2.2.1. Sự thỏa mãn của khách hàng
Có nhiều quan điểm khác nhau về sự thỏa mãn của khách hàng :
- Sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng, đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hoặc dịch vụ (Bachelet - 1995:81, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & ctg., 2003).
- Sự thỏa mãn của khách hàng lại là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ một sản phẩm với những kỳ vọng của người đó (Kotler, 2001)
- Sự thỏa mãn của khách hàng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó (Tse và Wilton, 1988).
Nhƣ vậy có khá nhiều định nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng cũng nhƣ khá nhiều tranh cãi về nó, chính vì vậy việc định nghĩa chính xác sự thỏa mãn trở nên khó khăn. Tuy nhiên chúng ta có thể hiểu sự thỏa mãn khách hàng theo định nghĩa sau “
Đây là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn” (Oliver 1997, 13). Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là sự thỏa mãn của ngƣời tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn, bằng mức mong muốn và cũng có thể là dƣới mức mong muốn.
Từ các định nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng nêu trên, chúng ta có thể suy ra rằng: sự thỏa mãn của khách hàng đối với một dịch vụ là sự phản ứng của khách hàng đối với việc được dịch vụ đó đáp ứng những mong muốn của họ. Nói khác đi sự thỏa mãn khách hàng là phần chất lượng cảm nhận về phương thức, mức độ sản phẩm đó thỏa mãn các ước muốn của khách hàng trong quá trình tiêu dùng sản phẩm. Thực tế sự thoả mãn của khách hàng mang tính quyết định đến thành công và thất bại của một tổ chức kinh doanh.
Dựa trên nghiên cứu của Lassar & ctg (2000), thang đo sự thỏa mãn của khách hàng gồm ba biến quan sát nhƣ sau:
1. Anh / chị có thỏa mãn với chất lƣợng dịch vụ của công ty xyz.
2. Anh / chị sẽ giới thiệu dịch vụ của công ty xyz cho những ngƣời khác. 3. Trong thời gian tới, anh / chị vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ của công ty xyz.
2.2.2. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
Thƣờng các nhà kinh doanh dịch vụ và những tác giả trong các ấn phẩm phổ biến có khuynh hƣớng dùng cụm từ “sự thỏa mãn khách hàng“ và “chất lƣợng dịch vụ” theo nghĩa có thể thay thế nhau nhƣng với các nhà nghiên cứu thì hai khái niệm này hoàn toàn có thể phân biệt và đo lƣờng chúng (Zeithaml & Bitner, 2000, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & ctg., 2003). Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự thỏa mãn của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó chất lƣợng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & ctg., 2003).
Chất lƣợng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tính lƣợng giá và nhận thức, trong khi đó, sự thỏa mãn là sự kết hợp của các thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc (Shemwell & ctg., 1998, dẫn theo Thongsamak, 2001).
Mục tiêu hàng đầu của các công ty dịch vụ là phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng nếu muốn có đƣợc lợi nhuận. Họ sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ và sử dụng nhiều hơn nếu đƣợc thỏa mãn nhu cầu (Bitner & Hubbert, 1994).
Trong thực tế có nhiều nhà nghiên cứu đã thiết lập mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng nhƣ: Cronin & Tayler 1992, Spreng & Mackoy 1996, Nguyễn Đình Thọ 2003…. Từ đó, nhiều đề tài thực tế về đo lƣờng sự thỏa mãn của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ ra đời.
Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là chủ đề đƣợc các nhà nghiên cứu đƣa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã đƣợc thực hiện (Fornell, 1992) và nhìn chung đều kết luận rằng chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn là hai khái niệm đƣợc phân biệt (Bitner, 1990; Boulding & ctg, 1993, dẫn theo Lassar & ctg, 2000).
Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự thỏa mãn của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lƣợng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000).
Oliver (1993) cho rằng chất lƣợng dịch vụ ảnh hƣởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng. Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận rằng chất lƣợng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin & Taylor, 1992; Spreng, Bloemer, Peeters, 1997). Do đó, mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL nhƣ sau:
Hình 2.3: Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng theo mô hình SERVQUAL
Sự thỏa mãn (Satisfaction) Tin cậy (Reliability) Đáp ứng (Responsibility) Năng lực phục vụ (Assurance)
Phƣơng tiện hữu hình (Tangibles)
Đồng cảm (Empathy)
2.3. Một số nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
Liên quan đến mô hình SERVQUAL, có rất nhiều nghiên cứu áp dụng mô hình này để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ:
2.3.1. Nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa (2007)
Đỗ Tiến Hòa (2007) đã tiến hành nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm, dịch vụ ngân hàng HSBC, chi nhánh TP.HCM dựa trên. Tác giả nghiên cứu 3 mô hình là: SERVQUAL, mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992), mô hình FSQ and TSQ (Gronroos,1984) và phân tích từng ƣu, nhƣợc điểm của từng mô hình để đi đến kết luận: mô hình SERVQUAL và FTSQ là cơ sở tham khảo để có thể đƣa ra mô hình nghiên cứu của luận văn. Trƣớc nhất, khi thiết lập mô hình tác giả vẫn xem xét yếu tố then chốt tác động đến sự thỏa mãn khách hàng là chất lƣợng dịch vụ (6 nhân tố: sự hữu hình, phong cách phục vụ, hình ảnh doanh nghiệp, sự tín nhiệm, danh mục phục vụ, tiếp xúc khách hàng), kế đến là yếu tố giá cả, và sau cùng là hình ảnh doanh nghiệp với các tiêu chí, và thang đo sử dụng mang tính tổng hợp và đƣợc điều chỉnh cụ thể hơn.
Từ 8 nhân tố xác định trong nghiên cứu định tính (8 nhân tố với 28 biến), thông qua phân tích độ tin cậy (7 nhân tố với 26 biến) và phân tích nhân tố (6 nhân tố với 23 biến quan sát), mô hình các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn khách hàng theo thứ tự Beta chuẩn hóa đƣợc kiểm định trong phân tích hồi quy.
6 nhân tố tác động đến sự thỏa mãn khách hàng với các mức độ khác nhau nhƣ: - Tính cạnh tranh về giá (hệ số Beta chuẩn hóa là 0.309).
- Hình ảnh doanh nghiệp (hệ số Beta chuẩn hóa là 0.296). - Sự tín nhiệm (hệ số Beta chuẩn hóa là 0.286).
- Sự thuận tiện (hệ số Beta chuẩn hóa là 0.275). - Phong cách phục vụ (hệ số Beta chuẩn hóa là 0.272) (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Sự hữu hình (hệ số Beta chuẩn hóa là 0.245).
Tuy nhiên khoảng cách chênh lệch không nhiều từ 0,245 đến 0,309 do tất cả đều ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn khách hàng và việc nhận định mức độ quan trọng của các nhân tố chỉ dao động trong một khoảng cách rất ít.
HSBC là NH nƣớc ngoài tốt nhất ở Việt Nam nên rất dễ hiểu là khách hàng có sự thỏa mãn rất cao đối với NH (Mức độ thỏa mãn dao động từ thỏa mãn đến rất thỏa mãn). Việc đo lƣờng sự thỏa mãn của khách hàng dựa trên 3 thang đo về chất lƣợng dịch vụ (GTTB: 4,73), khả năng đáp ứng nhu cầu (GTTB: 4,7) và tiếp tục sử dụng dịch vụ NH (GTTB: 4,71). Xét một cách trình tự, chất lƣợng dịch vụ là điều kiện đầu tiên đem đến sự thỏa mãn của khách hàng, tiếp đến nếu chất lƣợng dịch vụ đó đáp ứng nhiều nhất nhu cầu khách hàng thì họ sẽ càng thỏa mãn hơn và sử dụng dịch vụ NH lâu hơn. Cả 3 thang đo này có tƣơng quan chặt chẽ với nhau quyết định mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với NH. Kết quả này là sự khẳng định đúng đắn của tiêu chí hoạt động “Tất cả vì khách hàng” mà HSBC đã thực hiện trong nhiều năm qua. Nhƣ vậy, NH đã rất thành công khi đem đến cho khách hàng sự thỏa mãn cao trong các dịch vụ cung cấp. Tuy nhiên đây cũng là một áp lực rất lớn cho NH trong việc cải thiện tốt hơn cái tốt nhất hiện tại mà NH đã đạt đƣợc và nhƣ thế NH cảng phải nỗ lực “vượt qua chính mình” để gìn giữ và đem đến cho khách hàng sự thỏa mãn cao hơn nữa.
2.3.2. Nghiên cứu của Đinh Vũ Minh (2009)
Đinh Vũ Minh (2009) đã đƣa ra các nhân tố để nâng cao chất lƣợng dịch vụ tín dụng của Ngân hàng TMCP các doanh nghiệp ngoài quốc doanh Việt Nam (VPBank). Dựa vào mô hình SERVQUAL của Parasuraman và các nghiên cứu của các tác giả trƣớc trong ngành tài chính ngân hàng, tác giả đã nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ tín dụng và và sự thỏa mãn của khách hàng cùng với việc phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh của VPBank.
Kết quả nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ tín dụng tại VPBank đƣợc đo lƣờng bằng 5 thành phần với 28 tiêu chí (biến quan sát), cụ thể:
- Thành phần tin cậy có 6 tiêu chí. - Đáp ứng có 5 tiêu chí.
- Năng lực phục vụ có 6 tiêu chí. - Đồng cảm có 4 tiêu chí.
- Phƣơng tiện hữu hình có 7 tiêu chí.
Riêng mức độ thỏa mãn khách hàng về dịch vụ tín dụng đƣợc đo lƣờng bởi 3 tiêu chí. Kết quả nghiên cứu cho thấy chỉ có 2 thành phần là Đáp ứng và Năng lực phục vụ đƣợc xem là có ảnh hƣởng mạnh đến sự thỏa mãn của khách hàng, còn 3 thành phần còn có ảnh hƣởng nhƣng không đáng kể trong giai đoạn nghiên cứu của luận văn.
2.3.3. Nghiên cứu Hồ Minh Sánh (2009)
Hồ Minh Sánh (2009) cũng đã đƣa ra các nhân tố để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ADSL. Nghiên cứu cũng đã giới thiệu hai mô hình chất lƣợng dịch vụ phổ biến trong ngân hàng bán lẻ: SERVQUAL của Parasuraman và mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992). Sau đó, tác giả chọn lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ sử dụng mô hình SERVQUAL để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ ADSL nhƣng có điều chỉnh để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu, sự thỏa mãn khách hàng đƣợc phát triển dự trên hiểu biết kinh nghiệm từ việc đánh giá chung của cá nhân ngƣời tiêu dùng về chất lƣợng dịch vụ ADSL đang sử dụng, trung thành dịch vụ đƣợc định nghĩa theo thái độ.
Tác giả cũng đã xây dựng mô hình nghiên cứu đề nghị và phát triển các giả thuyết nghiên cứu. Đây là nghiên cứu chính thức đầu tiên tại Việt Nam về tác động của chất lƣợng dịch vụ, cảm nhận giá cả đến sự thỏa mãn của khách hàng và tác động đến sự thỏa mãn khách hàng đến lòng trung thành dịch vụ, trƣờng hợp nghiên cứu đối dịch
vụ ADSL. Nghiên cứu điều chỉnh thang đo SERVQUAL của Parasuraman và các cộng sự (1988, 1991) để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ ADSL.
Kết quả cho thấy ngoài 5 thành phần nguyên gốc của thang đo SERVQUAL gồm: (1) phƣơng tiện hữu hình (HUUHINH), (2) năng lực phục vụ nhân viên (NANGLUC), (3) tin cậy (TINCAY), (4) đồng cảm (DONGCAM) và (5) đáp ứng (DAPUNG); thang đo chất lƣợng dịch vụ còn có thêm thành phần thứ 6 về đƣờng truyền dịch vụ (DUONGTRUYEN). Thang đo đƣợc kiểm định và đáp ứng các yêu cầu về giá trị, độ tin cậy và sự phù hợp với mô hình.
Nhƣ vậy, nghiên cứu đã cung cấp thang đo để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ ADSL ở Việt Nam với 6 thành phần và 29 biến quan sát. Từ kết quả kiểm định cho thấy sự phù hợp của mô hình lý thuyết đối với thông tin thị trƣờng dịch vụ ADSL, cũng nhƣ cả 8 giả thuyết đƣa ra đều đƣợc chấp nhận trong nghiên cứu này đem lại một ý nghĩa thiết thực cho các công ty cung cấp dịch vụ ADSL trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu đã kiểm định mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, cảm nhận thỏa mãn giá cả, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ADSL của khách hàng là 3.47 điểm, lớn hơn mức giữa của thang đo Likert 5 điểm nhƣng không cao và chƣa đạt đến giá trị đồng ý = 4 trong bảng câu hỏi khảo sát. Khách hàng trung thành không cao đối với dịch vụ ADSL mà các doanh nghiệp cung cấp, điều này cho thấy các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ ADSL cạnh tranh gay gắt giành lấy khách hàng. Tỷ lệ khách hàng có mức độ đánh giá trung thành trung bình bằng 4 trở lên chỉ đạt 28.9%.
Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy, đối với dịch vụ ADSL thì chất lƣợng đƣờng truyền hiện nay vẫn là yếu tố cạnh tranh mang tính quyết định vì có hệ tố tác động mạnh nhất đến sự thỏa mãn khách hàng, kế đến là yếu tố độ tin cậy dịch vụ. Hơn nữa, sự thỏa mãn khách hàng tác động mạnh đến trung thành dịch vụ, điều này cũng giúp
các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ có đƣợc những thông tin cần thiết để xây dựng chiến lƣợc kinh doanh phù hợp nhằm nâng cao mức độ thỏa mãn của khách hàng và lòng trung thành dịch vụ.
2.4. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu
Sau khi điểm qua các nghiên cứu liên quan thì có nhiều đề tài nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ của ngân hàng. Tuy nhiên, các đề tài chỉ nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ của một ngân hàng cụ thể mà chƣa mang tính khái quát đối với hệ thống ngân hàng thƣơng mại Việt Nam. Mặt khác, các nghiên cứu đều sử dụng mô hình SERVQUAL của Parasuraman làm cơ sở để nghiên cứu. Do đó, mô hình SERVQUAL là mô hình thích hợp để đo lƣờng sự thỏa mãn của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ tín dụng cá nhân của các ngân hàng thƣơng mại Việt Nam (hình 2.4).
Một số giả thuyết đƣợc đặt ra cho mô hình nghiên cứu nhƣ sau:
H1: Thành phần tin cậy đƣợc khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngƣợc lại. Hay nói cách khác, thành phần tin cậy và sự thỏa mãn của khách hàng có quan hệ cùng chiều.
H2: Thành phần đáp ứng đƣợc khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngƣợc lại. Hay nói cách khác, thành phần đáp ứng và sự thỏa mãn của khách hàng có quan hệ cùng chiều.
H3: Thành phần năng lực phục vụ đƣợc khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngƣợc lại. Hay nói cách khác, thành phần năng lực phục vụ và sự thỏa mãn của khách hàng có quan hệ cùng chiều.
H4: Thành phần đồng cảm đƣợc khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngƣợc lại. Hay nói cách khác, thành phần đồng cảm và sự thỏa mãn của khách hàng có quan hệ cùng chiều.
H5: Thành phần phƣơng tiện hữu hình đƣợc khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngƣợc lại. Hay nói cách khác, thành phần phƣơng tiện hữu hình và sự thỏa mãn của khách hàng có quan hệ cùng chiều.
Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết Tóm tắt chƣơng 2
Chƣơng này đã trình bày cơ sở lý thuyết về dịch vụ và tổng quan về sản phẩm tín dụng cá nhân tại một số ngân hàng thƣơng mại trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
Chƣơng này đã trình bày các cơ sở lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ và mối tƣơng quan giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. Chất lƣợng dịch vụ phụ (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});