6. Tổng quan tài liệu nghiên cứ u
1.2.2.Khía cạnh khách hàng
Trong khía cạnh khách hàng, doanh nghiệp phải xác định bộ phận khách hàng và phân khúc thị trường mà doanh nghiệp chọn để cạnh tranh. Khía cạnh khách hàng là đích đến cuối cùng của các tổ chức phi lợi nhuận vì nhiệm vụ
của các tổ chức này là tập trung vào khách hàng và phục vụ những nhu cầu của khách hàng. Còn đối với các doanh nghiệp hoạt động vì mục tiêu lợi
Lợi nhuận ròng
ROS = %
Doanh thu
Lợi nhuận sau thuế
ROE =
Vốn chủ sở hữu
nhuận thì khách hàng là yếu tố cơ bản để doanh nghiệp đạt được mục tiêu tài chính. Hầu hết các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp dịch vụ đều
đưa ra quan điểm xem “khách hàng là thượng đế”.
Ngày nay, nhu cầu của khách hàng rất đa dạng và phức tạp. Không chỉ
dừng lại ở nhu cầu sử dụng các sản phẩm có chất lượng tốt mà khách hàng còn đòi hỏi sản phẩm phải có kiểu dáng đẹp, thường xuyên có những kiểu dáng mới, lạ, thời trang. Vì vậy các doanh nghiệp phải có mục tiêu rõ ràng trong khía cạnh này.
Khách hàng quyết định đến sự tồn tại của mọi doanh nghiệp. Đối với các doanh nghiệp hoạt động vì mục tiêu lợi nhuận thì khách hàng là yếu tố cơ bản
để đạt được mục tiêu tài chính. Nếu khách hàng không hài lòng, họ sẽ tìm những nhà cung cấp khác có khả năng đáp ứng nhu cầu. Việc hoạt động kém trong khía cạnh khách hàng là dấu hiệu kinh doanh sẽ xuất hiện nhiều bất ổn trong tương lai dù bức tranh tài chính hiện tại trông có vẻ hứa hẹn. Khi xây dựng chỉ số hài lòng của khách hàng, nên phân loại khách hàng theo nhóm và quy trình phục vụ cho từng nhóm đối tượng này.
a. Mục tiêu
Các mục tiêu trong khía cạnh khách hàng tập trung vào đo lường hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp trên phân khúc thị trường và đo lường giá trị
cung cấp cho khách hàng. Đây là các yếu tố quan trọng góp phần vào kết quả
tài chính vượt trội của một doanh nghiệp. Để đo lường hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp trên phân khúc thị trường sử dụng các mục tiêu như:
- Mức độ hài lòng của khách hàng - Giữ chân khách hàng
- Thu hút khách hàng - Lợi nhuận từ khách hàng - Tỷ trọng khách hàng mục tiêu
Đây là các mục tiêu cốt lõi của khía cạnh khách hàng. Các chỉ tiêu này có thể sử dụng cho hầu hết các loại doanh nghiệp, tuy nhiên chúng cần được
điều chỉnh cho phù hợp với các nhóm khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp muốn tập trung vào. [12]
Để đạt được hiệu quả trên thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải cung cấp được những giá trịđáp ứng nhu cầu khách hàng. Vì vậy, những giá trị này cần được đo lường. Khái niệm giản đồ giá trị khách hàng được Kaplan và Norton bổ sung vào khía cạnh khách hàng. Giản đồ giá trị khách hàng biểu thị
các thuộc tính của sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp để tạo sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng mục tiêu. Mặc dù có sự khác biệt giữa các ngành, giữa các phân khúc trong ngành công nghiệp, các thuộc tính trong bản đồ giá trị có thể chia thành ba nhóm:
• Các thuộc tính sản phẩm/dịch vụ: gồm các yếu tố như sự khác biệt, tính năng, chất lượng, giá, thời gian giao hàng.
• Quan hệ khách hàng: liên quan đến quá trình cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng, bao gồm việc đáp ứng khách hàng, thời gian giao hàng và cách mà khách hàng cảm nhận trải nghiệm mua hàng của doanh nghiệp.
• Hình ảnh và danh tiếng: cho phép doanh nghiệp định vị trong tâm trí người khác. [12]
Sơđồ 1.2. Mối liên hệ giữa giản đồ giá trị và các mục tiêu đo lường cốt lõi [12,tr.62]
b. Thước đo
Một số thước đo đểđo lường hiệu quả hoạt động khía cạnh khách hàng: - Sự hài lòng của khách hàng: Đây là thước đo phản hồi về mức độ đáp
ứng yêu cầu của doanh nghiệp đối với bộ phận khách hàng mục tiêu. Để làm hài lòng khách hàng, doanh nghiệp cần phải cung cấp sản phẩm/dịch vụ với chất lượng tốt, mức giá cạnh tranh và giao hàng đúng hẹn. Muốn đo lường (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
được sự hài lòng của khách hàng cần tiến hành các cuộc khảo sát, điều tra. Thông qua đó biết được mức độ hài lòng và không hài lòng của khách hàng
đối với doanh nghiệp, từđó đưa ra giải pháp khắc phục kịp thời.
- Lòng trung thành của khách hàng: Được đo lường bằng tỷ lệ duy trì các khách hàng cũ. Để có thể giữ chân được các khách hàng cũ thì đòi hỏi doanh
Thu hút khách hàng Thị phần Lợi nhuận từ khách hàng Lợi nhuận từ khách hàng Giữ chân khách hàng Thuộc tính SP/DV Hình ảnh Quan hệ khách hàng Sự khác biệt Giá trị sử dụng Chất lượng Giá Tốc độ Giá trị thương hiệu Thuận tiện Tin cậy Đứng áp Giá trị =
nghiệp cần phải thường xuyên giữ mối quan hệ với khách hàng. Thước đo
được sử dụng có thể là: Tỷ lệ doanh thu của khách hàng cũ, số lượng khách hàng cũ còn giao dịch với doanh nghiệp năm nay so với năm trước, số lượng khách hàng bỏ doanh nghiệp đi....
- Thị phần: Thước đo này đo lường phần thị trường tiêu thụ mà doanh nghiệp chiếm lĩnh. Nó được đo lường bằng số lượng khách hàng mua hàng hay doanh số bán hàng. Với bộ phận khách hàng mục tiêu, thước đo này thể
hiện khả năng thâm nhập thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.
- Thu hút khách hàng mới: đo lường tỷ lệ khách hàng mà doanh nghiệp thu hút được hoặc doanh thu từ các khách hàng mới mang lại. Những doanh nghiệp đang tìm kiếm cơ hội để phát triển hoạt động nói chung đều đặt ra mục tiêu tăng cường thu hút khách hàng mới. Nhiều doanh nghiệp thu hút khách hàng mới thông qua những nổ lực tiếp thị rộng rãi và tốn kém. Các doanh nghiệp có thể đo lường việc thu hút khách hàng thông qua các thước đo như
số lượng khách hàng được mời sử dụng sản phẩm/dịch vụ (SP/DV), tỷ lệ số
lượng khách hàng mới thực tế sử dụng SP/DV so với số lượng khách hàng
đăng ký sử dụng SP/DV.
- Lợi nhuận từ khách hàng: được đo lường thông qua thước đo lợi nhuận từ một khách hàng hay một phân khúc thị trường. Đo lường lợi nhuận từ
khách hàng giúp doanh nghiệp có những quyết định phù hợp đối với từng khách hàng, từng phân khúc thị trường. Đối với bộ phận khách hàng mục tiêu nếu có thể sinh lời thì doanh nghiệp vẫn duy trì, nếu không có khả năng sinh lời thì có thể chuyển đổi sang bộ phận khách hàng ngoài mục tiêu. Đối với bộ
phận khách hàng không phải là khách hàng mục tiêu thì nếu không sinh lời sẽ
Thước đo trong khía cạnh khách hàng được minh họa thông qua sơđồ
Sơđồ 1.3. Mối quan hệ các thước đo của khía cạnh khách hàng [12,tr.68] 1.2.3. Khía cạnh quy trình hoạt động nội bộ
Khía cạnh này hình thành để trả lời cho câu hỏi: “Để đạt được mục tiêu tài chính và làm hài lòng khách hàng, doanh nghiệp cần phải vượt trội so với
đối thủ cạnh tranh ở những qui trình hoạt động nội bộ nào?”. Trong một doanh nghiệp, qui trình hoạt động nội bộ gồm ba chu trình:
•Chu trình cải tiến: xác định nhu cầu của khách hàng hiện tại và tương lai, và đưa ra giải pháp đáp ứng nhu cầu này.
•Chu trình hoạt động: tiến hành sản xuất và chuyển giao SP/DV theo giải pháp đã được đưa ra ở chu trình trên.
•Chu trình hậu mãi: cung cấp dịch vụ sau khi bán hàng nhằm làm tăng giá trị cho khách hàng khi sử dụng SP/DV của doanh nghiệp.
Duy trì khách hàng Sự hài lòng khách hàng Lợi nhuận từ khách hàng Thu hút khách hàng Thị phần
Ba chu trình này được minh họa như sau:
Sơđồ 1.4. Chuỗi giá trị của khía cạnh qui trình nội bộ [11,tr.371]
a. Mục tiêu
Mục tiêu của doanh nghiệp trong khía cạnh quy trình hoạt động nội bộ được cụ thể hóa cho từng quy trình như sau:
- Chu trình cải tiến: cung cấp, dự báo các thông tin đáng tin cậy về quy mô thị trường và sở thích khách hàng, nghiên cứu phát triển được sản phẩm/dịch vụ mới, phát triển công nghệ sản xuất.
- Chu trình hoạt động:
+ Rút ngắn được khoảng thời gian từ lúc nhận đơn đặt hàng của khách hàng đến lúc nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
+ Tăng chất lượng sản phẩm/dịch vụ
+ Giảm chi phí hoạt động - Chu trình hậu mãi:
+ Rút ngắn thời gian giải quyết các vấn đề
+ Giảm thiểu chi phí cho quá trình hậu mãi
Đặc biệt đối với các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thì việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng càng nhanh càng tốt vì khách hàng không thể chịu đựng khi phải xếp hàng chờđợi đến lượt mình được sử dụng dịch vụ.
b. Thước đo
- Đánh giá việc nghiên cứu thị trường và việc phát triển sản phẩm trong chu
Nhu cầu của khách hàng được nhận diện Nhận diện thị trường Tạo ra SP/ dịch vụ Sản xuất SP/ dịch vụ Bán SP/ dịch vụ Dịch vụ sau tiêu thụ Quy trình về hoạt động đổi mới Quy trình hoạt động kinh doanh chủ yếu của đơn vị Quy trình dịch vụ sau tiêu thụ Thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
trình cải tiến, ta có thể sử dụng một số thước đo: + % doanh thu từ các SP/DV mới.
+ Thời gian để phát triển thế hệ sản phẩm tiếp theo. + Số lượng SP/DV mới được giới thiệu đến khách hàng.
+ Thời gian hoàn vốn (break-even time: BET) đo lường thời gian từ lúc bắt
đầu việc thiết kế sản phẩm đến khi được tung ra giới thiệu trên thị trường và thu hồi đủ vốn cho việc phát triển sản phẩm.
- Thước đo được sử dụng trong chu trình hoạt động:
+ Hiệu quả chu kỳ sản xuất (Manufacturing cycle effectiveness: MCE)
Chỉ số MCE < 1 vì:
Khi doanh nghiệp thực hiện tốt việc cắt giảm những hoạt động không tạo ra giá trị tăng thêm thì sản phẩm đến tay khách hàng nhanh hơn với chi phí thấp hơn.
+ Tỷ lệ sản phẩm hỏng (số lượng sản phẩm hỏng trên tổng số sản phẩm sản xuất)
+ Số lượng sản phẩm bị trả lại.
+ Số tiền đền bù cho khách hàng do SP/DV không đạt chất lượng. + Chi phí theo mức độ hoạt động (Activity based cost – ABC). - Thước đo trong chu trình hậu mãi:
+ Thời gian giải quyết khiếu nại của khách hàng.
+ Chi phí bảo hành, sửa chữa, đổi trả SP/DV cho khách hàng. Tổng thời gian sản xuất sản phẩm Thời gian sản xuất sản phẩm Thời gian kiểm tra chất lượng SP Thời gian di chuyển Thời gian xếp hàng = + + +
MCE = Thời gian tạo giá trị tăng thêm Tổng thời gian sản xuất sản phẩm
1.2.4. Khía cạnh học hỏi và phát triển
Khía cạnh này là nền tảng mà doanh nghiệp cần xây dựng để đạt được sự
phát triển trong dài hạn. Nó bao gồm ba nội dung chính là: - Năng lực của nhân viên
- Năng lực hệ thống thông tin - Động lực và phân quyền
Các mục tiêu tài chính, khách hàng, quy trình hoạt động nội bộ trong Thẻ
cân bằng điểm thường sẽ cho ta biết khoảng cách giữa năng lực con người, hệ
thống, quy trình doanh nghiệp và những gì cần đểđạt được sự đột phá về hiệu quả doanh nghiệp. Để thu hẹp khoảng cách này, doanh nghiệp sẽ phải tái đầu tư vào việc nâng cao kỹ năng, tăng cường hệ thống công nghệ thông tin, liên kết các quy trình, thủ tục của doanh nghiệp. Các mục tiêu chính là trọng tâm của khía cạnh học hỏi và phát triển. [12]
Tương tự như khía cạnh khách hàng, khía cạnh về nhân viên cũng đưa ra những chỉ tiêu đánh giá như sự thỏa mãn nhu cầu của nhân viên, việc giữ (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
chân các nhân viên giỏi, kỹ năng của nhân viên, chế độ khen thưởng... tạo
điều kiện cạnh tranh trong môi trường làm việc. Hệ thống thông tin yêu cầu tính chính xác, kịp thời cung cấp thông tin để ra quyết định. Cuối cùng các thủ tục kết hợp với hệ thống thông tin hỗ trợ cho các hoạt động của nhân viên hiệu quả, tiết kiệm thời gian mà vẫn đáp ứng được nhu cầu quản lý. [11]
a. Mục tiêu
Trong khía cạnh này, gồm các mục tiêu sau: - Nâng cao nănglực của nhân viên
- Cải tiến năng lực của hệ thống thông tin - Gắn nhân viên với mục tiêu của tổ chức
Trong một doanh nghiệp nếu có đội ngũ nhân viên năng động, có kiến thức, kỹ năng làm việc, giao tiếp tốt cùng hợp tác với nhau trong việc thực
hiện các mục tiêu, chiến lược của doanh nghiệp với sự trợ giúp của hệ thống thông tin và được tin tưởng trao quyền sẽ giúp doanh nghiệp hoạt động ngày càng vững mạnh. Do đó, nhà lãnh đạo của doanh nghiệp cần nắm bắt tâm tư, nguyện vọng và nhu cầu của nhân viên để đánh giá mức độ đóng góp của nhân viên cho công việc, đồng thời phải trao quyền để nhân viên có thể phát huy hết khả năng của mình.
b. Thước đo
Để đạt được các mục tiêu trên, có thể sử dụng các thước đo sau:
- Sự hài lòng của nhân viên. Nhân viên hài lòng là điều kiện tiền đề để
tăng năng suất, tinh thần trách nhiệm, tăng chất lượng phục vụ khách hàng. Các doanh nghiệp thường đo lường mức độ hài lòng của nhân viên thông qua những cuộc khảo sát hàng năm với thang đo cảm xúc từ 1 (rất không hài lòng) đến 5 (rất hài lòng), những nội dung liên quan đến việc ra quyết
định, thừa nhận làm được việc, truy cập đủ thông tin để làm việc tốt, khuyến khích chủ động sáng tạo và sử dụng sáng kiến, mức độ hỗ trợ từ
những đồng nghiệp liên quan và mức độ hài lòng về mọi mặt trong doanh nghiệp [12,tr.130].
- Tốc độ thay thế nhân viên chủ chốt.
- Thời gian bình quân một nhân viên làm việc trong doanh nghiệp. Tốc
độ thay thế nhân viên càng lớn hay thời gian bình quân càng ngắn chứng tỏ
rằng doanh nghiệp càng không giữ được người. Nhân viên thường xuyên thay đổi làm ảnh hưởng lớn hiệu quả công việc vì nhân viên mới cần có thời gian để quen việc và rèn luyện các kĩ năng cần thiết cho vị trí đó.
- Doanh thu trên từng nhân viên - Tốc độ xử lý thông tin
- Chi phí xây dựng hệ thống thông tin - Số lượng sáng kiến của mỗi nhân viên
- Số lượng sáng kiến được áp dụng vào thực tế công việc
Mối quan hệ giữa các thước đo trong phương diện học hỏi và phát triển
được minh họa như sau:
Sơđồ 1.5. Mối quan hệ của các thước đo trong khía cạnh học hỏi và phát triển [12,tr.129]
MỐI QUAN HỆ NHÂN QUẢ TRONG THẺ CÂN BẰNG ĐIỂM
Vì chiến lược của doanh nghiệp là một tập hợp những mối quan hệ về
nguyên nhân và kết quả nên những mục tiêu và thước đo trong thẻ cân bằng
điểm cần liên kết với nhau. Những mục tiêu và thước đo này phải phù hợp với chiến lược và hỗ trợ lẫn nhau. Mỗi thước đo trong thẻ cân bằng điểm là một nhân tố trong chuỗi mối quan hệ nhân quả để truyền đạt ý nghĩa của chiến lược trong doanh nghiệp.
Mối quan hệ nhân quả được thành lập như là một vector theo chiều dọc thông qua 4 khía cạnh trong thẻ cân bằng điểm như sau:
Môi trường hoạt động Hạ tầng kỹ thuật Khả năng nhân viên Sự hài lòng nhân viên Năng suất nhân viên Giữ lại nhân viên Kết quả
Sơđồ 1.6. Mối quan hệ nhân quả trong BSC [11] (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Mối quan hệ nhân quả cho thấy một kết quả tài chính tốt và bền vững phụ