- Đối với công ty lớn:
3- Phân tích việc vận dụng chiến lược Marketing của một sô CTDPNN tại Việt Nam.
3.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Là chính sách có vai trò hết sức quan trọng trong hoạt động kinh doanh của các công ty. Việc sử dụng có hiệu quả các công cụ của chính sách này có ý nghĩa rất lớn để 1 sản phẩm xâm nhập thị trường, mở rộng thị phần & tăng doanh số bán, đồng thời qua đó tạo dựng được hình ảnh, uy tín của công ty và sản phẩm đối với khách hàng.
Các công cu của chính sách Marketing
3.4.1 Quảng cáo
Hiện nay các CTDPNN phối hợp sử dụng rất nhiều hình thức quảng cáo, nhưng với mỗi loại sản phẩm, trong mỗi giai đoạn lại ưu tiên một hình thức nào đó.
• Với những thuốc chuyên khoa, đặc trị: là những thuốc phải kê đơn.
- Đối tượng quảng cáo là các bác sỹ, dược sỹ, và nội dung quảng cáo phải đưa được đầy đủ thông tin về sản phẩm, phải làm nổi bật được những đặc tính, tác dụng nổi trội của sản phẩm.
- Hình thức quảng cáo: có thể là trên báo, tạp chí chuyên ngành như tạp chí dược học, tạp chí tim mạch..., quảng cáo trong các ấn phẩm, tài liệu phát cho cán bộ y tế, tờ rơi...Trong đó tờ rơi là hình thức được sử dụng nhiều hơn cả vì chi phí rẻ, đưa được nhiều thông tin & rất thuận tiện để các bác sỹ theo dõi và cập nhật thông tin.
- Ngoài ra hình thức quảng cáo thông qua việc in hình ảnh sản phẩm, biểu tượng của công ty lên các vật dụng như: bút, sổ kê đơn, bảng lịch công tác hàng ngày, hộp đựng phiếu xét nghiệm...là cách nhắc nhở các bác sỹ thường xuyên nhớ tới sản phẩm của công ty một cách hữu hiệu.
• Đối với các thuốc OTC (Over the counter): đối tượng quảng cáo bao gồm cả bác sỹ và công chúng. Đối với các CTDPNN quảng cáo cho bác sỹ luôn chiếm vị trí ưu tiên, nhưng với những sản phẩm thông dụng như: vitamin-thuốc bổ, thuốc hạ sốt thì
tăng cường quảng cáo trên truyền hình là biện pháp kích cầu hiệu quả nhất nhưng chi phí hơi cao. Nội dung của quảng cáo cho công chúng chỉ tập trung nhấn mạnh tới tác dụng và cách sử dụng của sản phẩm.
Quảng cáo trên biển quảng cáo, gian trưng bày tại các nhà thuốc, bệnh viện, một số nơi công cộng cũng được nhiều hãng áp dụng vì chi phí rẻ mà tần suất tiếp xúc với công chúng cao.
3.4.2 Tuyên truyền
Cũng như quảng cáo tuyên truyền có một vai trò quan trọng trong marketing dược phẩm, với mục tiêu giúp các sản phẩm mói xâm nhập thị trường được tốt hơn và định vị lại các sản phẩm sẵn có.
Hình thức tuyên truyền hay được các CTDPNN sử dụng là hội thảo khoa học, hội nghị khách hàng, tài trợ.
* Hội thảo khoa học:
Thông qua các buổi hội thảo khoa học, những đặc tính của thuốc mới và chỉ định cách dùng của nó đã được các giáo sư, bác sỹ đầu ngành trình bầy một cách khoa học đầy sức thuyết phục, giúp các bác sỹ lựa chọn sử dụng thuốc mới, giúp thuốc mới nhanh chóng xâm nhập thị trường.
Hình thức này thường chỉ áp dụng đối với những công ty lớn, có tiềm lực về tài chính. Còn đối với những công ty nhỏ vì khả năng tài chính có hạn nên họ ít tổ chức hội thảo mà tập trung vào kích thích tiêu thụ. Nhóm thuốc thường áp dụng hình thức này là các thuốc chuyên khoa: tim mạch, nội tiết, thần kinh, thuốc chống ung thư...
Công ty EBEWE đã chi phí rất nhiều cho các buổi hội thảo khoa học giới thiệu thuốc Cerebrolysin. Tất cả các bác sỹ ở các khoa điều trị những bệnh có liên quan đến sử đụng thuốc đều được mời. Báo cáo viên là người phụ trách sản phẩm của công ty đến từ Áo, một bác sỹ có hiểu biết rất sâu sắc về sản phẩm và có nhiều kinh nghiệm trong việc sử dụng thuốc.
Ngoài ra công ty còn tài trợ cho các buổi sinh hoạt khoa học trong nước và các hội thảo do hội thần kinh, tim mạch tổ chức. Công ty còn mòi các giáo sư đầu ngành, các bác sỹ ưu tú sang tham dự hội thảo quốc tế về thuốc tổ chức hàng năm tại Áo, và còn mời đi tham quan nhà máy sản xuất của EBEWE để hiểu thêm về qui trình & công nghệ sản xuất Cerebrolysin và các sản phẩm khác của công ty. Qua đó, giúp các giáo
sư, bác sỹ có cái nhìn thực tế hơn về công ty và giúp họ khẳng định lòng tin vào chất lượng sản phẩm.
* Hội nghị khách hàng hàng năm cũng được nhiều công ty coi trọng, tổ chức đều đặn. Đây là dịp để các công ty gặp gỡ, trao đổi với khách hàng của mình, qua đó củng cố thêm hình ảnh công ty.
* Tham gia tài trợ cho các hoạt động văn hoá - y tế - thể thao.. .cũng là một biện pháp tốt để công ty quảng cáo hình ảnh của mình. Như:
- Công ty Hisamitsu thường xuyên là nhà tài trợ cho giải bóng chuyền Việt Nam, đã tạo được hình ảnh quen thuộc với công chúng về sản phẩm Salonpas của công ty Hisamitsu.
- Công ty Zuellig Việt Nam ủng hộ 100 triệu đồng, công ty TNHH Norvatis ủng hộ 20 triệu đồng cho quỹ khám chữa bệnh cho người nghèo.