a) Nghiên cứu người tiêu dùng
Khái niệm về nghiên cứu người tiêu dùng:
Khách hàng phải đặt ở vị trí trung tâm của các hoạt động Marketing. Cần phải nghiên cứu các khách hàng có nhu cầu chưa được thỏa mãn và đưa ra cho họ các Marketing-mix hấp dẫn hơn. Việc tìm kiếm các cơ hội hấp dẫn của thị trường đòi hỏi một sự hiểu biết thật sự các động cơ của khách hàng tiềm năng. Điều này dẫn đến sự cần thiết phải nghiên cứu các thông số của thị trường bao gồm: dân số, thu nhập, nhu cầu, thái độ, hành vi mua.
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng:
Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố Nhà Sản xuất Nhà Sản xuất Nhà Sản xuất Nhà Sản xuất Nhà Sản xuất Công ty Vận tải Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Công ty Vận tải Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Đại lý quảng cáo Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Người tiêu dùng
văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý.
Bảng 3.2 Các Yếu Tố Ảnh Hưởng đến Hành Vi Mua của Người Tiêu Dùng
Văn hóa Xã hội Cá nhân Tâm lí
NGƯỜI MUA -Văn hóa -Văn hóa đặc thù -Tầng lớp xã hội -Các nhóm -Gia đình -Vai trò và địa vị
-Tuổi và quãng đời -Nghề nghiệp -Hoàn cảnh kinh tế -Cá tính và sự tự nhận thức -Động cơ -Nhận thức -Kiến thức -Niềm tin và quan
điểm
Nguồn : Lê Thế Giới - Nguyễn Xuân Lãn, Quản trị Marketing, NXB Giáo Dục.
b) Định hướng nhu cầu trong tương lai
Để dự đoán nhu cầu tiêu dùng của khách hàng trong tương lai, các công ty thường sử dụng một quy trình dự báo mại vụ. Có nhiều kỹ thuật dự báo mại vụ khác nhau, sau đây là một số kỹ thuật thường dùng:
Điều tra ý định mua của khách hàng:
Dự đoán là nghệ thuật đoán trước những điều khách mua hàng sẽ làm trong những điều kiện nhất định nào đó. Điều này có nghĩa là cần phải quan sát khách hàng. Những quan sát này đặc biệt có giá trị nếu người mua có những ý định khá rõ ràng, sẽ thực hiện nó và sẽ trình bày cho người phỏng vấn biết. Thông thường, doanh nghiệp sẽ tổ chức điều tra để tổng hợp ý định mua của khách hàng qua các bảng câu hỏi điều tra, rồi tập hợp những câu trả lời của khách hàng để đưa ra dự đoán.
Tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng:
Nếu không thể thực hiện được việc phỏng vấn khách hàng, doanh nghiệp có thể yêu cầu các đại diện bán hàng của mình đánh giá. Mỗi đại diện bán hàng sẽ ước tính xem mỗi khách hàng hiện có và tiềm năng sẽ mua bao nhiêu sản phẩm của doanh nghiệp theo từng chủng loại. Những đại diện bán hàng có thể có những ý kiến thiên lệch, hoặc rất lạc quan hoặc rất bi quan về triển vọng tiêu thụ sản phẩm, tùy thuộc vào hiệu quả công việc của họ. Việc cho nhân viên bán hàng tham gia dự đoán sẽ có một số lợi ích, các đại diện bán hàng có thể hiểu rỏ hơn những xu hướng phát triển so với bất kỳ một nhóm nào khác.
Ý kiến của nhà chuyên môn:
Các nhà chuyên môn bao gồm các đại lý, các nhà phân phối, nhà cung cấp, các 24
cơ sở tư vấn Marketing và các hiệp hội thương mại. Các doanh nghiệp cũng có thể mời một nhóm chuyên gia đặc biệt để thực hiện dự báo nhất định nào đó. Các chuyên gia này trao đổi quan điểm, ý kiến với nhau để đi tới một đánh giá tập thể nào đó (phương pháp thảo luận nhóm). Hoặc doanh nghiệp có thể yêu cầu đưa ra những đánh giá riêng của từng người, rồi một chuyên gia phân tích sẽ tổng hợp lại thành một đánh giá chung (phương pháp tổng hợp các đánh giá cá nhân). Hoặc có thể cung cấp những dự đoán cá nhân, chúng sẽ được chuyên gia phân tích của doanh nghiệp xem xét lại, hiệu chỉnh và sau đó lại tiếp tục bằng những vòng đánh giá sâu rộng hơn nữa (phương pháp Delphi).
c) Xây dựng các phương án chủ đạo của kênh phân phối
Một khi doanh nghiệp đã định được thị trường mục tiêu và định vị trí cho sản phẩm của mình, thì công việc tiếp theo là phải xác định những phương án chính của kênh phân phối. Mỗi phương án của kênh được mô tả bằng ba yếu tố: các loại trung gian, số lượng trung gian, các điều kiện và trách nhiệm của mỗi thành viên trong kênh phân phối.
Các loại trung gian:
Doanh nghiệp có thể xác định các loại trung gian có sẵn trên thị trường để tạo thành kênh phân phối cho mình. Ngoài lực lượng bán hàng trực tiếp của doanh nghiệp, có thể xem xét để đưa vào kênh phân phối các trung gian như đại lý của những người sản xuất khác, những người phân phối độc quyền, đại lý bán lẻ phụ tùng, những người bán lẻ và thị trường đặt hàng qua bưu điện hay internet...Các doanh nghiệp cũng phải tìm kiếm những kênh phân phối mới, nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng nhiều hơn so với kênh phân phối hiện có.
Số lượng trung gian:
Doanh nghiệp phải quyết định số lượng những nhà trung gian cần có ở mỗi cấp. Có ba phương thức phân phối sau:
- Đại lý độc quyền: Một số nhà sản xuất tìm cách hạn chế số lượng trung gian bán hàng của mình khi họ muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ đối với mức độ đảm bảo dịch vụ và khối lượng dịch vụ do người bán thực hiện. Hình thức cực đoan nhất của việc này là đại lý độc quyền hay phân phối độc quyền (exclusive distribution), với một số rất ít người bán được giao đặc quyền phân phối sản phẩm của người sản xuất trong mỗi khu vực thị trường của họ. Việc này thường đi đôi với đòi hỏi độc quyền
kinh doanh, tức là người bán không được bán hàng của các đối thủ cạnh tranh. Nó cũng đòi hỏi sự hợp tác chặt chẽ giữa người bán và người bán lại. Phân phối độc quyền có xu hướng đề cao hình ảnh của người sản xuất và cho phép tính phụ giá cao hơn.
- Phân phối chọn lọc (selective distribution): Phân phối chọn lọc sử dụng một số chứ không phải là tất cả những người trung gian nào chấp thuận việc bán sản phẩm của người sản xuất. Cách này thường được dùng ở các doanh nghiệp đã ổn định hay những doanh nghiệp mới đang tìm cách thu hút các trung gian bằng cách hứa hẹn áp dụng chính sách phân phối chọn lọc. Ưu điểm của phương thức phân phối chọn lọc là doanh nghiệp không phải phân tán nguồn lực của mình cho quá nhiều cửa hàng, giúp cho doanh nghiệp xây dựng được mối quan hệ làm việc tốt với các trung gian đã được tuyển chọn và trông đợi một mức bán hàng trên mức trung bình.
- Phân phối rộng rãi: Các nhà sản xuất hàng tiện dụng như thuốc lá, xăng dầu, xà phòng, thực phẩm, nước ngọt và bánh kẹo và các loại nguyên liệu thông thường vẫn sự dụng cách phân phối rộng rãi. Đặc điểm của phương thức phân phối rộng rãi là người sản xuất tìm cách đưa sản phẩm và dịch vụ vào càng nhiều cửa hàng càng tốt. Vì khi người tiêu dùng đòi hỏi địa điểm mua hàng phải hết sức thuận tiện, thì điều quan trọng là phải đảm bảo phân phối với cường độ lớn hơn. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh phân phối:
Người sản xuất phải định rõ các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên tham gia kênh phân phối, bao gồm việc cân nhắc các yếu tố chủ yếu: chính sách giá cả, điều kiện bán hàng, quyền hạn theo lãnh thổ, trách nhiệm về dịch vụ hỗ trợ mà các thành viên trong kênh phải thực hiện.
Chính sách giá đòi hỏi nhà sản xuất phải xây dựng một bảng giá và bảng chiết khấu mà những người bán hàng trung gian thừa nhận là công bằng và đầy đủ.
Điều kiện bán hàng bao gồm điều kiện thanh toán (tín dụng mua hàng, các khoản chiết khấu tiền mặt, chiết khấu theo số lượng, giảm giá khi hàng rớt giá...) và trách nhiệm bảo hành của người sản xuất (đổi hàng khuyết tật, đảm bảo chất lượng quy định...)
Quyền hạn theo lãnh thổ của nhà phân phối cũng là một yếu tố quan trọng trong quan hệ giữa người sản xuất và trung gian phân phối. Các trung gian phân phối cần
biết rõ phạm vi lãnh thổ thị trường mà họ được giao quyền bán hàng
d) Tổ chức họat động kênh phân phối
Vấn đề phân phối là một vấn đề rất phức tạp. Ngay cả những xí nghiệp đã có nhiều kinh nghiệm khi phải thâm nhập vào một thị trường mới cũng cảm thấy có những khó khăn nhất định. Điều đó xảy ra là do những nguyên nhân sau:
- Thị trường khác nhau có hệ thống phân phối khác nhau.
- Thông tin về thị trường bị hạn chế, không đồng bộ và không kịp thời.
- Tiềm năng của xí nghiệp bị hạn chế (về vốn, tổ chức, về số lượng nhân viên…)
Do đó việc quản trị kênh đòi hỏi sự lựa chọn và kích thích từng cá nhân trung gian và đánh giá hoạt động của thành viên trong kênh. Bao gồm những nội dung sau:
Tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối:
- Công ty phải biết thu hút các trung gian có chất lượng cho kênh dự định. - Những trung gian tốt cần có những đặc điểm gì. Đó là khả năng am hiểu và quan hệ tốt đối với khách hàng, thâm niên và kinh nghiệm, khả năng hợp tác, hiệu quả và uy tín trong kinh doanh. Đôi khi còn đánh gía về địa điểm kinh doanh, khả năng phát triển trong tương lai.
Kích thích các thành viên của kênh phân phối:
Giới trung gian phải được thường xuyên kích thích để làm việc tốt hơn. Công ty phải hiểu được nhu cầu và ước muốn của họ.
Có ba kiểu tiếp cận với trung gian : hợp tác, hùn hạp và lập chương trình phân phối.
- Sự hợp tác được kích thích bằng mức lời cao, tiền thưởng, trợ cấp quảng cáo, trợ cấp trưng bày hàng, thi đua doanh số.
- Sự hùn hạp thể hiện cách làm ăn lâu dài, vì lợi ích chung đối với nhà phân phối.
- Lập chương trình phân phối là kiểu thỏa thuận tiến bộ nhất. Hai bên cùng vạch ra mục tiêu kinh doanh, kế hoạch tiêu thụ, kế hoạch quảng cáo, khuyến mại. Công ty đã biến các nhà phân phối từ cách nghĩ ở phía người mua chuyển sang cách nghĩ, làm ăn ở phía người bán. Họ là một bộ phận trong hệ thống tiếp thị dọc VMS (Vertical Marketing System) của công ty.
Đánh giá các thành viên của kênh phân phối:
- Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của người trung gian theo những tiêu chuẩn như định mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng cho khách, cách xử lý hàng hoá thất thoát hay hư hỏng, mức hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của công ty và những dịch vụ họ phải làm cho khách.
- Mức doanh số đạt được của các trung gian có thể được so sánh với mức họ đạt được trong thời kỳ trước đó. Tỷ lệ tăng tiến trung bình của cả nhóm có thể dùng như một tiêu chuẩn để đánh giá.
3.2. Phương pháp nghiên cứu
3.2.1. Phương pháp thu thập thông tin
Thu thập dữ liêu thứ cấp:
Các tài liệu và số liệu của công ty qua các năm, tham khảo các luận văn khóa trước cùng các sách báo, thông tin trên internet để hình thành nên cơ sở lí luận và nội dung nghiên cứu.
Thu thập dữ liệu sơ cấp:
Nghiên cứu định lượng các nhà phân phối, các siêu thị và khách hàng mục tiêu. Nghiên cứu định tính: phỏng vấn chuyên sâu các lãnh đạo và nhân viên trong công ty, phỏng vấn cá nhân những người bán hàng.
3.2.2. Phương pháp xử lí số liệu (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Phương pháp phân tích, thống kê mô tả được sử dụng để diễn giải số liệu trong các bàng biểu, sơ đồ và các thông tin thu thập được.
Sử dụng phần mềm excel để xử lí số liệu
CHƯƠNG 4
KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN