3. it ng và ph m vi nghiên cu
1.3.2.2 Các đc tính ca giá tr
1.3.2.2.1 Tính t ng đ i
M i s n ph m hay d ch v có m t m c giá tr g n li n v i nó. M t doanh nghi p có th không bi t giá tr c a s n ph m c a mình so v i giá tr c a s n ph m c a đ i th c nh tranh nh th nào, nh ng khách hàng c a doanh nghi p đó và khách hàng c a các đ i th c nh tranh ch c ch n s bi t qua tính toán và đánh giá c a h . Giá tr cao hay th p ph thu c vào ngành và vào vi c khách hàng so sánh nó v i ai. ây là khía c nh t ng đ i c a giá tr khách hàng.
1.3.2.2.2 Tính đ c thù theo s n ph m th tr ng
Khái ni m c a th tr ng v giá tr ph thu c vào lo i s n ph m hay d ch v . khía c nh s n ph m, khái ni m giá tr s khác nhau khi nói v các s n ph m khác nhau… khía c nh th tr ng, các th tr ng khác nhau và các phân khúc th tr ng khác nhau c ng khái ni m giá tr khác nhau. Không xác đnh rõ s n ph m và th tr ng s làm cho thông tin k t qu đo l ng giá tr khách hàng kém h u ích, th m chí sai l ch.
1.3.2.2.3 Giá tr là c m nh n
Các nhà cung c p th c t đã d y cho th tr ng c a mình v giá tr mà chúng có th k v ng khi mua s n ph m hay d ch v c a h , và khách hàng th c s có c m nh n. nh h ng c a s c m nh n giá tr có l đ c th y rõ h n qua hành đ ng c a công ty d ch chuy n t môi tr ng có quy c sang môi tr ng không có quy c .
1.3.2.3 Giá tr th c đo chi n l c t t h n s hài lòng c a khách hàng
Giá tr khách hàng không ph i là m t khái ni m m i, nh ng th c t là tr c đây ng i ta quan tâm và đo l ng “s hài lòng c a khách hàng” nhi u h n, dù có th h hi u r ng “khách hàng hài lòng khi h nh n đ c giá tr h k v ng” (Harry và Schroeder, 2000, tr. 14). Và, cho dù nh n m nh đ n s hài lòng h n giá tr , ng i ta v n th ng nói đ n đi u c t lõi c a v n đ nh l i bình lu n “chúng tôi nói r ng ch t l ng là m t tr ng thái mà trong đó quy n giá tr đ c th c hi n đ i v i khách hàng và đ c cung c p t t c các khía c nh c a m i quan h kinh
30
doanh… i v i khách hàng, “quy n” có ngh a là h có quy n đ c k v ng mua s n ph m có ch t l ng cao v i chi phí th p nh t có th có” (Harry và Schroeder, 2000, tr.6). S n ph m có ch t l ng cao đ c mua v i chi phí th p nh t có th có ph i đ c hi u là b n ch t đích th c c a giá tr . So sánh gi a giá tr và s hài lòng c n liên t ng đ n khái ni m th c đo chi n l c và th c đo chi n thu t. N u chi n l c nói đ n cái gì và vì sao thì chi n thu t nói đ n làm th nào. Giá tr đ i di n cho đi u tr c, còn s hài lòng chính là đi u sau. C hai đ u quan tr ng cho c nh tranh có hi u qu , nh ng v i nh ng lý do khác nhau. Có 3 lý do đ giá tr c a khách hàng là m t th c đo chi n l c t t h n s hài lòng c a khách hàng.
1.3.2.3.1 Giá tr c a khách hàng d a trên th tr ng
Giá tr c a khách hàng d a trên th tr ng, khác v i d a trên khách hàng. S hài lòng c a khách hàng th ng d a trên c s khách hàng c a chính doanh nghi p. M c đích là nh n di n khách hàng c a doanh nghi p đã hài lòng không th d báo th ph n. Giá tr c a khách hàng, ng c l i th ng k t h p v i không ch khách hàng c a doanh nghi p mà c v i khách hàng c a các đ i th c nh tranh n a.
1.3.2.3.2 Giá tr c a khách hàng ngh a là x ng đáng
Giá tr c a khách hàng chú tâm vào câu h i “có x ng đáng không?” và, n u s n ph m ho c d ch v c a doanh nghi p không x ng đáng v i nh ng gì mà khách hàng đã ph i tr đ có chúng thì kh n ng khách hàng ti p t c s d ng hay tr l i mua là r t khó x y ra. nói “có x ng đáng không” c n xem xét m i quan h qua l i gi a các y u t ch t l ng khác nhau v i giá mà khách hàng tr đ có đ c r ch t l ng đó. Các th c đo giá tr khách hàng n u đ c tri n khai và áp d ng đúng s n m b t đ c tác đ ng qua l i quan tr ng đó gi a giá v i các y u t ch t l ng.
S hài lòng c a khách hàng, ng c l i th ng x lý giá nh là m t trong các thu c tính đ c l p c a s n ph m hay d ch v và ít xem xét giá tác đ ng qua l i nh th nào v i các nhân t ch t l ng. V i ph ng pháp này, nh ng ng i đ c ph ng v n th ng phân lo i giá là m t trong nh ng thu c tính quan tr ng nh t, ho c m t thu c tính mà doanh nghi p th c hi n kém. S quá nh n m nh này d n đ n vi c có r t nhi u doanh nghi p tinh r ng cách đnh giá c a h có v n đ trong khi trên th c t , v n đ th c s c a doanh nghi p chính là v n đ giá tr .
31
1.3.2.3.3 Giá tr c a khách hàng là m t th c đo có tính nh n th c
N u s hài lòng c a khách hàng ph n ánh m t c m xúc, có th thay đ i nhanh t tr ng thái này qua tr ng thái khác thì giá tr c a khách hàng, ng c l i là m t ph n ng b ng nh n th c d a trên m t quá trình đánh giá. H u h t các quy t đnh ch n l a đ u có b n ch t nh n th c, đòi h i m t quá trình xem xét và đánh giá các ph ng án. Do đó giá tr c a khách hàng d a trên nh ng gi đnh có tính th c t nhi u h n. D th y nh t là khi khách hàng không ph i là nh ng ng i tiêu dùng cu i cùng (end user) mua s n ph m đ n l mà là nh ng doanh nghi p mua v i s l ng t ng đ i l n s n ph m đ u vào c a mình đ s n xu t, ch bi n, phân ph i thành s n ph m đ u ra cung c p cho th tr ng th c p, khái ni m giá tr là nh ng gì h đã và đang nh n th c trên th c t ch không ph i s hài lòng.
1.3.3 Vai trò c a giá tr khách hàng trong quá trình nâng cao n ng l c c nh tranh c a doanh nghi p tranh c a doanh nghi p
Theo Philip Kotler (2006), vi c t ng t i đa giá tr khách hàng là m t c n c h u ích đ gi i thích nhi u tình hu ng và cho doanh nghi p cách nhìn nh n sáng su t h n. D i đây là nh ng hàm ý c a nó:
- Th nh t là ng i bán ( doanh nghi p) ph i đánh giá đ c t ng giá tr c a khách hàng và t ng chi phí c a khách hàng t ng ng v i s n ph m c a t ng đ i th c nh tranh đ bi t rõ v th s n ph m c a mình đâu
- Th hai là kho ng i bán ( doanh nghi p) có giá tr dành cho khách hàng ít h n, ng i bán ( doanh nghi p) có 2 ph ng án đ l a ch n:
• Ph ng án th nh t là ng i bán (doanh nghi p) có th c g ng t ng t ng giá tr c a khách hàng hay gi m t ng chi phí c a khách hàng. Ph ng án này đòi h i ng i bán (doanh nghi p) ph i c ng c hay nâng cao l i ích c a s n ph m, d ch v , nhân s và/hay hình nh c a hàng hóa.
• Ph ng án th 2 đòi h i ph i gi m chi phí c a ng i mua. Ng i bán ( doanh nghi p) có th gi m giá, đ n gi n hóa các th t c đ t hàng và giao
32
hàng hay gánh ch u m t ph n nào đó r i ro c a ng i mua b ng cách áp d ng ch đ b o hành.
Tóm t t ch ng 1
C nh tranh là v n đ s ng còn c a doanh nghi p: nh ng doanh nghi p ho t đ ng t t s ngày càng phát tri n và nh ng doanh nghi p kém s b lo i kh i cu c ch i. Các tiêu chu n nh giá c h p lý, ch t l ng cao và d ch v t t đã và đang là m t chu n m c so sánh đ i v i t t c các đ i th c nh tranh. N u m t doanh nghi p nào đó không th sánh vai v i nh ng công ty đang ho t đ ng t t nh t trong ngành thì s m hay mu n c ng s b phá s n. ó là quan đi m v c nh tranh trong kinh doanh hi n đ i.
N ng l c c nh tranh c a doanh nghi p là kh n ng khai thác, huy đ ng qu n lý và s d ng có hi u qu các ngu n l c gi i h n nh nhân l c, v t l c, tài l c…và bi t l i d ng các đi u ki n khách quan m t cách có hi u qu nh m t o ra l i th c nh tranh tr c các đ i th , xác l p v th c nh tranh c a mình trên th tr ng, t o ra n ng su t và ch t l ng cao h n đ i th c nh tranh, chi m l nh th ph n l n, t o ra thu nh p cao, phát tri n b n v ng và đ t l i nhu n cao đ m b o cho doanh nghi p đ ng v ng, t n t i và phát tri n trong môi tr ng c nh tranh…”th p k giá tr tùy thu c vào chúng ta. N u b n không th bán s n ph m có ch t l ng cao nh t v i giá th p nh t th gi i, b n s b lo i b cu c ch i…Cách t t nh t đ gi khách hàng là luôn luôn tính toán làm th nào đ cho h nhi u h n v i giá th p h n” (Jack Welch- ch t ch h i đ ng qu n tr Geneal Electric)
N ng l c c nh tranh và giá tr khách hàng c a m i doanh nghi p có m i quan h ch t ch v i nhau vì “l i th c nh tranh là giá tr mà doanh nghi p mang đ n cho khách hàng, giá tr đó v t quá chi phí dùng đ t o ra nó; giá tr mà khách hàng s n sàng đ tr và ng n tr vi c đ ngh nh ng m c giá th p h n c a đ i th cho nh ng l i ích t ng đ ng hay cung c p nh ng l i ích đ c nh t h n là phát sinh m t giá cao h n” (Michael Porter, 1985)
Khi doanh nghi p t o ra giá tr cao h n cho khách hàng c a mình thì doanh nghi p s có đ c l i th c nh tranh do đó n ng l c c nh tranh c a doanh nghi p s
33
càng đ c nâng cao, ngh a là doanh nghi p s ho t đ ng t t h n đ i th , ho c làm đ c nh ng vi c mà đ i th khác không th làm đ c. vì th các doanh nghi p đ u mu n c g ng phát tri n l i th v giá tr . “L p k ho ch c nh tranh trên th tr ng do đó ph i chú tr ng vào giá tr khách hàng vì giá tr khách hàng c ng là tín hi u d n d t m nh nh t c a th ph n” (Gale, 1944)
34
CH NG 2:
ÁNH GIÁ N NG L C C NH TRANH C A CÔNG TY TNHH AN
C BÌNH D NG
2.1 Khái quát v ngành th công m ngh và ho t đ ng s n xu t các s n ph m
th công m ngh Vi t Nam
Ch u trang trí là m t lo i s n ph m thu c ngành hàng th công m ngh . Do đó, tác gi nghiên c u s l c l ch s hình thành và phát tri n c a ngành nh m giúp chúng ta hi u rõ h n, sâu s c h n v ngành này nói chung và s n ph m ch u trang trí nói riêng c ng nh nh ng đóng góp c ng nó trong s phát tri n kinh t xã h i.
2.1.1 L ch s hình thành và phát tri n c a ngành th công m ngh
Ngh th công m ngh Vi t Nam v n có truy n th ng quý báu t lâu đ i, truy n th ng đó g n li n v i tên nh ng làng ngh , ph ngh và đ c bi u hi n b ng nh ng s n ph m th công v i nh ng nét tinh x o, đ c đáo, hoàn m ... Nhi u ngh và làng ngh truy n th ng c a ta đã n i b t lên trong l ch s v n hoá, v n minh Vi t Nam. đó không ch t p trung s n xu t l n ho c khá l n, mà còn là n i h i t các th và ngh nhân tài khéo t o nên nh ng s n ph m có b n s c riêng khó lòng b t ch c đ c.
n c ta, ngh và làng ngh có s l ng r t l n, hình thành và phát tri n kh p c n c v i hàng tr m, hàng nghìn làng ngh lâu đ i n i ti ng. M t trong nh ng ngh s m có m t Vi t Nam đó là: ngh s n mài và kh m trai, ngh ch m kh c đá, ngh m ngh kim hoàn v i các s n ph m đ c t o ra t các ch t li u kim lo i ( đ ng, b c.vàng).
Sau đó, nhi u làng ngh th công m ngh s n xu t các s n ph m v i các ch t li u đ c tr ng c a t ng mi n vùng d n d n xu t hi n và t ng b c đ c khách hàng ch p c ng nh t ng b c kh ng đ nh v th c a chúng trên th tr ng trong và ngoài n c nh :
• Các s n ph m t mây tre lá, cói, d a…
35
• Các s n ph m thêu d t, s n mà
Th i gian đã minh ch ng đ c r ng, l ch s phát tri n n n v n hoá c ng nh s phát tri n c a kinh t n c nhà luôn g n li n v i l ch s phát tri n làng ngh Vi t Nam. B i nh ng s n ph m th công m ngh không ch là nh ng v t ph m v n hoá kinh t thu n tuý, mà nó bi u tr ng cho n n v n hoá xã h i, m c đ phát tri n kinh t , trình đ dân trí c a dân t c. Nh ng s n ph m th công m ngh luôn có giá tr v v n hoá, kinh t b ng s c sáng t o c a con ng i.
Nh ng n m g n đây nh có chính sách m c a, s n ph m th công m ngh đã đ n đ c v i nhi u n c trên th gi i. Nhi u khách n c ngoài không kh i ng c nhiên khi đ ng tr c nh ng s n ph m th công m ngh đ c làm t đôi tay c a con ng i Vi t Nam. Tuy v y, ngh th công c a n c ta còn đang g p nhi u khó kh n. Ngh th công Vi t Nam tuy không ít nh ng th ng tr m, nh ng đã gi l i đ c nh ng tinh hoa c a vùng đ t, con ng i và nh t là hình nh c a đ t n c Vi t Nam. V i hàng nghìn làng ngh là b y nhiêu s n ph m đóng góp cho n n kinh t , v n hoá n c nhà và là thành t u chung c a nhân lo i.
2.1.2 Ho t đ ng s n xu t và xu t kh u các s n ph m th công m ngh c a n c
ta hi n nay
S n xu t, xu t kh u hàng th công m ngh có vai trò quan tr ng trong vi c chuy n đ i c c u kinh t nông thôn, thu hút l ng l n lao đ ng và góp ph n vào