TD )
3.1.1. Nghiên c u đnh tính
T các khái ni m s hài lòng c a khách hàng và nh ng phân tích v m i quan h gi a CLDV và s hài lòng c a khách hàng, có th nh n th y vi c nghiên c u s hài lòng c a khách hàng đ ng ngh a v i vi c nghiên c u các thành ph n CLDV. i u đó c ng th t s phù h p v i vi c nghiên c u s hài lòng c a khách hàng v CLDV ST, siêu th TD .
Nghiên c u đnh tính đ c th c hi n thông qua k thu t th o lu n nhóm t p trung. Nghiên c u này dùng đ khám phá, đi u ch nh và b sung cho mô hình CLDV ST TD , s hài lòng c a khách hàng đ i v i CLDV ST TD c ng nh các bi n quan sát đ đo l ng các thành ph n c a nó.
Mô hình nghiên c u s hài lòng c a khách hàng v CLDV ST TD và thang
đo l ng các thành ph n c a nó đ c xây d ng d a vào các lý thuy t v CLDV đã
đ c xây d ng t i th tr ng các n c phát tri n và Vi t Nam (t i TP. HCM). C th là mô hình 5 thành ph n CLDV và thang đo SERVQUAL c a Parasuraman & ctg (1988) và đ c Dabholka & ctg (1996) đi u ch nh cho d ch v bán l t i M (mô hình DTR) và Mehta & ctg (2000) đi u ch nh cho d ch v bán l t i Singapore (mô hình MLH) và Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang (2003) đi u ch nh các
mô hình trên đ ng d ng, đo l ng cho CLDV ST t i TP. HCM.
3.1.2. Thi t k nghiên c u
Hai nhóm khách hàng, m t nhóm khách có đ tu i t 20 đ n 35 và m t nhóm có đ tu i t 35 đ n 45. M i nhóm g m tám ng i th ng đi vào các siêu th TD t i TP. HCM (ít nh t m t tháng/m t l n). N i dung th o lu n v i khách hàng đ
xem h đánh giá CLDV ST TD d a vào nh ng y u t nào. Ti p theo, cho h
đánh giá l i các tiêu chí trong mô hình SERVQUAL, DTR, MLH và mô hình CLDV ST c a Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang đ xem tiêu chí nào phù h p và tiêu chí nào không phù h p. Cu i cùng, th o lu n h t t t c các tiêu chí ch n l a đ đi đ n k t lu n nh ng tiêu chí h cho là quan tr ng khi s d ng d ch v t i các siêu th TD . Nghiên c u này đ c th c hi n trong tháng 5/2012 t i phòng h p c a công ty TNHH Minh Tri t và do chính tác gi đi u khi n ch ng trình th o lu n (xem Ph l c 4 v dàn bài th o lu n nhóm và Ph l c 4a v chi ti t th o lu n nhóm)
3.1.3. K t qu nghiên c u
K t qu th o lu n nhóm t p trung cho th y s hài lòng c a khách c ng ch u s tác đ ng c a thành ph n giá c d ch v . Khi khách hàng so sánh giá c các m t hàng bày bán trong m t siêu th b ng hay th p h n so v i siêu th ho c hình th c kinh doanh khác thì h có xu h ng c m nh n m t ch t l ng cao h n cho siêu th này nên trong nghiên c u này, giá c c m nh n đ c hi u là c m nh n ch quan c a khách hàng v giá c c a hàng hóa trong siêu th so v i giá c c a chúng trong các c a hàng c nh tranh. Do đó, thành ph n giá c c m nh n này c ng đ c đem vào trong mô hình nghiên c u c a đ tài.
K t qu c ng cho th y khách hàng siêu th TD t i th tr ng TP.HCM quan tâm đ n 6 thành ph n: (1) Ch ng lo i hàng hóa, (2) Kh n ng ph c v c a nhân viên, (3) Tr ng bày trong siêu th , (4) M t b ng siêu th , (5) An toàn trong siêu th và (6) Giá c c m nh n.
1. Ch ng lo i hàng hóa: khách hàng quan tâm đ n tính đa d ng, đ y đ , tính c p nh t hàng hóa (có nhi u m t hàng m i) c a siêu th .
2. Kh n ng ph c v c a nhân viên: kh n ng, tính cách và thái đ c a nhân viên siêu th trong ph c v khách hàng.
3. Tr ng bày trong siêu th : hàng hóa tr ng bày đ p m t, d tìm và đ c ch d n rõ ràng, nhân viên có trang ph c g n gàng.
4. M t b ng siêu th : r ng rãi, thoáng mát, l i đi b trí thu n ti n, các d ch v ph thu n ti n.
5. An toàn trong siêu th : an toàn v cá nhân và tài s n c a khách hàng.
6. Giá c c m nh n: c m nh n ch quan c a khách hàng v giá c hàng hóa trong siêu th so v i giá c c a chúng trên th tr ng.
Nh v y, v m t s l ng các thành ph n CLDV ST TD b sung thêm 01 thành ph n so v i mô hình SERVQUAL, DTR, MLH và mô hình CLDV ST c a Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang. V m t n i dung các thành ph n k t qu cho th y mô hình CLDV ST TD t i TP. HCM r t g n v i mô hình mô hình CLDV ST t i TP. HCM c a Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang. Th nh t, các thành ph n v hàng hóa, kh n ng ph c v c a nhân viên, tr ng bày trong siêu th , m t b ng siêu th và an toàn trong siêu th h u nh gi ng nhau. i m khác nhau là các siêu th TD không b trí n i gi túi xách và khu vui ch i nên trong thành ph n m t b ng siêu th TD , khách hàng lo i b 2 bi n quan sát này. M t đi m khác n i b t là vi c b sung thành ph n (m i) giá c c m nh n cho th y có s tác
đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng.
D a trên các tiêu chí khách hàng cho là quan tr ng khi quy t đnh đ n m t siêu th TD t i TP. HCM, so sánh v i thang đo SERVQUAL, DTR, MLH và thang
đo CLDV ST c a Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang, thang đo s hài lòng c a khách hàng v CLDV ST TD g m 39 bi n quan sát, trong đó 35 bi n quan sát đánh giá 6 thành ph n c a CLDV ST TD và 4 bi n quan sát đ đo l ng m c
đ hài lòng t ng quát c a khách hàng đ i v i các thành ph n c a CLDV ST TD (xem Ph l c 5 Thang đo CLDV ST TD ).
3.1.4. Mô hình nghiên c u
Có th nh n th y mô hình CLDV SERVQUAL không nh ng đã đ c nhi u nhà nghiên c u ch p nh n mà còn đ c s d ng đ đo l ng CLDV trong nhi u l nh v c khác nhau. Tuy nhiên, m t v n đ quan tr ng đ c các nhà nghiên c u l u ý trong quá trình áp d ng mô hình này đó là các thành ph n c a CLDV luôn có s thay đ i theo b i c nh, lo i d ch v , t i các th tr ng khách nhau thì khác nhau. Vì th vi c nh n di n đ y đ và chính xác các thành ph n c a CLDV trong t ng nghiên c u là y u t c n thi t, nh t là trong l nh v c kinh doanh siêu th TD . Nh ng c ng r t ít nghiên c u t p trung vào vi c ki m nghi m m c đ gi i thích các thành ph n c a CLDV đ i v i s hài lòng c a khách hàng, đ c bi t là trong t ng ngành d ch v c th . Do đó, nghiên c u này t p trung ki m đnh mô hình nghiên c u, gi thuy t v m i quan h gi a các thành ph n c a CLDV ST TD v i s hài lòng c a ng i s d ng d ch v siêu th TD .
Trên c s này, chúng tôi đã c g ng k t h p k t qu nghiên c u đnh tính và c s lý thuy t v CLDV, CLDV ST đ ki n ngh m t mô hình nghiên c u s hài lòng c a khách hàng v CLDV ST TD và các gi thuy t nghiên c u nh sau:
Hình 3.1: Mô hình nghiên c u c a đ tài 3.1.5. Gi thuy t nghiên c u
T mô hình nghiên c u đ ngh , chúng tôi đ a ra các gi thuy t nghiên c u c a
đ tài:
H1: Gia t ng ch ng lo i hàng hóa s làm t ng s hài lòng. H6 H5 H4 H3 H2 H1 Ch ng lo i hàng hóa Kh n ng ph c v c a nhân viên
Tr ng bày trong siêu th M t b ng siêu th
An toàn siêu th
S hài lòng c a khách hàng
H2: Gia t ng kh n ng ph c v c a nhân viên s làm t ng s hài lòng. H3: Gia t ng s tr ng bày trong siêu th s làm t ng s hài lòng. H4: Gia t ng m t b ng siêu th s làm t ng s hài lòng.
H5: Gia t ng m c đ an toàn trong siêu th s làm t ng s hài lòng.
H6: C m nh n c a khách hàng v giá c d ch v phù h p thì s hài lòng c a khách hàng càng t ng.
3.2. THI T K NGHIÊN C U NH L NG
Nghiên c u đnh l ng đ c th c hi n thông qua ph ng pháp ph ng v n tr c ti p khách hàng t i các siêu th TD c a công ty TNHH Minh Tri t. Nghiên c u này dùng đ ki m đnh thang đo l ng, mô hình nghiên c u cùng v i các gi thuy t nghiên c u.
3.2.1. i t ng nghiên c u
Nghiên c u chính th c này đ c th c hi n trong tháng 6/2012 t i các siêu th TD c a công ty TNHH Minh Tri t qu n Tân Phú, TP. HCM. i t ng nghiên c u là khách hàng c a các siêu th này v i đ tu i t 16 tr lên.
3.2.2. M u nghiên c u
Theo Hair & ctg (1998) khuy n cáo đ đ m b o m c ý ngh a thi t th c (ensuring practical significance) khi phân tích nhân t khám phá EFA, n u ch n tiêu chu n h s t ng quan bi n t ng l n h n 0.30 thì c m u ít nh t ph i là 350 [29].
đ t kích th c m u t i thi u 350, nên có 450 b ng câu h i đ c phát ra ban đ u. M u đ c ch n theo ph ng pháp ch n m u thu n ti n. Nguyên t c ch n m u (xem Ph l c 6). Sau 30 ngày ph ng v n theo b ng câu h i có s n (xem Ph l c 7), thu th p đ c 389 b ng câu h i, ki m tra l i có 37 b ng b lo i do có quá nhi u ô tr ng ho c đáp viên đánh cùng m t l a ch n. Cu i cùng 352 b ng câu h i h p l và đúng m c đích kh o sát. V y kích th c m u cu i cùng n là 352. D li u đ c nh p và làm s ch thông qua ph n m m SPSS. 3.2.3. Thông tin m u V gi i tính có 167 khách hàng ph ng v n là nam chi m 47.4%, 186 khách hàng đ c ph ng v n là n chi m 52.6%.
V đ tu i có 143 khách hàng đ c ph ng v n đ tu i t 21-30 tu i chi m 40.6%, 139 khách hàng đ c ph ng v n có đ tu i d i 21 chi m 39.5%, 48 khách hàng đ c ph ng v n có đ tu i t 31 đ n d i 40 tu i chi m 13.6% và 22 khách hàng đ c ph ng v n có đ tu i trên 40 tu i chi m 6.3%. Có th nói, khách hàng c a công ty TNHH Minh Tri t đa s là gi i tr .
V ngh nghi p có 209 khách hàng đ c ph ng v n là nhân viên v n phòng chi m 59.4%, 89 khách hàng đ c ph ng v n là đang đi h c chi m 25.3%, 34 khách hàng đ c ph ng v n làm kinh doanh chi m 9.7% và 20 khách hàng đ c ph ng v n làm ngh khác chi m 5.7%.
V thu nh p có 94 khách hàng đ c ph ng v n có thu nh p d i 1 tri u
đ ng/tháng chi m 26.7%, 91 khách hàng đ c ph ng v n có thu nh p t 1 đ n d i 3 tri u đ ng/tháng chi m 25.9%, 108 khách hàng đ c ph ng v n có thu nh p t 3
đ n 4 tri u đ ng/tháng chi m 30.7% và 59 khách hàng đ c ph ng v n có thu nh p trên 4 tri u đ ng/tháng chi m 16.8%.
Nh v y, qua nh ng thông tin cá nhân c a kích th c m u kh o sát, cho th y khách hàng c a công ty TNHH Minh Tri t đa s là gi i tr , ngh nghi p ch y u là nhân viên v n phòng, đa ph n có thu nh p t 3 đ n 4 tri u đ ng/tháng, có nhu c u cao v thông tin liên l c, giao thi p đ i tác th ng xuyên nên chi c TD g n nh là ph ng ti n giao ti p không th thi u trong th i đ i k thu t s và t t nhiên nhu c u s d ng d ch v siêu th TD cao h n các nhóm ngh khác. K đ n là nhóm khách hàng đang đi h c, có thu nh p d i 1 tri u đ ng nh ng có t l 25.3% chi m v trí th hai trong t ng s khách hàng đ c ph ng v n có s d ng d ch v này.
3.2.4. Tính đ i di n đám đông c a m u kh o sát
Thông tin m u kh o sát cho th y m u đ t đ c s cân b ng t ng đ i v gi i tính (47.4% nam, 52.6% n ) nên có th đ i di n cho đám đông xét v gi i.
Trong 352 m u có đ n 282 khách hàng (chi m 80,1%) có đ tu i d i 30, con s này th hi n đúng th c tr ng “dân ch i d ” nhi u nh t hi n nay là gi i tr , c ng là đ tu i dân s chi m t l cao (theo Niên giám th ng kê 2011), nh v y đ tu i m u c ng đ i di n cho đ tu i c a đám đông có s d ng d ch v siêu th TD .
Ngoài ra, m u kh o sát đ c th c hi n t i 3 siêu th TD trong qu n Tân Phú nên có 59.4% m u là nhân viên v n phòng, đây là ngh nghi p ch y u nh ng
đa bàn có khu công nghi p, khu ch xu t (Tân Bình, Tân T o), các công ty và c a hàng. Do v y, m u có tính đ i di n cho đám đông (ngh nghi p) c a qu n Tân Phú,
đa bàn ho t đ ng c a công ty TNHH Minh Tri t.
3.3. ÁNH GIÁ S B THANG O
Thang đo c a đ tài nghiên c u g m 6 thành ph n:
(1) ch ng lo i hàng hóa đ c đo l ng b ng 6 bi n quan sát t v1 đ n v6.
(2) kh n ng ph c v c a nhân viên đo l ng b ng 6 bi n quan sát t v7 đ n v12. (3) tr ng bày trong siêu th đo l ng b ng 7 bi n quan sát t v13 đ n v19.
(4) m t b ng siêu th đo l ng b ng 5 bi n quan sát t v20 đ n v24. (5) an toàn trong siêu th đo l ng b ng 5 bi n quan sát t v25 đ n v29. (6) giá c c m nh n đo l ng b ng 6 bi n quan sát t v30 đ n v35.
Thang đo m c đ hài lòng c a khách hàng đ c đo l ng b ng 4 bi n quan sát t v36 đ n v39.
Các thang đo đ c đánh giá s b thông qua 2 công c chính: (1) H s tin c y Cronbach alpha và (2) Ph ng pháp phân tích y u t phám phá EFA (exploratory factor analysis).
H s tin c y Cronbach alpha dùng đ xác đnh đ tin c y c a thang đo. Thang
đo có đ tin c y đáng k khi h s Cronbach alpha l n h n 0.60. H s t ng quan bi n t ng (item-total correlation) là h s t ng quan c a m t bi n v i đi m trung bình c a các bi n khác trong cùng m t thang đo, do đó h s này càng cao, s t ng quan c a các bi n v i các bi n khác trong nhóm càng cao. Theo Nunnally & Burnstein (1994, d n theo Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c, 2008) các bi n có h s t ng quan bi n t ng nh h n 0.30 đ c xem là bi n rác và b lo i kh i thang đo [16].
giá tr h i t (convergent validity) và đ giá tr phân bi t (discriminant validity) c a thang đo đ c đánh giá s b thông qua ph ng pháp phân tích nhân t khám phá EFA. thang đo đ t giá tr h i t thì h s t ng quan đ n gi a các
bi n và h s chuy n t i nhân t (factor loading) ph i l n h n ho c b ng 0.40 trong m t nhân t . đ t đ giá tr phân bi t thì khác bi t gi a các h s chuy n t i ph i l n h n ho c b ng 0.30. S l ng nhân t đ c xác đnh d a vào ch s eigenvalue
đ i di n cho ph n bi n thiên đ c gi i thích b i m t nhân t . Nh ng nhân t có eigenvalue nh h n 1 s b lo i kh i mô hình nghiên c u. Các thang đo đ c ch p nh n khi t ng ph ng sai trích b ng ho c l n h n 50%. [16]
i v i thang đo ch t l ng d ch v siêu th đi n tho i di đ ng (khái ni m đa