâu qua nhiều biến động, Nha Trang ngày nay vẫn cịn lƣu lại các di tích lịch sử của thời xa xƣa nhƣ quần thể Tháp Bà Ponagar nhƣ hiện thân của nền văn hĩa Chămpa, Nhà Thờ Núi – một cơng trình kiến trúc do Pháp xây dựng, dinh Bảo Đại – chốn dừng chân xa hoa cùa vị vua cuối cùng của Việt Nam,… Tất cả tạo nên một khơng gian văn hĩa kiến trúc độc đáo thu hút khách du lịch đến dừng chân tham quan.
H4: Yếu tố di tích lịch sử, kiến trúc tác động dƣơng đến việc quay trở lại của du khách quốc tế.
-Về yếu tố lễ hội; phong tục tập quán: Đối với Nha Trang, lễ hội đƣợc biểu hiện rõ nét nhất phải kể đến: Lễ hội Festival cứ 2 năm đƣợc tổ chức một lần với nhiều chủ đề khác nhau, lễ hội yến sào, lễ hội Tháp bà Ponaga, lễ hội
cá ơng, lễ hội Am Chúa… Các lễ hội thể hiện sức mạnh cộng đồng làng xã, địa phƣơng hay rộng hơn là quốc gia dân tộc. Các lễ hội thờ cũng các vị thần khác nhau nhƣng cĩ chung mục tiêu đồn kết để vƣợt qua gian khĩ, giành cuộc sống ấm no, hạnh phúc. Các lễ hội tại Nha Trang đƣợc đầu tƣ lớn, cĩ quy mơ về nhiều mặt. Đặc biệt là Festival Nha Trang, một trong những lễ hội đặc sắc nhất tại Khánh Hịa. Với mức đầu tƣ nhƣ vậy, sẽ mang đƣợc tầm quảng bá, giới thiệu đến cho du khách, một lần nữa cĩ thể khẳng định Nha Trang trong lịng những du khách đến du lịch tại đây.
Khi nĩi đến Nha Trang về vấn đề phong tục tập quán thì khơng thể khơng nhắc đến các ngày giỗ, tết, tế lễ thần đất, cầu ngƣ mà ngƣời dân vẫn duy trì cho đến thời điểm bây giờ. Theo tín ngƣỡng từ xa xƣa, phong tục tập quán tại Nha Trang vẫn cịn nhiều nét cổ truyền, khơng thay đổi nhiều nhƣ trong tế lễ cầu ngƣ, tế trời đất đặc biệt là phon tục thờ cúng mẹ Xứ sở Thiên Y Ana…
2.4 Đề xuất mơ hình và giả thuyết nghiên cứu
Mơ hình nghiên cứu đƣợc phát triển dựa trên khung phân tích chuỗi giá trị trong lĩnh vực dịch vụ du lịch đĩ là: Chất lƣợng điểm đến Sự thỏa mãn của du khách Ý định trung thành điểm đến. Tuy nhiên, ở đây tác giả phát triển mơ hình nghiên cứu kiểm định thành phần tài nguyên du lịch địa phƣơng (yếu tố thuộc chất lƣợng điểm đến) tác động trực tiếp đến ý định trung thành điểm đến. Đây là điểm mới nổi bật trong nghiên cứu này. Theo đĩ, dựa trên việc hệ thống lý thuyết trƣớc đây và tiếp cận nghiên cứu thực tiễn, mơ hình nghiên cứu đƣợc chỉ ra nhƣ sau:
Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Mơ hình nghiên cứu tổng quát đƣợc xây dựng đặt ra tổng cộng cĩ 5 giả thuyết nhƣ sau:
Các giả thuyết từ H1 đến H5: “Các nhân tố thuộc tài nguyên du lịch địa phương khi được đánh giá tốt thì cĩ quan hệ tác động dương tới ý định quay lại và truyền miệng tích cực của du khách quốc tế”.
H3(+) H4(+) H5(+) H2(+) H1(+) Di tích lịch sử, kiến trúc Khí hậu Địa hình Lễ hội, phong tục tập quán Tài nguyên biển và
sinh vật Ý định quay lại của
CHƢƠNG 3:
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu
- Số liệu thứ cấp đƣợc thu thập qua các nghiên cứu trƣớc, báo cáo. - Số thiệu thứ cấp đƣợc thu thập bằng cách phát phiếu điều tra cho 200 khách du lịch quốc tế. Phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
3.2 Phƣơng pháp phân tích số liệu - Thang đo Likert với 5 cấp độ: - Thang đo Likert với 5 cấp độ:
1. Hồn tồn khơng đồng ý 2. Khơng đồng ý
3. Bình thƣờng (khơng đồng ý cũng khơng phản đối) 4. Đồng ý
5. Hồn tồn đồng ý
Thang đo Likert là do Rennis Likert giới thiệu. Likert đã đƣa ra loại thang đo 5 mức phổ biến. Câu hỏi điển hình của dạng thang đo này là:
“Xin vui lịng đọc kỹ những phát biểu sau. Sau mỗi câu phát biểu hãy đánh dấu trả lời thể hiện đúng quan điểm của bạn. Xin cho biết rằng bạn rất khơng đồng ý, khơng đồng ý, thấy bình thƣờng, đồng ý, hay rất đồng ý với mỗi phát biểu?”.
Thang đo 5 mức độ cĩ thể trở thành 3 hoặc 7 mức độ và đồng ý hay khơng đồng ý, và cũng cĩ thể trở thành chấp nhận hay khơng chấp nhận, cĩ thiện ý hay phản đối, tuyệt vời hay tồi tệ, nhƣng quy tắc là nhƣ nhau. Tất cả đều đƣợc gọi là thang đo Likert.
Phƣơng pháp xây dựng thang đo Likert là đƣa ra một danh sách các mục cĩ thể đo lƣờng cho khái niệm và tìm tập hợp những mục hỏi để đo lƣờng tốt các khái cạnh khác nhau của khái niệm. Nếu khái niệm mang tính
đơn khía cạnh thì chỉ cần tìm một tập hợp, nếu khái niệm là đa khái niệm thì cần nhiều tập hợp các mục hỏi.
Để xây dựng và kiểm tra thang đo này, cần phải thực hiện các bƣớc sau: (1) Nhận diện và đặt tên biến mà bạn muốn đo lƣờng.
(2) Lập ra một danh sách các phát biểu haowcj câu hỏi cĩ tính biểu thị. (3) Xác định số lƣợng và loại trả lời.
(4) Kiểm tra tồn bộ các mục hỏi đã khai thác đƣợc từ những ngƣời trả lời. (5) Thực hiện phân tích mục hỏi để tìm ra một tập hợp các mục hỏi tạo
nên một thăng đo đơn khía cạnh mà bạn muốn đo lƣờng.
(6) Sử dụng thang đo vừa xây dựng và phân tích lại các mục hỏi để đảm bào tính chắc chắn của thang đo.
- Phƣơng pháp phân tích hồi quy tƣơng quan bội:
+ Hồi quy tƣơng quan bội là một kỹ thuật rất ƣu thế. Đây là dạng phân tích hồi quy đa biến, cĩ dạng tổng quát:
Y = f(Xi)
+ Trong đĩ Y là biến phụ thuộc, Xi = X1, X2, X3,X4… là các biến độc lập. Nếu là quan hệ tuyến tính thì hàm hồi quy bội tuyến tính cĩ dạng:
Y = A1X1 + A2X2 + A3X3 +…+ AnXn + B
+ Nếu là quan hệ phi tuyến tính thì thƣờng đƣợc biểu hiện dƣới dạng nhƣ dạng lũy thừa… Trong trƣờng hợp phi tuyến tính cĩ thể chuyển về dạng đƣờng thẳng bằng việc logarit hĩa.
3.3 Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
3.3.1 Nghiên cứu sơ bộ
Đầu tiên là việc xây dựng thang đo: Xây dựng thang đo chính thức là xây dựng các nhân tố (hay cịn gọi các tiêu chí) đánh giá ý định quay trở lại của du khách và các biến quan sát (các câu hỏi) trong từng tiêu chí. Từ cơ sở lý thuyết đã xây dựng đƣợc mơ hình nghiên cứu đề nghị với 6 nhân tố và 27 biến quan sát, với 6 thành phần của nĩ là: (1) “địa hình” đƣợc đo lƣờng bằng 5 biến quan sát, (2) thành phần “khí hậu” đƣợc đo lƣờng bằng 4 biến quan sát. (3) thành phần “tài nguyên biển và sinh vật” đƣợc đo lƣờng bằng 5 biến quan sát, (4) thành phần “lễ hội và phong tục tập quán” đƣợc đo bằng 7 biến quan sát, và thành phần “ý định quay trở lại” đƣợc đo lƣờng bằng 3 biến quan sát. Tất cả các thang đo đều đƣợc đo lƣờng bằng thang đo Liket mức độ từ 1: Hồn tồn khơng đồng ý đến: 5 hồn tồn đồng ý. Cơ sở lý thuyết Mơ hình nghiên cứu đề nghị Bảng câu hỏi định lƣợng Nghiên cứu chính thức Làm sạch dữ liệu Đánh giá độ tin cậy Cronbach Alpha Phân tích nhân tố EFA Phân tích hồi quy Mơ hình nghiên cứu mới Đề xuất kiến nghị
Sau đĩ thơng qua phƣơng pháp phỏng vấn trực tiếp 200 khách du lịch nƣớc ngồi bằng bảng câu hỏi (xem phụ lục 1).
Các biến cảu mỗi thành phần điều tra đƣợc xây dựng dựa trên nền tảng cơ sở lý thuyết đã trình bày ở chƣơng 2. Dƣới đây là các các biến đƣợc sử dụng trong bảng câu hỏi:
(1) Thành phần “địa hình”. Thang đo này gồm 5 biến quan sát đƣợc kí hiệu từ DH1 đến DH5.
Bảng 3.1 Thang đo địa hình
DH1 Nha Trang cĩ bãi biển dài và đẹp DH2 Nha Trang cĩ các hịn đảo đẹp
DH3 Biển Nha Trang cĩ bãi cát đẹp, trắng, mịn màng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
DH4 Nha Trang cĩ nhiều địa điểm tham quan đa dạng, hấp dẫn DH5 Nhìn chung, Nha Trang là thành phố biển rất đẹp
(2) Thành phần “khí hậu”. Thang đo này gồm 4 biến quan sát, đƣợc ký hiệu từ KH1 đế KH4.
Bảng 3.2 Thang đo khí hậu
KH1 Nha Trang cĩ nhiều nắng ấm quanh năm KH2 Nha Trang cĩ giĩ mát quanh năm
KH3 Nha Trang cĩ nhiệt độ ổn định (khơng quá nĩng, khơng quá lạnh) KH4 Nhìn chung, khí hậu Nha Trang thật sự lý tƣởng cho chuyến du lịch
(3) Thành phần “tài nguyên biển”. Thang đo này gồm 5 biến quan sát, đƣợc ký hiệu từ TB1 đến TB5.
Bảng 3.3 Thang đo tài nguyên biển và sinh vật
TB1 Nha Trang cĩ nhiều đặc sản quý hiếm (yến sào, trầm hƣơng, kì nam…) TB2 Tài nguyên biển với nguồn hải sản phong phú (tơm, mực, cá…)
TB3 Ngƣ trƣờng lớn, nhiều hệ sinh thái (san hơ) TB4 Làn nƣớc biển trong xanh
TB5 Nhìn chung, Nha Trang cĩ tài nguyên biển phong phú, phù hợp du lịch
(4) Thành phần “di tích lịch sử, kiến trúc”. Thang đo này gồm 4 biến quan sát, đƣợc ký hiệu từ DT1 đến DT4.
Bảng 3.4 Thang đo di tích lịch sử, kiến trúc
DT1 Nhiều di tích lịch sử thời xa xƣa cịn đƣợc lƣu giữ DT2 Kiến trúc đặc sắc thể hiện bản sắc văn hĩa lâu đời DT3 Khơng gian văn hĩa chứa đựng nhiều giá trị lịch sử
DT4 Nhìn chung, di tích lịch sử, kiến trúc của Nha Trang hấp dẫn khách du lịch
(5) Thành phần “Lễ hội, phong tục tập quán”. Thang đo này gồm 7 biến quan sát, đƣợc ký hiệu từ LH1 đến LH7.
Bảng 3.5 Thang đo lễ hội, phong tục tập quán
LH1 Thƣờng xuyên diễn ra các lễ hội văn hĩa (Lễ hội Ponagar, Carnaval) LH2 Các lễ hội đƣợc tổ chức quy mơ và cĩ tầm ảnh hƣởng lớn đến du khách LH3 Lễ hội tạo sự thích thú đơí với du khách khi đến Nha Trang
LH4 Nhiều phong tục tập quán cổ truyền thú vị LH5 Sự đa dạng của các dân tộc tại Nha Trang
LH6 Các làng nghề truyền thống đa dạng (chạm khắc, gốm sứ,…) LH7 Nhìn chung, các lễ hội và phong tục tập quán thu hút khách du lịch
(6) Thành phần “Ý định quay lại”. Thang đo này gồm 3 biến quan sát, đƣợc ký hiệu từ YD1 đến YD3. Thang đo ý định quay lại của du khách đƣợc