- Đối với công ty lớn:
3- Phân tích việc vận dụng chiến lược Marketing của một sô CTDPNN tại Việt Nam.
3.2.3 Chiến lược giá hớt váng
Là chiến lược áp dụng mức giá cao tối đa cho sản phẩm mới ngay từ khi tung sản phẩm ra thị trường nhằm thu lợi nhuận cao. Chiến lược này chỉ áp dụng được khi sản phẩm của doanh nghiệp là hoàn toàn mới, có kết cấu phức tạp, kỹ thuật sản xuất cao, doanh nghiệp khống chế được
quyền trên thị trường.
Chiến lược giá hót váng đối với sản phẩm Cerebrolysin của công ty EBEWE
* Đặc điểm sẩn phẩm
- Cerebrolysin là thuốc có cấu trúc dạng peptid, được sản xuất bằng phương pháp công nghệ sinh học cao dùng các enzym đã chuẩn hoá dể thuỷ phân cắt đoạn các protein từ não lợn tinh khiết.
- Thuốc được chỉ định trong các bệnh đột quị (bao gồm cả đột quị cấp & phục hổi chức năng sau đột quị); chấn thương thần kinh (bao gồm: chấn thương sọ não trong cơn cấp, phục hồi chức năng sau chấn thương não và sau phẫu thuật thần kinh); sa sút trí tuệ (sa sút trí tuệ do bệnh mạch não & bệnh Alzeimer) như một liệu pháp điều trị bổ xung.
- Thuốc tuyệt đối an toàn và hoàn toàn tinh khiết.
- Cơ chế tác dụng của thuốc ỉà dinh dưỡng thần kinh. Cho đến nay Cerebrolysin là thuốc duy nhất trên thế giới được chứng minh là có đặc tính dinh dưỡng thần kinh giống yếu tố dinh dưỡng thần kinh trong tự nhiên.
* Đặc điểm bệnh tật
Đột quị (tai biến mạch máu não), bệnh sa sút trí tuệ ở người già, chấn thương sọ não do tai nạn giao thông có xu hướng tăng nhanh trong vài năm qua, và đây cũng là những bệnh có tỉ lệ tử vong cao, thường để lại di chứng nặng nề. Vì vậy việc phòng căn bệnh này có ý nghĩa rất lớn đối với mỗi cá nhân và cho toàn xã hội.
* Chiến lược giá hớt váng cho Cerebrolysỉn
Từ những phân tích về mô hình bệnh tật & sự độc đáo của Cerebrolysin, công ty EBEWE đã chọn đây là sản phẩm đầu tiên xâm nhập thị trường Việt Nam và công ty áp dụng mức giá cao hơn hẳn một số sản phẩm dinh dưỡng thần kinh khác ngay từ đầu nhằm tối đa hoá lợi nhuận và duy trì hình ảnh một sản phẩm chất lượng cao được sản xuất bằng công nghệ sinh học cao.
)ững) phát minh sáng chế hoặc doanh nghiệp giữ vị trí độc
Bảng 22: Giá của một sô sản phẩm dinh dưỡng thần kỉnh cạnh tranh với Cerebrolysin (giá bán lẻ: 28/4/2003)
Đơn vị tính: VNĐ
Sản phẩm Nhà sản xuất Hoạt chất Giá/lđơn vị Giá DDD So sánh % Cerebrolysin EBEWE Cerebrolysin 75.000/ố 10ml 75.000 100,00
Lucidril Lipha Sante Meclofenoxate 1.600/viên 6.400 8,53 Duxil Servier Almitrine bismesylate
& Raubasine
2.734/viên 5.468 7,29
Tanakan Beaufour Ipsen
Cao Ginko-biloba 3.267/viên 9.801 13,07
Nootropin UCB Piracetam 1.800/viên 10.800 14,40
(Liều điều trị ở giai đoạn phục hổi của tai biến mạch máu não) % giá DDD
Cerebrolysin Lucidril Duxil Tanakan Nootropin Sản phẩm
Hình 15: Biểu đồ so sánh giá DDD của Cerebrolysin với một sô sản phẩm dinh dưỡng thần kỉnh.
Qua biểu đồ so sánh trên cho thấy, giá thành 1 ngày điều trị của Cerebrolysin cao hơn hẳn các thuốc dinh dưỡng thần kinh khác rất nhiều, và mặc dù giá bán của sản phẩm ở Việt nam thấp hơn so với một số nước trong khu vực nhưng vẫn ở mức cao so với thu nhập của người Việt Nam.
3.3 Chính sách phân phối
Theo qui định của pháp luật Việt Nam các CTDPNN không được phép nhập khẩu thuốc trực tiếp mà bắt buộc phải thông qua hợp đồng xuất nhập khẩu với một doanh nghiệp trong nước có chức năng xuất nhập khẩu, đổng thời các công ty dược phẩm nước ngoài không được phép phân phối trực tiếp mà phải thông qua các doanh nghiệp dược Việt Nam. Do đó tại Việt Nam tất cả các CTDPNN đều sử dụng hệ thống các trung gian phân phối là một vài công ty dược phẩm trong nước.
Nhà sản xuất dược phẩm nước ngoài
Công ty phân phối quốc tê
Công ty trong nước có chức năng XNK
Công ty phân phối dược phẩm trong nước
■'*<? \ J ---
Văn phòng đại diện hãng £ dược phẩm nước ngoài
aọ Đại lý bán buôn r 1r 1r Bệnh viện & các tổ chức chính phủ Nhà thuốc Phòng mạch Người tiêu dùng
Hình 16: Sơ đồ kênh phân phối của các CTDPPNN tại Việt Nam. 42
Tuỳ theo đặc điểm, mục đích của công ty, đặc điểm của sản phẩm mỗi công ty sẽ xây dựng kênh phân phối với các cấp độ khác nhau. Có hai hình thức chính để phân phối sản phẩm vào Việt Nam: qua công ty phân phối quốc tế hoặc trực tiếp qua đối tác Việt Nam.
3.3.1 Phân phối độc quyền
Đối với các hãng dược phấm lớn: đa số đều áp dụng chiến lược phân phối độc quyền qua một công ty phân phối quốc tế có uy tín trước khi qua đối tác là các công ty Việt Nam hoặc chuyển quyền phân phối độc quyền sản phẩm của công ty cho một công ty trong nước có khả năng phân phối tốt. Ba công ty phân phối quốc tế lớn hoạt động tại Việt Nam bao gồm: công ty Zuellig(Singapore), Mega(Thailan), và Diethelm(Thuỵ Sỹ) nhận phân phối phần lớn các sản phẩm của các công ty lớn. Ưu điểm của hình thức phân phối này là giúp công ty kiểm soát được mức giá trên thị trường, có được sự ủng hộ rất lớn của nhà phân phối về tài chính, khách hàng, sự am hiểu thị trường. Tuy nhiên mặt hạn chế lớn nhất của chiến lược này là chi phí cho phân phối sẽ rất lớn, do đó giá thuốc sẽ bị nâng cao.
Trong 3 công ty phân phối quốc t ế , Zuellig là công ty phân phối lốm và có uy tín nhất tại Việt Nam với ưu điểm phân phối nhanh, có mạng lưới phân phối rộng khắp ở các tỉnh, thành phố, đội ngũ nhân viên nhanh nhẹn, có kinh nghiệm, có hệ thống kho bãi rộng đạt GSP (Good storage practice) và đặc biệt rất am hiểu thị trường Việt Nam. Hiện nay Zuellig phân phối trên 400 sản phẩm cho 27 công ty dược phẩm(Phụ lục 2) và thực tế đã hỗ trợ rất nhiều cho các hãng trong việc bán hàng.
* Mối quan hệ của công ty phân phối quốc tế với các công ty dược phẩm Việt nam
Khác với các công ty phân phối sản phẩm vào Việt Nam trực tiếp qua đối tác trong nước, các công ty phân phối quốc tế chỉ có quan hệ với một số lượng hạn chế công ty dược phẩm Việt Nam.
Bảng 23- Các công ty Việt Nam có quan hệ với 3 công ty phân phối quốc tê
Công ty phân phối quốc tế Đối tác phía Việt Nam 1. Zuellig Codupha, Saphaco, Phytopharma
2. Diethelm Vimedimex II, Haphaco
3. Mega Vimedimex n, Haphaco, Saphaco,
Trong đó:
> Codupha : Công ty dược phẩm trung ương II. > Saphaco : Công ty dược phẩm thành phố Hồ Chí Minh. > Phytopharma : Công ty cổ phần dược liệu trung ương II.
> Haphaco : Công ty dược phẩm & trang thiết bị y tế Hà Nội.
> Vimedimex II: Công ty xuất nhập khẩu y tế II-Thành phố Hổ Chí Minh. > TNHH : Trách nhiệm hữu hạn.
3.3.2 Phân phối trực tiếp sản phẩm vào Việt Nam qua các công ty dược phẩm trong nước có chức năng xuất nhập khẩu
Là hình thức được hầu hết các CTDPNN sử dụng, vì chi phí cho phân phối thấp hơn nhiều so với qua công ty phân phối quốc tế. Việc phân phối sản phẩm qua nhiều công ty trong nước ở nhiều tỉnh là cách giúp các công ty này mở rộng mạng lưới phân phối ra cả nước.
3.3.3 Hình thức phán phối kết hợp
Các công ty có thể phân phối sản phẩm qua 2 công ty phân phối khác nhau hoặc kết hợp phân phối sản phẩm qua một công ty quốc tế với việc phân phối một số sản phẩm trực tiếp qua đối tác phía Việt Nam. Việc sử dụng nhiều kênh phân phối cùng một lúc với những nhóm sản phẩm khác nhau giúp công ty tận dụng được ưu điểm của các kiểu phân phối.
^ Công ty Glaxowellcome ngoài Zuellig đã chọn thêm Mega để phân phối một số sản phẩm, chủ yếu là các thuốc sản xuất ở Thailan, Ân Độ thuộc chủng loại thuốc ngoài da, thuốc kháng virus, kháng sinh, và một số thuốc khác.
Công ty Abbott laboratories S.A phân phối sản phẩm qua Zuellig & công ty TNHH dược phẩm 3A.
Công ty Santen Pharmaceutical Co.,Ltd phân phối qua Diethelm & Saphaco.
* Mặc dù theo pháp luật Việt Nam CTDPNN không được phân phối trực tiếp sản phẩm tại Việt Nam, nhưng trên thực tế mọi hoạt động phân phối thuốc tại Việt Nam đều
do công ty nước ngoài quyết định. Việc thành lập văn phòng đại diện ở Việt Nam (tính tới 6/2001 có 97 văn phòng đại diện) cũng giúp các công ty kiểm soát tốt được sự lưu thông cũng như giá cả sản phẩm của công ty.
Chính sự phân phối độc quyền của các công ty phân phối lớn là nguyên nhân chính dẫn tới giá thuốc ngoại khi vào Việt Nam tăng cao, đặc biệt hiện tượng giá thuốc tăng cao đột biến vào giữa tháng 3 và đầu tháng tư năm 2003 đã gây xôn xao dư luận, ảnh hưởng trực tiếp tới người bệnh. Một trong những giải pháp được đưa ra nhằm chống lại sự độc quyền, ổn định giá thuốc là nhà nước nên cho phép các công ty dược phẩm trong nước được phép nhập khẩu song hành và được bán rộng rãi trên thị trường để người dân được hưởng giá thuốc rẻ, chất lượng cao.