Định nghĩa:
Độ phủ hàng theo định nghĩa của THP là tổng số những điểm bán mà sản phẩm của THP đã có mặt so với tổng số đểm bán đươc THP thống kê trên phạm vi cả nước. Mật độ phủ hàng cao hay thấp là 1 trong những chỉ tiêu để đánh giá thực trạng phân phối và công việc kinh doanh của công ty có hiệu quả hay không.
Ý nghĩa:
Trước khi sản phẩm được tung ra thị trường, bộ phận triển khai kế hoạch phải dự báo và đo lường được chỉ tiêu phủ hàng là bao nhiêu để có những chiến lược cho sản xuất và phân phối hàng hiệu quả.
Một sản phẩm khi mới tung ra thị trường mà đạt được độ phủ trên 50% là có triển vọng. Theo đó, mật độ phủ hàng càng cao có nghĩa là sản phẩm của THP đã có mặt tại rất nhiều nơi trên cả nước. Có nhiều điểm bán sẽ đáp ứng được tối đa nhu cầu của người tiêu dùng, có người bán sẽ có người mua. Và công việc kích thích tiêu dùng sẽ do phòng marketing lên kế hoạch, các chương trình PR, quảng cáo, hay các chính sách khuyến mại…. Tiếp theo là sẽ chọn nhà phân phối như thế nào, phân bổ hàng cho nhà phân phối và đại lí ra sao, chỉ tiêu về doanh số sẽ đạt được trong tháng trong quí, trong năm là bao nhiêu? Nhưng theo THP, công việc đầu tiên để giải quyết vấn đề về kênh là mật độ phủ hàng.
Bảng 4.4. Mật Độ Phủ Hàng của THP Tính Đến Thời Điểm Hiện Tại KÊNH Số điểm bán có mặt sp trà xanh
không độ của THP Số điểm bán hàng trên cả nước Mật độ phủ hàng GT 70.812 136.825 52% KA 366 953 38% MT 8.787 23.263 38% Nguồn: Phòng Trade MKT
Hình 4.21. Biểu Đồ Mật Độ Phủ Hàng Sản Phẩm Trà Xanh Không Độ của THP
Nguồn: Phòng Trade MKT
Nhận xét:
Qua biểu đồ mật độ phủ hàng, ta có thể thấy được cho đến thời điểm hiện tại thì kênh truyền thống (GT) là kênh có mật độ phủ hàng cao nhất. Trong tổng số 136.825 điểm bán trà hàng trên cả nước thì có 70.812 điểm có mặt sản phẩm trà xanh không độ, tương đương mật độ phủ là 52% cao nhất so với các kênh KA và MT chỉ đạt độ phủ là 38% cho mỗi kênh.
Bảng 4.5. Mật Độ Phủ Hàng Chi Tiết các Khu Vực Kênh GT
KÊNH GT Miền Bắc Miền Trung Miền Đông Mêkông HCM Số điểm bán đã phủ hàng 3.418 4.145 30.160 12.959 20.850
Tổng số điểm bán 8.351 14.901 51.569 25.983 36.08 4
Mật độ 41% 28% 58% 50% 58%
Nguồn: Phòng Trade MKT Xét trên phạm vi cả nước thì kênh GT là kênh có mật độ phủ cao nhất (52%) nhưng khi xét đến từng khu vực thì có sự khác biệt:
Khu vực miền Đông có tổng số địa điểm bán hàng cao nhất (51.569 điểm) và mật độ phủ hàng của khu vực miền Đông cũng cao nhất so với các khu vực còn lại (58%).
Mặc dù tổng số điểm bán của khu vực HCM không nhiều bằng khu vực miền Đông nhưng cũng đạt được mật độ phủ ngành bằng với miền Đông (58%).
Kế đến là khu vực Mêkông đạt 50% mật độ phủ hàng.
2 khu vực còn lại là miền Bắc và miền Trung có mật độ phủ lần lựơt là 41% và 28%. Tuy tổng số điểm bán hàng của khu vực miền Trung nhiều hơn miền Bắc là 1.150 điểm gần gấp đôi nhưng mật độ phủ hàng thì lại thấp hơn rất nhiều.
Bảng 4.6. Mật Độ Phủ Hàng Chi Tiết các Khu Vực Kênh MT
KÊNH MT Miền Bắc Miền Trung Miền Đông Mêkông HCM
Số điểm bán đã
phủ hàng 1.850 1.349 2.133 445 3.010
Tổng số điểm bán 7.246 5.221 4.010 922 5.864
Mật độ 26% 26% 53% 48% 51%
Nguồn: Phòng Trade MKT
Qua bảng 4.7, ta nhận thấy khu vực miền Bắc có số lượng điểm bán hàng nhiều nhất (7.246 điểm) nhưng mật độ phủ hàng của THP ở khu vực này lại thấp nhất, chỉ đạt 26%, tương tự là khu vực miền Trung (5.221 điểm bán với mật độ phủ hàng 26%).
Khu vực Mêkông có tổng số điểm bán hàng thấp nhất nhưng lại có mật độ phủ hàng cao hơn khu vực miền Bắc và miền Trung.
Khu vực miền Đông và HCM có mật độ phủ hàng lần lượt là 53% và 51%.
Bảng 4.7. Mật Độ Phủ Hàng Chi Tiết các Khu Vực Kênh KA
KÊNH KA Miền Bắc Miền Trung Miền Đông Mêkông HCM
Số điểm bán đã phủ hàng 12 46 195 76 37
Tổng số điểm bán 63 164 402 211 113
Mật độ 19% 28% 49% 36% 33%
Nguồn: Phòng Trade MKT Qua bảng 4.7, ta nhận thấy đối với kênh KA thì tổng số các điểm bán hàng ở 5 khu vực đều ít (<500 điểm) và có mật độ phủ hàng <50%.So với 2 kênh GT và MT thì kênh KA là kênh yếu nhất.
- Nhìn chung, kênh GT là kênh tập hợp nhiều nhất các điểm bán hàng, riêng đối khu vực miền Đông, HCM và khu vực châu thổ Mêkông có mật độ phủ hàng trên 50% xem như đạt yêu cầu.Còn 2 khu vực còn lại cần phải tăng mật độ phủ hàng hơn nữa.
- Đối với kênh MT là kênh có số lượng các điểm bán hàng ở mức độ vừa, khu vực đạt yêu cầu về mật độ phủ hàng là khu vực miền Đông và HCM, 2 khu vực như miền Bắc và miền Trung tuy có số lượng điểm bán nhiều nhất nhì nhưng mật độ phủ hàng lại rất thấp.
- Đối với kênh KA, vốn tập hợp những điểm bán hàng thuộc kênh đặc biệt nên số luợng điểm bán khá ít ỏi, do đó cần phải khai thác tối đa thị trường này.
Do điều kiện phát triển kinh tế, thị trường và nhiều nguyên nhân khác mà số lượng điểm bán hàng thuộc từng kênh ở mỗi khu vực có sự khác nhau. Do đó giải pháp trước mắt để tăng mật độ phủ hàng là chủ động ở phía công ty. Công ty cần có những biện pháp thuộc về chiến lược đối với các điểm bán này để thu hút họ bán hàng của công ty mình như: chiết khấu trên doanh số bán, tặng phẩm, mua 2 tặng 1…
4.2.4. Doanh thu trà xanh trong 2 năm 2006 – 2007 Bảng 4.8. Doanh Thu Trà Xanh trong 2 Năm 2006-2007
ĐVT: nghìn đồng MT KA GT Tổng Năm 2006 7.398.016 109.342 47.239.916 54.747.274 Năm 2007 24.869.678 5.944.773 345.577.027 376.391.478 Năm 2008 35.292.047 11.236.497 910.141.707 956.670.251 Chênh lệch năm 2007 so với năm 2008 17.471.662 5.835.431 298.337.111 321.644.204 % Chênh lệch 236% 5337% 632% 588% Chênh lệch năm 2008 so với năm 2007 10.422.369 5.291.724 564,564,680 580,278,773 % chênh lệch 42% 89% 163% 154%
Tỉ trong doanh thu
năm 2007 5.43% 1,81% 92,75% 100% Tỉ trọng doanh thu năm 2006 13,51% 0,20% 86,29% 100% Tỉ trọng doanh thu năm 2008 4% 1% 95% 100% Nguồn: Phòng Trade MKT Nhìn chung doanh thu mặt hàng trà xanh không độ của công ty trong 2 năm vừa qua đều tăng trên 200% ở cả 3 kênh. Doanh thu tòan ngành trà xanh tăng 321.644.204 nghìn đồng tương đương 588%. Trong đó tốc độ tăng nhanh nhất là doanh thu của kênh KA, tăng 5.835.413 nghìn đồng tương đương 5.337%, kênh GT tăng 298.337.111 nghìn đồng tương đương 632%, cuối cùng là kênh MT tăng 17.471.662 nghìn đồng tương đuơng 236%.
Xét theo cơ cấu doanh thu thì kênh KA tuy có tốc độ tăng doanh thu rất cao nhưng tỉ trọng doanh thu so với tòan khu vực còn rất thấp, năm 2006 tỉ trọng doanh thu kênh KA chỉ chiếm 0,2% và đến năm 2007 thì tăng lên rất ít: 1,61%, tỉ trọng doanh thu kênh MT là 5,43% (năm 2006) giảm 8,8% vào năm 2007. Kênh GT là kênh chủ yếu đem lại doanh thu ngành trà xanh cho công ty nhưng tỉ trọng đạt 92,75% (năm 2007)
So sánh với mật độ phủ của 3 kênh thì ta nhận thấy: 64
Mật độ phủ của kênh GT là 52%, KA là 38%, MT cũng 38%, quay trở lại với phần nghiên cứu độ phủ ta thấy mật độ phủ, và số lượng điểm phủ hàng của từng kênh nhiều hay ít, dày hay mỏng cũng là nguyên nhân khiến tỉ trong doanh thu của các kênh có cơ cấu như vậy.
Ngoài kênh MT mức doanh thu dự kiến cho năm 2008 tăng 42% thì mức tăng doanh thu dự kiến cho kênh KA nhiều hơn gấp 2lần tương đương 89% và GT là 163% cao hơn gấp 3 đối với kênh MT và gấp 2 so với kênh KA. Tuy nhiên, so với phần trăm tăng doanh thu của năm 2007 so với 2006 thì mức dự báo tăng doanh thu cho năm 2008 là rất thấp.
4.2.5. Doanh thu trà xanh của công ty qua 3 tháng đầu (quí 1) năm 2008 so với dự kiến
Bảng 4.9. Doanh Thu Trà Xanh Dự Kiến Quí Đầu Năm 2008
ĐVT: nghìn đồng
DT dự kiến
quí 1 DT thực sự quí 1 Chênh lệch % chênhlêch
Miền Bắc (GT) 3.169.346 3.030.918 -138.428 -4,37% Miền Trung (GT) 1.663.716 1.913.864 25.148 15,04% Miền Đông (GT) 112.949.201 12.734.197 -100.215.004 -88,73% Mêkông (GT) 21.360.253 17.802.592 -3.557.661 -16,66% HCM (GT) 76.562.111 83.157.344 6.595.233 8,61% GT 215.704.627 118.638.915 -97.065.712 -45,00% KA 1.421.142 1,421,303 161 0,01% MT 11.755.280 10.557.818 -1.197.462 -10,19% Nguồn: Phòng Trade MKT Qua bảng 4.9, ta nhận thấy mặc dù công ty đã dự báo mức tăng doanh thu cho năm 2008 là rất thấp do với năm 2007, thế nhưng doanh chỉ có kênh KA đạt yêu cầu 1.421.303 nghìn đồng và vượt 161 nghìn đồng tương đương 0,01%.Còn lại, cả 2 kênh GT và MT đều không đạt chỉ tiêu.Kênh GT thấp hơn chỉ tiêu 45%, kênh MT thấp hơn 10,19%.Trong riêng kênh GT thì chỉ có kênh GT của khu vực miền Trung là vượt so với chỉ tiêu 15,04%, kênh GT của khu vực HCM vượt 8,61%.
Tóm lại, sản phẩm trà xanh không độ của THP tại thị trường bán lẻ và kênh siêu thị đang rất suy yếu. Đối với kênh đặc biệt, tuy doanh thu đạt yêu cầu, nhưng tỉ
trọng doanh thu còn rất thấp.Nền kinh tế đang thời hội nhập, các nhà hàng, khách sạn, các địa điểm du lịch, nhà hàng, bến cảng, sân bay đang mọc lên như nấm thì tiềm năng phát triển cho các loại hình bán lẻ thuộc kênh KA là rất triển vọng. Các giải pháp trước mắt là cần gia tăng mật độ phủ, quảng bá và kích thích tiêu thụ hơn nữa.
Sản phẩm đã ra mắt thị trường được 2 năm, và sau khi trà xanh không độ xuất hiện thì cho đến nay đã có rất nhiều sản phẩm trà xanh tương tự ra đời mang tính cạnh tranh như trà xanh C2 của URC, trà xanh 100 của Tribeco, trà Wonderfarm và các hãng sản xuất nhỏ khác. Trước áp lực cạnh tranh mạnh mẽ như vậy doanh thu trà xanh không độ muốn đạt được mức tăng doanh thu cho các quí sắp tới và cho cả năm 2008 như trên thì công ty cần có những giải pháp riêng cho từng kênh cụ thể tại từng khu vực.
CHƯƠNG 5
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ