Ti n hành phân tích h i quy đ xác đnh c th tr ng s c a t ng y u t tác
đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng. Giá tr c a các y u t đ c dùng đ ch y h i quy là giá tr trung bình c a các bi n quan sát đã đ c ki m đnh. Phân tích h i quy
đ c th c hi n b ng ph ng pháp h i quy t ng th các bi n (ph ng pháp enter) v i ph n m m SPSS.
Theo đó, ban đ u t t c các bi n tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng đ u trong ch ng trình, sau đó lo i tr chúng n u b ng Coefficients có sig. l n h n 0.05 là không đ t yêu c u, t c là không có ý ngh a v m t th ng kê nên b lo i kh i mô hình nghiên c u tr c khi phân tích l i H i quy. (Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c, 2005) [16].
Sau khi lo i kh i mô hình nghiên c u hai thành ph n là kh n ng ph c v c a nhân viên và thành ph n m t b ng siêu th vì có sig. l n h n 0.05 (xem Ph l c 9), k t qu phân tích H i quy cu i cùng th hi n các b ng sau đây:
B ng 3.6: K t qu h i quy c a mô hình nghiên c u
B ng Model Summary
R R2 H s R2đi u ch nh M c ý ngh a sai s chu n
B n bi n đ c l p .714a .509 .504 .58805
a. D báo cho các bi n đ c l p: (H ng s ), giaca, trungbay, antoan, hanghoa
B ng 3.6 là k t qu phân tích h i quy tuy n tính b i cho th y mô hình có R2 = 0.509 và R2 đ c đi u ch nh là 0.504 nên mô hình h i quy ch p nh n đ c do các h s R2 trên l n h n 0.5. i u này nói lên đ thích h p c a mô hình là 50,4% hay nói m t cách khác đi là 50,4% s bi n thiên c a bi n ph thu c là s hài lòng c a
khách hàng đ c gi i thích chung c a 4 bi n đ c l p là: (1) ch ng lo i hàng hóa, (2) tr ng bày trong siêu th , (3) an toàn trong siêu th và (4) giá c c m nh n.
B ng 3.7: B ng phân tích ph ng sai ANOVA (b)
M u (Model) Sum of Squares df Mean Square F Sig. H i quy (Regression) 124.603 4 31.151 90.083 .000a
Ph n d (Residual) 119.992 347 .346
T ng c ng (Total) 244.595 351
a. D báo cho bi n đ c l p: (H ng s ), giaca, trungbay, antoan, hanghoa b. Bi n ph thu c: hailong
B ng 3.7 phân tích ANOVA cho th y thông s F có sig. = 0.000, ph ng sai c a ph n d không đ i và các ph n d có phân ph i chu n (xem Ph l c 10). Ch ng t r ng mô hình h i quy xây d ng là phù h p v i b d li u thu th p đ c và các bi n còn l i đ u có ý ngh a v m t th ng kê v i m c ý ngh a 5%. Nh v y 4 bi n đ c l p trong mô hình có quan h đ i v i bi n ph thu c s hài lòng (hailong).
B ng 3.8: B ng tóm t t các h s h i quy B ng Coefficients(a) Bi n đ c l p H s h i quy ch a chu n hóa H s h i quy
chu n hóa t Sig.
Th ng kê hi n t ng c ng tuy n
B Std. Error Beta Tolerance VIF
(H ng s ) .832 .261 3.185 .002 hanghoa .376 .061 .329 6.187 .000 .499 2.004 trungbay .149 .040 .171 3.725 .000 .669 1.495 antoan .211 .041 .247 5.130 .000 .609 1.643 giaca .131 .048 .136 2.710 .007 .562 1.779 a. Bi n ph thu c: hailong
B ng 3.8 K t qu phân tích các h s h i quy cho th y mô hình không b vi ph m hi n t ng đa c ng tuy n do h s Tolerance đ u l n h n 0.1 và h s VIF
đ u nh h n 10. Hi n t ng t t ng quan (t ng quan chu i) không c n thi t ph i xét đ n, vì d li u đ ch y mô hình không ph i là d li u chu i th i gian, mà là d li u chéo. Các giá tr sig. c a 4 thành ph n còn l i c a CLDV ST TD đ u nh h n 0.05 nên đ t yêu c u. Do đó, ta có th nói r ng 4 bi n đ c l p đ u có tác đ ng
d ng nên b n thành ph n này đ u có ý ngh a trong mô hình và tác đ ng d ng, cùng chi u đ n s hài lòng c a khách hàng. C th :
H s h i quy chu n hóa c a bi n ch ng lo i hàng hóa (hanghoa) là 0.329, cao nh t trong các h s h i quy chu n hóa; c a tr ng bày trong siêu th (Trungbay) là 0.171; c a bi n an toàn trong siêu th (Antoan) là 0.247 và c a bi n giá c c m nh n (Giaca) là 0.136. Lúc này, chúng ta có th vi t đ c ph ng trình h i quy tuy n tính th hi n m i quan h gi a s hài lòng c a khách hàng v i các thành ph n CLDV ST TD trong mô hình nh sau:
Hailong = 0.329 Hanghoa + 0.171 Trungbay + 0.247 Antoan + 0.136 Giaca
Mô hình này gi i thích đ c 50,4% s thay đ i c a bi n Hailong là do 4 bi n
đ c l p trong mô hình m i t o ra, còn l i 49,6% bi n thiên đ c gi i thích b i 2 bi n còn l i là Phucvu, matbang và các bi n khác ngoài mô hình.
Mô hình h i quy cho th y 4 bi n đ c l p còn l i đ u nh h ng thu n chi u
đ n m c đ hài lòng c a ng i s d ng đ tin c y 95%. Qua ph ng trình h i quy tuy n tính, cho th y, trong đi u ki n 3 bi n đ c l p còn l i không đ i thì khi
đi m đánh giá v ch ng lo i hàng hóa t ng lên 1 thì s hài lòng c a khách hàng t ng trung bình lên 0.329 đi m. T ng t nh v y, khi đi m đánh giá v tr ng bày trong siêu th c a d ch v siêu th đi n tho i di đ ng này t ng lên 1 đi m thì hài lòng c a khách hàng t ng trung bình lên 0.171 đi m; khi đi m đánh giá v an toàn trong siêu th c a d ch v siêu th đi n tho i di đ ng này t ng lên 1 đi m thì s hài lòng c a khách hàng t ng trung bình lên 0.247 đi m; khi đi m đánh giá v s c m nh n chi phí b ra đ s d ng d ch v siêu th đi n tho i di đ ng này t ng lên 1 đi m thì s hài lòng c a khách hàng t ng trung bình lên 0.136 đi m.
B ng 3.9: B ng t ng h p k t qu ki m đnh gi thuy t nghiên c u Gi thuy t nghiên c u K t qu ki m đnh
H1 Gia t ng ch ng lo i hàng hóa s làm t ng s hài lòng Ch p nh n H2 Gia t ng kh n ng ph c v c a nhân viên s làm t ng
s hài lòng Không ch p nh n
H3 Gia t ng s tr ng bày trong siêu th s làm t ng s
H4 Gia t ng m t b ng siêu th s làm t ng s hài lòng Không ch p nh n H5 Gia t ng m c đ an toàn trong siêu th s làm t ng s
hài lòng Ch p nh n
H6 C m nh n c a khách hàng v giá c d ch v phù h p
thì s hài lòng c a khách hàng càng t ng Ch p nh n
Qua b ng 3.9, chúng ta th y các gi thuy t H1, H3, H5 và H6 đ c ch p nh n có ý ngh a th ng kê v i đ tin c y 95% nên khi gia t ng nh ng y u t này s làm gia t ng đ hài lòng c a khách hàng, hay nói cách khác khi c m nh n c a khách hàng v CLDV và giá c c a d ch v này gia t ng lên thì s hài lòng c a khách hàng c ng gia t ng theo.
Gi thuy t H2 không ch p nh n vì có c nguyên nhân khách quan và ch quan: th nh t, trong l n đ u phân tích H i quy (Ph l c 9) bi n “phucvu” đ i di n cho thành ph n “kh n ng ph c v c a nhân viên” có sig. là 0.424 l n h n 0.05 t c là không có ý ngh a v m t th ng kê nên b lo i kh i mô hình nghiên c u tr c khi phân tích l i H i quy, (theo Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c, 2005) [16]. Th hai, 80,1% khách hàng c a công ty là b n tr (d i 30 tu i), h r t n ng đ ng, xông xáo tìm tòi, thích t khám phá các m t hàng và ít c n s giúp đ c a nhân viên, có nhân viên ph c v đi theo h đ ti n vi c h ng d n thì h th y không
đ c th a mái. Th ba, qua các kênh thông tin đ i chúng, khách hàng ít nhi u c ng có đ am hi u nh t đnh v chi c TD nên vi c nhân viên có h ng d n, t v n hay không đ i v i h không quan tr ng, có tr ng h p khách hàng r t am hi u TD còn “v n l i” nhân viên t v n. Cu i cùng, “kh n ng ph c v c a nhân viên” đ c khách hàng xem là đ c tính ph i có c a m t siêu th TD , n u nhân viên siêu th ph c v t t h n, t v n hay h n, khách hàng s xem nh đ ng nhiên, s hài lòng c a khách hàng h u nh không thay đ i .
Gi thuy t H4 không đ c ch p nh n vì th nh t, sau khi lo i bi n “ph c v ”, ch y l i h i quy (Ph l c 9) bi n “matbang” đ i di n cho thành ph n “m t b ng trong siêu th ” có sig. là 0.130 l n h n 0.05 t c là không có ý ngh a v m t th ng kê nên b lo i kh i mô hình nghiên c u tr c khi phân tích l i H i quy. Th hai,
nh “dùng th ”, nói cách khác, đ ng m t ch khách hàng c ng có th th nhi u chi c TD nên vi c l a ch n m t chi c TD ng ý không ph thu c vào m t b ng c a siêu th mà ch y u là kh n ng thanh toán c a khách hàng. Th ba, m i quan tâm hàng đ u c a khách hàng là tìm mua đ c chi c TD a thích nên siêu th nào càng có nhi u chi c TD v a ý h thì h s đ n khi có nhu c u mua s m TD và m t b ng c a siêu th đ i v i h là đ c tính ph i có c a m t siêu th TD , nh ng n u siêu th đ u t t ng di n tích kinh doanh, khách hàng s xem nh
đ ng nhiên, s hài lòng c a khách hàng h u nh không thay đ i.
Do v y, các gi thuy t H2 và H4 không đ c ch p nh n có ý ngh a th ng kê v i đ tin c y 95% nên khi gia t ng các y u t này không làm gia t ng s hài lòng c a khách hàng v CLDV ST TD .
Tóm l i, t nh ng phân tích trên ta có th k t lu n r ng mô hình lý thuy t ban
đ u c n đi u ch nh l i cho thích h p v i d li u nghiên c u và các gi thuy t nghiên c u đ c ch p nh n có ý ngh a th ng kê g m H1, H3, H5 và H6. K t qu ki m
đnh mô hình lý thuy t đã đi u ch nh và minh h a qua hình 3.1.
Hình 3.2: Mô hình lý thuy t nghiên c u đ c đi u ch nh sau ki m đnh
Các nhân t trong mô hình đã đi u ch nh g m: ch ng lo i hàng hóa, tr ng bày trong siêu th , an toàn trong siêu th và giá c c m nh n là nh ng nhân t chính nh h ng quan tr ng đ n s hài lòng c a khách hàng đ i v i CLDV ST TD . Th t t m quan tr ng c a t ng y u t ph thu c vào giá tr tuy t đ i c a h s h i qui đã chu n hóa. Y u t nào có giá tr tuy t đ i càng l n thì nh h ng đ n m c đ hài lòng càng nhi u. Do đó, trong mô hình này chúng ta th y s hài lòng c a khách hàng ch u nh h ng nhi u nh t t y u t ch ng lo i hàng hóa có beta = 0.329, quan tr ng th hai là an toàn trong siêu th có beta = 0.247, th ba là tr ng bày trong siêu th có beta = 0.171 và th t là giá c c m nh n có beta = 0.136.
H6 H5
H3 H1 Ch ng lo i hàng hóa
Tr ng bày trong siêu th
An toàn siêu th S hài lòng c a
khách hàng v ch t l ng d ch v đi n
Nhìn chung qua k t qu phân tích này cho th y đâu là nh ng nhân t tác đ ng m nh nh t đ n s hài lòng c a khách hàng. T đó, các nhà ti p th , các công ty cung c p d ch v siêu th TD c n quan tâm và tác đ ng đ n các thành ph n này. ây chính là nh ng c n c đ xây d ng m t s gi i pháp nh m nâng cao hi u qu c a vi c l a ch n ý t ng, thi t k và xây d ng các d ch v siêu th TD ngày càng ch t l ng và th a mãn nh ng nhu c u ngày càng cao và đa d ng c a khách hàng.
3.5. ÁNH GIÁ M C HÀI LÒNG CHUNG C A KHÁCH HÀNG B ng 3.10: B ng đánh giá m c đ hài lòng chung
Trung bình l ch chu n
Nhìn chung, b n hoàn toàn hài lòng v i ch t
l ng hàng hóa c a siêu th 5.72 1.068
Nhìn chung, b n hoàn toàn hài lòng v i cách
tr ng bày trong siêu th 5.59 1.183
Nhìn chung, b n hoàn toàn hài lòng v i s an
toàn trong siêu th 5.61 1.061
Tóm l i, b n hoàn toàn hài lòng v i ch t l ng
d ch v đi n tho i di đ ng c a siêu th 5.53 1.181 B ng 3.10 cho th y khách hàng s d ng d ch v siêu th TD c a công ty này đ u c m th y hài lòng v d ch v , v i m c đ hài lòng trung bình đ t t 5.53
đ n 5.72. T đó, giúp chúng ta th y đ c d ch v siêu th TD c a công ty này ngày càng chi m m t v trí cao trong quy t đnh mua s m, tiêu dùng c a khách hàng hi n nay.
Và đ tìm hi u k h n nh ng đ c đi m cá nhân nh : đ tu i c a ng i s d ng, gi i tính, thu nh p có nh h ng nh th nào đ n c m nh n c a h v d ch v . Chúng ta s tìm hi u k h n thông qua ki m đnh trung bình c a các nhóm.
3.6. PHÂN TÍCH S KHÁC BI T THEO C I M CÁ NHÂN
phân tích s khác nhau v m c đ hài lòng c a khách hàng gi a các nhóm gi i tính, đ tu i, thu nh p trong t ng th s d ng ki m đnh One Way Anova
tìm hi u gi a nam và n nhìn nh n các y u t tác đ ng là nh nhau hay không, chúng ta s th y qua các b ng ki m đnh sau:
B ng 3.11: B ng k t qu ki m đnh ph ng sai nhóm gi i tính
B ng Test of Homogeneity of Variances (rút g n)
Bi n đ c l p Giá tr Sig.
hanghoa .207
trungbay .097
antoan .625
giaca .927
Qua b ng 3.11 cho th y m c ý ngh a Sig. c a các bi n đ c l p đ u l n h n 0.05 nên ph ng sai c a s đánh giá gi a các nhóm gi i tính không khác nhau có ý ngh a th ng kê, k t qu c a phân tích ANOVA có th s d ng đ c.
B ng 3.12: ánh giá tác đ ng c a gi i tính đ n các bi n đ c l p b ng ANOVA
B ng ANOVA (rút g n)
Bi n đ c l p Thông s F Giá tr Sig.
hanghoa .222 .637
trungbay 1.913 .168
antoan .155 .694
giaca 1.077 .300
Qua b ng 3.12 cho th y t i thông s F h u h t các giá tr Sig. đ u l n h n 0.05 nên ta kh ng đnh không có s khác bi t trong đánh giá gi a hai nhóm khách hàng nam và n đ i v i 4 thành ph n ch t l ng d ch v đi n tho i di đ ng nêu trên.
* Nhóm tu i
B ng 3.13: B ng k t qu ki m đ nh ph ng sai nhóm tu i
B ng Test of Homogeneity of Variances (rút g n)
Bi n đ c l p Giá tr Sig.