- với hàng hóa bô sung); ỉc thu nhập của người tiêu dùng (tỷ lệ thuận);
1. LÝ THUYẾT VỀ LỢI ÍCH TIÊU DÙNG VÀ QUYẾT ĐỊNH TIÊU DÙNG
Lý thuyết về hành vi người liêu dùng đề cập đến những xu hướng tâm lý liên quan tới cách ứng xử của những người tiêu dùng khi họ phải quyết định lựa chọn việc chi tiêu cho hàng hoá, dịch vụ nhằm đạt lợi ích cao nhất trong điều kiện bị giới hạn bởi một thu nhập cho trước. Lý thuyết này là sự
khái quát những hành vi tiêu dùng trên thực tể, mô tả những xu hướng mang tính phổ biến đằng sau các quyết định tiêu dùng của các cá nhân trong nền kinh tế. Lý thuyết này bật đầu bằng việc phân tích các nhân tố quyết định cách thức tiêu dùng cua người tiêu dùng, sở thích tiêu dùng và giới hạn của thu nhập đối với tiêu dùng, lừ đó phân tích các quyết định lựa chọn tiêu dùng tối ưu của họ.
1. LÝ THUYẾT VỀ LỢI ÍCH TIÊU DÙNG VÀ QUYẾT ĐỊNHTIÊU DÙNG TIÊU DÙNG
1.1. Lợi ích tiêu dùng (Utinity)
Lợi ích tiêu dùng là sự hài lòng, như ý khi tiêu dùng hàng hóa hay dịch vụ m ang lại. Như vậy, lợi ích là sự thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng. Thị trường càng phát triển thì lợi ích tiêu dùng càng phong phú, đa dạng.
Khi đo lường lợi ích tiêu dùng cân cứ vào mức độ thỏa mãn nhu cầu của ^con người và có thể biểu đạt ở một dại lượng nhất dịnh.
1.2. Tổng lợi ích và lợi ích cận biên (TU & MU)
* Tống lợi ích là tổng số sự hài lòng khi tiêu dùng hàng hóa hoặc dịch vụ mang lại. Khi tiêu dùng một số lưcTng đơn vị hàng hoá nhấl định, chúng la đạt được một tổng lợi ích nhất định, rổng lợi ích này bằng tổng số lợi ích mà các đon vị hàng hoá m ang lại. Neu ký hiộu r ư là tổng lợi ích, còn Ui, I Ì2, U3 .... là các lợi ích do tiêu dùng đơn vị hàng hoá Xi, X2, X3... mang lại Ihì:
Điều này áp dụng cả đối với những đơn vị khác nhau của những hàng hoá khác nhau được tiêu dùng cũng như những đơn vị khác nhau của cùng một loại hàng jio á nhất định.
* Lợi ích cận biên (MU) là lợi ích tăng thêm do việc tiêu dùng thêm một đơn vị hàng hoá cuối cùng m ang lại. Chẳng hạn, khi ăn một bánh mỳ đạt được lợi ích bằng 5 và ăn thêm một bánh mỳ thứ hai đem lại cho ta một lợi ích tông cộng là 9 thì chiếc bánh mỳ thứ hai đã làm tăng thêm lợi ích là 4 (9 - 5) đó là lợi ích cận biên của chiếc bánh mỳ thứ hai.
Lợi ích cận biên có xu hưóng giảm dần là một quy luật của thực tiễn tiêu dùng. Quy luật này mô tả khi người ta tiêu dùng thêm các đơn vị hàng hoá thì lợi ích cận biên của những đơn vị hàng hoá sau là nhỏ hơn so với những đơn vị hàng hoá trước. N hư vậy, nếu ký hiệu M U |, M U2, M U3,... tương ứng là lợi ích cận biên của các đơn vị hàng hoá thứ nhất, thứ hai, thứ ba... th iM U i > M U2> M Ư3 ....
Quy luật lợi ích cận biên giảm dần cho thấy: nếu người tiêu dùng cứ tiếp tục tăng thêm sô lượng các đơn vị tiêu dùng thì tới một lúc nào đó, lọi ích cận biên của đơn vị .tiêu dùng thêm sẽ bằng 0. Vượt quá điểm tiêu dùng này, các đơn vị hàng hoá tiêu d ừ ig thêm sẽ đưa tới một lợi ích cận biên âm (MU < 0).
Hỉnh 3.1. Lợi ích cận biên MU giảm dần * Quan hệ giữa M U và T ư
Những đơn vị hàng hoá m ang lại M U > 0 sẽ làm cho tổng lợi ích T ư tăng do tiêu dùng chúng tăng lên, và người tiêu dùng sẵn sàng ch; trả giá
cao và ngược lại, song mức lăníí này chậm dần khi số lượng hàng hoá tiêu dùng tăng lên. Lợi ích cận biên dược đo bàng biểu giá. Lợi ích cận biên cũng có dạng giống đường cầu. Hơn nữa, khi tiêu dùng đơn vị hàng hoá có MU = 0 thi tổng lợi ích l'U đạt được lại dó là tối đa (TU = max). Nếu tiếp tục tiêu dừng vượt quá điểm này, 1TJ sẽ giảm xuống so với trước vì MU của những đơn vị hàng hoá này là âm (MU < 0),
Mối quan hệ giữa TU và MU được mô tà trên hình 3.2. M U f
^ M U = MC = Po
1^
I
Qị Q3 Q/,
Hình 3.2. Lợi ich cận biên Tiêu dùng Qi cho M U | = TUi
Tiêu dùng thêm Q2, T U2 = MUi + M U2
Tiêu dùng thêm Q3, TU3 = MU| + MU2 + MU3
T iêu dùng thêm Q4, T U4“ MUi t M Ui ^ MUj ỉ M U4
Tiêu dùng Qs có M U5 = 0, do đó tổng lợi ích do tiêu dùng Qi, Q2, Q3,
Q4, Qs là TU5 = max. N hững đon vị tiêu dùng Qó, Qy... cho M U < 0, do đó làm cho T U giảm.