8. Đóng góp của luận văn
2.4.2. Đánh giá mức độ hài lòng của du khách đối với loại hình du lịch sinh thái“Miệt
“Miệt vườn – Sông nước” tỉnh Tiền Giang.
Mức độ hài lòng của du khách đối với loại hình du lịch sinh thái “miệt vườn – sông nước” tỉnh Tiền Giang là sự tổng hợp các yếu tố để phục vụ yêu cầu tối đa của khách du lịch tham quan. Đây có thể nói là yếu tố quyết định đến sự thành công hay không thành công, sự phát triển hay không phát triển của du lịch Tiền Giang nói chung và cho loại hình du lịch “miệt vườn – sông nước”nói riêng. Để làm rõ vấn đề này, tác giả đã thiết kế bảng hỏi theo các tiêu chí cần nghiên cứu về sự hài lòng của du khách. Trong đó, trọng tâm được tác giả chú ý đó là chất lượng dịch vụ du lịch và giá cả cảm nhận khi du khách đến tham quan loại hình du lịch này. Theo bảng hỏi (mẫu phỏng vấn) thì thang đo chất lượng dịch vụ du lịch mà tác giả đưa ra dựa trên thực trạng du lịch sinh thái “miệt vườn – sông nước”tỉnh Tiền Giang bao gồm các thành phần sau đây:
+ Thứ nhất là, phong cảnh du lịch sinh thái miệt vườn, chỉ tiêu này được đo lường bằng 6 biến khảo sát điều tra từ biến X1 cho đến biến X6.
Bảng 2.17. Thang đo phong cảnh du lịch miệt vườn
STT Biến khảo sát Giải thích thang đo
1 X1 Thắng cảnh tự nhiên
2 X2 Điều kiện an ninh
3 X3 Ẩm thực
58
5 X5 Sự thân thiện của người địa phương
6 X6 Hàng lưu niệm, sản vật địa phương
Tổng 6
(Nguồn: SPSS – Phân tích từ 295 mẫu phỏng vấn, 2013)
+ Thứ hai là, cơ sở hạ tầng, kỹ thuật du lịch, chỉ tiêu này được khảo sát bằng 5 biến khảo sát, chủ yếu từ biến X7 cho đến biến X11.
Bảng 2.18. Thang đo cơ sở hạ tầng kỹ thuật du lịch
STT Biến khảo sát Giải thích thang đo
1 X7 Phương tiện vận chuyển tốt, an toàn
2 X8 Hệ thống đường xá rộng rãi
3 X9 Bãi xe rộng
4 X10 Phương tiện vận chuyển mới
5 X11 Nhà vệ sinh rộng, sạch sẽ
Tổng 5
(Nguồn: SPSS – Phân tích từ 295 mẫu phỏng vấn, 2013)
+ Thứ ba là, hướng dẫn viên du lịch và nhân viên phục vụ du lịch, chỉ tiêu này được khảo sát bằng 11 biến quan sát, từ biến X12 cho đến biến X22.
Bảng 2.19. Thang đo HDVDL và NVPV du lịch
STT Biến khảo sát Giải thích thang đo
1 X12 Hướng dẫn viên du lịch
2 X13 Tính chuyên nghiệp
3 X14 Ngoại ngữ
4 X15 Ngoại hình
5 X16 Kỹ năng giao tiếp
6 X17 Có kinh nghiệm
7 X18 Phong cách phục vụ nhân viên
8 X19 Trang phục
9 X20 Tính kịp thời
10 X21 Sự quan tâm
59
Tổng 11
(Nguồn: SPSS – Phân tích từ 295 mẫu phỏng vấn, 2013)
+ Thứ tư là, giá cả cảm nhận về chi phí du lịch, chỉ tiêu này được khảo sát bằng 4 biến quan sát, từ biến X23 cho đến biến X26.
Bảng 2.20. Thang đo giá cả cảm nhận về chi phí du lịch
STT Biến khảo sát Giải thích thang đo
1 X23 Chi phí cho phong cảnh du lịch
2 X24 Chi phí hạ tầng kỹ thuật
3 X25 Chi phí phương tiện vận chuyển
4 X26 Chi phí hướng dẫn viên du lịch
Tổng 4
(Nguồn: SPSS – Phân tích từ 295 mẫu phỏng vấn, 2013)
+ Thứ năm là, sự hài lòng của du khách khi tham gia loại hình du lịch sinh thái “miệt vườn – sông nước”, chỉ tiêu này được khảo sát bằng 4 biến từ biến X27 cho đến biến X30.
Bảng 2.21. Thang đo sự hài lòng của du khách
STT Biến khảo sát Giải thích thang đo
1 X27 Rất hài lòng về phong cảnh du lịch
2 X28 Rất hài lòng về cơ sở hạ tầng
3 X29 Rất hài lòng về HDVDL
4 X30 Rất hài lòng về chuyến đi này
Tổng 4
(Nguồn: SPSS – Phân tích từ 295 mẫu phỏng vấn, 2013)
Tất cả các thang đo khải sát đều được tác giả đánh giá tổng quát thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 16.0 và hai công cụ chính được tác giả sử dụng đó là: hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá Exploratory Factor Analysis (EFA).
Hệ số Cronbach Alpha được đưa vào sử dụng nhằm mục đích loại các biến không phù hợp trong quá trình nghiên cứu. Ngoài ra, các biến có hệ số tương quan biến – tổng (Item – total correlation) nhỏ hơn 0,30sẽ bị loại khỏi thang đo và tiêu chuẩn chọn thang đo khi thang đo có cộ tin cậy Alpha từ 0,60 trở lên.
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để rút gọn và tóm tắt dữ liệu. Với các biến có trọng số (Factor loading) nhỏ hơn 0,40 trong EFA sẽ tiếp tục bị
60
loại. Phương pháp trích hệ số sử dụng Principal axis factoring sử dụng phép quay Promax và điểm dừng khi trích các yếu tố Eigenvalue = 1 cho thang đo chất lượng dịch vụ du lịch và Principal components cho thang đo giá cả cảm nhận của du khách. Thang đo chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Theo Gerbing and Anderson 1988).
Như đã trình bày ở trên, thang đo chất lượng dịch vụ du lịch cho loại hình du lịch sinh thái “miệt vườn – sông nước” bao gồm 5 thành phần và được đo lường bằng 30 biến quan sát. Do đó, để đánh giá mức độ hài lòng của du khách chúng ta cần phải đánh giá thang đo của 5 thành phần trên.
2.4.2.1. Đánh giá thang đo đối với phong cảnh du lịch sinh thái “miệt vườn – sông nước” tỉnh Tiền Giang
Bảng 2.22. Cronbach Alpha của thành phần phong cảnh du lịch sinh thái “miệt vườn – sông nước ”
BIẾN QUAN SÁT đo nếu loại TB thang biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến Tương quan biến – tổng Alpha nếu loại biến A - PHONG CẢNH DU LỊCH: Alpha = 0.817 Thắng cảnh tự nhiên 19.41 6.712 .765 .742
Điều kiện an ninh 19.36 8.196 .676 .770
Ẩm thực 20.20 8.101 .561 .793
Hoạt động vui chơi, giải trí 20.49 8.673 .467 .813 Sự thân thiện của người ĐP 19.37 8.866 .504 .804
Hàng lưu niệm, SVĐP 19.89 8.897 .545 .797
(Nguồn: SPSS – Kiểm định Cronbach Alpha từ 295 mẫu phỏng vấn, 2013)
Theo kết quả kiểm định thang đo từ SPSS, thì hệ số tin cậy Cronbach Alpha cho phong cảnh du lịch ở Tiền Giang là Alpha = 0.817. Hệ số alpha này lớn hơn 0.60 nên thang đo này đạt tiêu chuẩn. Bên cạnh đó, các biến đều có hệ số tương quan biến - tổng đều cao, tất cả các hệ số này đều lớn hơn 0.40 nên tất cả các biến này đều phù hợp và đạt độ tin cậy.
2.4.2.2. Đánh giá thang đo đối với cơ sở hạ tầng kỹ thuật ở các khu du lịch sinh thái “miệt vườn – sông nước” tỉnh Tiền Giang
Bảng 2.23. Cronbach Alpha của thành phần cơ sở hạ tầng kỹ thuật
BIẾN QUAN SÁT TB thang đo
nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến – tổng Alpha nếu loại biến
61
B – CƠ SỞ HẠ TẦNG DU LỊCH: Alpha = 0.734
Phương tiện vận chuyển đầy đủ, an toàn 16.47 2.720 .534 .673 Hệ thống đường xá rộng rãi 16.83 3.277 .419 .716
Bãi giữ xe rộng 16.44 2.839 .529 .675
Phương tiện vận chuyển mới 16.54 2.671 .571 .657 Nhà vệ sinh rộng, sạch sẽ 16.46 2.977 .431 .713
(Nguồn: SPSS – Kiểm định Cronbach Alpha từ 295 mẫu phỏng vấn, 2013)
Theo kết quả kiểm định thang đo đánh giá mức độ hài lòng về cơ sở hạ tầng vật chất kỹ thuật từ SPSS thì hệ số tin cậy Cronbach Alpha cho cơ sở hạ tầng du lịch ở Tiền Giang là
Alpha = 0.734. Hệ số alpha này lớn hơn 0.60 nên thang đo này đạt chuẩn. Các biến đều có hệ số tương quan biến - tổng đều cao, tất cả các hệ số này lớn hơn 0.40 nên tất cả các biến này đều phù hợp và đạt độ tin cậy.
2.4.2.3. Đánh giá thang đo đối với hướng dẫn viên du lịch và nhân viên phục vụ Bảng 2.24. Cronbach alpha của thành phần hướng dẫn viên du lịch và nhân viên phuc
vụ du lịch
BIẾN QUAN SÁT TB thang đo
nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến Tương quan biến – tổng Alpha nếu loại biến C – HDV DU LỊCH VÀ NVPV DU LỊCH: Alpha = 0.864 Hướng dẫn viên du lịch 40.17 26.595 .485 .858 Tính chuyên nghiệp 39.67 24.819 .703 .841 Ngoại ngữ 39.88 27.495 .594 .851 Ngoại hình 39.48 26.060 .637 .847
Kỹ năng giao tiếp 39.87 27.466 .505 .856
Có kinh nghiệm 40.14 26.954 .499 .857
Phong cách phục vụ nhân viên 40.57 26.804 .442 .862
Trang phục 39.27 25.217 .783 .836
Tính kịp thời 39.75 26.808 .624 .848
Sự quan tâm 39.58 26.755 .549 .853
Thái độ 39.94 27.561 .410 .863
(Nguồn: SPSS – Kiểm định Cronbach Alpha từ 295 mẫu phỏng vấn, 2013)
Kết quả kiểm định thang đo đánh giá mức độ hài lòng về hướng dẫn viên du lịch và nhân viên phục vụ du lịch từ SPSS thì hệ số tin cậy Cronbach Alpha = 0.864. Hệ số alpha này lớn hơn 0.60nên thang đo này đạt chuẩn.
62
Bên cạnh đó, trong hệ số tương quan biến tổng, hầu hết các biến đều có hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn 0.40, nên tất cả các biến này đều phù hợp và đạt độ tin cậy.
2.4.2.4. Đánh giá thang đo về chi phí cho các dịch vụ du lịch “miệt vườn – sông nước” tại Tiền Giang
Bảng 2.25. Cronbach Alpha chi phí dịch vụ du lịch
BIẾN QUAN SÁT TB thang đo
nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến – tổng Alpha nếu loại biến D – CHI PHÍ DỊCH VỤ DU LỊCH: Alpha = 0.918
Chi phí cho phong cảnh du lịch 12.75 3.329 .841 .883
Chi phí hạ tầng kỹ thuật 12.72 3.465 .793 .899
Chi phí phương tiện vận chuyển 12.62 3.644 .791 .900 Chi phí hướng dẫn viên du lịch 12.68 3.570 .822 .889
(Nguồn: SPSS – Kiểm định Cronbach Alpha từ 295 mẫu phỏng vấn, 2013)
Kiểm định thang đo chi phí dịch vụ du lịch từ SPSS thì hệ số tin cậy Cronbach Alpha = 0.918. Hệ số alpha này lớn hơn 0.60 nên thang đo này đạt chuẩn. Bên cạnh đó, trong hệ số tương quan biến tổng, tất các biến đều có hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn
0.30, nên tất cả các biến này đều phù hợp và đạt độ tin cậy cao cho việc nghiên cứu.
2.2.4.5. Đánh giá thang đo về sự hài lòng của du khách (HLDK) Bảng 2.26. Cronbach Alpha sự hài lòng du khách
BIẾN QUAN SÁT TB thang đo
nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến Tương quan biến – tổng Alpha nếu loại biến E – SỰ HÀI LÒNG DU KHÁCH: Alpha = 0.860 Rất hài lòng về phong cảnh du lịch 11.65 3.887 .733 .810 Rất hài lòng về cơ sở hạ tầng 12.58 4.306 .623 .855 Rất hài lòng về HDVDL 11.68 4.196 .751 .804
Rất hài lòng về chuyến đi này 11.50 4.162 .722 .814
(Nguồn: SPSS – Kiểm định Cronbach Alpha từ 295 mẫu phỏng vấn, 2013)
Kết quả kiểm định thang đo đánh giá mức độ hài lòng về sự hài lòng du khách từ SPSS thì hệ số tin cậy Cronbach Alpha = 0.860. Hệ số alpha này lớn hơn 0.60 nên thang đo này đạt chuẩn. Bên cạnh đó, trong hệ số tương quan biến tổng, tất các biến đều có hệ số
63
tương quan biến – tổng lớn hơn 0.30, nên tất cả các biến này đều phù hợp và đạt độ tin cậy cao cho việc nghiên cứu.
Như vậy, thông qua kế quả của SPSS qua bảng Item-Total Statistics chúng ta thấy rằng hệ số Cronbach Alpha của tất cả các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ du lịch cho loại hình du lịch sinh thái “miệt vườn – sông nước” tỉnh Tiền Giang đều đạt chuẩn
Cronbach Alpha > 0.60, đồng thời tất cả các hệ số tương quan biến tổng đều đạt yêu cầu và có độ tin cậy khá cao Corrected Item-Total Correlation > 0.30. Cho nên các biến đo lường của các thành phần này đề được sử dụng để tiến hành phân tích nhân tố khám phá
EFA tiếp theo.
2.4.2.6. Phân tích nhân tố chất lượng của loại hình dịch vụ du lịch “miệt vườn – sông nước” tỉnh Tiền Giang bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA
Dựa trên kết quả kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha của tất cả các biến dữ liệu nói về chất lượng dịch vụ du lịch “miệt vườn – sông nước”ở Tiền Giang. Ta có:
+ Phong cảnh du lịch (Từ biến X1 – X6 với Cronbach Alpha = 0.817)
+ Chất lượng cơ sở hạ tầng du lịch (Từ biến X7 – X11 với Cronbach Alpha = 0.734) + Hướng dẫn viên du lịch và nhân viên phục vụ du lịch (Từ biến X12 – X22 với Cronbach Alpha = 0.864)
+ Chi phí dịch vụ du lịch (Từ biến X23 – X26 với Cronbach Alpha = 0.918) + Sự hài lòng của du khách (từ biến X27 – X30 với Cronbach Alpha = 0.860)
Kết quả cho thấy tất cả dều thỏa mãn các yêu cầu về độ tin cậy Alpha và đảm bảo độ chính xác, tin tưởng để tác giả sử dụng nghiên cứu. Vì vậy, các biến quan sát của các thang đo này tiếp tục được đánh giá bằng phân tích nhân tố khám phá EFA.
Bảng 2.27. Mô hình ma trận của chất lượng dịch vụ du lịch sinh thái “miệt vườn – sông nước” tỉnh Tiền Giang
Rotated Component Matrixa
Nhân tố
1 2 3
Sự thân thiện của người địa phương .813
Điều kiện an ninh .788
Thắng cảnh tự nhiên .777
Phương tiện vận chuyển mới .764
Phương tiện vận chuyển tốt, an toàn .722
64
Nhà vệ sinh rộng, sạch sẽ .646
Hệ thống đường xá rộng rãi .608
Hoạt động vui chơi, giải trí .784
Ẩm thực .556
Hàng lưu niệm, sản vật địa phương .549
(Nguồn: SPSS – Phân tích nhân tố EFA từ 295 mẫu phỏng vấn, 2013)
Từ kết quả phân tích nhân tố khám phá EFAtừ SPSS của chất lượng dịch vụ du lịch về phong cảnh du lịch và cơ sở hạ tầng du lịch ta thấy có 3 nhân tố được rút ra:
Nhân tố 1 gồm các biến quan sát: X5, X2, X1được đặc tên “PCDL và sự thân thiện của người dân địa phương”.
Nhân tố 2 gồm các biến quan sát: X10, X7, X9, X11, X8được đặt tên “cơ sở hạ tầng GTVT du lịch”
Nhân tố 3 gồm các biến quan sát: X3, X4, X6 được đặt tên “Hoạt động vui chơi giải trí và đặc sản miệt vườn”
Bảng 2.28 Tổng phương sai được giải thích cho chất lượng dịch vụ du lịch
Total Variance Explained
Nhân tố
Eigenvalues ban đầu Tổng hệ số tải bình phương sau khi chiết xuất Tổng % Phương sai % Tích lũy Tổng % Phương sai % Tích lũy 1 3.386 30.779 30.779 3.386 30.779 30.779 2 2.241 20.373 51.152 2.241 20.373 51.152 3 1.043 9.480 60.633 1.043 9.480 60.633 4 .785 7.138 67.771 5 .760 6.907 74.678 6 .688 6.254 80.932 7 .575 5.232 86.164 8 .522 4.741 90.905 9 .441 4.012 94.917 10 .358 3.257 98.173 11 .201 1.827 100.000
(Nguồn: SPSS – Phân tích nhân tố EFA từ 295 mẫu phỏng vấn, 2013)
Theo kết quả SPSS, chúng ta có 3 nhân tố khám phá được rút ra từ 11 biến quan sát nêu trên. Trong đó, nhóm nhân tố 1 là nhóm nhân tố thuộc về thắng cảnh du lịch tự nhiên,
65
điều kiện an ninh cộng với sự thân thiện của người dân địa phương; nhân tố số 2 thuộc về cơ sở hạ tầng vật chất kỹ thuật du lịch, còn nhân tố 3 là nhân tố thuộc về các hoạt động vui chơi giải trí và các đặc sản du lịch của địa phương du lịch.
Kết quả rút ra từ bảng phương sai giải thích bên trên, cho ta tấy có 3 nhân tố được trích tại Eigenvalue là 1.043và phương sai trích đạt 60,633% lớn hơn 50% như vậy phương sai trích là đạt yêu cầu.
Bên cạnh đó, tổng phương sai trích đạt 60,633% cho ta biết rằng 3 nhân tố dược rút ra giải thích được 60,633% tổng biến thiên của chất lượng dịch vụ cho loại hình du lịch sinh thái “miệt vườn – sông nước”Tiền Giang sẽ được giải thích bởi các nhân tố trên.
Bảng 2.29. Ma trận tính điểm nhân tố cho chất lượng dịch vụ du lịch ma trận tính điểm nhân tố
Nhân tố
1 2 3
Thắng cảnh tự nhiên .290 .002 .060
Điều kiện an ninh .338 -.032 -.035
Ẩm thực .087 -.041 .271
Hoạt động vui chơi, giải trí -.143 .009 .526
Sự thân thiện của người địa phương .437 -.039 -.247
Hàng lưu niệm, sản vật địa phương .069 -.008 .273
Phương tiện vận chuyển tốt, an toàn .033 .297 -.068
Hệ thống đường xá rộng rãi .224 .248 -.378
Bãi xe rộng -.156 .298 .232
Phương tiện vận chuyển mới .035 .317 -.102
Nhà vệ sinh rộng, sạch sẽ -.196 .277 .201
(Nguồn: SPSS – Phân tích nhân tố EFA từ 295 mẫu phỏng vấn, 2013)
Một tiêu chí tiếp theo để xét các nhân tố khám phá EFA có phù hợp hay không đó là bảng kiểm định Bartlett. Kết quả phân tích nhân tố EFA cho ra bảng Bartlett như sau:
Bảng 2.30. KMO và kiểm định bartlett cho chất lượng
dịch vụ du lịch KMO and bartlett's test
66
Kiểm định Bartlett's Chi bình phương 1006.032
df 55
Sig. .000
(Nguồn: SPSS – Phân tích nhân tố EFA từ 295 mẫu phỏng vấn, 2013)
Theo bảng kiểm định Barlett trên ta có KMO bằng 0.747 lớn hơn 0.5 và kiểm định