SERVQUAL đ c nh n bi t và s d ng khá r ng rãi, và nó đ c xem xét đ
áp d ng vào nhi u ngành công nghi p khác nhau bao g m c công nghi p ngân hàng (Yavas, Bilgin and Shemuell, 1997). Tuy nhiên các thành ph n c a ch t l ng d ch v truy n th ng không th áp d ng m t cách tr c ti p vào Internet banking, b i vì internet banking th hi n m t quy trình chuy n giao d ch v riêng bi t và khác v i d ch v truy n th ng (Noel và c ng s , 2005)[20]. Các nghiên c u tr c đây đã s d ng nhi u tiêu chí khác nhau đ đo l ng ch t l ng d ch v đi n t . Ví d , trong nghiên c u v c a hàng thu c trên Internet, Yang và c ng s (2001) đã đo l ng nh n th c c a khách hàng v ch t l ng d ch v đi n t s d ng 6 thành ph n thang đo: tính d s d ng, n i dung các danh m c trên website, s chính xác c a các danh m c, ph n h i k p th i, tính th m m và b o m t. Tuy nhiên, thang đo
này không có tính ng d ng v m t th c nghi p. Lociacono và c ng s (2000) đã thi t l p m t thang đo g i là WEBQUAL v i 12 thành ph n: s phù h p c a thông tin v i thao tác, t ng tác, tin c y, th i gian ph n h i, thi t k , tr c giác, th hi n s ng đ ng, sáng t o, có tính h th ng, thông tin liên t c, ti n trình kinh doanh và s thay th . Tuy v y, ph ng pháp ti p c n này thiên v thi t k giao di n c a web h n là đo l ng ch t l ng d ch v (Zeithaml và c ng s , 2002) [26].
D a trên các khái ni m v c ch t l ng d ch v và lý thuy t v bán l , Wolfinbarger và Gilly (2003) đã phát tri n m t thang đo v i 14 bi n quan sát đ c g i là ETAILQ g m 4 thành ph n: Thi t k website (liên quan đ n y u t thi t k c ng nh s cá nhân hóa và l a ch n s n ph m, tin c y/đáp ng (liên quan đ n y u t miêu t s n ph m, giao hàng đúng th i gian và đ t hàng chính xác), b o m t/an toàn (liên qua đ n s an toàn và tin c y c a wesite) và d ch v khách hàng (k t h p c a chú tr ng gi i quy t v n đ , có nhân s s n sàng giúp đ và tr l i th c m c m t cách nhanh chóng. Zeithaml và c ng s đã cho r ng Wolfinbarger và Gilly đã t o ra m t thang đo đ đánh giá ch t l ng d ch v bán l tr c tuy n tuy t v i và quy trình nghiên c u c ng khá toàn di n, tuy v y k t q a nghiên c u l i có m t vài câu h i c n ph i xem xét. M c dù hai thành ph n- b o m t/an toàn và tin c y/đáp ng t ra có ý ngh a r t l n và đ c mô t r t chi ti t trong các bi n, hai thành ph n còn l i thì ít nh t quán và r i r c. Ví d nh thi t k web đi theo h ng đ sâu c a thông tin, m c đ cá nhân hóa, vi c l a ch n và t c đ hoàn thành giao d ch. Nhân t đ c g i là d ch v khách hàng g m các bi n liên quan đ n s s n lòng tr l i các nhu c u khách hàng c a công ty, s quan tâm c a công ty trong vi c gi i quy t v n đ , s nhanh chóng c a vi c ph n h i các th c m c c a khách hàng. Theo Zeithaml và c ng s nh ng nhân t này cùng v i các bi n đ đánh giá ch t l ng d ch v c a website, c n ph i đ c ki m ch ng sâu h n (Zeithaml và c ng s , 2005).
Zeithaml và c ng s (2002) [26] đã chi ti t m t nhóm g m n m tiêu chu n liên quan đ n nh n th c c a khách hàng v ch t l ng d ch v đi n t : s s n sàng c a thông tin và n i dung, d s d ng ho c có th s d ng đ c, b o m t/an toàn, hình nh và tin c y/đáp ng. M t s nghiên c u đã s d ng tiêu chu n này c lý thuy t và th c nghi m (Zeithaml và c ng s , 2005).
Tr c đó nghiên c u Zeithaml và c ng s (2000) đã nh n ra đ c đi m c a hàng ch c website và phân lo i chúng thành 11 thành ph n đ đo l ng ch t l ng d ch v : Tin c y, ph n ng, truy c p, linh ho t, d dàng s d ng, hi u qu , đ m b o/tin c y, an toàn/b o m t, nh n bi t giá, tính th m m c a website và tính tùy bi n/cá nhân hóa. Nh ng thành ph n này là nh ng đóng góp ban đ u cho vi c hình thành nên các bi n c a thang đo E-SERVQUAL.
T các nghiên c u nên trên, nh n th y s c n thi t ph i phát tri n thang đo m i, Zeithaml và c ng s đã phát tri n thang đo đ nghiên c u làm th nào khách hàng đánh giá đ c ch t l ng d ch v đi n t đ c g i là E-SERVQUAL đ c hoàn thi n vào n m 2005[27].
Quy trình khám phá ra mô hình m i này đ c th c hi n thông qua m t ti n trình nghiên c u hoàn ch nh và nghiêm túc g m 6 b c. B c m t t ng h p các lý thuy t hi n h u và các nghiên c u đnh tính toàn di n đ hình thành nên ý ngh a và ph m vi c a ch t l ng d ch v đi n t . B c hai khám phá ra thang đo s b g m 121 bi n v i 11 thành ph n đ đo l ng ch t l ng d ch v đi n t sau đó hi u ch nh thông qua ph ng v n nhóm (focus group). B c ba hi u ch nh thang đo thông qua m t cu c kh o sát ng i dùng internet, t ng s 549 câu h i hoàn ch nh đ c thu v . B c b n phát tri n thang đo hoàn ch nh thông qua m t quy trình r t ch t ch : nghiên c u h s cronbach alpha và s liên quan gi a các bi n v i các thành ph n đ lo i bi n không phù h p; phân tích nhân t khám phá đ hi u ch nh các thành ph n thang đo; t đây thang đo ch t l ng d ch v đi n t chính/c t lõi (E-S- QUAL)v i 22 bi n và 4 thành ph n và thang đo ph (E-RecS-QUAL) v i 11 bi n 3 thành ph n đ c hình thành. B c n m tác gi ti n hành phân tích CFA và ki m nghi m s phù h p c a thang đo chính th c. B c 6 s d ng thang đo chính th c
này đ kh o sát các đáp viên trên 2 trang web bán hàng l n trên th gi i amazon.com (653 đáp viên) và walmart.com (205 đáp viên) đ m t l n n a ki m
đnh l i tính tin c y và hi u qu c a thang đo đ ng th i đánh giá s nh h ng c a các thành ph n thang đo lên ch t l ng d ch v đi n t nói chung, nh n th c c a khách hàng và lòng trung thành c a h .
K t qu nghiên c u chính th c cu i cùng đã ch ng minh thang đo E- SERVQUAL 7 thành ph n: hi u qu , đáp ng, tin c y/tính s n sàng c a h th ng, b o m t, ph n ng, b i hoàn và liên l c là m t thang đo l ng hi u qu và đáng tin c y. B n thành ph n đ u tiên đ c xem nh là thang đo d ch v c t lõi (E-S- QUAL), ba thành ph n sau đ c xem nh thang đo ph (E-RecS-QUAL), b i vì chúng ch xu t hi n khi khách hàng online có câu h i ho c v n đ . B y thành ph n c a thang đo E-SERVQUAL đ c mô t nh sau:
1. Hi u qu liên quan đ n s d dàng c ng nh t c đ khi truy c p và s d ng website.
2. áp ng liên quan đ n s chính xác c a l i h a, th c s có s n ph m trong kho và giao s n ph m đúng th i gian đã h a.
3. Tin c y liên quan đ n ch c n ng k thu t c a web, đ c bi t là nh ng ph m vi mà web luôn s n sàng và ho t đ ng m t cách hi u qu .
4. B o m t liên quan đ n vi c đ m b o s an toàn c a website và b o v thông tin khách hàng.
5. Ph n ng liên quan đ n kh n ng gi i quy t v n đ và tr hàng thông qua website.
6. B i hoàn liên quan đ n m c đ mà website đ n bù cho khách hàng khi có v n v thi t h i.
7. Liên l c liên quan s s n sàng h tr thông qua đi n tho i ho c d ch v tr c tuy n.
B ng 3.2: Các thành ph n và bi n c a Thang đo E-SERVQUAL Thành ph n - Bi n quan sát Thành ph n - Bi n quan sát
Efficiency Tính hi u qu
This site makes it easy to find what I need.
Website t o s thu n ti n khi tìm ki m nh ng gì mình c n
It makes it easy to get anywhere on the site.
R t d dàng đ đ n b t k n i nào trong trang web
It enables me to complete a transaction quickly.
Tôi có th hoàn t t giao d ch c a mình m t cách nhanh chóng
Information at this site is well organized. Thông tin trong website đ c ch n l c t t
It loads its pages fast. Website t i thông tin nhanh This site is simple to use. Website r t d s d ng This site enables me to get on to it
quickly.
Tôi có th làm quen v i website m t cách nhanh chóng
This site is well organized Website đ c thi t k h p lý
System Availability Tính tin c y/Tính s n sàng c a h th ng
This site is always available for business.
Website luôn giao d ch đ c
This site launches and runs right away. Website đ c công b và đ a vào v n hành ngay l p t c
This site does not crash. Website không b s c Pages at this site do not freeze after I
enter myorder information.
Trang web không b treo sau khi tôi th c hi n yêu c u giao d ch
Fulfillment Tính đáp ng
It delivers orders when promised. Website giao hàng nh đã h a
delivery within a suitable time frame. m t kho ng th i gian h p lý.
It quickly delivers what I order. Website giao hàng m t cách nhanh chóng It sends out the items ordered. Website có th giao nhi u đ n hàng đã
đ c đ t It has in stock the items the company
claims to have.
Công ty có s n hàng hóa trong kho nh công b
It is truthful about its offerings. Website trung th c v vi c chào hàng c a mình
It makes accurate promises about delivery of products
Website uy tín trong vi c giao s n ph m
Privacy Tính b o m t
It protects information about my Web- shopping behavior.
Website b o v nh ng thông tin v hành vi mua s m c a tôi
It does not share my personal information with other sites.
Website không chia s thông tin cá nhân v i các website khác
This site protects information about my credit card.
Website b o v thông tin th tín d ng c a tôi
Responsiveness Ph n ng
It provides me with convenient options for returning items.
Website cung c p nh ng l a ch n thu n ti n cho vi c tr hàng
This site handles product returns well. Website s n sàng nh n s n ph m tr l i This site offers a meaningful guarantee. Website đ a ra các b o hành có th s
d ng đ c It tells me what to do if my transaction is
not processed.
Website cho bi t ph i làm gì n u giao d ch không đ c th c hi n
It takes care of problems promptly Webiste x lý v n đ phát sinh m t cách nhanh chóng
This site compensates me for problems it creates
Website b i th ng cho tôi nh ng t n th t mà nó gây ra
It compensates me when what I ordered doesn’t arrive on time.
Website b i th ng cho tôi khi nh ng đ t hàng c a tôi không đ c giao đúng h n It picks up items I want to return from
my home or Business
Website s n sàng nh n hàng tr l i ngay t i nhà riêng ho c c quan làm vi c c a tôi
Contact Liên l c
This site provides a telephone number to reach the company.
Website cung c p m t s đi n tho i c th đ liên h khi c n
This site has customer service representatives \available online.
Website có b ph n d ch v khách hàng/b ph n h tr tr c tuy n
It offers the ability to speak to a live person if there is a problem.
Tôi có th nói chuy n tr c ti p v i nhân viên ngân hàng khi có v n đ x y ra
(Ngu n: Zeithaml và c ng s , 2005) [27]
