3. it ng và ph m vi nghiên cu
2.4.1.3 Nghiên c uđ nh l ng
2.4.1.3.1 M c tiêu nghiên c u
Nh m ki m đnh l i mô hình nghiên c u đánh giá s hài lòng c a khách hàng đ i v i s n ph m ch u trang trí thông qua các y u t t o ra giá tr khách hàng
2.4.1.3.2 M u kh o sát
i t ng kh o sát bao g m là các khách hàng trung gian. H mua s n ph m c a công ty đ phân ph i trên th tr ng Châu Âu. H là:
- Các nhà nh p kh u, nhà bán l , h th ng siêu th chuyên bán các m t hàng ch u trang trí th tr ng Châu Âu. Là nh ng khách hàng Châu Âu tr c ti p th m showroom c a công ty hay gian hàng c a công ty t i các h i ch th ng m i và nh ng khách hàng Châu Âu có v n phòng đ i di n t i Vi t Nam thay m t h liên h giao d ch v i công ty, giám sát, ki m tra ch t l ng hàng hóa… Ch ng lo i hàng hóa S tr ng bày s n ph m trong phòng tr ng bày Ch t l ng s n ph m Th ng hi u Ch t l ng d ch v Giá c Giá tr khách hàng S hài lòng c a khách hàng
60
- Ng i đ i di n c a các khách hàng Châu Âu t i Vi t Nam
- M t s công ty trong n c thu c cùng ngành nh ng s n xu t các s n ph m khác v t li u. Nh ng công ty v n là đ i tác c a công ty Anc , h gi i thi u các khách hàng mua s n ph m c a công ty nh m thu hoa h ng th ng m i. Th tr ng ch y u c a công ty TNHH Anc Bình D ng là th tr ng Châu Âu. Nh ng vì th i gian và ngu n l c có gi i h n nên m u đ c tác gi ch n là các khách hàng th ng xuyên liên l c đ t hàng mua s n ph m c a công ty mà ch y u là các th tr ng c, Pháp, B , Hà Lan, Anh.
Viêc ch n m u đ c th c hi n theo ph ng pháp ng u nhiên. Hình th c thu th p thông tin ch y u là g i b ng kh o sát qua đa ch email c a ng i th ng xuyên liên l c v i công ty. M t s đ c kh o sát tr c ti p khách hàng khi h th m phòng tr ng bày s n ph m hay gian hàng c a công ty t i các h i ch th ng m i.
Vi c kh o sát đ c th c hi n b ng b ng câu h i kh o sát đ nh l ng (xem ph l c s 4). B ng câu h i đ c thi t k g m 29 bi n quan sát th hi n 6 nhóm y u t t o giá tr khách hàng và 4 bi n quan sát đánh giá s hài lòng c a khách hàng. Các bi n quan sát đ c đánh giá b ng thang đo Likert v i 5 m c đ tr l i t 1 (hoàn toàn không đ ng ý) đ n 5 (hoàn toàn đ ng ý). Sau khi thu th p b ng kh o sát, nh p và làm s ch d li u, k t qu nh ng b ng kh o sát v i k t qu d li u đ c ch p nh n là 174/195 b ng. Theo nhà nghiên c u Bollen (1989), kích th c m u t i thi u là 5 m u cho m t tham s c n c l ng. Do đó, v i 33 ch tiêu c n kh o sát thì 174 m u là phù h p (n >165).
2.4.1.3.3 K t qu nghiên c u
T mô hình nghiên c u đánh giá s hài lòng c a khách hàng đ i v i ch u trang trí, d a vào k t qu kh o sát ta ki m đ nh l i mô hình thông qua hai b c là đánh giá thang đo các y u t t o ra giá tr khách hàng và phân tích h i quy tuy n tính nh h ng c a các nhân t này đ n s hài lòng c a khách hàng.
Ü ánh giá thang đo các y u t t o ra giá tr khách hàng:
61
s n ph m ch u trang trí, ta đ a ra mô hình thang đo đánh giá các y u t t o ra giá tr khách hàng nh sau:
Hình 2.8: Mô hình thang đo đánh giá các y u t t o giá tr khách hàng
Vi c đánh giá thang đo đ c d a vào công c h s tin c y Cronbach Alpha và ph ng pháp phân tích nhân t .
Tr c tiên, công c Cronbach Alpha đ c s d ng đ ki m đ nh đ tin c y c a các bi n đo l ng. Công c này c ng giúp lo i ra các bi n quan sát không đ t. Các bi n quan sát có h s t ng quan bi n - t ng (Item-Total Correlation) nh h n 0.3 s b lo i và tiêu chu n ch n khi Cronbach Alpha t 0.6 tr lên. Theo Hoàng Tr ng & M ng Ng c (2008): “Nhi u nhà nghiên c u đ ng ý r ng Cronbach Alpha t 0.8 tr lên đ n g n 1 thì thang đo l ng là t t, t 0.7 đ n g n 0.8 là s d ng đ c. C ng có nhà nghiên c u đ ngh r ng Cronbach Alpha t 0.6 tr lên là có th s d ng đ c trong tr ng h p khái ni m đang đo l ng là m i ho c m i đ i v i ng i tr l i trong b i c nh nghiên c u.”
Ti p sau đó, ta s d ng ph ng pháp phân tích nhân t . ph ng pháp này, các nhà nghiên c u th ng quan tâm đ n m t s tiêu chu n: h s KMO ≥ 0.5, m c ý ngh a c a ki m đnh Bartlett ≤ 0.05, h s t i nhân t (Factor loading) ≥ 0.45 (Gerbing & Anderson, 1988), Eigenvalue > 1 và t ng ph ng sai trích ≥ 50%.
đây, tác gi s d ng ph ng pháp phân tích chính (Principal component Ch ng lo i hàng hóa S tr ng bày s n ph m trong showroom Ch t l ng s n ph m Th ng hi u Ch t l ng d ch v Giá c Giá tr khách hàng
62
Analysis) v i phép xoay Varimax s đ c s d ng đ phân tích nhân t . Phép xoay cho phép xoay nguyên g c các nhân t đ t i thi u hóa s l ng các bi n có h s l n t i cùng m t nhân t , vì v y s t ng c ng kh n ng gi i thích c a các nhân t . Sau khi xoay, ta s l i b các bi n có h s t i nhân t nh h n 0.45. Ch có nh ng bi n có h s t i l n h n 0.45 m i đ c s d ng đ gi i thích m t nhân t nào đó.
¬ Ki m đnh Cronbach Alpha:
Theo k t qu ki m đnh đ c trình bày trong các m c t 1 đ n 6 c a ph l c 5, ta có th nh n xét v 4 nhóm y u t “ Ch ng lo i hàng hóa”, “Tr ng bày s n ph m”, “Th ng hi u”, “Giá c ” nh sau: đ tin c y (Cronbach Alpha) c a các bi n quan sát là khá cao (th p nh t là 0.734 đ i v i bi n GC1 “Các s n ph m c a công ty có giá c nh tranh”) và h s t ng quan bi n - t ng (Item-Total Correlation) c a t t c các bi n đ u l n h n 0.3 (th p nh t là 0.604 đ i v i bi n GC2 “Các s n ph m ít bi n đ ng”). Ta c ng có th th y đ tin c y c a các 4 nhóm y u t là cao đ u có đ tin c y (Cronbach Alpha) l n h n 0.8. V i k t qu ki m đnh này, có th nói vi c phân chia các bi n quan sát vào 4 nhóm y u t này đ xây d ng mô hình thang đo là đáng tin c y.
Riêng đ i v i các nhóm y u t “Ch t l ng d ch v ” và “ Ch t l ng s n ph m” có bi n b lo i. C th :
- nhóm y u t “Ch t l ng s n ph m” có m t bi n quan sát là CLDV8 “S n sàng t v n các ho t đ ng và d ch v logistic n u khách hàng yêu c u” có h s t ng quan bi n - t ng b ng -0.111 < 0.3 đ ng th i l i có Alpha cao h n Alpha c a nhóm y u t (0.920 > 0.830) nên ta s lo i bi n quan sát này ra kh i nhóm y u t “Ch t l ng s n ph m” trong ph n phân tích nhân t ti p theo. Sau khi, lo i bi n CLDV8 “S n sàng t v n các ho t đ ng và d ch v logistic n u khách hàng yêu c u”, ta ki m đnh l i đ tin c y Cronbach Alpha c a 7 bi n còn l i c a nhóm y u t này, k t qu cho th y h s Cronbach Alpha cùa nhóm này khá cao là 0.920 và h s t ng quan bi n - t ng (Item-Total Correlation) c a 7 bi n còn l i đ u l n h n 0.3. Nên t t c các bi n còn l i đ u đ m b o đ tin c y nên đ c gi l i
63
- nhóm y u t “Ch t l ng s n ph m”, sau khi lo i b bi n CLSP8 “S n ph m đ c ch ng th m t t ph c v cho m c đích tr ng cây” do có h s t ng quan bi n - t ng b ng 0.296 < 0.3, h s Cronbach Alpha c a nhóm g m 7 bi n còn l i là 0.930 và h s t ng quan bi n - t ng (Item-Total Correlation) c a 7 bi n này đ u l n h n 0.3. Nên đ m b o đ tin c y và đ c gi l i.
D i đây là b ng tóm t t k t qu ki m đ nh Cronbach Alpha c a các bi n t o ra giá tr khách hàng:
B ng 2.2: Tóm t t k t qu ki m đ nh Cronbach Alpha c a các bi n t o ra giá tr khách hàng H s t ng quan bi n - t ng H s Alpha n u b đi bi n Các s n ph m đa d ng v ki u dáng ( HH1) .852 .785 Các s n ph m đa d ng v màu s c ( HH2) .668 .859 Các s n ph m đa d ng v v t li u (HH3) .730 .835 Công ty luôn có s n ph m m i (HH4) .666 .862
Hàng hóa ( HH):h s tin c y Cronbach Alpha =0.872
S n ph m đ c tr ng bày đ p (TBSP1) .830 .785 S n ph m đ c tr ng bày theo t ng h hàng giúp khách
hàng d l a ch n (TBSP2)
.657 .934
B ng thông tin v s n ph m d dàng, d hi u (TBSP3) .844 .770
Tr ng bày s n ph m (TBSP): h s tin c y Cronbach Alpha= 0.883
Giao hàng nhanh và đúng h n (CLDV1) .788 .904
Giao hàng đúng s l ng, ch t l ng cam k t (CLDV2) .765 .906
áp ng m i nhu c u v đóng gói, tem nhãn khi có yêu c u
(CLDV3) .835 .901
Khách hàng luôn đ c t v n h u ích v s n ph m
(CLDV4) .670 .917
Gi i quy t các th c m c, khi u n i nhanh chóng, th a đáng
(CLDV5) .672 .915
Nhân yêu công ty luôn tr l i yêu c u c a khách hàng m t
64
Nhân viên công ty có thái đ ph c v t t,thân thi n
(CLDV7) .800 .903
Ch t l ng d ch v (CLDV): h s tin c y Cronbach Alpha = .920
Là th ng hi u đ c nhi u khách hàng trong ngành bi t đ n
(TH1) .819 .764
Là th ng hi u đ c hình thành lâu n m (TH2) .634 .925
Là th ng hi u uy tín (TH3) .828 .753
Th ng hi u (TH): h s tin c y Cronbach Alpha = .873
D dàng phân bi t s n ph m c a công ty v i công ty khác
(CLSP1) .920 .904
S n ph m đ c đóng gói phù h p đ đ m b o an toàn trong
quá trình v n chuy n sang các n c Châu Âu (CLSP2) .778 .019 S n ph m ch u đ c b ng giá t t khi s d ng ngoài tr i
(CLSP3) .711 .925
Các s n ph m c a công ty có đ y đ các gi y ch ng nh n/báo cáo v tiêu chu n ch t l ng do công ty giám đ nh uy tín c p (CLSP4)
.649 .933
Công ty cung c p các s n ph m đ t tiêu chu n ch t l ng
xu t kh u sang Châu Âu (CLSP5) .756 .921 Ch t l ng s n ph m luôn đ c công ty ki m soát ch t ch
(CLSP6) .860 .911
Công ty không xu t các s n ph m kém ch t l ng (CLSP7) .789 .918
Ch t l ng s n ph m (CLDV): h s tin c y Cronbach Alpha = .930
Các s n ph m c a công ty có giá c nh tranh (GC1) .843 .734
Các s n ph m ít bi n đ ng (GC2) .604 .944
Chính sách chi t kh u h p lý (GC3) .830 .745
Giá c (GC): h s tin c y Cronbach Alpha = .871
¬ Phân tích nhân t :
Sau khi lo i b 2 bi n CLDV8 “S n sàng t v n các ho t đ ng và d ch v logistic n u khách hàng yêu c u” và CLSP8 “S n ph m đ c ch ng th m t t ph c v cho m c đích tr ng cây”, còn l i 27 bi n, ta ch y phân tích nhân t v i k t qu nh các b ng m c 1, ph l c 6
65
B ng k t qu phân tích KMO and Bartlett’s test cho th y h s KMO= 0.624, sig= 0.00 nói lên gi thuy t ma tr n t ng quan t ng th là ma tr n đ ng nh t b bác b , t c các bi n có t ng quan v i nhau và th a mãn đi u ki n trong phân tích nhân t .
T b ng k t qu phân tích ph ng sai t ng th ( Total Variance Explained), cho th y có 6 nhân t đ c trích t i đi m Eigenvalue là 1.104 và ph ng sai trích là 78.472%, th hi n 6 nhân t gi i thích đ c 78.472% bi n thiên c a d li u. Nh v y, vi c thi t l p các nhân t m i là phù h p, đ t yêu c u và k t qu phân tích này là có ý ngh a.
T b ng Rotated Component Matrixa, ta th y 27 bi n quan sát đã đ c nhóm thành 6 nhân t và h s t i nhân t (Factor loading) đ u l n h n 0.45, th hi n các bi n quan sát đ u có t ng quan khá m nh v i các nhân t .
V i các k t qu phân tích và ki m đnh nh trên, ta có th nói mô hình thang đo đánh giá các y u t t o ra giá tr khách hàng đ i v i s n ph m ch u trang trí đ c xây d ng trên là đ t yêu c u và ta có các nhân t m i cho thang đo nh sau:
Nhân t 1: “Ch ng lo i hàng hóa” g m 4 bi n:
- Các s n ph m đa d ng v ki u dáng ( HH1) - Các s n ph m đa d ng v màu s c ( HH2) - Các s n ph m đa d ng v v t li u (HH3) - Công ty luôn có s n ph m m i (HH4)
Nhân t 2: “S tr ng bày s n ph m” trong showroom g m 3 bi n :
- S n ph m đ c tr ng bày đ p (TBSP1)
- S n ph m đ c tr ng bày theo t ng h hàng giúp khách hàng d l a ch n (TBSP2)
- B ng thông tin v s n ph m d dàng, d hi u (TBSP3)
Nhân t 3: Ch t l ng d ch v g m có 7 bi n:
- Giao hàng nhanh và đúng h n (CLDV1)
- Giao hàng đúng s l ng, ch t l ng cam k t (CLDV2)
66
- Khách hàng luôn đ c t v n h u ích v s n ph m (CLDV4)
- Gi i quy t các th c m c, khi u n i nhanh chóng, th a đáng (CLDV5)
- Nhân yêu công ty luôn tr l i yêu c u c a khách hàng m t cách nhanh chóng (CLDV6)
- Nhân viên công ty có thái đ ph c v t t,thân thi n (CLDV7)
Nhân t 4: “Th ng hi u” g m có 3 bi n:
- Là th ng hi u đ c nhi u khách hàng trong ngành bi t đ n (TH1) - Là th ng hi u đ c hình thành lâu n m (TH2)
- Là th ng hi u uy tín (TH3)
Nhân t 5: “Ch t l ng s n ph m” g m 7 bi n:
- D dàng phân bi t s n ph m c a công ty v i công ty khác (CLSP1)
- S n ph m đ c đóng gói phù h p đ đ m b o an toàn trong quá trình v n chuy n sang các n c Châu Âu (CLSP2)
- S n ph m ch u đ c b ng giá t t khi s d ng ngoài tr i (CLSP3)
- Các s n ph m c a công ty có đ y đ các gi y ch ng nh n/báo cáo v tiêu chu n ch t l ng do công ty giám đ nh uy tín c p (CLSP4)
- Công ty cung c p các s n ph m đ t tiêu chu n ch t l ng xu t kh u sang Châu Âu (CLSP5)
- Ch t l ng s n ph m luôn đ c công ty ki m soát ch t ch (CLSP6) - Công ty không xu t các s n ph m kém ch t l ng (CLSP7)
Nhân t 6: “Giá c ” g m 3 bi n:
- Các s n ph m c a công ty có giá c nh tranh (GC1) - Các s n ph m ít bi n đ ng (GC2)
- Chính sách chi t kh u h p lý (GC3)
Ü Phân tích h i quy v các y u t t o ra giá tr khách hàng và s hài lòng: