2.5.1 Phân tích môi trường:2.5.1.1 Phân tích thị trường:2.5.1.1 Phân tích thị trường: 2.5.1.1 Phân tích thị trường:
Nước giải khát Việt Nam được đánh giá là một ngành có tốc độ tăng trưởng cao bất chấp cơn khủng hoảng kinh tế thế giới. Nhiều nhãn hiệu nước giải khát có doanh thu tăng tới 800%/năm. Với 2 tỷ lít nước giải khát đạt được trong năm 2010, bình quân đầu người Việt Nam tiêu thụ hơn 23 lít. Nếu so với khoảng cách 6 năm thì tốc độ tăng từ 3 lên 23 lít cũng là đáng kể.
Trong những năm gần đây xu thế chung của thị trường nước giải khát là sự sụt giảm mạnh mẽ của nước giải khát có gas và sự tăng trưởng của các loại nước không có gas. Theo đánh giá chung, thị trường gần đây cho thấy một sự chuyển biến rất rõ trong ngành nước uống đóng chai. Theo khảo sát của một công ty nghiên cứu thị trường hàng năm, trong khi nước ngọt có gas giảm 5% thị phần thì ngành hàng có nguồn gốc từ thiên nhiên uống liền tăng 12%. Chính vì thế, các công ty sản xuất kinh doanh nước giải khát tích cực đầu tư dây chuyền, thiết bị, công nghệ theo hướng khai thác nguồn trái cây, trà xanh, thảo mộc và nước khoáng rất phong phú đa dạng trong nước,chế biến thành những đồ uống hợp khẩu vị, giầu sinh tố bổ dưỡng cho sức khỏe... đáp ứng thị hiếu của người tiêu dùng.
Hình 13 Hình ảnh trưng bày của sản phẩm Dr Thanh trong siêu thị
Tập đoàn Tân Hiệp Phát có sự đầu tư rất lớn vào sản xuất nước giải khát từ các loại thảo mộc, trà thiên nhiên. Công ty đã tung ra thị trường 20 loại sản phẩm như trà xanh không độ, trà thảo mộc Dr.Thanh, nước ép trái cây từ me, mãng cầu, chanh dây, sữa đậu nành, nước tăng lực Number one. Sau một thời gian nghiên cứu và thử nghiệm, 22.12.2008 sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh được tung ra thị trường. Sản phẩm là 1 thành công lớn đối với tập đoàn. Với slogan “ Thanh nhiệt cơ thể không lo bị nóng” suốt gần 3 năm tồn tại trên thị trường, sản phẩm vẫn còn là tiếng vang lớn đối với người tiêu dùng.
Hình 14 Hình ảnh đóng gói của sản phẩm Dr Thanh
Hình 15 Hình ảnh thương mạicủa sản phẩm Dr Thanh
Ngay từ khi lên kế hoạch cho sự ra đời của sản phẩm, tập đoàn Tân Hiệp Phát đã xác định thị trường mục tiêu của mình là mọi đối tượng người tiêu dùng. Sản phẩm Dr.thanh hoàn toàn phù hợp và có thể đáp ứng nhu cầu làm mát cơ thể của mọi lứa tuổi: từ người già, thanh niên,đến trẻ em. vì vậy, thị trường mà sản phẩm hướng tới là một thị trường rộng lớn, khả năng tiêu thụ cao. Đồng thời với đó, sản phẩm cũng sẽ chịu sức ép lớn vì phải cùng lúc thỏa mãn nhu cầu của mọi đối tượng khách hàng.
Mặc dù đứng trước thử thách và sức ép lớn từ đối tượng khách hàng mục tiêu rộng lớn, nhưng sản phẩm trà thảo mộc Dr.thanh vẫn có được những thành công nhất định. Thành công lớn nhất phải kể đến là sự đón nhận sản phẩm này của khách hàng. Với sự đầu tư chi phí dành cho quảng cáo khá lớn, hình ảnh Dr.thanh dần dần chiếm được tình cảm của khách hàng: từ nghi ngờ đến tò mò, rồi từ tò mò đến dùng thử, và sau khi dùng thử hầu
hết các khách hàng đều cảm nhận được chất lượng cũng như sự hữu ích của loại trà này đối với sức khỏe con người.
2.5.1.2 Phân tích SWOT:
Phân tích SWOT là việc đánh giá một cách chủ quan các dữ liệu được sắp xếp theo định dạng SWOT dưới một trật tự logic dễ hiểu, dễ trình bày, dễ thảo luận và đưa ra quyết định, có thể được sử dụng trong mọi quá trình ra quyết dịnh. Các mẫu SWOT cho phép kích thích suy nghĩ hơn là dựa trên các phản ứng theo thói quen hoặc theo bản năng. Mẫu phân tích SWOT được trình bày dưới dạng một ma trận 2 hàng 2 cột, chia làm 4 phần: Strengths, Weaknesses, Opportunities, and Threats. (SWOT)
Hình 16 Hình ảnh mô hình SWOT
Sự ra đời, phát triển và có thể nói là thành công của Dr. Thanh cũng phản ánh rõ sự vận dụng của ban lãnh đạo Tân Hiệp Phát về các điểm mạnh, điểm yếu của công ty nhằm tạo ra cơ hội và giải pháp đối mặt với thách thức. Ta có thể sử dụng ma trận SWOT để phân tích điểm mạnh, điểm yếu cũng như cơ hội và thách thức đang đặt ra với Tân Hiệp Phát.
B
ảng 1 Phân tích SWOT
Điểm mạnh
- Nguồn lực dồi dào cho hoạt động đầu tư nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới và nghiên cứu thị trường.
- Tạo được điểm khác biệt hoá và luôn là người đi tiên phong trong ngành với những sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện ở Việt Nam như Trà xanh 0 độ, trà thảo mộc Dr. Thanh về chất lượng sản phẩm cũng như bao bì, mẫu mã...
- Xây dựng được thương hiệu tầm cỡ quốc gia
…….
Điểm yếu
- Chi phí cho hoạt động phát triển sản phẩm và các hoạt động truyền thông rất lớn, đòi hỏi tiềm lực tài chính lớn mạnh. - Các chiến lược sản phẩm mới phần nào gây ảnh hưởng đến các sản phẩm đã tồn tại trên thị trường của Tân Hiệp Phát. Khi tập trung đầu tư cho Dr. Thanh, Tân Hiệp Phát phần nào lơ là trong khâu truyền thông những sản phẩm đi trước như nước tăng lực NumberOne, Fruit tea..
- Sản phẩm Dr. Thanh đang xuất hiện tình trạng bị làm giả, thương hiệu Dr.Thanh đang bị mất uy tín …….
Cơ hội
- Khả năng chiếm lĩnh thị phần ngày càng
Thách thức
- Chi phí cho các hoạt động Marketing lớn Môi trường
bên ngoài Môi trường bên trong.
O: Những cơ hội
Liệt kê chủ yếu
T: Những đe dọa
Liệt kê những đe dọa chủ yếu.
W: Các điểm yếu
Liệt kê những yếu điểm quan trọng.
Các chiến lược WO
Khắc phục điểm yếu nhằm tận dụng cơ hội.
Các chiến lược WT
Tối thiểu hóa điểm yếu và tránh khỏi các mối đe dọa.
S: Các điểm mạnh
Liệt kê những điểm mạnh tiêu biểu. Các chiến lược SO Sử dụng các điểm mạnh để tận dụng cơ hội Các chiến lược ST Sử dụng điểm mạnh để tránh các mối đe dọa.
tăng nhờ lợi thế của người dẫn đầu.
- Cơ hội trở thành một tập đoàn lớn mạnh dẫn đầu thị trường về kinh doanh đồ uống, đặc biệt là những sản phẩm chiết xuất thiên nhiên, có lợicho sức khoẻ. - Xây dựng và bảo vệ được thương hiệu, đưa sản phẩm của Tân Hiệp Phát lên tầm phát triển trong nước và quốc tế bằng những chiến dịch truyền thông rầm rộ và hoành tráng
……
có thể ảnh hưởng đến cơ hội đầu tư khác của công ty đặc biệt là truyền thông. Tân Hiệp Phát tiến hành quảng cáo 360 độ trên hầu khắp các kênh.
- Sự xuất hiện ngày càng nhiều của các đối thủ cạnh tranh, cùng với sự ăn theo, bắt chước về sản phẩm xuất phát từ chính định hướng rút ngắn vòng đời sản phẩm của Tân Hiệp Phát gây nên, đối mặt nguy cơ sụt giảm doanh số và thị phần của công ty.
- Nguy cơ về khả năng thất bại hay sự thành công ngắn ngủi của Dr.Thanh có thể tạo cho đối thủ cơ hội chiếm lĩnh thị phần. - Có thông tin bạn đọc phản ánh về chất lượng của hàng ngàn chai trà thảo mộc Dr Thanh bị sủi bọt, vẩn đục, có dị vật và có sự kiện cáo…khi mà vẫn đề vẫn chưa được giải quyết, gây sự cảnh giác, hoang mang và dễ dẫn đến việc tẩy chay
Dr.Thanh của khách hàng. …….
Bảng 2 Nội dung phân tích SWOT
* Phân tích liệt kê của ma trận SWOT
Điểm mạnh
Dây chuyền công nghệ, cơ sở sản xuất hiện đại Nguồn nhân lực có chuyên môn nghiệp vụ cao
S 1 S 2
Đầu tư nhiều cho nghiên cứu phát triển sản phẩm
Đạt nhiều giải thưởng về chất lượng, tham gia nhiều sự kiện xã hội. Chiếm thị phần lớn đối với thị trường nước giải khát không gas.
Điểm yếu
Mới chỉ phát triển mạnh ở thị trường trong nước, chưa đủ khả năng cạnh tranh với các hãng lớn trên thế giới, chưa xuất khẩu được sản phẩm, trụ sở đặt tại Bình Dương chưa có cơ sở tại các địa phương khác
Giá cả còn cao hơn so với các sản phẩm cùng ngành Một số nguyên vật liệu còn phải nhập ở nước ngoài
Cơ hội
O1: Đà phục hồi của nền kinh tế,gói kích thích kinh tế của chính phủ. Hội nhập WTO
Thị hiếu,xu hướng tiêu dùng hiện đại. Phong tục truyền thống
Thị trường rộng lớn
Công nghệ phát triển nhanh, dễ tiếp cận Vị trí giao thương thuận lợi
Khí hậu đặc trưng của VN Rất nhiều nhà cung ứng Nguyên vật liệu đảm bảo
Thách thức
Lạm phát có xu hướng tăng
Tiêu chuẩn cao về chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm
S 7 S 6 S 5 W 3 W 2 W 1 O1 0 O9 O8 O7 O6 O5 O4 O3 O2 O1 T2 T1
Sản phẩm thay thế phong phú
Đòi hỏi cao của khách hàng về chất lượng,mẫu mã Độ nhạy cảm về giá
Áp lực từ đối thủ cạnh tranh về sản phẩm thay thế Cạnh tranh không lành mạnh
*Kết quả phân tích SWOT
S3O3: Ban quản trị có năng lực tham vọng và tầm nhìn sâu rộng sẽ vạch ra kế hoạch
chiến lược mang tầm vĩ mô phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện đại. Qua đó sẽ đáp ứng được lượng nhu cầu lớn của khách hàng.
S5T6: Tân Hiệp Phát đầu tư nhiều cho việc nghiên cứu phát triển sản phẩm tạo nên
sự khác biệt hóa so với các đối thủ, tăng tính cạnh tranh, tạo dựng được vị thế về sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường trong nước cũng như quốc tế
W2O3: Tuy giá cả của sản phẩm trà Dr.Thanh còn cao hơn các sản phẩm nước giải
khát cùng loại nhưng vẫn đáp ứng được nhu cầu thị trường phù hợp với thị hiếu tiêu dùng hiện đại, trà Dr.Thanh có thể thâm nhập vào những đoạn thị trường có nhu cầu cao vì người tiêu dùng có thu nhập cao, họ sẽ bỏ ra thêm một ít tiền nữa để có được sản phẩm chất lượng, đồng thời việc sử dụng sản phẩm cũng thể hiện được phong cách tiêu dùng của họ
W2T6: Hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp khác nhái lại các sản phẩm với chất
lượng thấp, giá cả rẻ. Bên cạnh đó thì giá cả của doanh nghiệp luôn cao nên áp lực cạnh tranh là rất lớn
2.5.1.3 Phân tích các rủi ro từ môi trường bên ngoài:
Một số rủi ro hoạt động và tài chính chủ yếu mà lãnh đạo DN cần quan tâm trước tiên, gắn với việc giảm thiểu rủi ro này, là: doanh thu và lợi nhuận cùng giảm sút;
T 7 T6 T5 T4 T3
nên xấu đi; sự ổn định hợp lý trong quan hệ với các đơn vị cung cấp không được đảm bảo; thay đổi bất lợi về nguồn lực nhân sự, thành tích công việc và văn hóa DN.
Rủi ro trong việc đầu tư, ký kết các hợp đồng thương mại. Việc có hàng loạt các công ty, nhà máy phải phá sản trong vòng 03 năm trở lại đây cho biết tình hình kinh tế đang đi xuống trầm trọng. Để đảm bảo công ty có thể tồn tại và phát triển cần phải có những điều khoản ràng buộc chắc chắn để có thể ký được hợp đồng mà công ty không phải chịu thiệt thòi khi có bất trắc xảy ra
Rủi ro trong việc ký kết các hợp đồng thương mại với đối tác nước ngoài mà không lường hết sự trượt giá của Việt Nam đồng và tỉ giá đô la Mỹ, hay các ngoại tệ khác
Rủi ro về lãi suất vay tăng mạnh trong thời gian qua làm ảnh hưởng tới doanh thu, giá bán và lợi nhuận chung của công ty.
2.6 Chiến lược Marketing Mix:
Hình 17 Mô hình Marketing Mix
2.6.1.1 Sản phẩm (Product)
Là thành phần cơ bản nhất trong Marketing mix. Đó có thể là sản phẩm hữu hình của công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu, độ an toàn… Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hình như các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn luyện, bảo hành…
2.6.1.2 Giá (Price)
Giá bán là chi phí mà khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm. Ngoài ra, giá bán còn là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing mix, bao gồm giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá phải tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh.
2.6.1.3 Phân phối (Place)
Phân phối là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu. Các công ty cần hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả.
2.6.1.4 Xúc tiến (Promotion)
Thành phần này bao gồm các hoạt động dùng để thông đạt và thúc đầy sản phẩm đến thị trường mục tiếu. Hỗ trợ bán hàng là tất cả các hoạt động nhằm bảo đảm rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm và họ có ấn tượng tốt về chúng để thực hiện mua bán. Công ty phải thiết lập những chương trình như quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp. Ngoài ra, công ty cũng phải tuyển mộ, huấn luyện và động viên đội ngũ bán hàng để họ tiếp xúc, giới thiệu với khách hàng một cách thân thiện, dễ
Các nhân tố này ảnh hưởng qua lại lẫn nhau và khi có một yếu tố thay đổi thì sẽ dẫn đến sự kết hợp mới trong Marketing Mix. Không phải tất cả những yếu tố thay đổi trong Marketing mix có thể điều chỉnh trong ngắn hạn. Doanh nghiệp có thể điều chỉnh giá bán, lực lượng bán, chi phí quảng cáo trong ngắn hạn nhưng chỉ có thể phát triển sản phẩm mới và thay đổi kênh phân phối trong dài hạn.
2.6.2 Sản phẩm (Product):
2.6.2.1. Lịch sử phát triển của sản phẩm
Sau một thời gian nghiên cứu và thử nghiệm sản phẩm, 22.12.2008 sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh được tung ra thị trường với slogan
“ Thanh nhiệt cơ thể không lo bị nóng”.
Sản phẩm đã được tung ra thị trường trong đúng dịp tết Kỷ Sửu. Đây là thời điểm mọi người thường tập trung vào các hoạt động vui chơi với tần suất cao kết hợp với thói quen ăn uống của người Á Đông là ưa thích các món chiên xào. Chính điều này thường gây cảm giác” nóng trong”, tuy không phải là bệnh lý nhưng lại rất có hại cho sức khoẻ. Nhận biết được nhu cầu này, tập đoàn Tân Hiệp Phát đã đưa ra thị trường sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh như một lời đáp lại những mong muốn của khách hàng một cách đúng lúc.
2.6.2.2.Giai đoạn phát triển trong chu kỳ sống của sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh
- Giai đoạn giới thiệu của trà thảo mộc Dr Thanh:
•Sau 2 tháng có mặt trên thị trường nứơc giải khát Việt Nam trà thảo mộcDr Thanh đã đạt doanh số 200% so với chỉ tiêu đề ra.
•Trên các phương tiện truyền thông quảng cáo đầy ắp hình ảnh của trà thảomộc Dr Thanh. Khi thì với những buổi tiệc tùng, khi thì hình ảnh chú trâu vàng, linh vật của năm hát ca khúc về trà thảo mộc Dr Thanh như một lời chúc “ tân xuân” đến mọi nhà. Có thể nói trong 2 tháng đầu ra mắt sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh đã đầu tư một lượng chi phí rất lớn cho hoạt động quảng cáo và truyền thông. Mặc dù 2008 là năm
suy thoái kinh tế toàn cầu đã ảnh hưởng khá mạnh đến nền kinh tế Việt Nam, hầu hết cácdoanh nghiệp thường cắt giảm những chi phí cho quảng cáo và truyền thông nhưng