3. it ng và ph m vi nghiên cu
1.2.5.2 Phân tích ch ui giá tr
Phân tích chu i giá tr c a Michael Porter giúp nh n d ng các l i th c nh tranh m c tiêu hay hi n h u trong ph i th c. Có th đ a ra b n cách ti p c n đ nh n d ng các l i th c nh tranh:
- S d ng phân tích chu i giá tr đ n gi n bao g m vi c nh n d ng các ho t đ ng ch y u hay h tr khác nhau mà các ho t đ ng này có đóng góp quan tr ng vào vi c gi m chi phí ho c t o ra tính đ c đáo.
- Kh o sát các kh n ng m i cho vi c liên k t các ho t đ ng giá tr trong chu i giá tr : nh n d ng các quá trình khác nhau và ch n gi i pháp t i u; gi m chi phí, gi m th i gian x lý đ n hàng, c i ti n ch t l ng và h th p t l ph ph m.
23
- Liên k t gi a chu i giá tr riêng c a công ty và các chu i giá tr riêng c a các nhà cung c p và nhà buôn.
- Ph i h p chu i giá tr c a công ty v i chu i giá tr c a ng i tiêu dùng cu i cùng tùy thu c vào s n ph m ho c d ch v có liên quan.
Khi phân tích chu i giá tr , quan tr ng nh t là quy trình phân tích ng c đ tìm ra các ngu n l c t o ra giá tr khách hàng.
Hình 1.8: Mô hình chu i giá tr nh n d ng các ngu n l c t o ra giá tr khách hàng
(Ngu n: Grunig & Kuhn,“Ho ch đnh chi n l c theo quá trình”,2005, trang 228)
Theo mô hình này, có th di n gi i quá trình phân tích ng c nh sau:
u tiên, t i đi m A bên ph i s đ , th hi n các l i th c nh tranh trong ph i th c. k đ n, t o ra m t danh sách các ho t đ ng giá tr và nh n d ng các ho t đ ng thi t y u cho các l i th c nh tranh m c tiêu trong ph i th c.
Vì ph i th c ph thu c tr c ti p vào các ho t đ ng ch y u, nên t t nh t b t đ u b ng cách xem xét các ho t đ ng này. ây là B1 trên s đ . Sau đó, các ho t đ ng h tr c n thi t (B2) có th nh n d ng và đánh giá theo s đóng góp c a chúng vào các l i th c nh tranh trong ph i th c. B c cu i cùng là kh o sát các ngu n l c c n cho các ho t đ ng t o ra giá tr này x y ra (C1 và C2).
24
1.3 Phân tích giá tr khách hàng c a doanh nghi p
Trong lu n v n này, khái ni m “giá tr khách hàng” đ i di n cho các cách vi t khác nhau: giá tr dành cho khách hàng, giá tr khách hàng nh n đ c, giá tr gia t ng đ i v i khách hàng…v i n i dung và ý ngh a c a khái ni m “customer value” đã phân tích trên. Nh v y, các y u t chính tác đ ng đ n giá tr khách hàng dù nhìn khía c nh nào c ng đ u bao hàm nh ng giá tr xu t phát t ch t l ng s n ph m và d ch v kèm theo, nhân s , giá c , th ng hi u…
Ng i mua luôn mu n r ng nh ng gì h mua đ c ph i x ng đáng v i nh ng gì h b ra. Do v y, ng i bán ph i xác đ nh đ c giá tr mà h có kh n ng mang l i cho khách hàng c a mình. Theo đó, có th phân thành 5 cách đnh giá tr : t ti n h n đ có ch t l ng và các giá tr khác cao h n; nh n nhi u h n và tr b ng (b ng giá nh ng ch t l ng s n ph m cao h n); nh n b ng và tr ít h n (giá r h n nh ng gi nguyên ch t l ng s n ph m); nh n ít h n và tr ít h n nhi u (gi m b t m t s tính n ng song giá l i r đi r t nhi u; nh n nhi u h n và tr ít h n (ch t l ng s n ph m cao h n song giá l i r h n)
M i doanh nghi p có m t chi n l c đnh v giá tr thích h p xây d ng theo đ c tính c a s n ph m và th tr ng m c tiêu c a mình, tuy nhiên có r t ít doanh nghi p đnh v giá tr theo m t cách duy nh t trong 5 cách nói trên mà chung quy l i m i doanh nghi p ph i tr l i đ c câu h i “làm gì đ khách hàng ch n mua s n ph m c a chúng ta”. Ch c ch n khách hàng không ch n m t s n ph m nào đó ch vì m t đi u duy nh t: ch t l ng t t hay d ch v kèm theo hoàn h o, hay giá c th p…mà vi c ch n mua m t s n ph m ph i là k t qu t ng h p c a vi c so sánh nhi u m t. Chúng ta có th g i t ng th nh ng đ c tính và ti n ích c a m t s n ph m hay d ch v nào đó là t ng giá tr mà s n ph m mang l i cho khách hàng. Khách hàng luôn tính toán t ng giá thành c a s n ph m bao g m chi phí đ có th mua s n ph m, chi phí s d ng, b o qu n, th m chí c chi phí đ v t b s n ph m…Giá bán c a ng i bán ch là m t ph n trong t ng giá thành s n ph m, các kho n chi phí khác nh : chi phí v th i gian, s c l c, chi phí v m t tinh th n. Khách hàng ti m n ng luôn xem xét m c đ khác bi t gi a t ng giá tr mà s n ph m mang l i v i t ng giá thành cho m i s n ph m trong các s n ph m c a các
25
công ty khác nhau. Ch c ch n r ng ng i mua s l a ch n nhà cung c p nào đ a ra t ng giá tr s n ph m h p d n nh t.
1.3.1 Tác đ ng c a các thành ph n giá tr khách hàng đ n n ng l c c nh tranh c a doanh nghi p tranh c a doanh nghi p
Theo quan đi m qu n tr chi n l c c a Michael Porter, n ng l c c nh tranh là kh n ng sáng t o ra nh ng s n ph m có quy trình công ngh đ c đáo đ t o ra giá tr gia t ng cao phù h p v i nhu c u khách hàng, v i chi phí th p, n ng su t cao nh m t ng l i nhu n. Nh v y, k t h p nh ng phân tích v n ng l c c nh tranh v i quan đi m v l i th giá tr , có th phát bi u r ng n ng l c c nh tranh c a m t doanh nghi p xu t phát t chính l i th v giá tr mà doanh nghi p đó đã và đang mang l i cho ng i mua s n ph m và d ch v c a mình. Doanh nghi p (s n ph m) đ c khách hàng (th tr ng) đánh giá có l i th v giá tr c ng đ ng ngh a r ng doanh nghi p (s n ph m) đó đang có l i th c nh tranh. Nói cách khách, doanh nghi p mang l i giá tr cho khách hàng càng nhi u thì n ng l c c nh tranh c a doanh nghi p trên th tr ng càng đ c đánh giá cao. Các thành ph n tác đ ng đ n giá tr khách hàng nh ch t l ng s n ph m và d ch v kèm theo, nhân s , giá c , th ng hi u…c ng s tác đ ng cùng chi u đ n n ng l c c nh tranh c a doanh nghi p nh phân tích c th d i đây:
1.3.1.1 Ch t l ng s n ph m
Hi n nay, khi vi c “b t ch c” tr nên d dàng và h p pháp v i m t ch t l ng có th t ng đ ng thì vi c ng ng đ i m i s n ph m s d dàng m t ngay l i th c nh tranh. i m i s n ph m liên t c là ph ng cách ch ng minh v i th tr ng th c l c c a doanh nghi p đ ng th i làm “n n chí” các đ i th c nh tranh. Tri t lý c a các doanh nghi p liên t c đ i m i s n ph m tóm g n l i là: t mình c nh tranh v i mình đ m i lúc m i v t tr i chính mình là đ tránh vi c ng i khác c nh tranh và v t lên mình. Doanh nghi p có s n ph m có ch t l ng cao và luôn đ i m i có l i th l n trong vi c giành, gi th ph n, th m chí khai phá m t th tr ng ch a có (khi s n ph m m i và có tính đ t phá) đ thu l i nhu n. Tuy nhiên
26
nâng cao ch t l ng s n ph m thông qua vi c đ i m i và phát tri n s n ph m m i là quá trình khó kh n và th t b i luôn rình r p, doanh nghi p ph i bi t ch p nh n và có ph ng án d phòng nh ng tr ng h p x u đ không làm t n h i đ n l i th c nh tranh c a mình trên th tr ng.
1.3.1.2 Ch t l ng d ch v
Ch t l ng các d ch v kèm theo nh giao hàng, bán hàng, s a ch a cung c p ph tùng, h ng d n s d ng, ch m sóc khách hàng…mang l i giá tr t ng thêm cho ng i tiêu dung. Ngòai vi c cung c p s n ph m t t, vi c giao hàng đúng h n ho c b trí không gian bán hàng thu n ti n cho khách hàng, có h th ng h tr khách hàng đ t hàng thu n ti n, giao hàng t n n i, d ch v h u mãi (b o hành, h ng d n s d ng, đào t o chuy n giao k thu t…), gi i quy t khi u n i c a khách hàng k p th i, h tr thu h i s n ph m không phù h p ho c c , h ng…giúp khách hàng ti t ki m các chi phí liên quan đ n vi c mua, dùng và lo i b s n ph m nh : chi phí đ t hàng, b o qu n t n kho, th m chí chi phí đ v t b s n ph m không phù h p…và h qu là tác đ ng đ n th ph n, doanh thu…theo h ng làm t ng s c c nh tranh c a hàng hóa và doanh nghi p.
1.3.1.3 Nhân s
Thõa mãn nhu c u c a khách hàng là v n đ m i doanh nghi p quan tâm và n u khách hàng là th ng đ thì vai trò c a nh ng ng i g n g i th ng xuyên nh t v i th ng đ (nhân viên giao d ch tr c ti p v i khách hàng) càng ph i đ c đ cao. KISS (Keep it simple and speedy – hãy làm cho nó đ n gi n và nhanh chóng) là kh u hi u c a các doanh nghi p theo tri t lý “t t c vì khách hàng” ch không ph i th c hi n các nguyên t c hành chính n ng n m t cách máy móc đ làm phi n hà khách hàng. Nhân s chính là b m t th c t c a doanh nghi p trong m t khách hàng ch không ph i là s hào nhoáng c a v n phòng và chính s ân c n t n tâm c a đ i ng nhân viên chuyên nghi p và có k n ng chuyên môn cao có tác d ng r t l n trong vi c gi khách hàng duy trì quan h v i doanh nghi p, gi i thi u khách hàng m i…qua đó tác đ ng đ n lòng trung thành c a khách hàng, gi đ c l ng
27
khách hàng luôn n đ nh và gia t ng cùng v i s l n m nh c a doanh nghi p. i u đó th c ch t là góp ph n t ng n ng l c c nh tranh c a doanh nghi p trên th tr ng.
1.3.1.4 Th ng hi u
Th ng hi u có ch c n ng xác nh n ngu n g c c a các s n ph m/d ch v cung ng b i m t doanh nghi p và phân bi t chúng v i s n ph m/d ch v c a các doanh nghi p khác. Vì ti ng t m c a th ng hi u ch đ c ch đnh hình trên th tr ng sau m t quá trình mà doanh nghi p đã ch ng minh là s n ph m/d ch v mang đ n cho khách hàng m t giá tr gia t ng nh t đnh nên tên tu i c a th ng hi u doanh nghi p đ c kh i đ u xây d ng trên hình nh mà khách hàng có v s n ph m/d ch v c a doanh nghi p, t c là trên c s các đ c tính c th c a nó. Tuy nhiên, khi ti ng t m c a th ng hi u đã đnh hình thì lúc y chính tên tu i c a th ng hi u s lôi cu n khách hàng tìm đ n các s n ph m/d ch v c a doanh nghi p ch không còn là nh các đ c tính c a s n ph m/d ch v mà khách hàng bi t và nh đ n th ng hi u. Lúc th ng hi u đ t t i m c giá tr cao nh t chính là khi khách hàng hãnh di n v i m i quan h mà h có v i th ng hi u đó và là m t thôi thúc đ khách hàng liên h v i doanh nghi p. “Khi y, th ng hi u s phát huy s c m nh c a mình đ mang đ n cho khách hàng m t giá tr gia t ng đ c bi t và t o cho doanh nghi p m t l i th c nh tranh đ c thù” (Tôn Th t Nguy n Thiêm, 2005, trang 212).
1.3.1.5 Giá c
Theo Philip Kotler, công ty có th đem l i nhi u giá tr cho khách hàng h n các đ i th c nh tranh (v ph ng di n giá c ) nh : tính giá r h n, giúp khách hàng gi m các chi phí phát sinh, thêm các l i ích đ cái đ c chào bán h p d n h n.
Tính giá r h n t ng ng v i chi n l c c nh tranh “d n đ u v giá” đ giành đ c l i th c nh tranh, doanh nghi p có th chi n th ng nh đ a ra m t m c giá c nh tranh ho c tính giá th p cho nh ng khách hàng ch p nh n không dùng m t s d ch v . Tuy nhiên, duy trì v th chi phí th p lâu dài th t không d dàng và làm cho chi n l c chi n th ng nh giá th p tr nên kém tin c y.
28
Giúp các khách hàng gi m các chi phí khác ngh a là doanh nghi p có th cho khách hàng th y dù giá bán c a doanh nghi p có cao nh ng chi phí t ng c ng c a khách hàng v lâu dài s th p h n (ch ng h n chi phí v n hành, s a ch a th p, tu i th s n ph m cao…)ho c t v n đ khách hàng có th gi m m t s chi phí khác c a mình nh : chi phí đ t hàng, b o qu n, chi phí s n xu t, chi phí hành chính…
mang l i nhi u l i ích h n cho khách hàng, doanh nghi p có th làm hàng theo ý riêng t ng khách hàng, ph c v nhanh và ti n l i h n, t v n và h tr tín d ng, có ch ng trình khuy n mãi, u đãi khách hàng thân thi t…
Trên th c t , giá c cùng v i các chính sách liên quan v tài chính là m t công c m nh đ doanh nghi p xác l p và phát tri n v th c nh tranh h ng đ n khách hàng c a mình.
1.3.2 Phân tích giá tr khách hàng c a doanh nghi p 1.3.2.1 Quan đi m toàn di n v giá tr
Quan đi m toàn di n v giá tr trình bày giá tr khách hàng nh là m t hàm s c a ch t l ng, hình nh và giá. Vi c tính toán giá tr dù theo cách đ n gi n hay sâu s c là đi u mà các khách hàng luôn th c hi n khi mua hàng hóa và d ch v , t nh ng hàng hóa có giá tr th p nh v t ph m tiêu dùng hàng ngày cho đ n nh ng tài s n có giá tr cao nh xe ô tô, nhà …khách hàng s so sánh đánh giá gi a cái mà h có đ c v i chi phí mà h ph i tr đ có nó và xác đnh li u vi c mua nó có x ng đáng không. Khi đã tính toán và đã mua, khách hàng đã nh n th c đ c giá tr c a m t th ng hi u hay d ch v . Khách hàng s ti p t c mua d a trên vi c th ng hi u hay d ch v đó có ti p t c cho h m t giá tr nh tr c ho c l n h n hay không. ây chính là th thách c a r t nhi u nhà cung c p – b o toàn và c i ti n giá tr c nh tranh. Không th làm th đ c đ ng ngh a v i vi c ng i mua s ch n mua n i khác và tính toán l i v i giá tr t nh ng nhà cung c p khác. i u này gi i thích vì sao có r t nhi u nhà cung c p đã t ng là nh ng nhà cung c p hàng đ u r i