Vì một sự thật rõ ràng là, Dr.Thanh với tốc độ truyền thông, độ phủ của các kênh phân phối, cũng như doanh thu bán hàng đã và vẫn đang gia tăng với tốc độ chóng mặt (trong vòng 1 tháng sau khi tung sản phẩm đã có độ phủ trên 60%). Và quả thực, nếu đánh giá Dr.Thanh là một thành công tiếp theo của tập đoàn Tân Hiệp Phát (THP) thì cũng không có nhiều người bàn cãi. Nhận định này xuất phát từ những lý do sau đây:
1. Một sự lựa chọn agency kỹ càng và có chọn lọc. THP đã đầu tư ngay từ đầu với 2 tên tuổi lớn là: LBC ( phụ trách strategy design) và O&M (phụ trách communications).
3. Thời điểm tung sản phẩm hợp lý: tháng 12, nhằm đón đầu trước Tết và thời điểm mùa nắng nóng ở miền Nam mà cụ thể là TP.HCM.
4. Sự kế thừa trong khâu thiết kế bao bì, chai nhựa PET, dây chuyền sản xuất và kênh phân phối từ các sản phẩm khác của THP mà điển hình là trà xanh 0 Độ . 5. Tiếp tục tạo ra được sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh bằng cách làm người dẫn đầu trong việc khai phá thị trường nước giải khát không ga có nguồn
gốc tự nhiên.
6. Tập trung nguồn lực bằng cách cắt giảm ngân sách, dây chuyền chế biến các dòng sản phẩm khác.
7. Tạo ra được yếu tố “viral”, cũng như word of mouth về nguồn gốc, tên sản phẩm.
Bằng những hướng đi phù hợp như trên với một quyết tâm đầu tư cao độ cho nhãn hiệu mới, nên cái tên Dr.Thanh đến thời điểm này tuy là dòng sản phẩm sinh sau, đẻ muộn nhưng đã nhanh chóng chiếm được thị trường với độ tăng trưởng và độ nhận biết khá cao. Và quả thực mật độ xuất hiện dày đặc của Dr.Thanh trên tất cả các phương tiện truyền thông đại chúng cũng như các buổi hội thảo, hội nghị, các hoạt động giải trí, các vật phẩm trưng bày tại của hàng; không chỉ ở TP. Hồ Chí Minh mà ngay cả các tỉnh thành đã đi qua trong thời gian này như Bình Dương, Vũng Tàu, Cần Thơ,Hậu Giang, An Giang…Điều này đã góp phần củng cố cho lời nhận định của ông Trần Quý Thanh (Chủ tịch THP) về chiến dịch quảng bá của sản phẩm này: “Đến trẻ con cũng biết về concept của sản phẩm chúng tôi” .
CHƯƠNG 2: KẾ HOẠCH MARKETING 2.1. Tổng quan về kế hoạch Marketing:
Là việc xem xét, nghiên cứu, phân tích các yếu tố tác động đến sự lựa chọn trà thảo mộc Dr.Thanh của người tiêu dùng khi họ được nhận diện sản phẩm thông qua các nhân tố như: hiệu quả của quảng cáo, sự tiện dụng của sản phẩm, khuyến mãi, định lượng vừa đủ, khẩu vị phù hợp, chất lượng tốt, dễ dàng mua..
Xem xét phân tích hiệu quả của các công tác, kế hoạch marketing đã triển khai để từng bước khắc phục các điểm yếu và phát huy điểm mạnh của sản phẩm nhằm nâng cao chất lượng, uy tín thương hiệu và doanh thu sản phẩm.
2.2. Phân tich môi trường Marketing của công ty Tân Hiệp Phát:
2.2.1 Môi trường vĩ mô: 2.2.1.1 Kinh tế:
Tốc độ tăng trưởng kinh tế
Năm 2007 2008 2009 2010 2011
Mức tăng trưởng kinh tế(%)
8.4 6.31 5.32 6.78 5.89
Hình 6Bảng thống kê tốc độ tăng trưởng của Việt Nam qua các năm
Mức tăng trưởng kinh tế của nước ta năm 2007 đạt ngưỡng cao, nhưng vào giai đoạn 2008 – 2009, tốc độ tăng trưởng lại sụt giảm xấp xỉ 2% do chính sách giảm phát của Nhà nước. Năm 2010, nền kinh tế nước ta đã sớm ra khỏi tình trạng suy giảm, từng bước phục hồi và
phát, ổn định kinh tế vĩ mô thì mức tăng trưởng trên là khá cao và hợp lý. Theo đà phục hồi năm 2012, dự đoán Việt Nam có nhiều triển vọng đạt được tốc độ tăng trưởng kinh tế cao hơn vào năm 2011, với mức tăng trưởng 7,0-7,5% (theo dự báo của Chính phủ và nhiều tổ chức quốc tế khác).
Nền kinh tế có dấu hiệu phục hồi:
Kinh tế Việt Nam đang dần vượt qua giai đoạn khó khăn và chính sách kích thích nền kinh tế đã phát huy tác dụng. Tình hình sản xuất công nghiệp bắt đầu có dấu hiệu khởi sắc. Doanh thu bán lẻ thực tế gồm cả mua sắm gia đình và cho doanh nghiệptiếp tục tăng mạnh, hiện đã vượt con số 20%. Rõ ràng, hoạt động thương mại nội địa đã được cải thiện đáng kể.
Lạm phát:
Lạm phát lại tái diễn do nguyên nhân từ các tác động căn bản và áp lực về cầu. . Tuy nhiên, áp lực về giá lại bắt đầu leo thang. 3 tháng trở lại đây, chỉ số giá tiêu dùng tăng từ 1,25 đến 1,5%, dao động trong khoảng từ 5 - 6%/năm. Và không chỉ dừng lại, từ giờ tới cuối năm, áp lực về giá sẽ còn tiếp diễn và kéo theo sự gia tăng lạm phát, đồng thời lãi suất thực cũng sẽ sụt giảm chóng mặt.
Hình 7 Chỉ số giá tiêu dùng của các nước năm 2007
-> Nền kinh tế phục hồi và tăng trưởng sẽ khiến chi tiêu của khách hàng cho nhu cầu thiết yếu nhiều hơn, THP có thể triển khai hoạt động kinh doanh của mình để tăng lợi nhuận.
2.2.1.3 Chính trị - Pháp luật:
Sự ổn định về chính trị và sự nhất quán về quan điểm chính sách lớn khiến các nhà đầu tư có cái nhìn lạc quan về thị trường, bởi vậy đây là yếu tố thu hút một số lượng lớn đầu tư nước ngoài vào Việt Nam. Mặt khác nền chính trị ổn định cũng góp phần thúc đẩy sản xuất của các doanh nghiệp. Doanh nghiệp không phải chịu sức ép về bất ổn định chính trị, có các điều kiện cơ sở để phục vụ sản xuất. Chính trị ổn định mang lại nguồn đầu tư vốn nước ngoài đổ vào doanh nghiệp, doanh nghiệp có thể dựa vào nguồn vốn đó để phát triển sản xuất kinh doanh, mở rộng thị phần. Tóm lại sự ổn định về chính trị tạo ra nhiều
Hệ thống luật pháp được xây dựng ngày càng hoàn tạo hành lang pháp lý cho hoạt động kinh tế, buộc các doanh nghiệpphải chấp nhận sự điều tiết của Nhà nước trong nền kinh tế thị trường của Việt Nam hiện nay.
Nghiên cứu tác động của hệ thống luật pháp đến hoạt động của công ty Tân Hiệp Phát chủ yếu xét tới 2 hệ thống luật:
Hệ thống luật kinh tế:
+ Quy định quyền lợi,trách nhiệm của DN: Luật doanh nghiệpsố 60/2005/QH11.
+ Bảo hộ quyền thương hiệu cho doanh nghiệpbằng Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11,Luật chuyển giao công nghệ.…
+ Quy định những điều khoản trong việc hoạt động kinh doanh với các tập đoàn nước ngoài tránh những đòi hỏi quá định mức.
Tuy nhiên hệ thống luật kinh tế vẫn có những khiếm khuyết mà VN đang từng bước khắc phục. Điển hình là về Luật cạnh tranh được Quốc hội thông qua ngày 3/12/2004 và chính thức có hiệu lực từ 1/7/2005. Một trong những hạn chế là Luật Cạnh tranh mặc dù đã có hiệu lực hơn 4 năm nhưng những hiểu biết về nó vẫn giới hạn trong một số ít người mà chưa lan tỏa đến từng doanh nghiệp - đối tượng chính của pháp luật cạnh tranh.
Các pháp lệnh vệ sinh an toàn thực phẩm, tiêu chuẩn chất lượng
Ngày 7-8-2003, Chủ tịch nước Trần Đức Lương ký Lệnh công bố Pháp lệnh Vệ sinh an toàn thực phẩm, đã được UBTV QH khóa XI thông qua ngày 26-7-2003. Pháp lệnh gồm 7
chương, 54 điều, có hiệu lực từ ngày 1-11-2003. Pháp lệnh vệ sinh an toàn thực phẩm gồm 7 chương, 54 điều, có ảnh hưởng trực tiếp đến ngành giải khát
Trong lĩnh vực quảng cáo cũng cần lưu tâm khi chất lượng sản phẩm không đúng như những gì doanh nghiệp đã thông tin. Để giải quyết vấn đề đó trong điều khoản 34, 35 mục 7 ghi rõ về phần: Quảng cáo, ghi nhãn sản phẩm đã chỉ ra: “Thực phẩm đóng gói sẵn phải được ghi nhãn thực phẩm. Nhãn thực phẩm phải ghi đầy đủ, chính xác, rõ ràng, trung thực về thành phần thực phẩm và các nội dung khác theo quy định của pháp luật”
2.1.1.4 Toàn cầu hóa
Xu hướng toàn cầu hóa ngày càng rõ nét trên thế giới, tác động đến mọi lĩnh vực, ngành nghề cũng như mọi doanh nghiệp. Việt Nam hội nhập WTO đã mang lại cho Tân Hiệp Phát cũng như các doanh nghiệptrong nước rất nhiều cơ hội cũng như thách thức .
Cơ hội:
+ Mở rộng thị trường và tăng xuất khẩu:
Năm 2007 đánh dấu sự kiện Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) và là năm đầu tiên ghi nhận các thương hiệu của Việt Nam phát triển ngang tầm với các thương hiệu quốc tế. Sau khi gia nhập WTO hàng hóa của nước ta sẽ có cơ hội lớn hơn và bình đẳng hơn trong việc gia thâm nhập và mở rộng thị trường quốc tế khi nhiều nước cam kết về cắt giảm trợ cấp, giảm thuế và loại bỏ hàng rào phi thuế quan. Tân Hiệp Phát và các doanh nghiệp trong nước có cơ hội xuất khẩu lớn với lợi thế về điều kiện tự nhiên và chi phí rẻ…
Việc giảm thuế, cắt giảm hàng rào phi thuế quan, mở cửa thị trường dịch vụ sẽ khiến môi trường kinh doanh ở nước ta ngày càng trở nên cạnh tranh hơn, giúp các doanh nghiệp tiếp cận các yếu tố đầu vào với chi phí hợp lý hơn.
+ Sử dụng được cơ chế giải quyết tranh chấp của WTO:
Môi trường thương mại quốc tế, nhờ nhiều nỗ lực của WTO, đã trở nên thông thoáng hơn. Gia nhập WTO sẽ giúp Việt Nam sử dụng được cơ chế giải quyết tranh chấp của tổ chức này, qua đó có thêm công cụ để đấu tranh với các nước lớn, đảm bảo sự bình đẳng trong thương mại quốc tế.
Thách thức
+ Sức ép cạnh tranh:
Hội nhập WTO sẽ làm giảm thuế, cắt giảm hàng rào phi thuế quan, cắt giảm trợ cấp khiến cho nhiều doanh nghiệp mới có cơ hội gia nhập ngành và các đối thủ nước ngoài tiếp cận vào thị trường Việt Nam. Điều đó làm gia tăng đối thủ tiềm ẩn và đối thủ cạnh tranh buộc doanh nghiệp phải giảm giá để cạnh tranh với các sản phẩm thay thế khác Chính Tân Hiệp Phát cũng phải chịu áp lực cạnh tranh với các hãng khác như Heineken,URC, Pepsi,Coca cola
+ Thách thức của chuyển dịch cơ cấu kinh tế:
Một trong những hệ quả tất yếu của hội nhập kinh tế quốc tế là chuyển dịch cơ cấu và bố trí lại nguồn lực. Dưới sức ép của cạnh tranh, một ngành sản xuất không hiệu quả có thể sẽ phải mất đi để nhường chỗ cho một ngành khác có hiệu quả hơn. Quá trình này tiềm ẩn rất nhiều rủi ro, trong đó có cả những rủi ro về mặt xã hội. Đây là thách thức hết sức to lớn. Chúng ta chỉ có thể vượt qua thách thức này nếu có chính sách đúng đắn nhằm tăng
cường hơn nữa tính năng động và khả năng thích ứng nhanh -> cần củng cố và tăng cường các giải pháp an sinh xã hội để khắc phục những khó khăn ngắn hạn.
+ Thách thức về nguồn nhân lực :
Dưới sức ép cạnh tranh của các công ty nước ngoài, các doanh nghiệptrong nước cần phải có chiến lược đào tạo nguồn nhân lực có chất lượng cao, đáp ứng được công việc yêu cầu phải có trình độ cao.
2.1.1.5 Văn hóa – xã hội
Thị hiếu, trào lưu:
Việt Nam hiện nay vẫn là một nước đang phát triển, vì vậy các nhu cầu tiêu dùng thiết yếu cho cuộc sống vẫn còn chiếm tỷ lệ rất cao trong cơ cấu tiêu dùng - khoảng 50% Theo một số đánh giá của các nhà đầu tư trong ngành nước giải khát, hiện nay Việt Nam tiêu thụ một khối lượng lớn sản phẩm đồ uống, chừng khoảng 4,2 tỷ lít/năm và đang là thị trường phát triển rất mạnh.
Một nghiên cứu của AsiaPanel VN cho thấy xu hướng sử dụng các loại nước giải khát có lợi cho sức khỏe đang bùng nổ ở VN, đặc biệt ở các thành phố lớn. Theo AsiaPanel, số lượng hộ gia đình bước vào nhóm có thu nhập cao (trên 6,5 triệu đồng /tháng) đã tăng từ 7,3% lên 11,9% trong tổng số hộ dân VN tương ứng với điều đó là người dân đã chuyển sang lựa chọn các sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên bổ dưỡng cho sức khỏe như sữa, các chế phẩm từ sữa, nước trái cây, sinh tố, nước uống đóng chai… Khảo sát trên các hộ gia đình ở thành thị cũng cho thấy 70% quan tâm đến sức khỏe của
Hình 8 Thu nhập bình quân qua các năm
Nghiên cứu của AsiaPanel cũng chỉ ra rằng bao bì đang ảnh hưởng rất lớn đến sự chọn lựa của người tiêu dùng bởi 57% số người được hỏi đã trả lời sẽ chọn mua sản phẩm có thể uống ngay được từ trong hộp.
Phong cách sống:
Nhịp sống hối hả của người VN hiện nay, phong cách sống hiện đại hơn,ngoài giờ làm việc người ta còn rất quan tâm đến việc chăm sóc sức khỏe cho gia đình và bản thân, tham gia nhiều các hoạt động thể dục thể thao, các hoạt động xã hội…Vì vậy người tiêu dùng rất thích tiêu thụ những sản phẩm có khả năng sử dụng nhanh, tác dụng mà lại tốt cho sức khỏe. Ngày nay việc tụ tập bạn bè; đồng nghiệp ở những quán giải khát sau giờ học, làm việc là rất thường xuyên của giới trẻ và nhân viên văn phòng. Đáp ứng được
nhu cầu của các đối tượng này doanh nghiệpsẽ có hướng phát triển đúng đắn và mang lại lợi nhuận.
Phong tục, tập quán, truyền thống :
Việt Nam xuất phát điểm là một nước nông nghiệp,thuộc về xứ nóng, vùng nhiệt đới gió mùa. Chính các đặc điểm văn hóa, dân tộc, khí hậu đã quy định những đặc điểm riêng của ẩm thực Việt Nam. Vì vậy từ lâu, người Việt đã rất gần gũi với những sản phẩm đồ uống từ thiên nhiên như trà xanh, bí đao, nước cốt dừa…. Đặc biệt uống trà là một nét văn hoá lâu đời trong phong tục của người Việt. Uống trà trở thành cách hun đúc tình làng, nghĩa xóm, làm con người trở nên thân thiện và gẫn gũi nhau hơn. Dần dần, trà trở thành một phương tiện giao tiếp, mở đầu cho những cuộc gặp gỡ, giao đãi người thân, bạn bè, đối tác... Trà giống như một lễ nghi giữ vai trò giao lưu giữa các giai tầng trong xã hội, không phân biệt tôn giáo, tín ngưỡng, đẳng cấp.
Dân số, cơ cấu dân số, tỉ lệ tăng giảm dân số :
Việt Nam là một nước đang phát triển với dân số khoảng 85.7 triệu người (đứng thứ 13 trên thế giới). Tỷ lệ tăng dân số bình quân năm trong giai đoạn 1999-2009 là 1,2%/năm. Do vậy, đây vừa là một thị trường tiêu thụ đầy tiềm năng và triển vọng,vừa là nguồn nhân lực dồi dào với giá nhân công rẻ.
Hình 9 Tốc độ tăng dân số qua các năm
Sự đô thị hoá tăng cũng đồng nghĩa với mức sống tăng,nhu cầu giải khát tăng đáng kể. Đặc biệt là ở những thành phố lớn,do mức tập trung dân đông,mùa hè ngày càng nóng bức dẫn đến nhu cầu giải khát tăng mạnh vào những ngày hè.
Trong hội thảo “Thách thức về già hoá dân số ở Việt Nam” , PGS-TS Nguyễn Đình Cử - Viện trưởng Viện Dân số và các vấn đề xã hội cho biết: Nhịp độ già hoá ở nước ta trong thập kỷ 90 đã nhanh hơn, mạnh hơn nhiều so với thập kỷ 80. Mức sinh đang ngày càng giảm sẽ thúc đẩy quá trình già hoá dân số trong khoảng 10-20 năm tới. Điều này sẽ ảnh hưởng đến quá trình nghiên cứu và phát triển sản phẩm của các doanh nghiệp theo hướng phục vụ lớp người cao tuổi nhiều hơn. Bên cạnh đó tỷ lệ người trẻ và trung niên là khá cao mang đến cho Tân Hiệp Phát lượng khách hàng khá lớn.
Như vậy, nước ta với dân số đông, sự đô thị hoá nhanh, tỷ lệ giới trẻ lớn là 1 thị trường tốt với lượng khách hàng dồi dào cho THP.
2.1.1.6 Công nghệ
Công nghệ sản xuất: