3. it ng và ph m vi nghiên cu
2.4.1.2.3 Kt qu nghiên c uđ nh tính
Qua ph ng v n sâu các đ i t ng kh o sát đã nêu trên đ tìm hi u khách hàng trên th tr ng Châu Âu quan tâm đ n gì khi l a ch n mua s n ph m ch u trang trí, đ ng th i tham kh o các thang đo c a các tác gi Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang ( ch t l ng d ch v siêu th ); Bruner và c ng s (2001) và Agarwal &
Giá tr c m nh n khách hàng Ch t l ng d ch v Ch t l ng s n ph m Hình nh Giá c
57
Teas (2002) ( ch t l ng s n ph m); Dobni&Zinkhan (1990) và Low& Lamp (2000) ( hình nh th ng hi u); Agarwal & Teas (2002) và Dodds&ctg (1991) ( giá tr c m nh n), k t qu đã tìm ra 29 ch tiêu và đ c phân thành 6 nhóm y u t đánh giá giá tr khách hàng nh sau:
Nhóm 1: Ch ng lo i hàng hóa g m có 4 ch tiêu, đ c mã hóa ký hi u t HH1 đ n HH4:
- Các s n ph m đa d ng v ki u dáng ( HH1) - Các s n ph m đa d ng v màu s c ( HH2) - Các s n ph m đa d ng v v t li u (HH3) - Công ty luôn có s n ph m m i (HH4)
Nhóm 2: S tr ng bày s n ph m trong phòng tr ng bày g m có 3 ch tiêu, đ c mã hóa ký hi u t TBSP1 đ n TBSP3:
- S n ph m đ c tr ng bày đ p (TBSP1)
- S n ph m đ c tr ng bày theo t ng h hàng giúp khách hàng d l a ch n (TBSP2) - B ng thông tin v s n ph m d dàng, d hi u (TBSP3) Nhóm 3: Ch t l ng d ch v g m có 8 ch tiêu, đ c mã hóa ký hi u t CLDV1 đ n CLDV8: - Giao hàng nhanh và đúng h n (CLDV1) - Giao hàng đúng s l ng, ch t l ng cam k t (CLDV2)
- áp ng m i nhu c u v đóng gói, tem nhãn khi có yêu c u (CLDV3) - Khách hàng luôn đ c t v n h u ích v s n ph m (CLDV4)
- Gi i quy t các th c m c, khi u n i nhanh chóng, th a đáng (CLDV5)
- Nhân yêu công ty luôn tr l i yêu c u c a khách hàng m t cách nhanh chóng (CLDV6)
- Nhân viên công ty có thái đ ph c v t t,thân thi n (CLDV7)
- S n sàng t v n các ho t đ ng và d ch v logistic n u khách hàng yêu c u (CLDV8)
58 Nhóm 4: Th ng hi u g m có 3 ch tiêu,đ c mã hóa ký hi u t TH1 đ n TH3: - Là th ng hi u đ c nhi u khách hàng trong ngành bi t đ n (TH1) - Là th ng hi u đ c hình thành lâu n m (TH2) - Là th ng hi u uy tín (TH3) Nhóm 5: Ch t l ng s n ph m g m 8 ch tiêu, đ c mã hóa ký hi u t CLSP1 đ n CLSP8:
- D dàng phân bi t s n ph m c a công ty v i công ty khác (CLSP1)
- S n ph m đ c đóng gói phù h p đ đ m b o an toàn trong quá trình v n chuy n sang các n c Châu Âu (CLSP2)
- S n ph m ch u đ c b ng giá t t khi s d ng ngoài tr i (CLSP3)
- Các s n ph m c a công ty có đ y đ các gi y ch ng nh n/báo cáo v tiêu chu n ch t l ng do công ty giám đ nh uy tín c p (CLSP4)
- Công ty cung c p các s n ph m đ t tiêu chu n ch t l ng xu t kh u sang Châu Âu (CLSP5)
- Ch t l ng s n ph m luôn đ c công ty ki m soát ch t ch (CLSP6) - Công ty không xu t các s n ph m kém ch t l ng (CLSP7)
- S n ph m đ c ch ng th m t t ph c v cho m c đích tr ng cây (CLSP8)
Nhóm 6: Giá c g m 3 ch tiêu, đ c mã hóa ký hi u t GC1 đ n GC3: - Các s n ph m c a công ty có giá c nh tranh (GC1)
- Các s n ph m ít bi n đ ng (GC2) - Chính sách chi t kh u h p lý (GC3)
Ngoài ra, ta tìm ra 4 bi n quan sát đánh giá s hài lòng khách hàng đ c mã hóa ký hi u t HL1 đ n HL4 nh sau:
- Tôi hài lòng v i các s n ph m c a công ty (HL1) - Tôi hài lòng v i ch t l ng d ch v c a công ty (HL2) - Tôi s ti p t c mua s n ph m c a công ty (HL3)
59
T k t qu nghiên c u trên, tác gi có th xây d ng thang đo đ đánh giá m c đ hài lòng c a khách hàng đ i v i s n ph m ch u trang trí nh sau:
Hình 2.7: Mô hình nghiên c u đánh giá s hài lòng c a khách hàng đ i v i s n ph m ch u trang trí