7. Kết cấu luận văn
1.2.2 Tiếp cận từ phía khách hàng
Tiếp cận từ phía khách hàng thực chất là đi từ kết quả của các hoạt động giá trị để truy ngược lại điều gì đã tạo ra cho khách hàng một giá trị vượt trội so với đối thủ, điều đĩ thể hiện năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
Theo cách tiếp cận này, M.Porter cho rằng một doanh nghiệp tạo ra giá trị cho người mua và điều này giải thích mức giá vượt trội so với chi phí tăng thêm bằng cơ chế thứ hai: nâng cao hoạt động của người mua, thể hiện ở sự gia tăng mức độ hài lịng hoặc đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người mua. Những giá trị và các dấu hiệu của giá trị phù hợp với tiêu chuẩn mua (gọi là tiêu chuẩn mua) được người mua đĩn nhận và trở thành giá trị của người mua. Porter chia tiêu chuẩn mua làm hai loại là tiêu chuẩn sử dụng (chất lượng, đặc tính của sản phẩm, logistics đầu ra và các dịch vụ khác dành cho người mua) và tiêu chuẩn dấu hiệu nhận biết (dấu hiệu giá trị cĩ tác động đến nhận thức về năng lực của doanh nghiệp để đáp ứng các tiêu chuẩn sử dụng từ phía người mua). Mức độ phù hợp với tiêu chuẩn sử dụng và tiêu chuẩn dấu hiệu nhận biết đánh giá hiệu quả cung cấp giá trị của doanh nghiệp. Vì vậy, việc xác định các
tiêu chuẩn mua và phân loại thứ bậc quan trọng của chúng cĩ ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp để tạo ra lợi thế cạnh tranh nhưng là rất phức tạp bởi vì đối tượng người mua là khác nhau và tất nhiên tiêu chuẩn sử dụng, tiêu chuẩn dấu hiệu nhận biết của họ cũng khơng giống nhau.
Philip Kotler cĩ cùng điểm xuất phát với cách tiếp cận của Porter, đĩ là doanh nghiệp được coi là cĩ lợi thế cạnh tranh khi cung cấp cho khách hàng một giá trị vượt trội so với đối thủ. Trong đĩ, giá trị dành cho khách hàng là phần chênh lệch giữa tổng giá trị và tổng chi phí của khách hàng (Hình 1.2).
Hình 1.2 Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng Nguồn: Philip Kotler, 2006
Kotler đề cao vai trị của khác biệt hĩa quyết định lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Theo ơng, một doanh nghiệp cĩ thể khác biệt các đối thủ về bốn yếu tố cơ bản
Phí tổn cơng sức Giá trị dịch vụ Giá trị nhân sự Giá trị hình ảnh Giá mua Phí tổn thời gian Giá trị sản phẩm Phí tổn tinh thần Tổng giá trị của khách hàng Tổng chi phí của khách hàng Giá trị dành cho khách hàng
là sản phẩm, dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh của doanh nghiệp theo phương thức “tốt hơn, mới hơn, nhanh hơn và rẻ hơn” so với đối thủ là những yếu tố cơ bản và phương pháp tạo ra lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp (Kotler P., 2006).
Theo quan điểm của các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng, việc tạo ra giá trị cảm nhận là một trong những biện pháp quan trọng nhất để đạt được lợi thế cạnh tranh. Giá trị cảm nhận là một sự so sánh giữa những gì người tiêu dùng nhận được so với những gì người tiêu dùng phải bỏ ra để dành được sản phẩm, dịch vụ.
Áp dụng cho lĩnh vực dịch vụ, liên quan đến những gì người tiêu dùng nhận được, bao gồm: phản ứng cảm xúc với dịch vụ; chất lượng và danh tiếng của dịch vụ; liên quan đến những gì phải bỏ ra là giá cả tiền tệ và giá cả hành vi (Hình 1.3).
Hình 1.3 Giá trị cảm nhận sau trải nghiệm trong tiến trình lựa chọn dịch vụ
Nguồn: James F. Petric. 2002
Vậy, về thực chất giá trị cảm nhận cũng chính là giá trị dành cho khách hàng theo quan điểm của Porter và Kotler. Nhưng quan trọng hơn là các nghiên cứu về giá
Chất lượng dịch vụ cảm nhận Tiêu dùng dịch vụ Dịch vụ trải nghiệm Giá trị cảm nhận của dịch vụ Năm thành phần 1. Giá cả hành vi 2. Giá cả tiền tệ 3. Phản ứng cảm xúc 4. Chất lượng 5. Danh tiếng Ý định tiêu dùng lại và truyền miệng
trị cảm nhận của khách hàng đã xác định được các yếu tố cấu thành giá trị hay giá trị cảm nhận của khách hàng:
+ Giá trị (hay chất lượng) của sản phẩm: thể hiện mức độ phù hợp của sản phẩm, dịch vụ so với kỳ vọng của khách hàng về tính chất, cơng dụng, điều kiện sử dụng, thu hồi giá trị sản phẩm, dịch vụ;
+ Giá trị cảm xúc (hay phản ứng cảm xúc): thể hiện mức độ hài lịng của khách hàng khi nhận được sản phẩm, dịch vụ, kể cả cơng sức, thời gian và nỗ lực của khách hàng; cùng các giao diện tiếp xúc giữa khách hàng với nhân viên; với cơ sở vật chất và trang thiết bị; với cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp trong quá trình cung cấp sản phẩm, dịch vụ;
+ Giá trị tính theo giá cả (hay giá cả tiền tệ, giá cả thu nhận): phản ánh số tiền mà khách hàng phải trả là hợp lý hay chưa hợp lý so với sản phẩm, dịch vụ mà họ nhận được; hoặc những lợi ích khách hàng nhận được so với số tiền phải thanh tốn;
+ Giá trị hình ảnh (hay danh tiếng): thể hiện niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân cách và uy tín của khách hàng được xã hội thừa nhận và đề cao bởi họ mang trong mình màu cờ sắc áo của doanh nghiệp.
Giá trị cảm nhận của khách hàng vượt trội so với đối thủ là thể hiện năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Vậy đo lường được giá trị cảm nhận của khách hàng giúp doanh nghiệp đánh giá, đo lường được năng lực cạnh tranh của mình so với đối thủ. Cách tiếp cận này cũng là khuynh hướng nghiên cứu phù hợp với giai đoạn hiện nay khi nhu cầu và sự địi hỏi của khách hàng ngày càng cao và trong mơi trường cạnh tranh gay gắt, khách hàng là trọng tài trong cuộc chạy đua giành vị thế cạnh tranh của các doanh nghiệp.
Như vậy hai cách tiếp cận năng lực cạnh tranh từ phía khách hàng (đánh giá năng lực cạnh tranh dựa vào lợi thế cạnh tranh) và từ phía doanh nghiệp (đánh giá năng lực cạnh tranh dựa vào nguồn lực) khơng mâu thuẫn với nhau mà cĩ thể hỗ trợ, bổ sung cho nhau trong việc phân tích, đánh giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Tác giả sử dụng mơ hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng vào việc đo lường kết quả năng lực cạnh tranh và sử dụng cách tiếp cận nguồn lực trong việc tạo ra giá trị cảm nhận vượt trội để phân tích, đánh giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.