XI.1. Xây dựng thương hiệu:
XI.1.a. Thương hiệu là gì?
Thương hiệu - theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): Là dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết sản phẩm/dịch vụ được cung cấp bởi cá nhân hay tổ chức.
Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. Lưu ý phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu. Một nhà sản xuất thường có một thương hiệu, nhưng có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau. Ví dụ, Toyota là một thương hiệu, nhưng đi kèm theo nó có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Innova, Camry ...
Thương hiệu (brand, brand name), hiểu đơn giản là tên tuổi, danh tiếng, uy tín … của doanh nghiệp. Thương hiệu đang ngày càng trở thành yếu tố quan trọng trong cuộc chiến cạnh tranh khốc liệt trên thương trường. Nó mang dấu ấn văn hóa, triết lí … của cá nhân hay tổ chức khi theo đuổi mục đích phục vụ khách hàng.
Có hai khía cạnh cần bàn đến khi muốn gia tăng danh tiếng của thương hiệu, đó chính là: Trải nghiệm và tâm lí của người tiêu dùng. Trải nghiệm thương hiệu là tổng hợp tất cả những gì người tiêu dùng cảm nhận khi dùng sản phẩm/dịch vụ mang thương hiệu đó. Tâm lí thương hiệu là một kiến tạo biểu tượng được tạo ra trong tâm trí người tiêu dùng, nó gợi lên kí ức về sản phẩm/dịch vụ, sự mong đợi về những lợi ích mà sản phẩm/dịch vụ mang lại. Để gia tăng danh tiếng của thương hiệu nhà sản xuất phải thúc đẩy đồng thời hai hoạt động là gia tăng chất lượng, hình thức sản phẩm/dịch vụ, và xây dựng tâm lí tốt cho người tiêu dùng về sản phẩm/dịch vụ của mình.
Xây dựng thương hiệu là đề ra kế hoạch và thực hiện những trông đợi của khách hàng gắn với trải nghiệm và tâm lí về thương hiệu. Thương hiệu là một trong những tài sản vô hình có giá trị nhất mà doanh nghiệp phải biết trân trọng. Nghệ thuật tạo ra và duy trì thương hiệu gọi là quản lí thương hiệu. Hoạt động này định hướng toàn bộ các khâu của quá trình sản xuất để đảm bảo uy tín của doanh nghiệp trong mắt khách hàng luôn được nâng cao. Nếu hoạt động quản lí thương hiệu được thực hiện tốt, khách hàng có thể trả giá cao hơn rất nhiều mặt bằng giá thành sản phẩm/dịch vụ. Nghĩa là khách hàng cảm thấy rằng những sản phẩm/dịch vụ của một thương hiệu nào đó xứng đáng với giá trị mà họ bỏ ra. Đó là cách thức tạo ra giá trị thặng dư.
Như bạn biết, giá thành của một đơn vị sản phẩm/dịch vụ không chỉ đơn thuần bao gồm tổng những “giá trị thô” (nguyên liệu, hao mòn máy móc, xăng dầu …), mà còn bao gồm cả những “giá trị phi vật thể” (giá trị tinh) không thể cân đo đong đếm được. Do đó, việc định giá thành sản phẩm/dịch vụ là một hoạt động hết sức khó khăn, trong đó có sự tính toán đến giá trị của thương hiệu. Khi một thương hiệu đạt đến “độ” tín nhiệm nhất định nào đó ở đông đảo người tiêu dùng, nó có thể đem ra trao đổi mua bán. Khi đó giá trị thương hiệu đã được qui đổi thành tiền. Người tiêu dùng thường tìm đến những thương hiệu uy tín, vì chúng đem lại nhiều lợi ích hơn, nhờ đó doanh thu của doanh nghiệp cũng được gia tăng nhanh chóng. Chính vì vậy việc xây dựng thương hiệu là một việc làm cần thiết để doanh nghiệp tồn tại và phát triển lâu dài.
Việc đầu tiên cần làm để người khác biết đến dự án này là chọn cho nó một cái tên.
Nhiều người không chú ý đến việc đặt tên thương hiệu ngay từ đầu nên đã gặp những khó khăn nhất định trên con đường phát triển. Tên thương hiệu không đơn thuần chỉ là cái tên, nó còn là công cụ chuyển tải những ý nghĩa hết sức sâu xa mà doanh nghiệp muốn gửi đến mọi người. Đó là lĩnh vực mà họ kinh doanh, hoài bão ấp ủ bấy lâu hay chiến lược phát triển lâu dài … Chính vì vậy, nếu đặt tên chung chung (không tạo ra một sự liên tưởng nào), đặt tên theo số thứ tự hay tên mình … sẽ không tạo được hiệu ứng tích cực trên thị trường và xã hội. Sau đây là một số lưu ý cần thiết khi đặt tên thương hiệu:
Tên phải dễ nhớ, dễ đọc, ngắn gọn.
Tên thương hiệu cần phải dễ nhớ, dễ đọc, ngắn gọn. Để làm được điều này ta phải chọn một cái tên đơn giản, trùng lặp kí tự …
Phương pháp truyền miệng là phương tiện truyền đạt hiệu quả nhất để xây dựng một thương hiệu. Những người thân, người bạn, người hàng xóm nói cho bạn về một thương hiệu mới sẽ có sức mạnh hơn là bạn xem những quảng cáo về nó. Làm thế nào để có được sự truyền miệng như vậy? Bạn phải có một tên thương hiệu dễ nhớ, dễ đọc, ngắn gọn. Một tên thương hiệu khó phát âm sẽ là một thảm họa cho doanh nghiệp.
Đơn giản không có nghĩa là ngắn. Một tên đơn giản là một tên có số lượng chữ cái ít và chúng được sắp xếp theo một trật tự hợp lí. Schwab là tên thương hiệu ngắn gồm 6 chữ cái, nhưng không phải là một cái tên đơn giản vì 6 chữ cái này sắp xếp theo một trật tự rất khó đánh vần. Missisippi là tên dài gồm 11 chữ cái nhưng lại là một cái tên đơn giản vì nó chỉ sử dụng bốn chữ cái và trật tự sắp xếp của chúng rất dễ đọc. Một số tên thương hiệu đơn giản mà thành công như: Coca – cola, Nissan, Google, Hennessy, Sony, Microsoft, Telus …
Nhìn chung, tên thương hiệu càng ngắn gọn càng tốt, ví dụ như Tide, Apple, Crest, Nike, Gap, TiVo, Rolex ... Tên thương hiệu dài và phức tạp thì khách hàng sẽ rất khó nhớ, ví dụ như Morgan Stanley Dean Witter, Deloitte & Touche, Bausch & Lomb, TIAA – CREF ... Trong thời đại thông tin sẽ có nhiều khách hàng và đối tác đến từ các website, vì vậy tên thương hiệu càng dễ nhớ, dễ đọc, ngắn gọn thì khách hàng càng dễ tìm thấy tên thương hiệu của bạn trên mạng intemet. Nghiên cứu cho thấy tính súc tích đi liền với tính dễ nhớ, dễ đọc, ngắn gọn, do đó bạn nên sáng suốt lựa chọn những cái tên có sức thuyết phục để ghi dấu ấn trong tâm trí khách hàng.
Tên thương hiệu nên có duy nhất một cách hiểu, dễ đánh vần để tránh gây “sự cố đáng tiếc” khi nhìn ở góc độ khác. Chính vì vậy cần phải có những am hiểu nhất định về ngôn ngữ nếu muốn đặt được cái tên tốt. Ví dụ, một nhà hàng ở Việt Nam lấy tên là Phát Đạt, khi qua Canada, đã bị hiểu lầm là nơi chuyên dành cho người “quá khổ” vì phát âm chữ Phát Đạt theo tiếng Anh là “Fat Date”. Tương tự, Công ty Vinagift nếu mở thị trường ở Đức sẽ không ổn vì chữ Gift theo tiếng Anh là “quà tặng” nhưng theo tiếng Đức lại có nghĩa là “thuốc độc”. Cách đây không lâu, hãng máy bay Air Speed Up (tên tiếng Việt là Tăng Tốc) đã phải đổi tên thành Indochina Airlines vì tên Tăng Tốc khi lên website viết không dấu thành Tang Toc (Tang Tóc) được coi chứa đựng nhiều yếu tố không may mắn. Một bài báo gần đây
có trích dẫn trường hợp xe hơi Nova vào thị trường Tây Ban Nha. Nova vốn là một cái tên hay theo xu hướng văn hóa Latinh cùng với các tên đẹp và hay khác như Nouvo, Corona, Cielo, Mondeo … Tuy nhiên, khi dịch ra tiếng Tây Ban Nha thì Nova có nghĩa là không chạy. Mà xe hơi không chạy thì … chỉ có nước bỏ đi!
Ngoài những yếu tố trên, bạn cũng nên cân nhắc xem tên gọi nghe có kêu không và khi viết nhìn có bắt mắt không. Một cái tên hay cần có nhịp điệu dễ chịu, cân đối hài hòa giữa các nguyên âm và phụ âm khi đọc lên. Một điểm nữa cần bàn đến là khi tên thương hiệu biến thành logo thì nó sẽ được thể hiện thành hình ảnh như thế nào.
Tên dùng chuyển tải thông điệp, thông tin.
Tên thương hiệu nên nêu được lĩnh vực kinh doanh, nếu không thì phải nêu được một trong các yếu tố sau: Mục đích đặt ra, định hướng tương lai, giá trị tinh thần … Đây là những yếu tố tạo ra lợi thế trong quảng cáo, tiếp thị ngay từ tên gọi.
Một số người thích đặt tên thương hiệu của mình nghe sao cho nó “Tây Tây” nhưng lại chẳng mang ý nghĩa gì. Ví dụ như: Trung tâm ngoại ngữ Cali … Với người hiểu biết họ sẽ nhận ra cái tên ấy chỉ là trò bịp, nó hoàn toàn không mang lại giá trị nào cho doanh nghiệp mà đôi khi còn phản tác dụng. Đặt tên thương hiệu như vậy chỉ làm trò cười cho thiên hạ.
Một cách đặt tên phổ biến khác là gắn địa chỉ vào tên thương hiệu như Phở 194, Cà phê 36 … Tuy dễ nhớ nhưng cách đặt tên này cũng gặp không ít bất lợi. Giả sử quán làm ăn được muốn mở thêm điểm mới thì tính sao? Tên cũ sẽ gây cho khách hàng sự nhầm lẫn, còn nếu lấy tên mới thì sẽ uổng công xây dựng thương hiệu bấy lâu nay.
Mong muốn những điều tốt đẹp, thích chơi trội … một số người đã chọn tên thương hiệu là Đẳng Cấp, Tầm Cao, Số Một, Bá Chủ … Điều này đôi khi lại gây phản cảm.
Đừng đặt tên theo trào lưu nhất thời! Còn nhớ gần đến năm 2000, cả thế giới sục sôi chủ đề Sự cố máy tính năm 2000. Khi đó báo chí hàng ngày cảnh báo một nguy cơ thiệt hại hàng triệu, hàng tỉ đô la do sự cố máy không nhận dạng được con số 00 khi nhập vào máy. Mọi chuyện ầm ĩ rồi chẳng thấy gì nữa vì đơn giản là người ta chỉ việc viết năm bằng bốn chữ số. Vào lúc đó, cái tên Y2K là mốt thời thượng. Và Băng vệ sinh Bạch Tuyết có một thương hiệu Y2K như thế, nhưng chỉ sau một vài năm thì tắt ngấm.
Đối với trường hợp muốn đặt tên thương hiệu gắn với lĩnh vực kinh doanh, nhiều người do tầm nhìn hạn chế nên đã đặt tên không phản ánh hết những loại hình sản phẩm, dịch vụ mà mình sẽ đi trong tương lai. Chẳng hạn, Vinamit không chỉ có thế mạnh về sản phẩm mít sấy mà đang phát triển nhiều mặt hàng nông sản khác, hay như Vinamilk cũng đã lấn sân sang bia và cà phê …
Tên tạo ra sự liên tưởng tích cực.
Những bộ óc sáng tạo thường khiến người khác phải liên tưởng tích cực khi nghe đến tên thương hiệu của mình như: Chat Master, Apple … Một cái tên hay khiến khách hàng liên tưởng đến những tính năng tuyệt hảo và lợi ích tiềm ẩn. Từ đó, khiến họ tò mò muốn tìm hiểu về thương hiệu đó. Hãng dược phẩm Pfizer đã chọn Viagra cho thuốc cường dương vì tên này bắt vần với Niagra, tạo liên tưởng
đến sức mạnh cuồn cuộn của thác nước Niagra hùng vĩ. Quả là “đắt” vì đã đánh trúng vào ao ước thầm kín của đa số các đấng mày râu đứng tuổi.
Để tạo liên tưởng tích cực, nhiều công ty chọn những cái tên chơi chữ theo kiểu đồng âm, đồng nghĩa hoặc “chiết tự”. Khi Hewlett – Packard tách mảng kinh doanh về truyền thông, điện tử và khoa học hóa sinh thành một doanh nghiệp riêng. Công ty mới được gọi là Agilent với hàm ý nhanh nhạy, linh hoạt (agility). Liên doanh điện thoại di động giữa SBC Communications và BellSouth mang tên Cingular để thể hiện tính độc đáo khác thường (singularity). Cách khác là vận dụng liên tưởng văn hóa.
Những liên tưởng tiêu cực mà người ta không lường được sẽ giết chết cái tên dù trước đó họ đã phải vò đầu bứt trán mới nghĩ ra. Khi tách riêng mảng tư vấn thành một doanh nghiệp riêng, tập đoàn PricewaterhouseCoopers đã đặt tên cho công ty là Monday với chủ định khởi đầu thời kì mới khả quan hơn. Không ngờ những ai nghe đến cái tên này cũng nghĩ đến “ngày thứ hai đen tối”. Bắt đầu tuần làm việc lê thê sau những ngày nghỉ cuối tuần thoải mái. Cuối cùng, cái tên này bị loại bỏ.
Thất bại lớn nhất trong việc đổi tên doanh nghiệp xảy ra với công ty bưu chính lâu đời của nước Anh. Tháng 1/2001, sau khi tốn một khoản tiền nghiên cứu, Royal Mail đổi tên thành Consignia PCL, dựa trên động từ consign (vừa có nghĩa “gởi hàng”, vừa có nghĩa “giao phó”) để nhấn mạnh vai trò quốc tế của mình trong thương mại điện tử. Giới phê bình lập tức chỉ trích cái tên đó tiếng Tây Ban Nha nghe như phòng hành lí thất lạc. Người dân cũng chẳng khoái vì họ đã quá quen với thương hiệu cũ đầy danh giá. Đến giữa năm 2002, công ty đổi tên thành: Royal Mail.
Tên không gây hiểu lầm về ý nghĩa.
Đừng đặt những cái tên mang ý nghĩa chung chung hoặc xúi quẩy. Điều này thật sự không có lợi cho công cuộc kinh doanh của bạn. Ví dụ như: Vinabig, chữ “big” khi phát âm giống như “bít”, mà “bít” trong tiếng Việt là “tắc” rồi! Hoặc như: Vietinbank, chữ “tin” khi phát âm giống “teen”, có cảm giác thiếu đứng đắn … Một tên thương hiệu nếu bị hiểu lầm sang ý nghĩa xấu sẽ là rào cản về mặt tâm lí hạn chế khách hàng đến với doanh nghiệp.
Tên nên phù hợp mục đích sử dụng.
Bạn sẽ thiết kế một logo bằng cách biến tấu tên thương hiệu? Bạn sẽ đặt tên miền cho trang web của mình bằng từ đó? Hay thực hiện các hoạt động liên quan đến quảng cáo, bán hàng? … Nói chung là bạn có dự định xây dựng thương hiệu của mình từ cái tên hay không? Nếu câu trả lời là có thì bạn nên suy nghĩ về những điều đó trước khi quyết định chọn một cái tên. Một cái tên dễ biến thành hình ảnh, không gây nhầm lẫn khi đặt tên miền, tốn ít chi phí in ấn … sẽ xứng đáng được chọn hơn.
………
Trên đây là một số lưu ý cần thiết khi đặt tên thương hiệu, tuy nhiên thực tế cho thấy để có một tên thương hiệu hay khi kho từ vựng trên thế giới ngày càng cạn kiệt là rất khó. Để làm được điều này đôi khi bạn cần có những đột phá trong sáng tạo ngôn ngữ và tạm gác những nguyên tắc đặt tên sang một bên. Những nhà sáng lập của Google hay Gizmodo không hề tìm thấy tên công ty của mình trong một
quyển sách, hay bất cứ đâu, vì đơn giản là những từ đó chưa từng xuất hiện. Hãy kết hợp hai từ hay hai khái niệm, đánh vần sai một từ, hay tư duy vượt giới hạn là cách để bạn có thể tạo ra một tên mới không giống ai.
Ban đầu, mấy ai tin vào những cái tên như: Apple (máy vi tính) hay Starbucks (cà phê). Thế mà chúng đã thành những thương hiệu lừng lẫy. Tên của một hãng điện thoại, thông tin đâu nhất thiết phải có thành tố mobile như Mobileum, Mobilecity, MobileOne, cái tên lạ Verizon nhiều khi lại ăn nên làm ra. Tương tự, biết bao website về dịch vụ tìm việc làm phải vất vả tranh dành sự chú ý của công chúng vì cứ luẩn quẩn với các từ như career và job. Trong khi đó, những người tìm việc lẫn những nhà tuyển dụng lại đổ xô vào một website có cái tên chẳng ăn nhập gì: Monster.com (monster = quái vật).
Đặt tên theo đúng ngành nghề kinh doanh sẽ biến thành sợi dây tự trói mình khi nó không phản ánh hết những loại hình sản phẩm, dịch vụ mà mình sẽ đi trong tương lai. Khi Jeff Bezos thành lập Amazon, đó là một trong những “tiệm sách trực tuyến” đầu tiên. Những cái tên quá hiển nhiên như eBook đã không cám dỗ được Bezos. Từ đầu, Bezos mong rằng Amazon không chỉ là tiệm sách trực tuyến mà còn có cả cơ ngơi “bê tông cốt thép”. Thực tế Amazon không chỉ bán sách mà đã mở rộng sang nhiều mặt hàng khác.
Để khác người, cần suy nghĩ theo lối vượt khỏi giới hạn thông thường, mạnh dạn đưa ra những khái niệm mới. Tuy nhiên, điều đó không đồng nghĩa muốn làm sao cũng được, mà phải kích thích tính hiếu kì của khách hàng, phản ánh tinh thần