tin c y- Reliability: 1. Cung c p d ch v nh đã cam k t 2. T ra đáng tin c y trong x lý các v n đ d ch v 3. Cung c p d ch v đúng ngay t đ u
4. Cung c p d ch v trong th i gian cam k t 5. Không ph m sai l m
M c đ ph n h i/ đáp ng – Resonsiveness
6. Cho khách hàng bi t khi nào d ch v đ c th c hi n 7. Ph c v khách hàng nhanh chóng
8. S n sàng giúp đ , h tr khách hàng
9. Có s chu n b đ đáp ng các yêu c u c a khách hàng.
Thành ph n đ m b o – Assurance
10. T o cho khách hàng c m th y tin t ng 11. T o c m giác an toàn khi giao d ch 12. Nhân viên luôn l ch s , nhã nh n 13. Nhân viên có ki n th c, k n ng
Thành ph n đ ng c m – Empathy
14. Dành s quan tâm, chú ý đ c bi t cho khách hàng 15. Gi làm vi c thu n ti n.
16. Nhân viên th hi n s c n tr ng trong giao d ch v i khách hàng 17. t l i ích c a khách hàng là u tiên, tâm ni m trong hành đ ng 18. Nhân viên hi u khách hàng th c s mu n gì
Thành ph n h u hình- Tangibles
19. Trang thi t b hi n đ i
20. Các đi u ki n v t ch t, ph ng ti n b t m t, lôi cu n
21. Nhân viên có trang ph c g n gàng, phong cách chuyên nghi p 22. Các s n ph m h u hình đi kèm v i d ch v trông h p d n
3.2.2 Bi n th SERVPERF
Theo mô hình SERVQUAL, ch t l ng d ch v đ c đánh giá d a vào s khác bi t v m c đ c m nh n khi s d ng d ch v và s mong đ i v ch t l ng d ch v . Parasuraman và c ng s kh ng đnh r ng SERVQUAL là m t d ng c
đo l ng ch t l ng d ch v tin c y và chính xác và thang đo này đã đ c s d ng r ng rãi (Buttle, 1996; Robinson,1999). Tuy nhiên SERVQUAL c ng v p ph i m t s ch trích bao g m s m h trong đnh ngh a v s mong đ i, tính ng d ng c a nó trong m t s ngành công nghi p v n còn ch a rõ ràng (Teas 1993), s c n thi t ph i đo l ng s mong đ i (Croinin and Tayer 1992, 1994) và s ph c t p c a các thành ph n trong thang đo SERVQUAL (Carman 1990)[20].
Cronin và Taylor (1992) [16] v i mô hình SERVPERF, cho r ng m c đ c m nh n c a khách hàng đ i v i s th c hi n d ch v c a doanh nghi p ph n ánh t t nh t ch t l ng d ch v . Theo mô hình SERVPERF thì ch t l ng d ch v ch d a trên m c đ c m nh n v k t qu d ch v . K t lu n này đã đ c đ ng tình b i các tác gi khác nh Lee và c ng s (2000), Brady và c ng s (2002). B thang đo SERVPERF c ng s d ng 22 bi n quan sát t ng t nh ph n h i v c m nh n c a khách hàng trong mô hình SERQUAL, tuy nhiên b qua ph n h i v s mong đ i
3.2.3 Thang đo E-SERQUAL (Zeithaml và c ng s , 2005)
SERVQUAL đ c nh n bi t và s d ng khá r ng rãi, và nó đ c xem xét đ
áp d ng vào nhi u ngành công nghi p khác nhau bao g m c công nghi p ngân hàng (Yavas, Bilgin and Shemuell, 1997). Tuy nhiên các thành ph n c a ch t l ng d ch v truy n th ng không th áp d ng m t cách tr c ti p vào Internet banking, b i vì internet banking th hi n m t quy trình chuy n giao d ch v riêng bi t và khác v i d ch v truy n th ng (Noel và c ng s , 2005)[20]. Các nghiên c u tr c đây đã s d ng nhi u tiêu chí khác nhau đ đo l ng ch t l ng d ch v đi n t . Ví d , trong nghiên c u v c a hàng thu c trên Internet, Yang và c ng s (2001) đã đo l ng nh n th c c a khách hàng v ch t l ng d ch v đi n t s d ng 6 thành ph n thang đo: tính d s d ng, n i dung các danh m c trên website, s chính xác c a các danh m c, ph n h i k p th i, tính th m m và b o m t. Tuy nhiên, thang đo
này không có tính ng d ng v m t th c nghi p. Lociacono và c ng s (2000) đã thi t l p m t thang đo g i là WEBQUAL v i 12 thành ph n: s phù h p c a thông tin v i thao tác, t ng tác, tin c y, th i gian ph n h i, thi t k , tr c giác, th hi n s ng đ ng, sáng t o, có tính h th ng, thông tin liên t c, ti n trình kinh doanh và s thay th . Tuy v y, ph ng pháp ti p c n này thiên v thi t k giao di n c a web h n là đo l ng ch t l ng d ch v (Zeithaml và c ng s , 2002) [26].
D a trên các khái ni m v c ch t l ng d ch v và lý thuy t v bán l , Wolfinbarger và Gilly (2003) đã phát tri n m t thang đo v i 14 bi n quan sát đ c g i là ETAILQ g m 4 thành ph n: Thi t k website (liên quan đ n y u t thi t k c ng nh s cá nhân hóa và l a ch n s n ph m, tin c y/đáp ng (liên quan đ n y u t miêu t s n ph m, giao hàng đúng th i gian và đ t hàng chính xác), b o m t/an toàn (liên qua đ n s an toàn và tin c y c a wesite) và d ch v khách hàng (k t h p c a chú tr ng gi i quy t v n đ , có nhân s s n sàng giúp đ và tr l i th c m c m t cách nhanh chóng. Zeithaml và c ng s đã cho r ng Wolfinbarger và Gilly đã t o ra m t thang đo đ đánh giá ch t l ng d ch v bán l tr c tuy n tuy t v i và quy trình nghiên c u c ng khá toàn di n, tuy v y k t q a nghiên c u l i có m t vài câu h i c n ph i xem xét. M c dù hai thành ph n- b o m t/an toàn và tin c y/đáp ng t ra có ý ngh a r t l n và đ c mô t r t chi ti t trong các bi n, hai thành ph n còn l i thì ít nh t quán và r i r c. Ví d nh thi t k web đi theo h ng đ sâu c a thông tin, m c đ cá nhân hóa, vi c l a ch n và t c đ hoàn thành giao d ch. Nhân t đ c g i là d ch v khách hàng g m các bi n liên quan đ n s s n lòng tr l i các nhu c u khách hàng c a công ty, s quan tâm c a công ty trong vi c gi i quy t v n đ , s nhanh chóng c a vi c ph n h i các th c m c c a khách hàng. Theo Zeithaml và c ng s nh ng nhân t này cùng v i các bi n đ đánh giá ch t l ng d ch v c a website, c n ph i đ c ki m ch ng sâu h n (Zeithaml và c ng s , 2005).
Zeithaml và c ng s (2002) [26] đã chi ti t m t nhóm g m n m tiêu chu n liên quan đ n nh n th c c a khách hàng v ch t l ng d ch v đi n t : s s n sàng c a thông tin và n i dung, d s d ng ho c có th s d ng đ c, b o m t/an toàn, hình nh và tin c y/đáp ng. M t s nghiên c u đã s d ng tiêu chu n này c lý thuy t và th c nghi m (Zeithaml và c ng s , 2005).
Tr c đó nghiên c u Zeithaml và c ng s (2000) đã nh n ra đ c đi m c a hàng ch c website và phân lo i chúng thành 11 thành ph n đ đo l ng ch t l ng d ch v : Tin c y, ph n ng, truy c p, linh ho t, d dàng s d ng, hi u qu , đ m b o/tin c y, an toàn/b o m t, nh n bi t giá, tính th m m c a website và tính tùy bi n/cá nhân hóa. Nh ng thành ph n này là nh ng đóng góp ban đ u cho vi c hình thành nên các bi n c a thang đo E-SERVQUAL.
T các nghiên c u nên trên, nh n th y s c n thi t ph i phát tri n thang đo m i, Zeithaml và c ng s đã phát tri n thang đo đ nghiên c u làm th nào khách hàng đánh giá đ c ch t l ng d ch v đi n t đ c g i là E-SERVQUAL đ c hoàn thi n vào n m 2005[27].
Quy trình khám phá ra mô hình m i này đ c th c hi n thông qua m t ti n trình nghiên c u hoàn ch nh và nghiêm túc g m 6 b c. B c m t t ng h p các lý thuy t hi n h u và các nghiên c u đnh tính toàn di n đ hình thành nên ý ngh a và ph m vi c a ch t l ng d ch v đi n t . B c hai khám phá ra thang đo s b g m 121 bi n v i 11 thành ph n đ đo l ng ch t l ng d ch v đi n t sau đó hi u ch nh thông qua ph ng v n nhóm (focus group). B c ba hi u ch nh thang đo thông qua m t cu c kh o sát ng i dùng internet, t ng s 549 câu h i hoàn ch nh đ c thu v . B c b n phát tri n thang đo hoàn ch nh thông qua m t quy trình r t ch t ch : nghiên c u h s cronbach alpha và s liên quan gi a các bi n v i các thành ph n đ lo i bi n không phù h p; phân tích nhân t khám phá đ hi u ch nh các thành ph n thang đo; t đây thang đo ch t l ng d ch v đi n t chính/c t lõi (E-S- QUAL)v i 22 bi n và 4 thành ph n và thang đo ph (E-RecS-QUAL) v i 11 bi n 3 thành ph n đ c hình thành. B c n m tác gi ti n hành phân tích CFA và ki m nghi m s phù h p c a thang đo chính th c. B c 6 s d ng thang đo chính th c
này đ kh o sát các đáp viên trên 2 trang web bán hàng l n trên th gi i amazon.com (653 đáp viên) và walmart.com (205 đáp viên) đ m t l n n a ki m
đnh l i tính tin c y và hi u qu c a thang đo đ ng th i đánh giá s nh h ng c a các thành ph n thang đo lên ch t l ng d ch v đi n t nói chung, nh n th c c a khách hàng và lòng trung thành c a h .
K t qu nghiên c u chính th c cu i cùng đã ch ng minh thang đo E- SERVQUAL 7 thành ph n: hi u qu , đáp ng, tin c y/tính s n sàng c a h th ng, b o m t, ph n ng, b i hoàn và liên l c là m t thang đo l ng hi u qu và đáng tin c y. B n thành ph n đ u tiên đ c xem nh là thang đo d ch v c t lõi (E-S- QUAL), ba thành ph n sau đ c xem nh thang đo ph (E-RecS-QUAL), b i vì chúng ch xu t hi n khi khách hàng online có câu h i ho c v n đ . B y thành ph n c a thang đo E-SERVQUAL đ c mô t nh sau: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
1. Hi u qu liên quan đ n s d dàng c ng nh t c đ khi truy c p và s d ng website.
2. áp ng liên quan đ n s chính xác c a l i h a, th c s có s n ph m trong kho và giao s n ph m đúng th i gian đã h a.
3. Tin c y liên quan đ n ch c n ng k thu t c a web, đ c bi t là nh ng ph m vi mà web luôn s n sàng và ho t đ ng m t cách hi u qu .
4. B o m t liên quan đ n vi c đ m b o s an toàn c a website và b o v thông tin khách hàng.
5. Ph n ng liên quan đ n kh n ng gi i quy t v n đ và tr hàng thông qua website.
6. B i hoàn liên quan đ n m c đ mà website đ n bù cho khách hàng khi có v n v thi t h i.
7. Liên l c liên quan s s n sàng h tr thông qua đi n tho i ho c d ch v tr c tuy n.
B ng 3.2: Các thành ph n và bi n c a Thang đo E-SERVQUAL Thành ph n - Bi n quan sát