Khảo sát một số yếu tố làm hài lòng khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại ngân hàng Phƣơng Nam- ĐBSCL bằng cách tham khảo ý kiến của khách hàng
33
sau khi đã giao dịch tại ngân hàng. Bảng 4.5 sau đây thể hiện các yếu tố làm hài lòng khách hàng qua khảo sát
Bảng 4.5 Các yếu tố làm hài lòng khách hàng Yếu tố Hoàn toàn không hài lòng Không hài lòng Khá hài lòng Hài lòng Rất hài lòng Uy tín của ngân hàng 0 0 40 52 28 Mức phí phù hợp 0 0 33 49 38 Sản phẩm đa dạng 0 0 37 46 37 Thủ tục đơn giản 0 0 40 48 32 Mạng lƣới giao dịch rộng 0 1 49 39 31
Trình độ nghiệp vụ của nhân viên 0 0 20 50 50
Thái độ phuc vụ của nhân viên 0 0 25 51 44
Cơ sở vật chất tiện nghi 0 0 36 49 35
Cung cấp đầy đủ thông tin đúng lúc 0 0 43 51 26
Thời gian thực hiện giao dịch 0 0 47 41 32
Nguồn: Khảo sát ý kiến 120 khách hàng, 2014
Qua khảo sát cho thấy khách hàng đánh giá yếu tố uy tín của ngân hàng, trình độ nghiệp vụ và thái độ của nhân viên là quan trọng bởi nó làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Các yếu tố cơ sở vật chất, sản phẩm và mức phí cũng đƣợc khách hàng rất quan tâm. Tuy nhiên chỉ dừng lại ở mức độ quan trọng, về mức độ rất quan trọng số lƣợng khách hàng còn khá thấp nên ngân hàng cần xem xét và thay đổi về các chất lƣợng của dịch vụ ngoài tín dụng nhƣ thế nào để thu hút sự quan tâm của khách hàng nhiều hơn. Ngày nay, với sự hiện đại và cạnh tranh gay gắt của các ngân hàng thƣơng mại khác, nếu không ngày càng cải tiến, khi nhu cầu khách hàng tăng lên sẽ có nguy cơ mất khách hàng.
Việc đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng trong bài nghiên cứu dựa trên ý kiến của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ ngoài tín dụng tại ngân hàng, đánh giá dựa trên mô hình của Parasuraman với 22 biến thuộc 5 thành phần đƣợc đo lƣờng bởi thang đo Likert 5 mức độ. Công việc thu tập ý kiến khách hàng dựa vào các tiêu chí và thành phần trong thang đo SERVQUAL. Từ các kết quả đó tiến hành phân tích nhân tố để tìm hiểu những yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngoài tín dụng của ngân hàng. Kết quả sau khi thực hiện mô hình đƣợc trình bày ở các bảng 4.5, 4.6, 4.7, 4.8.
34
Kết quả trung bình các nhóm
Kết quả tính giá trị trung bình các nhóm: sự tin cậy, tính đáp ứng, tính đảm bảo, sự đồng cảm và phƣơng tiện hữu hình đƣợc thể hiện qua bảng 4.6. Bảng 4.6 Kết quả trung bình các nhóm
Nguồn: Kết quả chạy SPSS
Qua kết quả trung bình về đánh giá của khách hàng, ta thấy khách hàng đánh giá cao phƣơng tiện hữu hình với mức trung bình là 3,74. Điều này chứng tỏ Phƣơng Nam – ĐBSCL ngày càng hoàn thiện hơn về cơ sở vật chất, hình ảnh của nhân viên, mở rộng tuyên truyền quảng bá hình ảnh và đã tạo nên ấn tƣợng trong mắt khách hàng. Mặt khác sự tin cậy có trung bình là 3,68 cũng thể hiện sự tin tƣởng của khách hàng khi đến với ngân hàng. Tuy nhiên các yếu tố trên điều ở mức trung bình, cho thấy khách hàng chƣa thật sự hoàn toàn hài lòng về chất lƣợng dịch vụ của ngân hàng, song về phát triển các dịch vụ của ngân hàng cũng còn nhiều hạn chế so với các ngân hàng cùng địa bàn do nhiều yếu tố. Tuy nhiên sự tác động lớn nhất chính là khó khăn của hệ thống ngân hàng Phƣơng Nam trong năm 2013 dẫn đến chủ động xin sáp nhập với ngân hàng Sacombank cũng làm cho sự hài lòng của khách hàng giảm đi đáng kể.
Kiểm định sự phù hợp của mô hình
Hệ số Cronbach Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ của các mục câu hỏi trong thang đo tƣơng quan với nhau, đƣợc sử dụng để loại bỏ các biến không đạt yêu cầu hay các thang đo chƣa đạt yêu cầu trong quá trình nghiện cứu. Hệ số Cronbach Alpha cho biết sự tƣơng đối đồng nhất trong đo lƣờng theo các biến có nội dung gần gũi nhau và đã hình thành nên một nhân tố. Các biến có hệ số tƣơng quan tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại bỏ và tiêu chuẩn để chọn biến khi nó có độ tin cậy Alpha từ 0,6 trở lên.
Sự tin cậy TB Tính đáp ứng TB Tính đảm bảo TB Sự đồng cảm TB Phƣơng tiện hữu hình TB TC1 3,75 DU1 3,63 DB1 3,67 DC1 3,76 PTHH1 3,94 TC2 3,73 DU2 3,67 DB2 3,57 DC2 3,73 PTHH2 3,64 TC3 3,62 DU3 3,60 DB3 3,55 DC3 3,67 PTHH3 3,77 TC4 3,72 DU4 3,62 DB4 3,64 DC4 3,70 PTHH4 3,63 TC5 3,60 DB5 3,74 TB nhóm 3,68 3,63 3,63 3,71 3,75
35
Kết quả kiểm định Cronbach Alpha đã loại ra biến Q5HH3( phƣơng tiện hữu hình 3)do có hệ số tƣơng quan tổng nhỏ hơn 0,3. Các biến còn lại đều đạt yêu cầu. Hệ số Cronbach Apha chung là 0,964 chứng tỏ các biến đo lƣờng khá tốt và có thể sử dụng 21 biến còn lại trong mô hình nghiên cứu. Tất 21 biến đạt yêu cầu đều có hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0,6 nên chấp nhận sự tin cậy của các thành phần trong thang đo.
Bảng 4.7 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha Biến Hệ số tƣơng quan tổng Cronbach's
Alpha Q5TC1 .392 .966 Q5TC2 .569 .964 Q5TC3 .450 .965 Q5TC4 .796 .962 Q5TC5 .697 .963 Q5DU1 .871 .961 Q5DU2 .788 .962 Q5DU3 .835 .961 Q5DU4 .879 .961 Q5DB1 .842 .961 Q5DB2 .774 .962 Q5DB3 .738 .962 Q5DB4 .797 .962 Q5DB5 .763 .962 Q5DC1 .850 .961 Q5DC2 .793 .962 Q5DC3 .849 .961 Q5DC4 .835 .961 Q5HH1 .665 .963 Q5HH2 .860 .961 Q5HH3 .179 .968 Q5HH4 .828 .961
Nguồn: kết quả chạy SPSS phụ lục 2
Phân tích nhân tố
Phân tích nhân tố là một phƣơng pháp để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Trong đó các nhóm biến đƣợc nhóm lại với nhau dựa trên mối quan hệ qua lại lẫn nhau. Trong phân tích nhân tố không có sự phân biệt giữa biến độc lập và
36
biến phụ thuộc vì toàn bộ các mối liên hệ phụ thuộc lẫn nhau sẽ đƣợc nghiên cứu.
Trong 21 biến đƣợc đƣa vào phân tích, hệ số tải của các biến này đều lớn hơn 0,5 nên các biến đều có ý nghĩa về mặt thống kê. Hệ số tải KMO = 0,794 nằm trong khoảng cho phép từ 0,5 – 1. Giá trị Sig. là 0.000 nhỏ hơn mức ý nghĩa alpha 5% chứng tỏ các biến có tƣơng quan với nhau. Kết quả chạy SPSS rút trích đƣợc 3 nhân tố. Giá trị Cumulative % cho biết 3 nhân tố này giải thích 78,13% sự biến thiên của số liệu. Các nhóm nhân tố gồm các biến có tƣơng quan chặt chẽ với nhau theo hệ số của ma trận nhân tố và ma trận xoay nhân tố. Bảng 4.8 và 4.9 thể hiện kết quả phân tích nhân tố
Bảng 4.8 Kiểm định Bartlett’s test và KMO
Hệ số KMO .794
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 3.712E3
Bậc tự do 210
Hệ số Sig. .000
37 Bảng 4.9 Kết quả phân tích nhân tố
Nhân tố Ma trận nhân tố Nhân tố Ma trận xoay nhân tố
F1 F2 F3 F1 F2 F3 Q5TC1 .439 -.028 .799 Q5TC1 .176 -.035 .894 Q5TC2 .578 .484 -.324 Q5TC2 .242 .783 -.037 Q5TC3 .451 .620 .007 Q5TC3 -.012 .728 .239 Q5TC4 .814 .204 .256 Q5TC4 .456 .507 .552 Q5TC5 .701 .484 .129 Q5TC5 .234 .711 .426 Q5DU1 .895 -.273 .004 Q5DU1 .856 .240 .293 Q5DU2 .806 .202 .134 Q5DU2 .480 .537 .436 Q5DU3 .862 -.204 .006 Q5DU3 .790 .278 .291 Q5DU4 .899 -.210 -.026 Q5DU4 .829 .302 .274 Q5DB1 .869 -.052 -.329 Q5DB1 .783 .504 .001 Q5DB2 .812 -.366 -.050 Q5DB2 .858 .139 .202 Q5DB3 .783 -.366 -.033 Q5DB3 .831 .119 .208 Q5DB4 .822 .231 .181 Q5DB4 .464 .554 .489 Q5DB5 .781 .151 .345 Q5DB5 .441 .420 .617 Q5DC1 .865 .258 -.217 Q5DC1 .572 .718 .138 Q5DC2 .826 .097 .151 Q5DC2 .552 .458 .446 Q5DC3 .879 -.245 -.050 Q5DC3 .840 .271 .240 Q5DC4 .870 -.093 -.344 Q5DC4 .811 .475 -.018 Q5HH1 .688 .240 -.404 Q5HH1 .488 .667 -.100 Q5HH2 .888 -.261 .041 Q5HH2 .835 .235 .327 Q5HH4 .862 -.258 .027 Q5HH4 .816 .228 .304
38 Bảng 4.10 Ma trận tính điểm nhân tố Biến Nhân tố F1 F2 F3 Q5TC1 -.090 -.159 .516 Q5TC2 -.074 .307 -.158 Q5TC3 -.178 .296 .057 Q5TC4 -.059 .072 .197 Q5TC5 -.137 .219 .132 Q5DU1 .142 -.089 .009 Q5DU2 -.039 .095 .120 Q5DU3 .117 -.060 .014 Q5DU4 .126 -.054 -.006 Q5DB1 .120 .077 -.188 Q5DB2 .176 -.123 -.034 Q5DB3 .172 -.128 -.023 Q5DB4 -.056 .099 .152 Q5DB5 -.057 .028 .249 Q5DC1 .000 .195 -.097 Q5DC2 -.006 .045 .124 Q5DC3 .140 -.066 -.024 Q5DC4 .136 .062 -.200 Q5HH1 .025 .218 -.222 Q5HH2 .132 -.091 .034 Q5HH4 .132 -.088 .024
Nguồn: kết quả chạy SPSS phụ lục 2
- Nhóm nhân tố F1 bao gồm 11 biến tƣơng quan chặt chẽ với nhau: DU1(nhân viên ngân hàng cung cấp thông tin cho khách hàng rõ ràng và chính xác), DU3 (nhân viên ngân hàng phục vụ công bằng với các khách hàng), DU4 (nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng), DB1(cách cƣ xử của nhân viên ngân hàng tạo niềm tin cho khách hàng), DB2 (nhân viên ngân hàng tƣ vấn và trả lời thỏa đáng thắc mắc của khách hàng), DB3 (nhân viên ngân hàng giải quyết khiếu nại nhanh chóng hợp lí), DC2 (nhân viên
39
ngân hàng luôn quan tâm đến nhu cầu của khách hàng), DC3 (nhân viên ngân hàng hƣớng dẫn cho khách hàng thủ tục đầy đủ dễ hiểu), DC4 (chƣơng trình chăm sóc khách hàng rất tốt), PTHH2 (ngân hàng có băng rôn quảng cáo giới thiệu), PTHH4 (ngân hàng có mạng lƣới giao dịch rộng). Nhóm nhân tố F1 là sự tổng hợp của các biến của tính đáp ứng, tính đảm bảo, sự đồng cảm, và phƣơng tiện hữu hình, nên có thể gọi tên nhóm là “Tiện ích, chất lƣợng của dịch vụ và hình ảnh ngân hàng” . Ta có hàm các yếu tố ở nhóm F1 nhƣ sau:
F1 = 0,142*DU1 + 0,117*DU3 + 0,126*DU4 + 0,120*DB1 + 0,176*DB2 + 0,172*DB3 – 0,006*DC2 + 0,140*DC3 + 0,136*DC4 + 0,132*PTHH2 + 0,132*PTHH4.
- Nhóm nhân tố F2 bao gồm: TC2 (ngân hàng bảo mật tốt thông tin cho khách hàng), TC3 (ngân hàng thực hiện giao dịch chính xác và nhanh chóng), TC5 (khi khách hàng gặp khó khăn ngân hàng luôn nhiệt tình giải quyết), DU2 (nhân viên ngân hàng thực hiện dịch vụ nhanh chóng), DB4 (nhân viên ngân hàng xử lí nghiệp vụ nhanh chóng, chính xác), DC1 (ngân hàng luôn quan tâm đến khách hàng), PTHH1 (trang thiết bị của ngân hàng tiện nghi). Nhóm nhân tố F2 đƣợc gọi tên là “Sự chuyên nghiệp của ngân hàng”.
F2 = 0,307*TC2 + 0,296*TC3 + 0,219*TC5 + 0,095*DU2 + 0,099*DB4 + 0,195DC1 + 0,218*PTHH1.
- Nhóm nhân tố F3 bao gồm: TC1 (ngân hàng đƣợc khách hàng tín nhiệm khi lựa chọn sử dụng dịch vụ), TC4 (Luôn giữ uy tín với khách hàng), DB5 (giấy tờ, hồ sơ giao dịch đảm bảo an toàn tin cậy). Đƣợc gọi tên là “Sự tin tƣởng và uy tín của ngân hàng”.
F3 = 0,516*TC1 + 0,197*TC2 + 0,249*DB5.
Ta có thể thấy, khách hàng đánh giá và lựa chọn sử dụng dịch vụ tại ngân hàng thông qua 3 tiêu chí chính, đó là “Tiện ích, chất lƣợng của dịch vụ và hình ảnh ngân hàng”, “Sự chuyên nghiệp của ngân hàng”, “Sự tin tƣởng và uy tín của ngân hàng”. Các yếu tố này ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngoài tín dụng tại ngân hàng.
Mối quan tâm đầu tiên của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại ngân hàng là chất lƣợng dịch vụ và những tiện ích có đƣợc khi sử dụng dịch vụ, một phần nào đó hình ảnh ngân hàng trong mắt khách hàng cũng rất quan trọng. Qua khảo sát cho thấy, khách hàng đánh giá khá tốt về yếu tố F1 này. Ta thấy đây là nhân tố có nhiều biến nhất, tuy nhiên các biến có hệ số không chênh lệch nhiều. Trong đó , biến DB2 (nhân viên ngân hàng tƣ vấn và trả lời thỏa đáng
40
thắc mắc của khách hàng), DB3 (nhân viên ngân hàng giải quyết khiếu nại nhanh chóng hợp lí) có tỷ trọng cao với hệ số lần lƣợt là 0,176 và 0,172. Hai biến này ảnh hƣởng mạnh nhất đến “Tiện ích, chất lƣợng của dịch vụ và hình ảnh ngân hàng”. Tuy nhiên vẫn còn một số ý kiến không đồng ý với cách giao tiếp của nhân viên ngân hàng, cũng nhƣ những tƣ vấn chƣa đƣợc thỏa đáng mà nhân viên tƣ vấn cho khách hàng. Nhân viên là ngƣời trực tiếp giao dịch với khách hàng, là ngƣời trực tiếp hƣớng dẫn khách hàng sử dụng dịch vụ và giải đáp thắc mắc khi khách hàng gặp khó khăn. Vì vậy thái độ phục vụ của nhân viên cũng ảnh hƣởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng. Rất nhiều khách hàng đánh giá chất lƣợng dịch vụ qua sự tiếp xúc của nhân viên với họ, khiến họ cảm thấy thoải mái, an tâm và muốn tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Cải thiện thái độ phục vụ của nhân viên cũng góp phần tăng mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng. Mặc khác hình ảnh của ngân hàng cũng phản ánh mức độ hài lòng của khách hàng. Với hệ số 0,132 không cao lắm nhƣng cũng phản ánh đƣợc phần nào sự quan tâm của khách hàng dành cho thƣơng hiệu, mạng lƣới của ngân hàng. Vì vậy ngân hàng cần thấy đƣợc tầm quan trọng trong việc mở rộng mạng lƣới trên địa bàn để hình ảnh ngân hàng có thể đến gần với khách hàng hơn nữa.
Yếu tố tiếp theo là “Sự chuyên nghiệp của ngân hàng” các biến có hệ số tƣơng đối cao. Đa số khách hàng đều hài lòng về trình độ nghiệp vụ của nhân viên khi giải quyết thực hiện nghiệp vụ nhanh chóng, không làm mất nhiều thời gian cho khách hàng. Tuy nhiên vẫn còn số ít khách hàng không đồng tình với một số nhân viên có chuyên môn nghiệp vụ chƣa cao, đôi lúc xử lí chậm trễ trong các giao dịch làm ảnh hƣởng không tốt đến sự kiên nhẫn của khách hàng. Tiếp theo đó là sự tiện nghi về cơ sở vật chất của ngân hàng cũng góp phần làm khách hàng thấy dễ chịu thoải mái chờ đợi trong thời gian chờ đợi nhân viên giao dịch xử lí nghiệp vụ. Vì vậy sự chuyên nghiệp của nhân viên cũng nhƣ tạo không gian thoải mái, hiện đại trong ngân hàng cũng góp phần làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng khi lựa chọn sử dụng dịch vụ ngoài tín dụng tại ngân hàng.
Yếu tố cuối cùng là “Sự tin tƣởng và uy tín của ngân hàng”, các biến có hệ số khá cao lần lƣợt là 0,516; 0,197 và 0,249. Khách hàng sử dụng dịch vụ tại ngân hàng đa số là những ngƣời có trình độ, họ cảm nhận đƣợc uy tín, họ tin tƣởng và cảm thấy an tâm khi giao dịch tại ngân hàng. Mặc dù trong năm 2013 ngân hàng đang gặp nhiều khó khăn. Tuy nhiên với chiến lƣợc tạo niềm tin đi đôi phát triển thƣơng hiệu đã giúp ngân hàng rút ngắn khoảng cách đối với khách hàng của mình. Đặc biệt ngân hàng đã tạo đƣợc uy tín lâu năm trong lòng những khách hàng thân thuộc của mình, qua đó khách hàng vẫn tin
41