8. Đóng góp của luận văn
2.4.3. Đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng chung của du
khách bằng phương pháp hồi qui tương quan đa biến
Như vậy sau khi phân tích nhân tố, mức độ hài lòng của du khách đối với loại hình du lịch sinh thái “miệt vườn – sông nước”tỉnh Tiền Giang.
Nhận diện có tổng cộng 6 thang đó đại diện cho sự hài lòng của du khách, đó là: Phong cảnh du lịch sinh thái “miệt vườn – sông nước”; Cơ sở hạ tầng GTVT du lịch; Hạ tầng cơ sở vật chất phục vụ du lịch; Kỹ năng của hướng dẫn viên du lịch và NVPV; Ngoại ngữ và trang phục của HDVDL; hình thức HDVDL; chi phí cảm nhận và một thang đo đại
75
diện cho sự hài lòng chung của du khách với tổng cộng có 28 biến đặc trưng. Tổng hợp kết quả như sau:
Bảng 2.41. Tổng hợp kết quả kiểm định cronbach alpha và efa
STT Thang
đo Biến đặc trưng Giải thích thang đo
1 F1 X1, X2, X5 PCDL và sự thân thiện của người dân
địa phương
2 F2 X7, X9, X10, X11 Cơ sở hạ tầng GTVT du lịch
3 F3 X3, X4, X6 Hoạt động vui chơi giải trí và đặc sản miệt vườn 4 F4 X12, X13, X14, X15, X19, X21 Trình độ và hình thức của HDVDL và NVPV 5 F5 X16, X17, X18, X20 Kỹ năng của HDVDL và NVPV 6 FGCCN X23, X24, X25, X26 Giá cả cảm nhận
7 FMĐHL X27, X28, X29, X30 Sự hài lòng chung của du khách
Tổng 7 28
(Nguồn: SPSS – Phân tích nhân tố EFA từ 295 mẫu phỏng vấn, 2013) Hình 2.4. Mô hình lý thuyết được điều chỉnh qua kiểm định cronbach alpha
và phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Từ mô hình lý thuyết được điều chỉnh sau khi phân tích các nhân tố khám phá EFA, ta đã xác định được 6 nhân tố sử dụng trong phương trình hồi qui. Phương trình hồi qui đa biến nghiên cứu về sự hài lòng của du khách đến với loại hình du lịch sinh thái “miệt vườn – sông nước”tỉnh Tiền Giang có dạng như sau:
PCDL và sự thân thiện của người dân địa phương
Cơ sở hạ tầng GTVT du lịch
Hoạt động vui chơi giải trí và đặc sản miệt vườn Trình độ và hình thức của HDVDL và NVPV Kỹ năng của HDVDL và NVPV Giá cả cảm nhận MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH
76
YMĐHL = β0+ β1*F1 + β2*F2+ β3*F3 + β4 *F4+ β5 *F5 + β6*FGCCN
Trong đó:
Biến phụ thuộc: YMĐHLMức độ hài lòng của du khách dối với loại hình du lịch sinh thái “miệt vườn – sông nước”tỉnh Tiền Giang.
Biến độc lập:
F1 - PCDL và sự thân thiện của người dân địa phương
F2 - Cơ sở hạ tầng GTVT du lịch
F3 - Hoạt động vui chơi giải trí và đặc sản miệt vườn
F4 - Trình độ và hình thức của HDVDL và NVPV
F5 – Kỹ năng của HDVDL và NVPV
FGCCN – Giá cả cảm nhận.
Qua kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA, cho ta được kết quả có 7 nhân tố chung là F1, F2, F3, F4, F5, FGCCN và FMĐHL. Như vậy, để xác định được mức độ hài lòng của du khách bằng hồi quy tương quan đa biến tác giả tiến hành tính giá trị trung bình của mỗi nhân tố nêu trên để làm cơ sở chạy chương trình hồi quy tuyến tính đa biến với YMĐHL
chính là giá trị trung bình của nhóm nhân tố hài lòng du khách trong phân tích nhân tố ở trên và cũng chính là mức độ hài lòng tổng thể của du khách đối với loại hình du lịch sinh thái “miệt vườn – sông nước”tỉnh Tiền Giang.
Công thức tính giá trị trung bình các biến nhân tố: F1 = (X1 + X2 + X5)/3 F2 = (X7 + X9 + X10 + X11)/4 F3 = (X3 + X4 + X6)/3 F4 = (X12 + X13 + X14 + X15 + X19 + X21)/6 F5 = (X16 + X17 + X18 + X20)/4 GCCN = (X23 + X24 + X25 + X26)/4 MĐHL = (X27 + X28 + X29 + X30)/4
Sau khi xử lý số liệu, tính giá trị trung bình và thực hiện chạy chương trình hồi quy đa biến tuyến tính bội trong SPSS 16.0 ta được kết quả sau:
Dựa vào bảng hệ số chuẩn hóa hồi qui tương quan đa biến tuyến tính bội ta thấy có 7 biến độc lập có sức ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của du khách đối với loại hình du lịch sinh thái “miệt vườn – sông nước”tỉnh Tiền Giang. Tuy nhiên, trong cột Sig.ta thấy có các
77
biến F2, F4 đều có trị số Sig. lớn hơn 0.05 (không tính hệ số tự do Sig. (constant) bằng 0.000).
Như vậy, với mức ý nghĩa kiểm định là 0,05 (α = 5% với độ tin cậy 95%)thì tất cả các biến F4 và F5 cần phải được lần lượt loại ra khỏi mô hình để mô hình đạt độ tin cậy cao nhất. Tất cả các biến còn lại đều có trị số chấp nhận được và được đưa vào chạy hồi quy tương quan tuyến tính bội sự hài lòng của du khách.
Bảng 2.43. Tóm tắt mô hình Model Summary
Mô hình R R bình
phương R bình phương điều chỉnh Sai số ước lượng
1 .779a .607 .601 .41877
a. Predictors: (Constant) b. Giá cả cảm nhận
c. Cơ sở hạ tầng GTVT du lịch
d. Hoạt động vui choi giải trí và đặc sản miệt vườn e. Kỹ năng của HDVDL và NVPV
f. Phong cảnh du lịch và sự thân thiện của người dân địa phương
Nguồn: SPSS – Hồi quy đa biến 295 mẫu phỏng vấn
Sau khi loại bỏ các biến có trị số Sig. không phù hợp và chạy chương trình hồi quy, ta có mô hình SPSS đưa ra như trên. Theo mô hình ta thấy, hệ số quyết định điều chỉnh (Adjusted R Square) khá lớn 0.607 và sai số mô hình (Std. Error of the Estimate) hình khá nhỏ (0.4). Mô hình này có biến phụ thuộc là sự hài lòng tổng thể (YMĐHL) và các biến độc lập gồm 5nhân tố đạt tiêu chuẩn và đã đưa vào mô hình.
Ngoài ra, trong bảng hệ số chuẩn hóa hồi quy tương quan sau khi loại biến không phù hợp (bảng 2.44) chúng ta thấy rằng, giá trị Sig. của tất cả các biến trong mô hình mà SPSS 16.0 đưa ra đều có giá trị nhỏ hơn 0.05 (α = 5% với độ tin cậy 95%). Như vậy, tất cả các biến đều có trị số chấp nhận được và mô hình mà SPSS đưa ra đã đạt độ tin cậy cao nhất.
Bảng 2.44. Hệ số chuẩn hóa Coefficients hồi qui tương quan đa biến sau khi loại biến không đạt yêu cầu Coefficientsa
Mô hình Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn
78
B
Sai số
chuẩn Beta
(Constant) -1.035 .295 -3.504 .001
PCDL và sự thân thiện của
người dân địa phương .173 .046 .178 3.745 .000 Cơ sở hạ tầng GTVT du
lịch .146 .056 .100 2.625 .009
Hoạt động vui chơi giải trí
và đặc sản miệt vườn .160 .052 .142 3.099 .002 Kỹ năng của HDVDL và
NVPV .104 .045 .093 2.326 .021
Giá cả cảm nhận .628 .042 .583 14.793 .000
a. Dependent Variable: Mức độ hài lòng du khách
(Nguồn: SPSS – Hồi quy đa biến 295 mẫu phỏng vấn, 2013)
Như vậy với hệ số quyết định R bình phương (R Square) bằng 0.601, mô hình này đã giải thích được 60,1%sự biến động về sự hài lòng chung của du khách khi tham gia loại hình du lịch sinh thái “miệt vườn – sông nước” ở Tiền Giang. Mặc khác ta có bảng phân tích phương sai sau khi hồi quy như sau:
Trong bảng phân tích phương sai hồi quy ANOVA, với Sig. = 0.000 < 0,01, như vậy ta có thể kết luận rằng mô hình đưa ra là chính xác và phù hợp với dữ liệu thực tế má tác giả điều tra. Hay nói cách khác các biến độc lập có độ tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc với độ tin cậy đạt tới mức 95%.Từ đó, ta có thể thiết lập phương trình hồi quy như sau:
YMĐHL = 0.173 F1 + 0.146 F3 + 0.160 F5 + 0.104 F6 + 0.628FGCCN
Dựa vào phương trình hồi qui nêu trên, ta thấy nhóm nhân tố FGCCN “Giá cả cảm nhận”có mức độ ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng chung của du khác khi tham gia loại hình du lịch sinh thái “miệt vườn – sông nước” tỉnh Tiền Giang do có hệ số B lớn nhất bằng 0.628. Do đó, nếu sự hài lòng về chi phí du lịch tăng lên một đơn vị thì sự hài lòng của du khách sẽ tăng lên 0.628 đơn vị, tương ứng với 62.80%. Tiếp đến là nhân tố F1“PCDL và sự thân thiện của người dân địa phương” với hệ số B bằng 0.173, nghĩa là nếu sự hài lòng về PCDL và sự thân thiện của người dân địa phương tăng lên một đơn vị thì sự hài lòng chung của du khách sẽ tăng lên 0.173 đơn vị, tương ứng 17.30%, nhân tố có sự tác động không nhỏ đến sự hài lòng của du khách tiếp theo là “Hoạt động vui chơi giải trí và đặc sản miệt vườn” (F5) với hệ số B bằng 0.160 tương ứng với 16.0%
79
Cuối cùng là hai nhóm nhân tố F3 “Cơ sở hạ tầng GTVT du lịch” và F6 “Kỹ năng của HDVDL và NVPV” có tác động yếu do có hệ số B tương đối thấp hơn lần lượt là 0.146 và 0.104. Điều này có nghĩa là, nếu nếu sự hài lòng về cở sở vật chất phục vụ du lịch tăng lên một đơn vị thì sự hài lòng chung của du khách cũng sẽ tăng lên 0.146 đơn vị, ứng với 14.60%. Cũng như sự hài lòng của du khách về kỹ năng của HDVDL và NVPV tăng lên một đơn vị thì sự hài lòng chung của du khách cũng sẽ tăng lên 0.104 đơn vị, ứng với 10.40%.
Như vậy, từ những nhận định trên cho ta thấy rằng đối với loại hình du lịch sinh thái
“miệt vườn – sông nước” tỉnh Tiền Giang, thì sự hài lòng của du khách tập trung chủ yếu vào ba nhóm nhân tố chính đó là giá cả (chi phí) cảm nhận về dịch vụ du lịch tại địa phương; PCDL và sự thân thiện của người dân địa phương và hoạt động vui chơi giải trí và đặc sản miệt vườn. Bên cạnh đó, hai nhóm nhân tố hạ tầng cở sở vật chất phục vụ du lịch và kỹ năng của HDVDL và NVPV cũng góp phần không nhỏ ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách.
Những yếu tố không làm hài lòng du khách như chất lượng phục vụ của NVPV du lịch (22,7%); ít trò chơi, khu vui chơi giải trí (15,6%); cơ sở hạ tầng còn yếu kém với tầng số là 69 chiếm (23,4%) chính là nguyên nhân khiến du lịch “miệt vườn – sông nước”tỉnh Tiền Giang không giữ chân được du khách. Do vậy, chúng ta cần phải đưa ra những phương hướng và giải pháp phát triển loại hình du lịch này trong thời gian sắp tới.
Một khi phong cảnh du lịch sinh thái miệt vườn được đầu tư chăm sóc tốt kết hợp giá cả hợp lý cộng với một đội ngũ hướng dẫn viên du lịch chuyên nghiệp có thái độ thân thiện với du khách thì chắc chắn loại hình du lịch sinh thái “miệt vườn – sông nước” tỉnh Tiền Giang sẽ đem lại sự hài lòng tốt nhất cho du khách khi một lần đặt chân đến quê hương Tiền Giang anh hùng.
80
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU
LỊCH ĐỐI VỚI LOẠI HÌNH DU LỊCH “MIỆT VƯỜN – SÔNG
NƯỚC” TỈNH TIỀN GIANG